成為“盒馬X加速器”首合作白酒品牌，光良酒業憑什麼？
在國民新消費時代，評估一個新品牌的發展潛力，主要是聚焦一個品牌在成長性、創新力和挖掘用戶需求能力方麵的表現。
文：王暉
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
2022年的進度條已經過半，根據《品牌觀察報》綜合各方麵的信息觀察，僅僅是6月新消費領域融資金額超27億，而主流賽道依舊是食品飲料。值得一提的是，2021年食品飲料賽道融資次數達681次。可見即便整體經濟下行的趨勢延續，消費賽道依然能打。畢竟食品飲料是剛需硬貨，消費頻次高、消費人數多。
我們熟知的資方高瓴創投，近2年時間投了喜茶、話梅、王飽飽、光良酒業、兒童奶酪品牌妙飛等品牌。除了投創機構，《品牌觀察報》也留意到一些孵化新品牌的平台——如天貓小黑盒、抖音新銳發布、“盒馬X加速器”等，近幾年也十分看好食品飲料品牌，為新品牌成長加速。
就拿愛跨界的盒馬來說，最近光良酒業聯合盒馬跨界推出“五種糧食釀的酒”，值得一提的是光良酒也是“盒馬X加速器”項目中，首個與盒馬展開深度聯名產品的白酒品牌。
客觀來說光良酒聯合盒馬的合作，確實和過往我們熟悉的盒馬聯名有所不同。在產品端，兩者聯合推出“五種糧食釀的酒”，以優選的五種糧食大米、糯米、高粱、小麥、玉米製作而成，主打“自然本味，純糧釀造”。
在(zai)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)端(duan)，光(guang)良(liang)酒(jiu)業(ye)還(hai)聯(lian)合(he)盒(he)馬(ma)合(he)肥(fei)門(men)店(dian)落(luo)地(di)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)，快(kuai)閃(shan)店(dian)不(bu)僅(jin)具(ju)象(xiang)化(hua)呈(cheng)現(xian)了(le)本(ben)次(ci)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)，更(geng)通(tong)過(guo)原(yuan)料(liao)裝(zhuang)飾(shi)等(deng)方(fang)式(shi)進(jin)一(yi)步(bu)強(qiang)化(hua)“五種糧食釀的酒”來大自然的好味道的深意。撇開活動本身，盒馬去年剛推出的“盒馬X加速器”，初衷是為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化，計劃年內孵化100個優質新品牌，提供商品研發、供應鏈支持、營銷推廣等強大的內外部資源，足見盒馬對合作品牌的扶持力度。
而此前盒馬就聯合小郎酒推出“郎x盒馬 精釀小郎酒”的聯名，也曾與潮飲品牌WAT打造聯名款雞尾酒。
論年輕，光良酒比不過新銳雞尾酒品牌代表WAT。WAT憑借微醺的社交場景營銷，圈粉不少年輕人。論品牌知名度，也比不過誕生更早的小郎酒，有著郎酒母體的千億品牌價值背書。
按理說在眾多白酒品牌麵前，盒馬有更多的合作選擇，光良為何能夠成為“盒馬X加速器”首個白酒合作品牌，相信未必隻是因為外界評為“2000年後成長最快的白酒品牌”，洞悉其中的深意，才是更值得探討的。
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根據多年我們研究新品牌的一係列打法，在國民新消費時代，評估一個新品牌的發展潛力，主要是聚焦一個品牌在成長性、創新力和挖掘用戶需求能力方麵的表現。
就jiu成cheng長chang性xing來lai看kan，在zai大da牌pai林lin立li的de行xing業ye，判pan斷duan品pin牌pai是shi否fou能neng成cheng為wei新xin消xiao費fei國guo民min品pin牌pai，最zui直zhi接jie的de方fang式shi是shi觀guan察cha其qi階jie段duan性xing的de市shi場chang成cheng績ji，唯wei有you快kuai速su崛jue起qi才cai能neng占zhan據ju一yi席xi之zhi地di。
就像乳製品新消費品牌“認養一頭牛”，年銷售額如今突破20億元。根據招股書披露，其2021年的營收達突破25億元，淨利潤1.4億元。
光良酒於2019年初正式麵世，2021年，光良酒銷量超億瓶。在短短3年時間，通過60多萬終端的布局高效地打開市場，光良酒基本實現了全國化，還坐穩了區域市場——在浙江光瓶酒市場，光良隻用了3年時間就挺進了前三，發展速度之快可見一斑。
再看過去一年，在疫情反複的當下，酒類品牌要想再多分一杯羹，似乎是不可能完成的任務，但光良依然實現全國終端同比增長35%的好成績。說有發展實力是有依據的，光良正在從“現象紅”走向“深度紅”，成為一款“喝出來的名酒”。
其qi次ci是shi創chuang新xin力li，成cheng功gong的de新xin消xiao費fei品pin牌pai往wang往wang開kai創chuang了le一yi個ge新xin的de品pin類lei或huo賽sai道dao，元yuan氣qi森sen林lin的de無wu糖tang，自zi嗨hai鍋guo的de自zi熱re火huo鍋guo，要yao麼me實shi現xian新xin品pin疊die出chu，要yao麼me場chang景jing開kai創chuang等deng，光guang良liang亦yi如ru此ci。
無論是新品牌還是老字號本身都有其優劣勢。不可否認，茅台、五糧液、瀘州老窖、郎lang酒jiu等deng，它ta們men有you著zhe曆li史shi文wen化hua淵yuan源yuan與yu獨du特te的de技ji藝yi故gu事shi，在zai營ying銷xiao上shang它ta們men多duo是shi打da文wen化hua牌pai。在zai這zhe些xie同tong行xing的de襯chen托tuo下xia，光guang良liang酒jiu的de誕dan生sheng帶dai著zhe些xie許xu反fan叛pan的de意yi味wei，光guang良liang洞dong察cha到dao目mu前qian消xiao費fei市shi場chang的de大da部bu分fen用yong戶hu，是shi伴ban隨sui著zhe互hu聯lian網wang興xing起qi成cheng長chang的de一yi代dai，他ta們men也ye習xi慣guan了le用yong數shu據ju看kan待dai問wen題ti和he產chan品pin。
基於此，光良酒避開了與其它白酒品牌的直接競爭，在業內率先設計出數據瓶，在產品上數據化呈現三年糧食基酒含量比例、原料比例，還在市場上引起了跟風模仿。包裝是品牌最大的媒體，數據化產品既讓消費者可以喝得放心明白，也用最短的時間打動終端消費者購買，配合拳王鄒市明宣傳“不裝”的理念，光良酒逐漸塑造起求真務實的品牌形象。為更貼近消費者的需求，今年3月光良酒進行了全線產品升級。
如果僅僅是微觀層麵的產品包裝創新，還不足以讓光良酒脫穎而出。在宏觀的長期發展品牌上，光良也挖掘出有別於其它新消費品牌或光瓶酒的差異化策略。
從橫向的角度分析，行業數據顯示，未來3-5年光瓶酒的市場規模，有望擴容至1200億元。要知道此前大部分光瓶酒幾乎沒有品牌概念，消費者對光瓶酒品牌意識薄弱，對產品包裝沒有過多要求，因此光瓶酒低價、低質、低端的印象深入人心。也就是說消費者即使喝光瓶酒，隻有對品類的忠誠度，沒有對品牌的忠誠度。
從縱向的角度分析，在消費主義的浪潮下，眼看很多品牌起高樓，也眼看它樓房塌，多數新消費品牌往往選擇保守的短線思維打法。
光良酒站在光瓶酒的風口，顯然並非隻想做現象級的光瓶酒，更傾向於小步快跑的作戰模式：一開始就用品牌長線思維搭建全方位的營銷體係，釋放團隊在白酒領域的營銷經驗，在產品開發、品牌賦能和市場渠道進行精耕細作，打破了外界對於光瓶酒“有品類無品牌”的傳統認知。經過三年的時間，完成了從後起之秀到現代化白酒引領者的轉身。
最zui後hou是shi重zhong新xin挖wa掘jue用yong戶hu新xin消xiao費fei需xu求qiu，即ji品pin牌pai選xuan擇ze相xiang對dui小xiao眾zhong的de新xin需xu求qiu作zuo為wei突tu破po點dian，即ji發fa現xian過guo往wang產chan品pin沒mei有you解jie決jue的de需xu求qiu痛tong點dian，並bing提ti供gong有you效xiao的de解jie決jue方fang案an。
就拿三頓半來說，解決的就是消費想喝精品咖啡卻不想麻煩的痛點，所以創造了“冷萃提取、智能凍幹”的超級萃技術；王飽飽洞察的是年輕人對方便速食“好吃怕胖”的痛點，為燕麥加入果幹、酸奶幹等豐富口感。
光良酒精準挖掘用戶新需求也有其自身的邏輯。一方麵新消費時代，消費者喝酒從原來看重“性價比”轉向“品價比”。ranerzaixiangdangchangyiduanshijiannei，laizibaijiuhexinchanqudebaiyuanjiagedaixiadeyouzhiguangpingjiu，zaishichangshangdekongbaijiaoda。lingyifangmian，guangpingjiudezhuliyonghukequnjizhongzai35—45歲，與過去消費150-200元的盒裝酒受眾，有著一定的重合度。他們大致有了穩定的收入和家庭，更加追求理性消費和高品質的生活。
“中國所有的消費品都值得重做一遍”，這句話就被光良酒牢牢地坐實了，這也是光良酒脫穎而出的一個最重要的基石，在挖掘存量用戶價值的基礎上，尋找白酒新的增量市場，避免承擔太多的市場教育成本：
首先是定價親民，光良酒走的就是高品價比的親民路線，通過產品細分推出了光良29、光良39、光良59，分別占據百元以內的幾個主流價格帶，打破了傳統光瓶酒的百元天花板，也形成對各個價位端覆蓋的品牌矩陣。
其次是渠道親民，光良酒起初的策略是終端渠道為主、餐飲為輔，以二三線城市為主的市場端發力，鎖定小賣部、小商超、小餐飲店鋪貨，讓更多消費者可以接觸到光良酒。
持續擴張是一個成長性品牌的階段需要，如今光良把目光投向全國市場，推出全新市場活動IP“我在夜市喝光良”，彰顯了光良酒進行餐飲渠道深度布局的野心。事實證明，渠道為王永不過時，目前光良酒全國市場整體的餐飲渠道占比是38%，且這個數據還在不斷的增長。
可見，在這樣的深度思考和布局下，光良酒在用戶的需求空隙，競品的產品空隙，市場的價格空隙之間，找到“高品價比”這個最大公約數：憑借親民價格深受消費者的追捧，又以高品質打敗同等價位的光瓶酒，讓每個老百姓都喝得起這口國民自用酒。
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傳統盒裝白酒就像是特殊場合的交際花，離消費者越來越遠；光瓶酒作為小聚小散的氣氛組成員，更考驗靠近消費者占領場景的能力。
除了對於自身進行清晰定位學會“鑽空子”之外，我認為在消費者溝通層麵，光良酒還做對了一件事：通過多元化的營銷玩法，把握與國民接觸的機會創建品牌溝通觸點，真正從用戶中來到用戶中去，拉近用戶與品牌的情感距離。
比如在大劇營銷方麵，光良酒業聯合《林深見鹿》《不會戀愛的我們》《象牙山行善記》《心居》以及快手《超Nice大會》展開深度植入，僅在今年上半年，就陸續上播了十餘部合作的影視劇、綜藝等。光良酒利用不同消費場景進行消費者培育的同時，最大限度地擴大品牌聲量打響國民度，強化國民自用酒的印象。
在聯名營銷方麵，光良借勢中秋節情感節點，打造敦煌飛天產品；今年推出2022年度限定產品“時間的朋友”，表達的不隻是和時間做朋友還要和經銷商做朋友；更是聯合《我和我的家鄉》定製紀念禮盒，本質是發掘精神消費層麵的支撐沉澱品牌資產，尋找與用戶的共情。 此外，光良還聯合人民日報數字傳播打造“一桌好飯”的線下品鑒活動，讓消費者在喝白酒時，就會想到光良酒從而形成“品類捆綁”，在品牌端和市場端都達到了較好的效果。通過此前已迭代到3.0版本的“一桌好飯”，核心大單品光良59口碑暴漲；而今年光良酒再度聯合浙江衛視藍巨星與人民日報數字傳播，通過“一桌好飯·百城百味”餐飲終端遴選及扶持活動開啟了新一輪的攻城略地。新(xin)消(xiao)費(fei)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，永(yong)遠(yuan)都(dou)不(bu)在(zai)於(yu)短(duan)期(qi)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)，而(er)在(zai)於(yu)長(chang)期(qi)周(zhou)期(qi)性(xing)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。畢(bi)竟(jing)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)不(bu)難(nan)，關(guan)鍵(jian)是(shi)從(cong)網(wang)紅(hong)走(zou)向(xiang)長(chang)紅(hong)，而(er)增(zeng)長(chang)的(de)本(ben)質(zhi)終(zhong)究(jiu)是(shi)經(jing)營(ying)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)，這(zhe)就(jiu)有(you)賴(lai)於(yu)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)經(jing)營(ying)。
在這方麵光良也構建自有流量池，搭建多達1200+微信社群，直接麵向酒商、終端和消費者，足見光良在用戶關係維護上踐行著長期主義。可以看到光良酒的營銷，不再局限於傳統意義表麵的如何傳播、創意如何表達，而是增加了基於業績增長、用戶關係維護的考量。
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光良酒能夠成為盒馬x孵化器的首個白酒品牌，這背後並不是偶然，而是從產品創新到外在營銷多方麵內外兼修的必然結果，讓品牌獲得彎道超車的機會。
不可否認，作為現代化的白酒，光良酒已經探索出行之有效的策略玩法。當流量紅利消失、資本退潮後，光良酒在未來的消費賽道上，能否持續撐起增長的大旗，我們不妨持續觀望。
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