前不久
，餐飲市場流行起了一股“黑旋風”。一些茶飲
、火鍋品牌悄悄“黑化”，有的IP變黑

，有的門店變黑，有的產品產品變黑，有的包裝變黑。怎麼回事？

“黑色”成爆款密碼
，餐飲品牌集體“黑化”

4月初


，喜茶在微博
、公眾號、小紅書、抖音等社交媒體上的官方號均一改常態，無論是背景色調、品牌logo，還是宣傳海報等均以全黑的姿態出現。產品上，則推出了酷黑的莓桑係列飲品以及全黑的茶飲杯、杯套
、紙袋、保溫杯等。

6月
，蜜雪冰城“黑化”又引發熱議。趁著黑色的桑椹係列新品推出，蜜雪冰城將logo設計成黑色
，從一個白白胖胖的雪王
，變成了一個黑煤球，“黑色”的雪王公仔在各大門店調皮搗蛋
，引起眾多圍觀。

同樣是在6月，小龍坎一口氣推了黑金蝦滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米飯
、黑金魚豆花五款黑金係列的火鍋涮菜
，清一色的黑色食材
，給人一種“黑暗料理”的感覺。

8月(yue)，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)黑(hei)金(jin)產(chan)品(pin)仙(xian)草(cao)黑(hei)檸(ning)茶(cha)，利(li)用(yong)仙(xian)草(cao)與(yu)飲(yin)品(pin)外(wai)包(bao)裝(zhuang)統(tong)一(yi)的(de)調(tiao)性(xing)，進(jin)一(yi)步(bu)突(tu)出(chu)黑(hei)色(se)屬(shu)性(xing)
，深(shen)化(hua)品(pin)牌(pai)印(yin)象(xiang)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，今(jin)年(nian)6月，書亦就曾推出了家黑金主題店。

除了上文提到的品牌外，今年以來，還有一批品牌加入了“黑化”陣營。

比如
，王檸用“墨魚汁+檸檬+鴨屎香”推出了黑檸鴨屎香
；茶百道推出了“烏黑”係列果茶；“李與白”包子鋪推出了一款“黑金包”……

餐企“黑化”走紅背後，情緒營銷正在崛起

值得一提的是
，這一波“黑化”，讓各大餐飲品牌以及相關產品得到了巨大的曝光。

微博上，關於蜜雪黑化的話題衝上熱搜，創造了5.5億閱讀量，還產生了7.6萬的討論。再如“黑包子”，僅在小紅書上就產生了5萬+條打卡和測評筆記，曝光量可想而知。

與此同時，相關新品的銷量也十分喜人。以喜茶為例，公開數據顯示，喜茶的“酷黑莓桑”在4月7日到4月19日之間銷量突破了100萬杯，成為門店當之無愧的人氣王。不僅喜茶，茶百道、蜜雪冰城等一眾茶飲的“黑化”係列產品也都取得了不錯的成績。

從曝光量和銷量來看，餐企們這一波“黑化”營銷，可以說是比較成功的
，而原因是很大程度在於其成功激活了消費者的兩類情緒，一是“好奇心”，“為啥會變黑”；二是“幽默”
，“雪王被曬黑了”“這款產品是不是去了一趟非洲”……

而(er)這(zhe)
，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)情(qing)緒(xu)營(ying)銷(xiao)。什(shen)麼(me)叫(jiao)情(qing)緒(xu)營(ying)銷(xiao)？即(ji)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)方(fang)法(fa)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)某(mou)種(zhong)情(qing)緒(xu)，然(ran)後(hou)在(zai)特(te)定(ding)情(qing)緒(xu)的(de)助(zhu)推(tui)下(xia)，達(da)成(cheng)營(ying)銷(xiao)目(mu)的(de)。

在《瘋傳》這本書中，情緒按“傳播性”可分為高喚醒性情緒和低喚醒情緒。在高喚醒情緒中
，積極的有興奮、開心、喜愛
、激動和好奇，負麵的則有憤怒
、恐懼、害怕，它們往往都能為品牌帶來巨大傳播效果。

低喚醒情緒，積極的有放鬆、平靜等

，消極的有失望、悲傷等
，這些情緒很難為消費者帶來巨大的“情緒起伏”

，所以往往很難傳播出去。

從情緒的傳播性來看，餐企做品牌營銷時，可以多激發消費者的高喚醒情緒，盡量避開低喚醒情緒，從而使傳播效果最大化。

玩轉情緒營銷
，最大化品牌傳播效果

事實上
，近年來情緒營銷成功的案例頻頻在餐飲業上演：肯德基“傻呆萌”的卡達鴨燃爆市場，瑞幸椰雲咖啡的“土味”包裝掀起輿論討論熱潮

，老鄉雞的“土味發布會”引發大量調侃……

怎麼玩轉情緒營銷，擴大傳播效果？

最常見的兩種方法是：情緒表達
，主動去表達消費者的情緒
；情緒放大，用特定元素放大消費者的情緒。

1、情緒表達：主動去表達消費者的情緒

因yin為wei忙mang碌lu的de工gong作zuo環huan境jing和he巨ju大da的de生sheng活huo壓ya力li，消xiao費fei者zhe積ji攢zan了le許xu多duo情qing緒xu


，可ke這zhe些xie情qing緒xu礙ai於yu某mou些xie因yin素su不bu能neng公gong開kai表biao達da。這zhe時shi如ru果guo品pin牌pai站zhan出chu來lai
，將jiang目mu標biao消xiao費fei者zhe的de這zhe些xie情qing緒xu用yong文wen案an或huo是shi產chan品pin表biao達da出chu來lai
，很hen容rong易yi就jiu會hui讓rang其qi產chan生sheng共gong鳴ming，從cong而er引yin發fa現xian象xiang級ji傳chuan播bo。

比如，可口可樂洞結合“歌詞”推出歌詞瓶，用歌詞幫助消費者表達“情緒”。“傷心的人別聽慢歌”“我和我最後的倔強”“一步步完成當時的心願”“記得找我我的好朋友”等等
，這些歌詞瓶一推出便和大批消費者產生了情緒共鳴，讓可口可樂銷量猛增。

江小白推出的表達瓶，針對不同人群用不同的文案表達他們的“情緒”：針對遇到挫折的消費者，寫“走過一些彎路

，也好過原地踏步”；針對朋友間的友誼
，寫“願意赴約的朋友
，不怕麻煩
，也不怕忙”
；針對不善表達的消費者

，寫“最想說的話，在眼睛裏
，草稿箱裏
，夢裏和酒裏”。這些情緒表達的文案，戳中了消費者的痛點
，也為江小白的產品帶來了不俗的曝光和銷量。

再比如，針對Z世代流行的“擺爛”態度，太二酸菜魚推出了“快閃露營計劃”，專門為這些消費群體提供“擺爛”打卡點。為加大傳播效果
，太二酸菜魚還在打卡牆上設置了各種“擺爛”的情緒文字，比如“17:55帶薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立馬關電腦，18:00打卡下班

，去玩CBD露營”。切合了Z時代的心理狀態和情緒後，這場活動也得到了不錯的傳播。

奈雪的茶則是將“擺爛”情緒融入到了新品宣發中。在宣傳“水蜜桃係列飲品”時
，奈雪為突出“擺爛”的生活狀態，將IP形象設計成“躺著喝飲料”的狀態，為方便和消費者互動
，還將IP做成了表情包配上了“擺爛”相關的文字。

2、情緒放大：用特定元素放大消費者的情緒

鄉土
、呆萌

、幽默等特殊的元素
，也很容易喚醒消費者的情緒。

以鄉土元素為例。鄉土元素和現代生活往往有比較大的反差，這種反差會讓人有一種想“吐槽”的衝動，進而激發消費者的一係列高喚醒的積極情緒。

如蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主題曲，唱起來簡單，讓入發笑，火得一塌糊塗。瑞幸爆火的“椰雲咖啡”，將鄉村常見的電杆上的“土廣告”，設置在了咖啡的杯套和紙袋中
，也給人一種調笑皆非的鄉土感。

最近流行的“廢墟火鍋”，將本來裝修“高大上”的火鍋店進行“鄉土化”改造
，“脫落”的瓷磚
、“粗糙”的水泥牆、斑駁的石灰印記
、滿牆的塗鴉，強烈的視覺反差給人一種好玩、有趣的感覺。在這種感覺下，很多消費者都會情不自禁將其拍下來，分享給好友。

再說說“幽默”元素。老鄉雞的創始人和營銷團隊都很擅長“幽默”，不管是在微博
，天天發“咯咯噠、咯咯噠，咯咯咯噠”的小編，還是經常在公號和粉絲“幽默互懟”的雞寶寶

，亦或是召開“土味發布會”的創始人束從軒，個個幽默感十足，帶動了品牌出圈。