文：遛彎兒帶王
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
北京的深度人文遊可以選在東二環內。其中最具代表性的路線在東四，沿東四南、北大街一路行進，時而穿梭左右進入胡同，古跡院落與文藝小店，都可以不期而遇。
滿滿當當的曆史遺跡和典故，是會讓愛好者如癡如狂的程度。崇禮故居、南新倉、葉聖陶故居、段祺瑞政府舊址，分不清哪座朱紅大門是普通人家，還是過往的顯貴與文豪大院。
兩liang年nian前qian，以yi還hai原yuan曆li史shi風feng貌mao為wei基ji準zhun，東dong城cheng區qu啟qi動dong該gai片pian區qu的de環huan境jing整zheng治zhi提ti升sheng工gong作zuo。沿yan街jie的de破po落luo瓦wa礫li被bei拆chai除chu，木mu質zhi門men梁liang加jia固gu，深shen灰hui色se的de做zuo舊jiu磚zhuan牆qiang砌qi起qi，讓rang京jing味wei與yu京jing韻yun的de氣qi息xi盡jin情qing發fa散san了le出chu來lai。
當然，更重要的是，這裏曾曆經元、明、清與民國多個朝代時期，作為史上著名的商業街區而存在，升級改造到今天，目的也是創造出新的“大市”韻味。
目前，以老字號和老企業探索年輕化、獨立咖啡館鬧中取靜，以及複合型書店多元經營為主，這一帶成為了高密度的社交平台網紅打卡點。
wozengzaiyigegongzuoridexiawu，congdaoxiangcundelinghaodian，daorenminwenxuechubanshedechaohuaxishikafeiwenchuangdian，zaiyiluqixingchuanguochanganjie，didaqianmenlvyouqudeneilianshengkafeidian，jinxingleyichangkadianjiesuozhilv。
最大的感觸是，在這片京味繚繞的老城區裏，造網紅、吸引年輕人的速度，是時候擁有一個“老年版三裏屯”的別名了。
01
去年8月底，北京稻香村零號店在其第一營業部舊址——東四北大街152號重裝開業，不同於常規的稻香村點心店，零號店承載了這家老字號潮流化的轉型意圖。
主要體現在兩方麵：
一是搭乘國潮的東風，將中國象棋、文房四寶、京劇和北京胡同等文化特色印製在糕點上，比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創作；
二是做衍生品。零號店最大的創新，是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。
在zai距ju離li零ling號hao店dian開kai業ye快kuai一yi年nian的de某mou天tian，我wo走zou進jin這zhe家jia店dian，盡jin管guan已yi經jing沒mei有you最zui初chu的de熙xi熙xi攘rang攘rang，但dan人ren來lai人ren往wang，也ye絡luo繹yi不bu絕jue，唯wei一yi的de不bu同tong是shi，原yuan先xian朝chao街jie的de奶nai茶cha窗chuang口kou被bei挪nuo至zhi室shi內nei，人ren氣qi降jiang了le不bu少shao。
朝街的奶茶窗口已關閉
這也難怪，鎮店招牌牛舌餅口味的奶茶，確實需要有點勇氣才能嚐嚐。
但說實話，稻香村零號店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因為它持續不斷的創新力。
比如文創糕點品類中，新出的龍頭門環、石獅子門墩造型，可愛逼真。正值夏季，有二八醬冰激淩可供選擇，售價8元一個，花生醬香味濃鬱。周邊產品多了很多樣式的冰箱貼、鑰匙扣，小巧精致。
吳裕泰
向北四百米，是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。
因為vivi（劉畊宏妻子）推(tui)薦(jian)，抹(mo)茶(cha)粉(fen)與(yu)咖(ka)啡(fei)功(gong)效(xiao)相(xiang)同(tong)，可(ke)以(yi)加(jia)速(su)人(ren)體(ti)的(de)新(xin)陳(chen)代(dai)謝(xie)，有(you)利(li)於(yu)減(jian)肥(fei)瘦(shou)身(shen)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)平(ping)台(tai)，抹(mo)茶(cha)粉(fen)製(zhi)品(pin)正(zheng)成(cheng)為(wei)一(yi)陣(zhen)新(xin)風(feng)潮(chao)，順(shun)道(dao)也(ye)帶(dai)火(huo)了(le)吳(wu)裕(yu)泰(tai)的(de)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，幾(ji)乎(hu)每(mei)家(jia)店(dian)都(dou)需(xu)要(yao)預(yu)約(yue)搶(qiang)購(gou)。
不過，吳裕泰是個“老網紅”了。
2020年11月，百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級，在官方描述裏，要從“賣茶的”變為“體驗店”。更恢弘的大堂內，最大的不同是設立的休閑區，可以現點茶飲，嚐嚐一直位列口碑“仙班”的花茶冰激淩。
重新開業後的吳裕泰吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人，吳裕泰相關負責人動情地表示，總店改造，意味著企業的轉型決心。
內聯升
我想到了內聯升。
在(zai)東(dong)四(si)徘(pai)徊(huai)溜(liu)達(da)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)突(tu)然(ran)興(xing)起(qi)，騎(qi)上(shang)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)，沿(yan)東(dong)四(si)北(bei)大(da)街(jie)一(yi)路(lu)向(xiang)南(nan)，拐(guai)入(ru)長(chang)安(an)街(jie)，往(wang)前(qian)門(men)方(fang)向(xiang)，想(xiang)去(qu)大(da)柵(zha)欄(lan)的(de)內(nei)聯(lian)升(sheng)看(kan)一(yi)看(kan)。
內聯升新開了家咖啡店，就在自家鞋店的二樓，名字很“金碧輝煌”，叫“大內 · 宮保”，事實證明，裝修風格也響應了名字的韻味，金色祥雲與大紅立柱，非常皇家風範。
氣派plus
頂著35度du的de大da太tai陽yang騎qi行xing六liu公gong裏li，抵di達da目mu的de地di時shi我wo已yi經jing口kou幹gan舌she燥zao，迫po不bu及ji待dai想xiang去qu店dian裏li買mai杯bei飲yin料liao。隻zhi不bu過guo，看kan到dao菜cai單dan的de那na一yi刻ke，我wo又you覺jiao得de自zi己ji沒mei那na麼me渴ke了le。
氣泡水、果汁等解渴首選品售價突破45元，最想來一口的西瓜汁賣到48元。
“來都來了。”朋友在微信裏勸我。
打開支付寶，看了看幹癟的餘額，指尖微微顫抖，沒能按下付款鍵。
其實內聯升在東四有店，但前門是總店，更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰，這家老字號在外的知名度要稍弱，畢竟前兩者都與“吃”息息相關，是更大眾化的消費品。
內聯升最早做朝靴，名字也由此而來，“內”指大內宮廷，“聯升”指連升三級。時至今日，以製作手工布鞋聞名，並擁有多項製鞋專利。
這(zhe)家(jia)老(lao)字(zi)號(hao)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)探(tan)索(suo)也(ye)不(bu)少(shao)，比(bi)如(ru)在(zai)三(san)裏(li)屯(tun)開(kai)設(she)快(kuai)閃(shan)店(dian)，聯(lian)合(he)潮(chao)牌(pai)做(zuo)聯(lian)名(ming)，並(bing)進(jin)駐(zhu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)。鞋(xie)店(dian)內(nei)做(zuo)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)，也(ye)是(shi)看(kan)中(zhong)了(le)當(dang)下(xia)的(de)茶(cha)咖(ka)風(feng)口(kou)。
在東四，百年老字號東來順是容易被忽略的一家店，涮羊肉名氣在外，但疫情當下，餐飲業態重塑，東來順也受困於“涮羊肉”。
6月底，位於東四南大街8號的“東來順街坊鋪”開業。不同於大店主業，這家街坊鋪不過30餘平米，售賣早中晚三餐小食為主，油條、包子、涼麵、羊湯等，價位也足夠親民。
大多餐飲相關分析會將東來順和紫光園放在一起，因為二者擁有同一種轉型姿態——社區小店。
紫光園也是一家百歲清真小吃老字號，和東來順年紀相仿。這家品牌目前在加速擴張麵館與小館，前者做湯麵、小吃等平價餐飲，後者有經典品類炒疙瘩，以及傳統京菜烤鴨等。
在“吃”上麵，我有一個小偏好——信任老字號的經典，比如上文提到的兩家店，稻香村的牛舌餅，吳裕泰的茉莉花茶。
吃過紫光園麵館的紅燒牛肉麵、炸醬麵和現烤火香包，雖然是蝦仁韭菜這種聽起來就很“黑暗”的餡料，但意外好吃，私以為老字號做這類大眾美食，很難翻車。
紫光園紅燒牛肉麵
在美術館後街58號(hao)，紫(zi)光(guang)園(yuan)小(xiao)館(guan)人(ren)氣(qi)很(hen)旺(wang)，某(mou)次(ci)中(zhong)飯(fan)時(shi)間(jian)進(jin)門(men)，十(shi)來(lai)張(zhang)小(xiao)桌(zhuo)已(yi)經(jing)滿(man)滿(man)當(dang)當(dang)，還(hai)有(you)在(zai)門(men)口(kou)等(deng)位(wei)排(pai)隊(dui)的(de)，隻(zhi)能(neng)作(zuo)罷(ba)。明(ming)檔(dang)內(nei)的(de)師(shi)傅(fu)手(shou)眼(yan)不(bu)停(ting)，忙(mang)碌(lu)異(yi)常(chang)，準(zhun)備(bei)撤(che)桌(zhuo)走(zou)人(ren)的(de)食(shi)客(ke)幾(ji)乎(hu)都(dou)會(hui)打(da)包(bao)，菜(cai)量(liang)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)，相(xiang)當(dang)實(shi)惠(hui)。
東來順街坊鋪做早餐，早上6點開門迎客，現炸油條、豆腐腦，還有門釘肉餅一眾美味，都能吸引來不少居住在此的老城人。
但還是為這家街坊鋪捏一把汗。
常規的平價餐飲之外，東來順還勻出了相當大的空間給了預製菜及火鍋食材，這種“不倫不類”的組合，應當是老字號迫切轉型的最有力證明了。
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第二類：文藝咖
人文社
人文社是人民文學出版社，是新中國曆史最長、規模與影響力最大的國家級專業文學出版機構，沒有之一。
兩個月前，在朝陽門內大街166號，也就是人文社址旁邊，這家出版社辟出了一間小屋，成立了“朝花夕拾文創咖啡供銷社”。
顧名思義，店內魯迅元素飽和。
茶飲裏，有“朝花夕拾花果茶”，文創裏，有“新青年長短襪”，有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像，標語也很迅哥兒：“從來如此，便對麼？”“這真真好極妙極”。
我的朋友看到“寫不出的時候不硬寫”時差點哭出聲：“這家店就是為碼字民工準備的吧。”
寫不出的時候不硬寫，碼字民工看了哭出聲
有一說一，店不大，也就20laipingmi，liangcebeirenwenshechubandejingdianzhuzuosaiman，wenchuangyongpinchuanchaluolie，daoshihenyoufenweigan，wenjidianneimangludekafeishi，youmeiyoukaifendiandejihua，xiaojiejiekuxiaobude：“現階段最需要的應該是給我們擴擴店。”
菜單更精彩，拿鐵叫“張飛”，美式叫“老人與海”，檸檬氣泡水是“黛裏黛氣檸妹妹”，當然，招牌還是有超級文豪（指魯迅）拉花的卡布奇諾熱飲，紙質杯身也是可可愛愛的魯迅臉。
比起市麵上的咖啡飲品價格，朝花夕拾的價位可算得上親民了，拿鐵、美式等20元出頭，即便氣泡水價位稍貴，比起內聯升48塊一杯的西瓜汁，誰看了不得說一聲“業界良心”。
工作日店內顧客絡繹不絕，我去的那天，還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯，學生模樣的女孩兒一波接一波，點單、拍照、感慨三連。即便走出門外，在附近的天橋下發呆放空，也能看到路過的行人，三三兩兩拿著“魯迅臉”紙杯咖啡拍照。
對於一家迷你小店來說，這樣的熱度已經足以令同行豔羨。
和店員閑聊了幾句，這家店應當是出版社自營孵化，五六位年輕人都是出版社員工，會按排班分批來店運營。
對了，聽咖啡師小姐姐說，文創產品會一直更新，過段時間還會上新“魯迅臉”的瓷杯，我已經暗戳戳種草了。
“知識就是力量”，終於實現了字麵意義上的成真。
位於東四北大街的且慢cafe咖啡館，招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經典紅皮新華字典樣式，內裏由芝士奶油與千層皮疊落。
真 · 知識就是力量，圖源網絡
去(qu)年(nian)，這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)內(nei)測(ce)時(shi)就(jiu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)小(xiao)有(you)名(ming)氣(qi)的(de)網(wang)紅(hong)打(da)卡(ka)點(dian)，在(zai)東(dong)四(si)北(bei)大(da)街(jie)上(shang)，木(mu)色(se)門(men)框(kuang)嵌(qian)在(zai)斑(ban)駁(bo)灰(hui)牆(qiang)上(shang)，在(zai)茂(mao)盛(sheng)綠(lv)樹(shu)的(de)掩(yan)映(ying)下(xia)，很(hen)是(shi)文(wen)藝(yi)清(qing)新(xin)。
店內設桌椅，牆上、樓梯上，都碼著整齊的圖書。店內的工作人員介紹，咖啡店與新華書店分開經營，隻是二者有聯名產品。
本質上，新華書店與人文社等並不是需要擔心業績的企業，如新華書店，作為教輔及教輔資料的大渠道，屹立不倒。80後與90後小時候去新華書店坐著看書的景象，在今天，還能在他們的孩子身上看到。
桎梏是老化的品牌形象。
尤(you)其(qi)是(shi)書(shu)店(dian)業(ye)，複(fu)合(he)型(xing)民(min)營(ying)書(shu)店(dian)的(de)流(liu)行(xing)，還(hai)是(shi)讓(rang)新(xin)華(hua)書(shu)店(dian)感(gan)到(dao)了(le)危(wei)機(ji)。近(jin)些(xie)年(nian)，新(xin)華(hua)書(shu)店(dian)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)轉(zhuan)型(xing)線(xian)上(shang)，一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)門(men)店(dian)設(she)計(ji)上(shang)嚐(chang)試(shi)革(ge)新(xin)。
2017年，由國際建築大師安藤忠雄設計的新華書店“光的空間”在上海虹橋愛琴海購物中心開業，占地超4000平米，比起書店，這裏更像一個藝術空間。館內首個展覽，便是安藤忠雄本人的作品展覽。
深以為，這樣的手筆，新華書店可以多“卷”一會兒。
Jetlag Books
定義東四是“老年版三裏屯”，真的有依據。
這兩年，獨立書店品牌裏，Jetlag Books風頭正盛，2020年疫情中，在寸土寸金的三裏屯，Jetlag Books開業。這家獨立書店以售賣外文期刊、藝術設計類畫冊和世界文學為主。
創始人烏雲裝扮者介紹，Jetlag的意思是時差綜合征，因為時差的反應通常由旅行帶來，所以希望讀者抵達書店，也是一種找到靈感的旅程。
和所有複合型書店一樣，Jetlag Books在書籍售賣之外，也提供咖啡飲品和文創用品。
今年，Jetlag Books在東四北大街開出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗設計與粗糲的灰色水泥質內牆，鏤空的隔斷，亞克力的牆擱板書架，空曠而高挑，讓整家書店看起來自由、任性。
圖源Jetlag Books官方微博
選擇東四，與三裏屯相似，都是看中了社區本身的氣息與氛圍。
在接受ELLE采訪時，其設計師談到，東四的環境很本土，需要有外擺的區域，讓活動能發生在城市空間裏。因此，Jetlag Books門前做了長椅的設計，室外階梯的磚材延伸至室內地麵，使書店和街區更具融合感。
毫無意外，4月份開業後，Jetlag Books東四店就又成為一個小紅書女孩津津樂道的拍照點，書店空間本身是一種，店內的咖啡也是一種。
結 語
東二環內的熱鬧必然不是一個東四就能說清的，東四的熱鬧，也不是我篩選出這幾家店鋪就能說完。
北京的東、xichengzuoyongtianrandelishitiaojian，laochengqingtiaonongyu，jintian，zainianqingrenchimitansuobendiwenhua，binghuiguiguochaodequshixia，zhelihaowuyiwaihuichengweiwanghonghuicuideshangyejiequ。
上個月，在稻香村的零號店旁邊，開出了一家名為“紅星前進麵包牛奶公司”的網紅店，噱頭是手打鮮奶與麵包吐司。背景牆上碩大的閃閃紅星，這夢回上世紀的名字，都宣告著它深深的套路。
我去的那天是工作日，店內還人潮洶湧，隨機問了幾位排隊結賬的小姑娘，都是看了小紅書的網紅探店筆記。
店是北京菜“局氣”老板所開，店員說，現在複古風比較熱嘛。
最後，捧著自己手打的5塊(kuai)錢(qian)半(ban)瓶(ping)的(de)鮮(xian)奶(nai)走(zou)出(chu)大(da)門(men)，沒(mei)走(zou)幾(ji)步(bu)，感(gan)覺(jiao)褲(ku)兜(dou)濕(shi)潮(chao)，心(xin)下(xia)一(yi)涼(liang)，果(guo)然(ran)，鮮(xian)奶(nai)已(yi)經(jing)漏(lou)了(le)兩(liang)塊(kuai)錢(qian)的(de)。於(yu)是(shi)趕(gan)緊(jin)蹲(dun)在(zai)路(lu)旁(pang)，咕(gu)嘟(du)咕(gu)嘟(du)喝(he)完(wan)了(le)剩(sheng)下(xia)的(de)三(san)塊(kuai)錢(qian)。此(ci)時(shi)隻(zhi)想(xiang)感(gan)慨(kai)，或(huo)許(xu)還(hai)是(shi)三(san)元(yuan)250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。
下次手打鮮奶的時候記得捂好錢包
造網紅當然不是一件容易事。
我們曾在《老字號叫板星巴克》一文中，探討過上海本地老字號的轉型問題。在上海，邵萬生、喬家柵和富春包子鋪，也分別在自家的老店附近開了咖啡館，力圖潮一把。
就是想忍不住吐槽一句：怎麼都跟咖啡過不去啊。
內nei聯lian升sheng總zong經jing理li程cheng旭xu不bu無wu誠cheng懇ken地di說shuo，因yin為wei看kan到dao了le咖ka啡fei市shi場chang的de高gao速su增zeng長chang，而er咖ka啡fei是shi基ji於yu年nian輕qing人ren的de品pin類lei，女nv性xing用yong戶hu又you占zhan了le大da多duo數shu，對dui於yu內nei聯lian升sheng來lai說shuo，希xi望wang能neng夠gou借jie助zhu咖ka啡fei補bu足zu用yong戶hu群qun體ti，並bing帶dai來lai人ren氣qi。
茶咖混戰，資本洶湧，但老字號跨界，還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例，曾經野心勃勃要擴店300家，今天不也隻有四家在營業，這還屬於跨界成功的了。
最後，騎車逛完後，回到家的我直接累癱在沙發上，放空時刻，突然想到，三裏屯現在都要做“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”了，天天嚷嚷著手裏沒錢、工作沒閑的年輕人，可能越來越沒勇氣走進去了吧。
想到這裏，頓時覺得東四的這些小店，麵目愈發可愛起來……
* 本文插圖除標注外，均為新零售商業評論拍攝
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