文：婧嫻
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
當專業預製菜企業、上遊農牧水產企業、傳統速凍食品行業、傳統線下餐飲品牌、線上電商平台們，蜂擁著踏入預製菜的時候。
你可以說它是出道即巔峰，而它，可能早就默默出道；
你可以說它是最紅火的時候，而它，正走向它的第一個分岔路口；
你可以說它是開天辟地的新消費，而它，可能還是某種意義上的昨日重現。
站在今天，我們看預製菜。2021年全國市場規模為3469億元，預計2023年將突破5100億元，2025年將突破8000億元。
不禁好奇，它從何而來，因何而起？到底是誰在消費預製菜？又將去向何方？
我們先來看三個故事。
第一個故事，“如何在家做一道北京烤鴨”。
這道北京名菜從選好一隻鴨子，到製鴨坯再到上桌，要曆經40道工序。
下麵是我們找到的製作步驟圖，共7張，。
圖裏的步驟，隻是烤一隻鴨子，還沒有到片鴨，按照肥瘦部位，一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來的工序。就這樣一道，在我眼裏是工序複雜天花板的菜，在家庭廚房應該是可望而不可及的存在，是不是隻能請經驗純熟的師傅手工做？不是的，海爾旗下的食聯網，聯合了國宴大廚、養鴨場老板，從上遊培育鴨子開始，把烤鴨的工序層層壓縮，最後做成預製菜。到去年8月，已經有超過10萬家庭通過預製菜，在家自製北京烤鴨了。從原來想吃烤鴨，要不就斥巨資去店裏吃，要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天，到現在在家裏，動動手指，就能手到擒來。數據顯示，對比20年前，我國半成家庭每日花費在做飯上的時間都減少了45分鍾左右。夏天是吃小龍蝦的季節。但是今年，好像在餐飲店裏，吃蝦的人變少了。小張是個“小龍蝦控”，每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦，掃除一周疲憊，還能聊聊“八卦近聞”。但是今年，一來堂食不方便，二來外賣也不便宜，不再約線下“蝦局”的小張，拗不過嘴癮，他發現在網上買一份小龍蝦預製菜，做起來方便，而且便宜，一個人吃還特別過癮。小龍蝦店雖然不香了，但生鮮平台上、超市裏的小龍蝦預製菜卻變得琳琅滿目了起來。據預製社數據統計顯示，在預製菜的品類中，酸菜魚、小龍蝦、佛跳牆占據前三名。在餐飲行業，控製成本一直是個大課題。正餐類的餐飲企業平均人力費用占比達到了22.4%，房租成本比例達10.26%，能源成本占比4.54%，三項合計約37.21%。這還不包括原材料、水電費等等開支。所以，如何幫助餐廳省錢，這個問題裏就藏著賺錢的機會。劉潤老師之前遇到過一位企業家，他是在中央廚房，幫助高端餐廳做預製菜的。做哪些菜品呢？隻做餐廳需要大量時間成本準備的菜。紅燒肉，糖醋小排，獅子頭。這些菜在中央廚房做，成本遠比廚房自己現場做低很多。就這樣靠著幫用戶（餐廳）省錢的方式賺錢，在疫情期間他們的生意不但沒受影響，反而同比增加了300%。說起食材繁雜，工序繁多的菜品，有著佛跳牆、豬肚雞、各類精致茶點的粵菜自然是榜上有名。而這一次廣東，也全副武裝，要打造一批預製菜的“專精特新”小巨人。3月25日，廣東省政府發布了《加快推進廣東預製菜產業高質量發展十條措施》，要求財政支持預製菜產業發展，允許符合條件的預製菜項目申請地方政府專項債券。
整裝出發，給預製菜市場，提供彈藥。
三個故事，三道“江湖名菜”，北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事，他們的背後是一個有著巨大想象空間的萬億市場：預製菜。
行業集中度，14.23%，對照隔壁日本還差了50%（數據來源智研谘詢）；B端占先，B和C占比8:2，對照隔壁日本是6:4；消費者認為需要改進的top3，預製菜口味複原度占比61.8%，多樣性占比47.2%，安全問題占比47.8%（數據來源艾瑞谘詢）；
數據背後是問題，也有機會，這都是想象力可以施展的空間。那麼，這些問題應該如何突破？C端需求如何穩定增長？如何形成有競爭力的企業？是市場需要預製菜，還是預製菜需要教育市場？
預製菜的主要賽道短期依然是To B，以不降低品質，但節省廚師時間，提高翻台率為目標。而To C的預製菜，更多看重產品、品牌、營銷的能力。
除此之外，我們還請到了三位來自不同領域的老師，為我們分析預製菜市場的當下和未來。（本文部分來自進化島社群分享）
最近預製菜真的太火了，可是，我還是想說，不要輕易嚐試預製菜。不是因為它沒有未來，而是因為所有人都覺得它太有前景了。在波特教授的《競爭戰略》裏說過，在一個行業裏，商家的競爭戰略，本質上就是一種行業參與者的博弈。而博弈就是，基於參與者理性的假設前提下，對對手的行為做出預測，從而製定相對取勝的策略。這麼說有點抽象，好像是我在一個勁地潑冷水，我們來舉個具體的案例，看看這個冷水到底是不是真的夠冷。前段時間在直播間，出現了一分錢賣一份酸菜魚，一次直播賠一個億來賺吆喝的現象。這樣的事情，如果是正常人，很難做出這樣的決策。這不是基於理性人的假設，可以預測和判斷的。如果說這樣的行為，我們比作是瘋子行為的話，那麼，“瘋子”可能不止一個。我們看早年的共享單車、在線教育搶占市場的時候，也是非理性的遊戲。在這樣的市場上，需要活下來，比的是誰的錢多，而不是誰賺得多。預製菜和奶茶不同，奶茶經曆過一段短暫的幸福期。而預製菜可能很難趕上。早年資本還沒有看好奶茶的時候，給了蜜雪、古茗這些小企業成長的機會。後來資本發現了奶茶，小玩家的機會就沒了。而預製菜，在大家反應過來的時候，小玩家可能已經失去了最佳機會。這個策略的核心就是，通過砸錢把德州儀器的計算器價格打下來50倍，以此把同行嚇走。然而，問題是雖然有“中招”的同行，但不願出走，寧願賠錢死磕的人，也大有人在。回到開頭說的，博弈論玩起來的關鍵在於，玩家都是理性的。而實際上，非理性才是常態。所以，對於現在的預製菜來說，如果你要進入，除非你有好牌，也許還有贏麵。比如你有某道名菜的祖傳秘方，難以複製。比如你頂著一個“不明覺厲”的頭銜，是某菜係的獨家傳承人。所以，預製菜這條賽道，要不要上？我的建議是，冷靜，冷靜，再冷靜。你先上，我等等。
第一類，屬於是預製菜的前置，叫做分切菜。就像下圖一樣，按照大概是一餐的分量切好的西藍花、蘆筍這類處理起來比較麻煩的蔬菜，大家買了拿回去可以自己加工、烹飪。這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個步驟，節省了時間。
但節省的還不徹底，還算是留給了顧客非常大的可施展空間，比如，一道菜該怎麼搭配？
第二類，幫你想好了搭配問題，它叫做鮮切配菜。比如，一份肉丸湯，需要多少冬瓜、肉丸、菌菇，我給你現場配好、切好、處理好，你買回去，就可以直接煮了。這類的保質期有點短，一般需要當天食用。不過這還不是大問題，“尷尬”的是：
雖然我已經把配料都給你裝好了，但是對於不太會做飯的人買回去，不知道做菜的步驟，還是不會做。還得是會做飯，會估算家裏一餐大致飯菜量的，又想貪圖方便的人，來買。就拿冬瓜菌菇丸子湯來說，按道理應該要先放菌菇，把菌菇的鮮素煮出來，再放肉丸，不然就不夠鮮。（1）保質期問題：急凍食材，保質期更長，就不怕今天買回去，第二天吃不新鮮。（2）操作問題：標上步驟，配好調料，就不怕廚房小白，一股腦“亂燉”了。所以就有了第三類，標上步驟，把肉菜、調料和蔬菜分開打包的類型。
（圖片來源網絡）
這一類是門店賣的最好的一類，既方便，又簡單，食材又能保證一定的新鮮衛生。它們在超市的售價一般在9-50元之間，9元是蔬菜類，平均30元左右是肉類。其實不算很便宜，和市場上直接買的菜、肉，還是有一定的差距的，但為什麼還賣的不錯呢？因為這類預製菜的錨定價格，不在農貿市場的菜，而在可供堂食的飲食店裏。堂食菜品的價格，無形中拉高了大家對預製菜的心理預期價格。比如，一份辣椒炒肉的價格可能在59元，一份絲瓜可能是28元，那麼如果花30元買一份小炒肉預製菜，再加一個蔬菜，就可以解決一家人的晚餐了。你發現沒有，當我們說到這裏的時候，速凍類產品已經不見蹤影了。為什麼呢？我們發現，速凍類產品在門店裏的銷量都一般。主要是大家確實購買的欲望不高。你想，速凍產品，就拿饅頭、水餃來說，往往都是一大包。顧客買了回去，可能就要吃好久，消費的頻率就降下去了。對超市來說，短期的複購率就變低了。而且正因為頻率低，所以顧客願意嚐新產品、新品牌的意願也會降低，畢竟萬一買錯了，那可是一大包，看著有點可惜。還有一個最重要的原因是，速凍產品大多數都需要用微波爐加熱。而數據顯示，我們現在整體的微波爐消費量正在下降。因為微波爐的功能太單一了，放在廚房裏是一個食之無味，棄之可惜的存在。本ben來lai廚chu房fang的de空kong間jian就jiu有you限xian，不bu如ru替ti換huan上shang多duo功gong能neng的de家jia電dian，既ji能neng節jie省sheng空kong間jian，又you能neng一yi物wu多duo用yong。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me現xian在zai雙shuang膽dan電dian飯fan鍋guo越yue來lai越yue受shou歡huan迎ying的de原yuan因yin，一yi個ge電dian器qi，可ke以yi有you多duo樣yang功gong能neng。甚shen至zhi一yi個ge電dian飯fan鍋guo，就jiu可ke以yi完wan成cheng一yi頓dun便bian飯fan的de烹peng飪ren需xu求qiu。所以，我們發現在門店裏，帶湯湯水水的菜品，賣的很好。比如，酸菜魚，有魚、有菜、還有湯，就是最典型的代表。一份酸菜魚，一碗米飯，就是簡簡單單的一餐飯。對，你看它也完全可以交給一個小小的雙膽電飯鍋完成。除了預製菜的品類，其實還有一個有點顛覆認知的發現。在很多消費報告中你一定會發現，預製菜的消費主力是一線城市的年輕人。但是我在縣城、二三線城市的觀察中發現，老年人對預製菜的需求也很高。有時候在微觀調研中，你會發現藏在宏觀大數據的褶皺區裏的不同。首先縣城、地級市，本身就是一個老齡化有點嚴重的地方。這是宏觀認知，但它表現在零售門店裏，是什麼規律呢？對dui於yu現xian在zai銀yin發fa一yi族zu來lai說shuo，自zi己ji的de休xiu閑xian時shi間jian很hen重zhong要yao，平ping日ri裏li跳tiao跳tiao廣guang場chang舞wu，下xia下xia象xiang棋qi，你ni會hui發fa現xian自zi己ji的de父fu母mu輩bei，當dang他ta們men老lao兩liang口kou獨du自zi在zai家jia的de時shi候hou，一yi般ban吃chi的de都dou很hen簡jian單dan。我有這個時間，沒必要浪費太多精力在做飯上，沒必要那麼講究，將就將就就是一餐。雖sui然ran我wo們men中zhong國guo人ren，尤you其qi是shi中zhong老lao年nian人ren非fei常chang講jiang究jiu吃chi鮮xian，有you很hen多duo不bu時shi不bu食shi的de規gui矩ju，但dan在zai日ri常chang他ta們men對dui預yu製zhi菜cai的de接jie受shou度du，並bing沒mei有you我wo們men想xiang象xiang中zhong那na麼me低di。所以，在老年人群占比越來越多的未來，如何迎合老年人的需求，抓住老年人市場，可能是預製菜的一個機會所在。老年群體其實是宜家效應最典型的案例，他們有一種社會中古往今來既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動，喜歡新鮮，做飯講究。所以，他們既想偷懶，又不想被人說偷懶。隻有老兩口在家的話，心照不宣，偷個懶買預製菜，節省時間。可是到了節假日，子女們都回來了，他們的預製菜消費反而變少了。想要在孩子們麵前表現一點參與感。所以，預製菜要替他們節省時間，但不能太過，不要剝奪他們對廚房的“控製權”。我們還發現哪怕是預製菜，也有很強的時令屬性，比如夏天，帶魚的銷量就會很好，翻著花樣買帶魚；比如冬天，大家又開始買各種口味的羊肉。所以你看，不論是哪種烹飪方式、原料是什麼形態，中國人對於時令的追求依然不變。也算是“將就”裏的“講究”吧。
每個現象級風口的背後都有無數的隱藏原因，預製菜的火爆，表麵上看起來是疫情的推動，而究其根本，其實是城市化發展需求和人群需求的外化表現之一。預製菜，就是通過標準化中央廚房集中生產，科學包裝，采用急速冷凍技術保存的菜品。但大部分人對預製菜的認知，還是停留在固有的刻板印象中。即，把它和標準菜、隔夜菜畫了等號，下意識地打上了不新鮮的標簽。可是，先別急著否定，追根溯源，新鮮二字到底如何定義？傳統認知中，新鮮就是現殺的、生產沒多久的，但是隨著現代冷鏈技術的突破和普及，傳統意義上的新鮮概念，被顛覆了。第di一yi種zhong，從cong養yang殖zhi基ji地di捕bu撈lao起qi來lai，經jing過guo卡ka車che運yun輸shu，來lai到dao了le市shi場chang上shang，被bei一yi位wei大da伯bo清qing早zao去qu買mai菜cai時shi買mai下xia，一yi路lu拎lin回hui家jia，放fang進jin冷leng藏zang，等deng到dao下xia午wu準zhun備bei晚wan餐can時shi，拿na出chu來lai，開kai始shi處chu理li，烹peng調tiao。第二種，同樣從養殖基地捕上來，馬上采用急凍技術，短短幾分鍾就被冰封鎖住，在經過冷鏈運輸，送到大伯家門口，大伯的手上。傳統意義上，當魚離開魚塘，經過的時間越長，就越不新鮮。可是冷凍技術，把魚的鮮，鎖住了。
鎖住了新鮮，封住了時間。所以，它一直都是鮮的。
這打破了常規的認知。
技術的進化，帶來預製菜產品的進化，和消費選擇的多樣化。那麼，哪些人率先擁抱了這一進化呢？
數據告訴我們，C端消費者的主力是，一、二線城市的年輕消費群體。
為什麼是這群人？
有兩個因素綜合作用，第一，城市化；第二，年輕一代消費者需求的變化。
城市講究高度分工、講究效率。
正如預製菜最初誕生於上世紀40年代的美國一樣，彼時正值二戰後，紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來人口，城市化如火如荼，大家忙於工作，沒時間做飯。
所以，幫助大家解放做飯時間的，預製菜就應運而生。
與其說是預製菜選擇城市，不如說城市效率選擇預製菜。即使沒有預製菜，也會出現其他代替品。
這一規律在我們的鄰國日本，同樣得到了驗證。日本的城市化率達到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見的，就是各類速凍、冷藏保鮮品的預製菜。
而且，在快速城市過程中，就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣，家鄉味道的記憶，正在淡去。
食物，逐漸失去了與消費者的情感紐扣作用。
為了一碗兒時故鄉的手擀麵，而熱淚盈眶的畫麵，越來越少。為了一碟家鄉特產的臭豆腐，而日思夜想的時刻，也越來越少。
甚至，對於食物本身的印象，也越來越多停留在了“果腹”而已。不少人說，“感覺吃飯好麻煩”“隨便吃一點就好了”“一會再吃吧”。
當食物極大豐富的時候，反而會讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。
伴隨著食物鈍感，出現了兩種食品設計趨勢。
第一，重拾情感紐帶，找回食物帶來的幸福感。比如，懷舊零食，就是一種被賦予了社會屬性的設計。
用滿滿的情懷，喚起我們對食物的感覺。比如下圖這些，有沒有你兒時熟悉的。
（圖片來源網絡）
第二，就是效率化。我們真的需要預製菜嗎？不是，我們對吃什麼已經“無感”了，我真正要的是，效率。
一個人，一份泡麵，一份預製菜，足矣。
預製菜，就是未來人群在追求效率模式下的解決方案之一，也是一種向食物鈍感妥協的方式。
聽起來有點“食之無味”，但某種程度上，效率它確實也很“香”。
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