文：Lucy  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2022從繁榮到平淡，食品行業已有了重新開局之勢。

如今的食品市場，一邊是成熟品牌和新興品牌相互衝擊、國際品牌和國內品牌的競賽加速；另一邊同質化競爭嚴重
，產品如何持續上新，快速出圈打爆，成為品牌痛點；再者消費者對食品品牌的遺忘周期變得越來越短，如何留存用戶，拓展新渠道，也是品牌當下所麵臨的直接挑戰。

如果將2022視(shi)為(wei)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)下(xia)半(ban)場(chang)，那(na)麼(me)蓄(xu)勢(shi)和(he)尋(xun)找(zhao)確(que)定(ding)性(xing)增(zeng)長(chang)，將(jiang)成(cheng)為(wei)下(xia)半(ban)場(chang)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。在(zai)這(zhe)關(guan)鍵(jian)節(jie)點(dian)上(shang)，每(mei)一(yi)個(ge)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)要(yao)如(ru)何(he)迭(die)代(dai)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)模(mo)型(xing)，找(zhao)到(dao)增(zeng)長(chang)命(ming)脈(mai)？未(wei)來(lai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)確(que)定(ding)性(xing)增(zeng)長(chang)是(shi)什(shen)麼(me)？

8月24日晚
，在阿裏媽媽《趨未來經營》未來新“食”力食品行業特輯與Foodaily每日食品旗下「每日有約」欄目聯合打造的《首期新食‘力’專場：確定性！解碼食品品牌經營新增長》中

，Foodaily每日食品CEO王曉玲與阿裏媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明、泰森中國市場部總經理詹鈞文
、凱度消費者指數大中華區總經理虞堅、以及中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭一同探討食品領域的下一個品類和營銷增長點。

他們認為，“品牌聲量絕不僅僅是‘一錘子買賣’，這是個長久的‘慢工出細活兒’工程，其中既需要有短期的品牌出圈爆發，也需要長期的專業實力、耐力。”具體來說

，食品品牌的未來確定性增長需要三個方麵：

1
、精準洞察行業趨勢，持續創新並打爆，有效的產品創新
，創造品牌的增量空間；

2、長效運營用戶，積累用戶資產，將價值最大化，這是品牌增長的最大確定性；

3、從產品到用戶、內容
、場景
、渠道等
，品牌需要建立全方位的經營能力，平蓄促收，才能保證品牌的長期增長。

01

增量的“確定”：有效產品創新

持續產品創新、“造爆品”戰略已經成為大勢所趨。但創新、造爆品
，都不能“拍腦門”閉門造車
，也不能對熱點盲目追隨，主觀臆斷上的產品打法會讓品牌難上加難。嘉賓們認為，要創新
、要打爆，關鍵在於兩點：1、精準洞察行業趨勢

；2、抓住用戶的需求點及情感利益點。

創新&爆品的前提：洞察行業、消費需求新趨勢

阿裏媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明表示，新消費趨勢在催生更多的新品類、新賽道
，今年天貓食品行業和天貓新品創新中心聯合發布了2022食品行業年度六大商業熱點，分別是1
、X口感，一些熟悉或新奇的人氣口感口味如爆漿感、氣泡感、軟糯感等
；2、新中式浪潮
；3、家鄉的味道
，越來越多的地域品牌、地域美食開始走向全國
；4、應時而食
，時令特色食品，如夏季西瓜
、葡萄口味等，以及中秋、國慶
、雙旦等節日
；5

、營養法則，營養補充已突破品類和場景的局限；6、植物能量，植物性食材將被越來越多地進行跨品類應用

，如豆奶、椰奶、燕麥奶等植物基飲品的走紅。

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭表示，一方麵
，Z世代尤其是千禧一代，對於消費體驗感要求越來越高。另一方麵消費場景的革新也是食品消費的重要方向，如外賣的極致便利、縣域經濟的逐步提升等。從產品創新趨勢來說
，目前在國家、企業
、消費層麵都有一個共識性的趨勢即營養健康
；更細分領域上
，兒童食品、功能食品、植物基、預製菜等是這兩三年主要的一個創新方向。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅首先從數據指出，上海疫情期間
，很多品類都在雙位數下跌，但食品飲料保持強有勁的增長，尤其是包裝食品、生鮮食品。整體從消費需求來看未來市場發展趨勢，主要體現在5方麵：1
、更全麵或利益點更豐富的功能性產品；2
、滿足消費者心理健康
、情緒價值的產品，如幫助消費者解壓、緩解焦慮
；3
、具有可持續發展的主張的品牌，吸引更多有責任感的消費者
；4、從產品到場景營銷
，真正滿足各個不同的細分人群、不同細分需求
；5、基於本土供應鏈本土食材的產品創新，消費者也越來越認可本土化產品。

泰森中國市場部總經理詹鈞文從消費者、消費需求與產品等多方麵指出
，針對阿裏媽媽定義的精致媽媽
、新銳白領及資深中產等人群
，及Z世代，消費者的基本麵需求為美味、方便、健jian康kang營ying養yang
，這zhe個ge趨qu勢shi還hai在zai不bu斷duan攀pan升sheng
，如ru疫yi情qing下xia，消xiao費fei者zhe對dui飲yin食shi健jian康kang的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao。且qie隨sui著zhe對dui健jian康kang需xu求qiu的de深shen入ru和he細xi分fen，功gong能neng性xing營ying養yang添tian加jia也ye越yue來lai越yue受shou到dao關guan注zhu。還hai有you消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu需xu求qiu，即ji顏yan值zhi。

另ling外wai疫yi情qing迫po使shi消xiao費fei者zhe的de餐can飲yin場chang景jing發fa生sheng了le改gai變bian，從cong外wai出chu餐can廳ting就jiu餐can
，越yue來lai越yue多duo的de轉zhuan變bian為wei在zai家jia下xia廚chu。例li如ru泰tai森sen做zuo的de品pin類lei跨kua度du就jiu比bi較jiao大da

，一yi是shi食shi材cai
，二er是shi食shi品pin，包bao括kuo預yu製zhi菜cai、零食，既滿足消費者場景需求和儲存空間變化，也有更多餐桌美食選擇。

有效創新&造爆品：抓住消費者的情感利益點

在zai當dang下xia以yi消xiao費fei者zhe為wei核he心xin的de消xiao費fei時shi代dai，任ren何he產chan品pin概gai念nian的de推tui出chu
，都dou應ying該gai基ji於yu品pin牌pai對dui目mu標biao消xiao費fei者zhe人ren群qun的de深shen度du理li解jie來lai決jue定ding
，消xiao費fei者zhe真zhen正zheng關guan心xin的de產chan品pin利li益yi點dian是shi什shen麼me、核心訴求是什麼，將成為未來最關鍵的購買決策因子。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為
，今天的消費者會更加主動去搜索查詢研究
，不再是被動接受品牌的‘教育’，因此品牌的溝通語言應該是更加‘共情式’的
，能讓消費者去主動傳播。另外現在的消費者越來越反感爹味營銷，希望品牌能留足夠的空間，是消費者去發現，並願意‘種草’。

對(dui)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，做(zuo)的(de)是(shi)長(chang)久(jiu)生(sheng)意(yi)
，要(yao)不(bu)斷(duan)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)
，其(qi)中(zhong)打(da)造(zao)英(ying)雄(xiong)單(dan)品(pin)是(shi)不(bu)斷(duan)打(da)磨(mo)精(jing)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)
，離(li)不(bu)開(kai)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)的(de)深(shen)入(ru)洞(dong)察(cha)
，離(li)不(bu)開(kai)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)爆(bao)品(pin)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)甚(shen)至(zhi)品(pin)類(lei)的(de)認(ren)知(zhi)
，並(bing)要(yao)不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)微(wei)創(chuang)新(xin)去(qu)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)改(gai)進(jin)和(he)體(ti)驗(yan)增(zeng)強(qiang)


，單(dan)純(chun)依(yi)賴(lai)營(ying)銷(xiao)或(huo)者(zhe)流(liu)量(liang)去(qu)追(zhui)逐(zhu)熱(re)點(dian)是(shi)永(yong)遠(yuan)無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)爆(bao)品(pin)。品(pin)牌(pai)力(li)和(he)產(chan)品(pin)力(li)的(de)打(da)造(zao)是(shi)長(chang)期(qi)的(de)
，不(bu)存(cun)在(zai)捷(jie)徑(jing)。

作為發展時間較長的國際化企業，泰森在產品創新、爆品落地上有著係統的經驗。泰森中國市場部總經理詹鈞文表示，泰森開通了天貓策略中心
，會看到更全麵的現存賽道
、xiaofeigoumaizhuangkuangdeng，shouxianshikanshihesaidaoxuanpin，ruluweichanpin，luweilingshihuayijingyoupinpaizaizuo
，nawomendeyoushishishenme？chayihuashishenme？elimamabaxiaofeizuquntiaochulai，zaixiaofeixuqiuchayihuazhongzhaodaolegongnengxingzheyiteshudian，jiashangluweiyou70%是女性在吃

，泰森就針對女性添加了功能性如膠原蛋白肽、維生素C，推出了原味、蔓越莓果幹、香橙等口味。緊接著
，我們還挑選了豬耳、豬腳、鳳爪三個膠原蛋白最多的肉部位，將所有部分組合起來，叫膠原蛋白鹵味。

解jie決jue了le選xuan品pin再zai來lai是shi營ying銷xiao打da法fa
，爆bao品pin不bu是shi一yi蹴cu而er就jiu，基ji於yu品pin類lei定ding位wei和he目mu標biao人ren群qun定ding位wei
，選xuan擇ze溝gou通tong渠qu道dao，考kao慮lv種zhong草cao
，養yang草cao，拔ba草cao和he後hou續xu的de運yun維wei，既ji然ran這zhe款kuan產chan品pin是shi針zhen對dui女nv性xing群qun體ti創chuang新xin
，就jiu在zai情qing人ren節jie首shou發fa
，女nv王wang節jie爆bao發fa，但dan因yin疫yi情qing無wu法fa發fa貨huo，618卷juan土tu重zhong來lai又you創chuang造zao了le一yi個ge高gao峰feng。一yi旦dan產chan品pin在zai聲sheng量liang和he銷xiao量liang上shang取qu得de了le階jie段duan成cheng功gong後hou就jiu具ju備bei了le爆bao品pin基ji礎chu，持chi續xu不bu斷duan地di深shen耕geng和he推tui廣guang這zhe個ge產chan品pin，那na他ta就jiu會hui成cheng為wei常chang青qing爆bao款kuan甚shen至zhi成cheng為wei品pin牌pai的deIP。

事(shi)實(shi)上(shang)

，阿(e)裏(li)媽(ma)媽(ma)已(yi)經(jing)有(you)了(le)一(yi)套(tao)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)數(shu)智(zhi)洞(dong)察(cha)工(gong)具(ju)和(he)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)了(le)，能(neng)比(bi)較(jiao)好(hao)地(di)來(lai)助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)找(zhao)到(dao)契(qi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)好(hao)的(de)概(gai)念(nian)買(mai)單(dan)，也(ye)會(hui)讓(rang)新(xin)品(pin)出(chu)道(dao)有(you)了(le)更(geng)多(duo)爆(bao)發(fa)的(de)確(que)定(ding)性(xing)。阿裏媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明進一步表示，其實貨品都有自己的生命周期，天貓會把貨品分成新品
、爆品、潛力品、尾(wei)貨(huo)等(deng)，且(qie)不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)的(de)貨(huo)品(pin)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)差(cha)異(yi)性(xing)非(fei)常(chang)大(da)。食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)周(zhou)期(qi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)長(chang)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)相(xiang)對(dui)柔(rou)性(xing)，行(xing)業(ye)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)還(hai)不(bu)算(suan)特(te)別(bie)高(gao)
，所(suo)以(yi)當(dang)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)們(men)創(chuang)新(xin)某(mou)個(ge)新(xin)品(pin)並(bing)打(da)爆(bao)後(hou)，傳(chuan)統(tong)大(da)牌(pai)們(men)可(ke)能(neng)會(hui)迅(xun)速(su)入(ru)局(ju)，之(zhi)前(qian)的(de)爆(bao)品(pin)就(jiu)可(ke)能(neng)被(bei)複(fu)製(zhi)甚(shen)至(zhi)超(chao)越(yue)。因(yin)此(ci)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)靠(kao)一(yi)個(ge)或(huo)者(zhe)幾(ji)個(ge)爆(bao)品(pin)就(jiu)能(neng)躺(tang)在(zai)舒(shu)適(shi)區(qu)
，需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)地(di)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)
，才(cai)能(neng)讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)貨(huo)品(pin)結(jie)構(gou)和(he)貨(huo)品(pin)供(gong)給(gei)買(mai)單(dan)。

站在行業的角度
，真正的爆品就是在同質化的產品中突圍，要有足夠的產品力，中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭指zhi出chu，爆bao品pin就jiu是shi要yao人ren持chi續xu複fu購gou，而er不bu隻zhi是shi曇tan花hua一yi現xian，靠kao流liu量liang刷shua一yi波bo。現xian階jie段duan的de爆bao品pin已yi經jing從cong品pin類lei創chuang新xin變bian成cheng與yu消xiao費fei者zhe共gong創chuang，更geng多duo的de產chan品pin需xu要yao靠kao測ce試shi才cai能neng明ming確que，通tong過guo線xian上shang消xiao費fei評ping價jia看kan產chan品pin趨qu勢shi，通tong過guo直zhi播bo看kan銷xiao量liang直zhi觀guan情qing況kuang，通tong過guo線xian下xia看kan複fu購gou，通tong過guo反fan饋kui數shu據ju進jin行xing共gong創chuang，這zhe是shi更geng好hao的de創chuang新xin方fang式shi。最zui後hou食shi品pin飲yin料liao的de核he心xin底di層ceng邏luo輯ji就jiu是shi風feng味wei，要yao好hao吃chi。

02

最大的“確定”：價值用戶資產

無論是新品，還是爆品，其實都是在做“人”生意

，從用戶思維出發，以用戶痛點
、用戶需求出發創新推新品
；在用戶的情感利益點做營銷，是對人的長效運營。

但dan當dang下xia數shu字zi媒mei介jie持chi續xu多duo元yuan化hua
，任ren何he一yi類lei營ying銷xiao對dui消xiao費fei者zhe的de影ying響xiang周zhou期qi都dou顯xian著zhu縮suo短duan，全quan麵mian覆fu蓋gai所suo有you媒mei介jie資zi源yuan投tou入ru又you太tai大da
，所suo以yi對dui品pin牌pai而er言yan，消xiao費fei者zhe心xin智zhi已yi不bu再zai是shi占zhan領ling與yu否fou的de命ming題ti，而er是shi能neng否fou持chi續xu培pei育yu長chang期qi的de品pin牌pai心xin智zhi。

長期的精細化運營，是要覆蓋消費者從食用到購買渠道
、營銷等各個場景，泰森中國市場部總經理詹鈞文表(biao)示(shi)
，比(bi)如(ru)剛(gang)剛(gang)提(ti)到(dao)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)是(shi)從(cong)餐(can)廳(ting)到(dao)家(jia)庭(ting)廚(chu)房(fang)的(de)遷(qian)移(yi)，那(na)泰(tai)森(sen)未(wei)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)考(kao)慮(lv)到(dao)提(ti)升(sheng)下(xia)廚(chu)的(de)便(bian)利(li)性(xing)和(he)體(ti)驗(yan)感(gan)，例(li)如(ru)推(tui)出(chu)更(geng)容(rong)易(yi)烹(peng)飪(ren)的(de)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)。從(cong)銷(xiao)售(shou)、營(ying)銷(xiao)的(de)場(chang)景(jing)來(lai)看(kan)，基(ji)本(ben)都(dou)在(zai)做(zuo)全(quan)域(yu)營(ying)銷(xiao)。之(zhi)前(qian)泰(tai)森(sen)的(de)品(pin)類(lei)以(yi)生(sheng)鮮(xian)為(wei)主(zhu)，所(suo)以(yi)線(xian)下(xia)更(geng)重(zhong)要(yao)，更(geng)多(duo)在(zai)超(chao)市(shi)買(mai)，但(dan)線(xian)下(xia)大(da)賣(mai)場(chang)的(de)瓶(ping)頸(jing)之(zhi)下(xia)
，電(dian)商(shang)和(he)O2O持續高速增長，如天貓半日達、淘鮮達

、餓了麼
、盒馬等渠道
，能讓商品很快配送到消費者手中。O2O的渠道邏輯是綜合的，即營運是線下
，但營銷在線上，目前對生鮮食材來講，O2O的ROI是最好的。電商平台因為冷鏈原因，無法做純粹生鮮，可以做凍品
、常溫鹵味，所以泰森產品進行了躍階。

同時泰森去年開始在阿裏媽媽做AIPL
，今年做Deeplink，重點是做人群營運，阿裏媽媽的人群標簽更精細化
，每一次的點擊率
、轉化率
、購品率等都能沉澱下來，可以看到用什麼樣的玩法、投(tou)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)內(nei)容(rong)素(su)材(cai)最(zui)有(you)效(xiao)。對(dui)泰(tai)森(sen)來(lai)說(shuo)
，也(ye)在(zai)加(jia)速(su)布(bu)局(ju)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)以(yi)及(ji)全(quan)域(yu)營(ying)銷(xiao)，加(jia)大(da)電(dian)商(shang)的(de)投(tou)放(fang)力(li)度(du)，提(ti)升(sheng)渠(qu)道(dao)效(xiao)率(lv)，加(jia)快(kuai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)反(fan)應(ying)速(su)度(du)。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅也提到了O2O業態，他指出，目前中國差不多已經有接近三分之二的消費都不同程度上使用過O2O買東西。且食品飲料與O2O在購買消費的特征上具有高度的契合性，此前凱度和貝恩發布的《2022年中國購物者報告》提到了一個詞“近場化消費趨勢”
，如即時零售，在未來食品飲料的增量上會扮演更加重要的角色

，關鍵在於我們怎麼能讓消費者更高頻次地使用O2O，進而通過品類互補
、渠道互搭等創造更多的增長機會。

阿裏媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明提出，阿裏媽媽在去年提出了“深鏈經營（Deeplink）”人群長效運營方法論，是在AIPL消費者人群資產基礎上進一步深化
，從基礎指標、yunyingzhibiaohexinzhizhibiaosangeweiduquanmiandipinggupinpaixiaofeizhezichanjiankangdu。womenrenwei，xianzaixiaofeizheyunyingyijingjinrudaochangzhouqidejinggengxizuodeshidai。zheqizhongxuyaolianggeguanjiandian
，yishiyiquanjudeshijiaoqujiexixiaofeizhe；二er是shi能neng深shen度du剖pou析xi消xiao費fei者zhe轉zhuan化hua路lu徑jing，找zhao出chu各ge個ge節jie點dian間jian的de流liu動dong關guan係xi。隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng全quan方fang位wei還hai原yuan解jie析xi消xiao費fei者zhe旅lv程cheng，升sheng級ji品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de互hu動dong模mo式shi，才cai能neng精jing細xi化hua運yun營ying


，收shou獲huo長chang期qi消xiao費fei者zhe資zi產chan增zeng長chang。

基於此，Deeplink做了三個層麵的變革：首先改變了數據基礎
，從以短期 GMV、ROI視角出發的考核指標為主
，轉變為聚焦人群規模、流轉效率和心智份額

；其次改變了對用戶的理解
，從通過用戶標簽聚合而形成用戶畫像，轉變為深入了解用戶在各個路徑分層上的行為；最後改變了企業管理者的管理邏輯，從管理單一營銷活動的效果和流量，轉變為管理營銷鏈路和整體品牌人群資產的轉化。

03

長期的“確定”：

平蓄促收
，升維品牌經營

消費者運營的底層邏輯，一端是數字體係下對人的精準洞察，一端是貨品力
，另外一端是品牌怎樣最高效地觸達消費者。產品創新、爆品、人群運營、多元化的場景等這些係統性的動作，缺少任何一塊或任何一塊是短板，都會限製品牌的增長上限
，所以全方位的生意經營已經成為行業、品牌共識。

泰森中國市場部總經理詹鈞文biaoshi
，liulianghongliyijingguoqu
，zheshidajiadegongshi，zailiuliangjiandingdeqingkuangxiazuorenqundejingxihuayunying
，buduandetishengfugou，jiaochagoumaiyijihuoqujingpinderenqunjiuyouweizhongyao。taisenmuqianyezaidali
、推tui進jin數shu字zi化hua轉zhuan型xing，借jie助zhu數shu字zi化hua工gong具ju實shi現xian人ren群qun全quan鏈lian路lu的de精jing準zhun溝gou通tong，阿e裏li媽ma媽ma擁yong有you成cheng熟shu的de全quan鏈lian路lu營ying銷xiao能neng力li和he營ying銷xiao資zi源yuan
，投tou放fang前qian可ke以yi提ti供gong精jing細xi化hua人ren群qun觸chu達da策ce略lve，跨kua品pin類lei人ren群qun、功效人群、品牌關係人群、超頭人群分別做到AIPL的人群關係加深
，投放後數據資產沉澱回流能力可以實現二次和多次觸達。我們在38及618均jun使shi用yong了le阿e裏li媽ma媽ma的de數shu據ju產chan品pin去qu推tui廣guang我wo們men的de鹵lu味wei係xi列lie和he健jian身shen輕qing食shi係xi列lie，通tong過guo不bu群qun的de人ren群qun包bao推tui送song不bu同tong的de產chan品pin素su材cai
，獲huo得de了le不bu錯cuo的de效xiao果guo，截jie至zhi到dao6月20日，泰森AIPL人群數量達到1.62億 ，同比Y21增長+2060%，增速位居行業和品類第一。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅renwei
，dangxiazuoquanliangquanyushentouhuozhetedingrenqundeshentoushipinpaizaibutongjieduandexuanze。biruxuanzezuozhenduitedingxiaozhongrenqundepinpai
，huozhexuanzezuoshentousuoyourenqundazhongpinpai，zengchangdezhongjukenengdoushiyaoxianshangxianxiafuwubutongrenqundepinpai。lingyifangmian，pinpaiyaojinrucong10到100的發展軌跡
，勢必要走到線下，真正地讓消費者每天都看得見、買得到，否則很難做大做強。

中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭表(biao)示(shi)，站(zhan)在(zai)行(xing)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)，真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)核(he)心(xin)並(bing)不(bu)隻(zhi)是(shi)體(ti)現(xian)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)點(dian)上(shang)，而(er)是(shi)要(yao)全(quan)鏈(lian)路(lu)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)創(chuang)新(xin)，另(ling)外(wai)則(ze)是(shi)團(tuan)隊(dui)組(zu)織(zhi)性(xing)。

作為平台方，阿裏彙聚了不同發展階段的品牌方，阿裏媽媽大客戶營銷中心全國食品及健康行業總經理劉明表示
，以新消費品牌為例
，阿裏媽媽會將新消費品牌生命周期分為孵化期、成長期、爆發期、成(cheng)熟(shu)期(qi)四(si)個(ge)階(jie)段(duan)，匹(pi)配(pei)對(dui)應(ying)階(jie)段(duan)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)與(yu)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)模(mo)型(xing)，為(wei)每(mei)個(ge)階(jie)段(duan)都(dou)設(she)計(ji)了(le)基(ji)於(yu)人(ren)貨(huo)場(chang)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)經(jing)營(ying)目(mu)標(biao)。簡(jian)單(dan)來(lai)講(jiang)，就(jiu)是(shi)根(gen)據(ju)品(pin)牌(pai)現(xian)狀(zhuang)，建(jian)議(yi)客(ke)戶(hu)在(zai)未(wei)來(lai)一(yi)年(nian)的(de)不(bu)同(tong)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)貨(huo)品(pin)策(ce)略(lve)和(he)新(xin)品(pin)上(shang)新(xin)的(de)布(bu)局(ju)與(yu)節(jie)奏(zou)、針對潛客新客老客有什麼樣的拉新和持續運營手段等，保證每一步的落地
，進而達成目標。

toubudakuaixiaopinpaizaiqiyejibenjingyingyaosudejichujiansheshangshifeichanghangshide，suoyitamendezhuanbianzaiyu，shouxianzaixiaofeiqushidongchashangyugengjiashuzhixingdepingtaijinxingshenruhezuo

；其次是在消費者溝通上
，各部門要共同為消費者資產增長負責；最後線上線下各種場都要數字化，尤其是線下核心經營場景，實現全麵的數智化轉型。

具體到食品行業，阿裏媽媽也總結出了一套行業特色經營方法論和解決方案，基本是從人
、貨、場三個角度進行：

關注人的長效運營：驅動新客增長

1、激活立體式人群拉新。一方麵阿裏媽媽會通過公私域運營手段喚醒品牌的新老會員
，同時也可做同類競品用戶攔截；另一方麵，阿裏媽媽會聯動達摩盤團隊、用研團隊以及天貓行業幫助品牌挖掘更多跨品類
、跨場景和跨圈層的機會人群
，實現GMV和AAC年度活躍人群雙向增長；最後品牌還要關注日常拉新和大促爆發間的配合
，從全年周期上，降低綜合拉新成本。

2、返航計劃激活品牌私域資產。品牌可以將自己的一方人群上傳，如戶外廣告曝光人群
、跨平台成交人群等
，阿裏媽媽和達摩盤能夠幫品牌提供全域數字資產洞察體係，進行人群標簽識別，如品類滲透情況
、與競品關係等，進而幫客戶挖掘站內外藍海人群，繼而深耕潛力人群，在實現標人群規模擴量的同時也實現人群轉化率的提升。

關注和用戶對話的核心：助力貨品煥新

1、基於TIME模型的敏捷型貨品創新與數智上新。阿裏媽媽沉澱了一套新品打法叫TIME模型，基於新品營銷鏈路，圍繞客戶四大經營訴求，幫助客戶鎖定適合的新品趨勢賽道，製定營銷周期和資源策略，並通過新品Communication模型定位核心溝通策略與機會人群，助力商家新品孵化一擊即中。

2、基於PLTV新品長效經營模型的激活反複推新打爆能力。上市即打爆是經典路徑
，在長周期經營中，更需要探索貨品全生命周期長效管理機製。PLTV就是為商家提供分階段解決方案，主要分為新品診斷

、新品策略、新品渠道、新品衡量等，阿裏媽媽是通過提升品牌綜合貨品競爭力，為確定性增長打下基礎，再通過日常高頻發新
、大促提效促轉化，實現高倍速品牌進階。

深耕內容、場景化溝通：拓展多場景運營

1、線上線下全場景數智化覆蓋滲透。阿裏媽媽建立了線上線下一體化投放鏈路，在洞察極端，基於商家目標人群對線下高濃度觸介進行圈選
；在投放階段
，覆蓋目標人群的生活動線，線上線下一體化多觸點聯合投放
；在投後，全媒體數據回流阿裏媽媽，讓結案更可視化，效果更直觀；最後在再營銷階段，對數字資產再洞察

，算法提純後對人群進行二次營銷。

2、內容場消費場序列化聯動助力品牌營銷提效。食shi品pin企qi業ye擅shan長chang在zai各ge媒mei介jie平ping台tai做zuo內nei容rong種zhong草cao，但dan不bu要yao與yu淘tao內nei消xiao費fei場chang的de強qiang轉zhuan化hua能neng力li割ge裂lie開kai，而er要yao通tong過guo阿e裏li媽ma媽ma全quan域yu媒mei介jie的de序xu列lie化hua追zhui投tou能neng力li實shi現xian更geng好hao的de品pin效xiao聯lian動dong。在zai人ren群qun上shang，阿e裏li媽ma媽ma也ye早zao已yi實shi現xian基ji於yu不bu同tong目mu標biao人ren群qun、yupinpaideqinshuyuanjinguanxi，pipeibutongdehuopinyunyingcelve，yijizaibutongmeijiequdaojinxingchuangyisucaideshishixuliehuatoufangnengli。bangzhupinpaichongfenrangrichangxushuihedacushixiangongzhen，shixianquanniandepingxucushou，shouhuoquedingxingzengchang。

04

最安全的確定性：

短期爆發力+長期壁壘

最後，整個討論中


，嘉賓們普遍認為，食品行業會有越來越多的品牌同台競技，但這不是一件壞事，隻有這樣，才能為消費者提供豐富
、升級的供給
，帶動食品行業不斷迭代升級。

那麼在未來競爭中，品牌最關鍵要做的事情是什麼
？

阿裏媽媽劉明認為，品牌一定要不斷提升和夯實自己的貨品力
、人群力、和終極品牌力
，尤其是經得住長久考驗的貨品力是品牌最核心的競爭壁壘，也是企業基業長青的第一要素。

泰森詹鈞文認為，像泰森這樣的國際企業，一定是分為變和不變，不變的是在行業愈來愈卷的當下，堅持品牌定位和與目標客戶交流等；變(bian)的(de)是(shi)
，營(ying)銷(xiao)手(shou)法(fa)必(bi)須(xu)與(yu)時(shi)俱(ju)變(bian)，必(bi)須(xu)克(ke)服(fu)較(jiao)長(chang)流(liu)程(cheng)及(ji)嚴(yan)格(ge)性(xing)的(de)要(yao)求(qiu)，隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)要(yao)盯(ding)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)趨(qu)勢(shi)，趕(gan)在(zai)退(tui)潮(chao)前(qian)快(kuai)速(su)搭(da)上(shang)紅(hong)利(li)熱(re)潮(chao)
，持(chi)續(xu)創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)，不(bu)被(bei)竟(jing)品(pin)快(kuai)速(su)抄(chao)襲(xi)或(huo)淘(tao)汰(tai)。

凱度虞堅表示

，中國市場的一些長紅品牌仍然保持活力。他們不斷提高產品力
、品牌力
、渠道力和組織力，並保持品牌向善的初心。在關鍵時候能體現出爆發力，但必須兼具耐力，這樣才能跑完全程的馬拉鬆。

中輕投資劉旭表示，希望中國食品品牌能夠提升在國際上的競爭力
，突破科研，讓產品技術有門檻。

總結來說，當下是食品品牌突破的關鍵時刻
，品牌要不斷強化核心實力
，不要被一時的數字迷惑，堅持專業、堅持實力，在未來經營中製造短期爆點、保持長期戰略耐力
，才能走得更遠。