莫小仙創始人王正齊好觀察，喜歡充分表達。哪怕帶我吃頓蘭州牛拉的工夫，也要分析一遍拉麵賽道的競爭格局和打法，飲料
、低度酒賽道也一起分析透透的。

這種覺察力源於他的過往。

1999nian
，faxuebeijingdewangzhengqiyibiyejiuzuolelvshi，henkuaifaxianzijibingbushihe

，haishigengxihuanzuoshengyi。tazhijiecizhijiarulezhongliangjituan，congputongyewuyuanzuoqi。3年後，27歲的王正齊成為上海分公司總經理，是當時中糧集團最年輕的區域總經理。5年時間，他再次看到天花板
，最終決定創業。

2008年，王正齊創立“黃金樹”品牌，一個定位在企業福利、禮品渠道的食用油品牌，盈利好規模不大
，最高峰做到每年4000萬左右的生意
，延續至今。

2012年nian，王wang正zheng齊qi和he合he夥huo人ren成cheng立li灝hao騰teng國guo際ji，做zuo起qi了le進jin口kou休xiu閑xian食shi品pin商shang貿mao，頂ding峰feng期qi每mei年nian近jin億yi銷xiao售shou規gui模mo，曾zeng將jiang一yi款kuan土tu耳er其qi餅bing幹gan做zuo到dao淘tao寶bao進jin口kou餅bing幹gan銷xiao量liang排pai名ming第di一yi。食shi品pin商shang貿mao一yi做zuo就jiu是shi9年，王正齊回想起那段時間，一臉輕鬆。那時候
，他和合夥人做的最多的一件事就是背上包去環遊世界，至今都在懷念那段時光。

2016年(nian)
，問(wen)題(ti)出(chu)現(xian)了(le)，國(guo)內(nei)進(jin)口(kou)貿(mao)易(yi)生(sheng)意(yi)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)做(zuo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)太(tai)長(chang)

，國(guo)外(wai)工(gong)廠(chang)提(ti)供(gong)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)常(chang)存(cun)在(zai)問(wen)題(ti)，他(ta)們(men)進(jin)口(kou)了(le)一(yi)款(kuan)意(yi)大(da)利(li)貼(tie)牌(pai)餅(bing)幹(gan)，因(yin)為(wei)來(lai)往(wang)反(fan)複(fu)郵(you)件(jian)確(que)認(ren)，至(zhi)少(shao)需(xu)要(yao)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)，運(yun)營(ying)起(qi)來(lai)很(hen)累(lei)
，於(yu)是(shi)逐(zhu)步(bu)停(ting)掉(diao)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)業(ye)務(wu)。

2017年，王正齊決定迅速轉型從事國產品運作，切入自熱火鍋，創立莫小仙。

這次王正齊選擇了潮流速食賽道，通過線上和線下相結合的銷售模式
，幾年時間分別推出了自熱火鍋、自熱米飯、速食粉絲
、輕煮粉麵四大產品係列。

初期
，王正齊采取雙品牌渠道策略，“曉真自熱火鍋”走微商渠道，“莫小仙自熱火鍋”走電商和線下渠道。“曉真”未起勢，他決定集中打造“莫小仙”。

2017年8月
，莫小仙登陸淘寶
，隨即躍升為淘寶自熱火鍋品類銷量首位。五年時間四大品類自熱火鍋、自熱米飯、重慶小麵、流汁寬粉等先後拿下天貓京東食品對應品類第一。

線上渠道大獲成功後
，莫小仙開始攻占線下渠道。2021年以來，方便速食賽道已產生10筆融資

，融資總額達10.5億元；輪次分布方麵，A輪及以上輪次方便速食融資事件占比達70％。2020年，莫小仙完成數千萬A輪融資。2021年11月17日，莫小仙宣布B輪融資過億元，由亞洲食品基金獨家投資，目標麵條賽道和線下傳統渠道擴張。8月
，莫小仙再宣布完成近億元B+輪融資
，亞洲食品基金持續加注，此次融資目標仍是出海和下沉市場。

以下為專訪實錄：

品牌資產：效率第一

Kiki：2017年為什麼選擇潮流速食賽道再創業
？

王正齊：當時我們發現在網上的相關自熱產品的搜索指數比較高，小龍坎、德莊這類四川品牌占據主力，後來我“殺”了進來
，到2017年底莫小仙做到全網第一，2018年一直保持這個水平。我們定價十幾塊錢，和別的品牌30、40多(duo)塊(kuai)錢(qian)相(xiang)比(bi)，走(zou)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)，另(ling)外(wai)對(dui)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)和(he)食(shi)材(cai)處(chu)理(li)還(hai)相(xiang)比(bi)行(xing)業(ye)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)
，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)怎(zen)麼(me)可(ke)能(neng)賣(mai)得(de)過(guo)莫(mo)小(xiao)仙(xian)？

Kiki：莫小仙這個品牌名是怎麼來的？

王正齊：“莫”是“more”，更好的意思，做食品要講究食材新鮮，味道鮮美，“小”字又會比較親近。所以起名時就決定叫“莫小仙”了——更新鮮的食材
，更好的口感。

Kiki：莫小仙為什麼能快速被市場看到？

王正齊：其qi實shi不bu算suan突tu然ran，做zuo莫mo小xiao仙xian之zhi前qian我wo們men已yi經jing做zuo了le三san年nian多duo電dian商shang，在zai互hu聯lian網wang中zhong算suan是shi一yi個ge老lao兵bing了le。莫mo小xiao仙xian的de互hu聯lian網wang渠qu道dao比bi較jiao好hao
，沒mei有you前qian麵mian三san年nian的de積ji累lei莫mo小xiao仙xian不bu可ke能neng成cheng功gong。

拉高銷售數據的目的是為了提升品牌勢能，如果做數據單純是為了融資就走入誤區了。用錢做數據沒意義，把品牌勢能做起來最重要的就是通過品牌提升去加速開拓線下市場，消費品沒有線下市場是不會有未來的！

Kiki：對於莫小仙，離不開哪些品牌關鍵詞

？

王正齊：第一，潮流。莫小仙是一個順應品質升級、健康化潮流大勢成長起來的品牌
，從食材和工藝兩個維度進行了品類更新；莫小仙也一直堅守成為一個有“潮流感”的de品pin牌pai，市shi麵mian上shang幾ji乎hu所suo有you方fang便bian麵mian的de製zhi作zuo都dou采cai用yong了le日ri本ben標biao準zhun
，但dan不bu同tong國guo家jia和he地di區qu的de人ren是shi存cun在zai口kou味wei差cha異yi的de，莫mo小xiao仙xian希xi望wang推tui動dong中zhong國guo方fang便bian麵mian標biao準zhun的de形xing成cheng。莫mo小xiao仙xian推tui出chu方fang便bian麵mian條tiao（蘭州拉麵、重慶小麵、私房牛肉小麵）選用0脂肪、無防腐劑麵餅；產品包裝由潘虎擔綱設計，結合地域特色和潮流元素，主打年輕化。在渠道上也要潮一把，不僅在國內賣，還要出海。

第二，美味。自熱煲仔飯保留了大米的飯香味
，不黏不連，軟糯有嚼勁，還原風味。

第三

，性價比。方便速食的目標客戶就是以追求性價比和便捷的大眾，單價在5-15元，隻有價格接地氣
，才能做大體量
，尤其是下沉到三四五線城市。可口可樂3塊錢一瓶，沒有人買不起
，這才是無所不在。

第四，調性。既能農村賣，又要在一線站穩腳跟。從視覺
、味覺到營養，我們的包裝風格強調“寫實”，我曾經調整過顏色，現在以白色為主色調。

Kiki：莫小仙品牌資產中最重要的是什麼？銷售還是產品效率？

王正齊：第一是效率
，線上如何把產品勢能聚集起來
，產品為王，這很重要。沒有好產品，渠道再好、再強都賣不動。所以先是你怎麼找到一個新趨勢產品，通過線上把勢能聚集起來，這是從0到1的過程。解決1-10的問題關鍵在於組織建設，在把0-1解決後，莫小仙的核心工作就進入了組織和團隊建設，銷售模型的打造。

Kiki：莫小仙線上製造勢能成本占比多少？

王正齊：3%。基本就在小紅書、抖音、微博、B站這些渠道。抖音效果會更好一些，但也是階段性平台
，平台更迭都是正常的。

Kiki：莫小仙的品牌壁壘是什麼？

王正齊：womenzoudelujinghaishiqingxide
，danshiyiranyouhenduowentixuyaowomenqujiejue。duiyuyixiehexinwentiruguobunengyouxiaojiejuejiuhuixianzhigongsidefazhan，zhengtilaikanwomenhaishiyigezhuiqiuwenjianfazhandegongsi。目前，莫小仙在供應鏈方麵已經在慢慢建設自己體係，通過這一點可以將產量做起來，形成自身的品牌壁壘。

管理命門：組織力

Kiki：在食品領域看品牌競爭力，渠道排在首位嗎？

王正齊：組織和團隊管理能力排在首位。

企業發展有多快取決於組織效率有多高，這指的是整個組織的管理效率。莫小仙的發展過程就是在不停地犯錯
、butingdixiuzhengcuowuzhongzouguolaide。jiuxianghongshuilaile，xiudedifangyaotigaoyidian，zailaiyibozaixiugaoyidian。jiushizhemehuishi
，wentiyizhichuxian
，nidebutingdizijizongjietigao。

品牌是個複雜而係統的工程，隻會在互聯網做品牌是成就不了一個品牌的。zhejiniandaduoshixianxiapinpaishangshi，weishenmehulianwangqiyezhenzhengyoujiazhidepinpaibingbuduo
？dajiadoutongyangyitaodafa，rongzishaoqianzuoshuju
，ranhoujixurongzizuoshuju，dengqianshaowanlezenmeban？資本很清楚，公司的組織架構、供應鏈
、渠道不完善，品牌是無法持久的。

Kiki：莫小仙目前團隊構成是怎樣的？

王正齊：現在業務團隊差不多200多人，電商運營團隊40人
，線下銷售團隊160多人，線下業務占約70％。真正做成一個有持續力的品牌，就要線上線下全鏈布局。莫小仙除了在天貓等線上渠道可以購買外，在線下便利店、商超等渠道都可以購買。

Kiki：莫小仙線上渠道占比多少
？

王正齊：占比大概30%，還在一點點降低。

線(xian)上(shang)占(zhan)比(bi)越(yue)高(gao)，品(pin)牌(pai)風(feng)險(xian)越(yue)高(gao)。對(dui)於(yu)快(kuai)消(xiao)品(pin)中(zhong)的(de)食(shi)品(pin)來(lai)說(shuo)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)低(di)
，隻(zhi)做(zuo)電(dian)商(shang)成(cheng)就(jiu)不(bu)了(le)品(pin)牌(pai)。做(zuo)品(pin)牌(pai)是(shi)個(ge)漫(man)長(chang)的(de)過(guo)程(cheng)，要(yao)做(zuo)時(shi)間(jian)的(de)朋(peng)友(you)，沒(mei)有(you)速(su)成(cheng)的(de)辦(ban)法(fa)。但(dan)互(hu)聯(lian)網(wang)對(dui)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)確(que)實(shi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)加(jia)速(su)作(zuo)用(yong)，比(bi)如(ru)在(zai)獲(huo)取(qu)流(liu)量(liang)、品牌曝光等方麵有一定優勢。整體來看，線上和線下渠道要結合起來，才能更好的占領消費者心智。

Kiki：從什麼時候開始你發現線下渠道非常重要
？

王正齊：從創立開始。

很多互聯網品牌搞融資
，做流量投放為什麼後來沒聲音了？因為原來很多做設計
、廣告出生的，或者阿裏出來創業的，他們在做細分市場、人群設定

、dianshangdengdoumeiyouwenti，danpengdaoxianxiajiuxiecaile
，yinweibudongzenmezuoxianxia

，suoyizaizuzhijianshehetuanduiguanlidengfangmianjiumeizhaole，zhexiexuyaoxunxujianjinde，xuyaoshijianquchendiande。互聯網一上去就馬上掉下來，再融兩三筆錢，故事講完了就沒了，再堅持兩年就掛了，這樣的路徑是扭曲的。

線上渠道在營銷推廣，獲取流量方麵有著顯著的效率優勢，線下渠道正在回歸市場
，莫小仙重倉布局線下，是希望成為一個長紅的品牌。

Kiki：線下業務有什麼特點？

王正齊：線下業務很難管理，需要鬥智鬥勇。我wo們men線xian下xia的de員yuan工gong都dou分fen布bu在zai全quan國guo各ge地di，如ru何he讓rang他ta們men按an照zhao公gong司si的de思si路lu去qu執zhi行xing
，這zhe可ke以yi說shuo是shi最zui大da的de考kao驗yan。做zuo線xian下xia，對dui許xu多duo互hu聯lian網wang品pin牌pai提ti出chu了le極ji高gao的de要yao求qiu。例li如ru：團隊的組建和管理
，渠道的拓展，SKU 的調整，活動的推廣等等，這些落地的事情都很枯燥，需要時間和耐心。現在我有一大部分時間是去看各地線下渠道。

目前，莫小仙已合作800多個經銷商，終端渠道已覆蓋至縣級城市。現有的線下團隊人員部分來自各大知名消費品大廠，擁有多年渠道拓展經驗。

這就必須構建數字化管理，這個事情要靠係統，不能靠人，不然會出問題，需要重新成立一個體係去做。

渠道：下沉與出海

Kiki：你現在參與產品研發嗎？

王正齊：會。

在一個品牌很火爆時，就應該馬上開始考慮如何打造“第二曲線”。品牌必須具備持續打造爆品的能力。莫小仙在自熱火鍋、米飯
、麵類各個品類布局，多個產品獲得過億銷售額，高效率的產出及低成本是持續創造爆款的關鍵所在。

在(zai)研(yan)發(fa)時(shi)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)看(kan)網(wang)絡(luo)數(shu)據(ju)
，比(bi)如(ru)抖(dou)音(yin)上(shang)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)數(shu)據(ju)增(zeng)加(jia)了(le)，可(ke)能(neng)就(jiu)會(hui)加(jia)快(kuai)生(sheng)產(chan)頻(pin)率(lv)。整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)
，產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)還(hai)是(shi)要(yao)做(zuo)一(yi)些(xie)有(you)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)，跟(gen)隨(sui)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)。趨勢沒選對，僅僅靠自己研發是做不成的，所以從這一點來說趨勢排在首位


，這也讓我更深刻地理解什麼叫時勢造英雄。

Kiki：現在方便麵條品類在整個產品中占比多少？

王正齊：占比20%左右。米飯第一
，火鍋排第二，小麵排第三。火鍋吃的是新鮮感，不會每天都吃，比重會降。但米飯、麵類的場景會更大眾一些
，也更容易操作。

Kiki：切入方便麵條這一品類競爭對手會更多嗎
？

王正齊：我選擇這一個品類切入讓主流品牌是沒有回旋餘地的，他們不會跟我一樣推0脂肪。為什麼
？原來的產品就是油炸方便麵，推0脂肪原來的品類怎麼辦？這會很痛苦。品牌不能自己打自己


，找到了痛點
，競爭對手沒辦法打敗你。

Kiki：如何用0脂方便麵出海
？

王正齊：麵的本身要升級

，讓它泡出來就跟煮的龍須麵一樣
，卡路裏要比之前傳統方便麵低35%，就會有產品賣點。這就跟做海外市場一樣，我們跟日本、韓國的產品區別在哪裏

？同樣是方便麵擺在貨架上，0脂肪油脂少、健康化的優勢就會凸顯出來。

現在非常適合做海外市場。尤其是0脂係列方便麵、中國掛麵這些都是比較適合推向海外的產品，因為華人對這一品類的需求較大
，看到就會有家的感覺
，所以未來我們可能會花3-4年時間把海外市場搭建起來。

Kiki：有預估莫小仙在市場占據多大份額嗎？

王正齊：沒有
，我其實是在同時打四個賽道，市場盤子太大了，一步一步先做好市場基礎建設。怎麼智慧運營品牌
，就看組織管理效率。一家公司有沒有競爭力是看組織的創新能力能否貼合市場發展。

尾

王(wang)正(zheng)齊(qi)很(hen)篤(du)定(ding)，創(chuang)立(li)至(zhi)今(jin)
，莫(mo)小(xiao)仙(xian)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)盈(ying)利(li)狀(zhuang)態(tai)。莫(mo)小(xiao)仙(xian)是(shi)一(yi)家(jia)務(wu)實(shi)的(de)公(gong)司(si)
，從(cong)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)，從(cong)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)到(dao)品(pin)牌(pai)運(yun)作(zuo)
，從(cong)團(tuan)隊(dui)組(zu)建(jian)到(dao)內(nei)部(bu)流(liu)程(cheng)製(zhi)度(du)的(de)建(jian)設(she)
，都(dou)是(shi)在(zai)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)節(jie)奏(zou)以(yi)清(qing)晰(xi)的(de)路(lu)徑(jing)向(xiang)前(qian)邁(mai)進(jin)。

shijinianchuangyetiyanzhihou
，tashuoyaobaochichuxinhenzhongyao
，leijunchuangyeshizuofeijiyeshijingjicang，zuogaotieerdengzuo。weishenme？yinweishizaichuangye
，bushiqianbugou，ershixintaiyaobaochi。

王正齊覺得自己後來選擇做新消費品牌也和情懷有關，雖然很辛苦但是開心的。每天晚上工作到12點，回家還要繼續看工作報告……麵臨著巨大的壓力
，還要拚對了方向，但是創業就是一個一路在蛻變的過程，經常會否定自己。

我問他，在莫小仙品牌發展中有沒有讓自己後悔的產品，“有啊，臭臭鍋
，推向市場前，團隊在辦公室試品時一致自信會成為爆品，一上市就完了
，2000萬的教訓。”