抖音內部近期宣布將抖音電商的行業運營劃分為兩條業務線——內容業務和貨架業務

，而以818大促為契機
，我們試圖總結抖音電商沿著內容和貨架兩條業務線產生了哪些新變化
、新玩法。

作者｜楊奕琪

監製｜邵樂樂

作為「全域興趣電商」提出後的第二個大促
，抖音電商今年的818戰報新增了一個數據，泛商城交易額破百萬單品個數達400+。

在戰報中
，抖音電商還提到「品牌嘉年華」活動。這個活動打造多個品牌標杆，比如「追覓」就通過總裁特色直播、超值購（百億補貼）等玩法登上消電家居/小家電行業品牌榜
、店鋪榜

、商品榜三榜TOP1。在抖音電商的定義中，這是一個聯合了商城和搜索，全鏈路整合內容場和貨架場的活動。

與之呼應的是抖音電商的組織結構變化。在7月的服務商大會上
，抖音電商副總裁木青就強調，中心場的GMV結構占比在不久的將來會超過50%，內部已經開始組建獨立的商城和搜索團隊。據《Tech星球》報道，近期，抖音內部已經宣布將抖音電商的行業運營劃分為兩條業務線——內容業務和貨架業務。

在過去兩年
，商家通過興趣電商從內容場中吸引
、轉化了電商流量。貨架場（搜索、商城、店鋪）的完善意味著抖音電商進入了一個新的階段，補充了「人找貨」的邏輯和電商流量的經營陣地，建立起「拉新-轉化-複購」完整鏈路
，成為一個既能做節點爆發，又能做常態運營
，既有品牌官網
，又能做分銷（達人、經銷商）
，且能夠聯動線上線下的一站式經營陣地。

以818大促為契機
，我們試圖總結抖音電商沿著內容和貨架兩條業務線產生了哪些新變化、新玩法。

就貨架場來看，抖音電商從今年618開始就推出相關案例，展示貨架場的經營方法論和成果，鼓勵商家做好貨架場。今年7月的服務商大會上
，抖音電商也鼓勵服務商重視貨架場帶來的增量

，並在近期定向邀約部分直播代運營服務商增加「商城代運營」服務。除此之外
，我們還觀察到三個變化。

第一，抖音電商正通過一係列營銷IP引導用戶進入商城

，培養用戶在商城購物的心智。

818期間，很多品牌直播間都掛上了引導用戶去商城的banner。比如在太平鳥女裝的直播間點擊banner就會進入服飾品類的大促會場；在巴黎歐萊雅的直播間則有「大牌補貼」的banner，引導用戶進入「超值購」的會場。

「超值購」的前身是百億補貼，在2019年由拚多多首次提出後，「百億補貼」已經成為多個電商平台都在使用的引流方式。

大家電類目服務商「啟視傳媒」的創始人王青海告訴《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）
，此(ci)前(qian)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)都(dou)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)促(cu)進(jin)銷(xiao)售(shou)的(de)，給(gei)他(ta)們(men)合(he)作(zuo)的(de)大(da)家(jia)電(dian)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)不(bu)錯(cuo)的(de)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)。但(dan)泛(fan)商(shang)城(cheng)推(tui)出(chu)後(hou)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)將(jiang)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)放(fang)到(dao)商(shang)城(cheng)，希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)營(ying)銷(xiao)IP培養用戶進入商城的習慣。

在今年618douyindianshangtuichudehuojiachangbiaogananlizhong，xiaomidechenggongjiubeiguijieweibaiyibutiexinzhideqianghua。juguanfangjieshao，xiaomiliandongzhanneiwaiyingxiaoziyuanyijidouyindianshangdeduojiadianpuhuoyuan，zhongdianjingyingbaiyibutiedeyingxiaopindao
，zuizhongdacheng1.8億GMV，成為抖音商城大促成交最快破億的品牌。

除此之外，抖音電商的商城還增加了「低價秒殺」「抖抖果園」這些頻道，吸引用戶在商城購物，提高用戶進入商城的頻率。

第二，搜索是目前更具普遍價值的流量機會
，幫品牌承接住被種草過的、youzhudonggouwuxuqiudeliuliang。pinpaikeyizaizhongcaozhihou，jieheyuntutigongderenqunshujujinxingsousuodejingzhuntoufang
，jinerjiangdihuokechengben。birushejishicaizhuangpinpaijiaosejiubatamenzaidouyindianshangdezhongbacaoluojizongjiewei「達人內容-流量溢出-引發搜索-直播間/短視頻/店鋪承接」。

在冷啟動期間，因為搜索流量是最精準的，相比付費流量來說能更有效地幫品牌打上標簽。尤其對客單價高、決策成本高的產品來說，如果通過直播推薦獲取泛流量
，這些用戶不太可能在第一次進入直播間就成交；但如果投搜索流量

，哪怕是投100塊錢賣出2000塊一單
，也是很正常的。

而且，基於平台的內容生態，抖音電商生長出區別於傳統電商的搜索模式——「啟發式搜索」。用戶會從品牌、達人的種草內容獲得啟發
，進而產生搜索行為
，搜索的關鍵詞也更興趣和場景化導向
，比如「xx產品在臉上是什麼膚感」「xx品牌和xx品牌比哪個更好用」。而在傳統電商，用戶搜索一般集中在產品
、類目
、功能和品牌關鍵詞。

服務商「尋鹿」創始人俞挺認為，傳統電商的流量之所以越來越貴
，是因為搜索消耗的是品牌、pinleichangnianjileixialaidecunliang，suizheshangpinyuelaiyuefengfu，tongyisousuocixiadejingzhengjiuyuelaiyuejilie。erneirongdianshangdaliangzengjialesousuodeguangdu
，yigexindesousuocichuxianxiangdangyubianxiangdijiangdipinpaideliuliangchengben。

酵色還曾提到，他們發現用戶會在抖音電商搜索「口紅色號紅黑榜」

、「秋天的第一支口紅」等關鍵詞，這些搜索反饋也持續為他們的內容創作產生新的啟示。

第三，抖音電商也想通過貨架場的嚐試，推動一些不完全適合內容場的品類發展，完善平台的品類結構。因為興趣電商更適合經典單品
、爆品或是視覺屬性強的產品，一些剛需品隻能利用算法和貨品組合，比如組性價比高的貨，或者通過IP款、新品首發等，強行把貨品內容化。

比如他們正在嚐試的「抖音超市」項目，是一個更適合銷售米麵糧油、酒水、食品生鮮等剛需品類的場域，消費高頻，對即時配送、物(wu)流(liu)倉(cang)儲(chu)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)更(geng)高(gao)。雖(sui)然(ran)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)對(dui)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)來(lai)說(shuo)投(tou)入(ru)更(geng)大(da)，需(xu)要(yao)承(cheng)擔(dan)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)
，但(dan)這(zhe)是(shi)抓(zhua)住(zhu)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)必(bi)須(xu)要(yao)投(tou)入(ru)的(de)。據(ju)《晚點LatePost》報道
，「抖音超市」也想通過這部分供給滲透一二線城市年輕的高收入群體，提高用戶使用抖音電商的頻次。

一些標品品牌，尤其是決策成本高、重後端服務和運營的品牌也希望進一步放大泛商城的價值。

像廚房燃氣灶、空調這樣的大家電也很難直接通過直播完成獲客和轉化
，比拚的是後端的客服谘詢、店鋪運營、售後服務能力。王青海告訴《窄播》，他們服務的一個大家電品牌直播間今年618期間泛商城占比增長到30%左右。他對團隊提出的要求是
，未來要將泛商城的比例提升到一半以上。

就內容場來看，抖音電商正在不斷探索內容跟電商的結合方式，以及直播、短視頻、達人等「內容要素」的迭代。

比如


，818期間抖音電商消費電子家居生活行業就打造了總裁直播、達(da)人(ren)進(jin)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)等(deng)特(te)色(se)直(zhi)播(bo)方(fang)式(shi)。近(jin)期(qi)，一(yi)份(fen)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)相(xiang)關(guan)人(ren)士(shi)的(de)訪(fang)談(tan)紀(ji)要(yao)就(jiu)提(ti)到(dao)
，達(da)人(ren)直(zhi)接(jie)跟(gen)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)簽(qian)約(yue)
，在(zai)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)帶(dai)貨(huo)會(hui)是(shi)達(da)播(bo)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)一(yi)個(ge)轉(zhuan)變(bian)方(fang)向(xiang)。這(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)解(jie)決(jue)了(le)過(guo)往(wang)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)「流量強，但供給弱」的問題。

另一方麵，內容流量的杠杆效應更明顯了。服務商「紅兔互動」的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)梁(liang)一(yi)和(he)她(ta)的(de)團(tuan)隊(dui)在(zai)近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)發(fa)現(xian)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)加(jia)大(da)了(le)泛(fan)娛(yu)樂(le)內(nei)容(rong)的(de)曝(pu)光(guang)量(liang)。一(yi)是(shi)更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)能(neng)在(zai)品(pin)牌(pai)或(huo)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)時(shi)刷(shua)到(dao)他(ta)們(men)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)。二(er)來(lai)，此(ci)前(qian)品(pin)牌(pai)在(zai)投(tou)放(fang)時(shi)內(nei)容(rong)要(yao)求(qiu)精(jing)準(zhun)，展(zhan)現(xian)產(chan)品(pin)賣(mai)點(dian)貨(huo)直(zhi)播(bo)間(jian)利(li)益(yi)點(dian)，現(xian)在(zai)用(yong)梁(liang)一(yi)的(de)話(hua)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)「萬物皆可投」。當然，最終決定這些流量承接效率的還是直播間的選貨，梁一也因此建議根據內容吸引的用戶圈層進行選貨。

她(ta)提(ti)到(dao)，不(bu)管(guan)是(shi)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)達(da)人(ren)平(ping)時(shi)都(dou)可(ke)能(neng)會(hui)拍(pai)攝(she)一(yi)些(xie)與(yu)帶(dai)貨(huo)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)相(xiang)關(guan)性(xing)的(de)泛(fan)娛(yu)樂(le)內(nei)容(rong)，過(guo)去(qu)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)是(shi)不(bu)能(neng)給(gei)直(zhi)播(bo)間(jian)帶(dai)來(lai)流(liu)量(liang)的(de)
，這(zhe)也(ye)就(jiu)導(dao)致(zhi)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)，可(ke)能(neng)有(you)些(xie)達(da)人(ren)的(de)內(nei)容(rong)流(liu)量(liang)特(te)別(bie)高(gao)
，但(dan)直(zhi)播(bo)間(jian)開(kai)播(bo)時(shi)卻(que)隻(zhi)有(you)幾(ji)十(shi)個(ge)人(ren)在(zai)線(xian)。

就這次818來看，在大促開始的第二天，我們發現「多餘與毛毛姐」chongdaoledarendaihuobangdandedishiyiming。ciqian
，maomaojieyinweiyijuqinggaoxiaoneirongweizhu，zhibodaihuoxiaoshoupingping，jinniannianchuyeyoujiejinmaomaojiedexingyerenshitidao
，maomaojierujindeshouyaorenwushibafensishuxingcongduanshipinfengaichengzhibofen。

此外，抖音電商開始在字節生態內外的App上進行投放直播間，希望通過直播間內容導入更多電商用戶。

比如，我們818期間就在彩雲天氣這類站外APP上刷到過manner咖啡的直播間。梁一也透露

，很多品牌通過抖音電商羅盤發現
，「其他流量」（指抖音電商把直播間推到站外所產生的站外流量）的占比越來越高，甚至能達到30%，此前這個數字僅5%。

抖音電商釋放出來的信號是，要給更多內容消費消費用戶打上電商標簽。短期來看，馬上就要迎來今年最重要的幾個大促——921、雙11
、雙12、年貨節，抖音電商需要完成自身的KPI。

這zhe也ye是shi抖dou音yin電dian商shang的de長chang期qi戰zhan略lve。電dian商shang規gui模mo的de發fa展zhan必bi然ran伴ban隨sui著zhe用yong戶hu增zeng長chang，而er用yong戶hu滲shen透tou率lv的de不bu斷duan提ti升sheng也ye能neng反fan哺bu電dian商shang工gong具ju的de成cheng熟shu
，帶dai來lai更geng多duo可ke能neng性xing。比bi如ru

，今jin年nian7月巨量千川全量開放「支付ROI」產品，這個數據必須在抖音電商已經有龐大的購物用戶級後才出現，隻有這樣才能算出每個用戶會花多少錢。