“有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產破冰棍兒啊。”《家有兒女》中，劉星的一句台詞家喻戶曉。

在一代年輕人的童年回憶中，哈根達斯都是高端、奢侈、時髦的代名詞。

但如今仿佛“世道變了”，年(nian)輕(qing)人(ren)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)拋(pao)棄(qi)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)。而(er)近(jin)日(ri)，多(duo)國(guo)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)局(ju)又(you)因(yin)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)被(bei)檢(jian)測(ce)出(chu)含(han)有(you)致(zhi)癌(ai)物(wu)而(er)緊(jin)急(ji)召(zhao)回(hui)多(duo)款(kuan)產(chan)品(pin)，其(qi)又(you)因(yin)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)被(bei)推(tui)至(zhi)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)。

《財瞭》與高端冰淇淋廠商、互聯網產業分析師、產業研究員以及多位消費者溝通發現

，哈根達斯目前的處境相當棘手。

第一
，眾多國產冰淇淋品牌爭相擠入高端賽道，一家獨大的局麵正在擊破。

第二，高端商場核心地段的線下門店，早已不再是客流的不二選擇。

第三，頻繁的食安問題，將持續影響這一洋品牌多年塑造的高端形象。

曾經深入人心的“愛她就請她吃哈根達斯”，也變成了如今的“愛她就別請她吃哈根達斯”了。

01

一類致癌物的禍端

近日有媒體報道，從法國進口的哈根達斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，召回原因均與冰淇淋中檢測出環氧乙烷和其反應產物2-氯乙醇有關。

這不是哈根達斯第一次出現食品安全問題，固然也會影響其在消費者心中的品牌印象。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《財瞭》，食品安全事件對企業的影響有多大關鍵是要看環氧乙烷對人體的具體危害。“因為在世衛組織的規定中，65度以上的熱水也算是致癌物。”

據(ju)了(le)解(jie)，環(huan)氧(yang)乙(yi)烷(wan)是(shi)一(yi)種(zhong)未(wei)被(bei)授(shou)權(quan)用(yong)於(yu)食(shi)品(pin)的(de)殺(sha)蟲(chong)劑(ji)，為(wei)一(yi)類(lei)致(zhi)癌(ai)物(wu)。其(qi)以(yi)前(qian)被(bei)用(yong)來(lai)製(zhi)造(zao)殺(sha)菌(jun)劑(ji)，被(bei)廣(guang)泛(fan)地(di)應(ying)用(yong)於(yu)洗(xi)滌(di)
，製(zhi)藥(yao)，印(yin)染(ran)等(deng)行(xing)業(ye)，在(zai)化(hua)工(gong)相(xiang)關(guan)產(chan)業(ye)可(ke)作(zuo)為(wei)清(qing)潔(jie)劑(ji)的(de)起(qi)始(shi)劑(ji)。

目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，食(shi)用(yong)受(shou)環(huan)氧(yang)乙(yi)烷(wan)汙(wu)染(ran)的(de)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)不(bu)會(hui)對(dui)健(jian)康(kang)構(gou)成(cheng)急(ji)性(xing)風(feng)險(xian)，但(dan)如(ru)果(guo)長(chang)時(shi)間(jian)持(chi)續(xu)食(shi)用(yong)
，則(ze)可(ke)能(neng)會(hui)出(chu)現(xian)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)。因(yin)此(ci)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)盡(jin)量(liang)減(jian)少(shao)接(jie)觸(chu)這(zhe)種(zhong)物(wu)質(zhi)。

哈根達斯冰淇淋中環氧乙烷汙染的警告通知頁麵

02

為何消費者對此反應激烈？

早在1996年，哈根達斯殺入中國市場之際，街邊的冰淇淋價格集中在一元以內
，但哈根達斯在國內的最低售價已達到25元，隨後，哈根達斯的價格多年穩定在一杯（100ml）40元上下。

今年七月

，五毛錢一袋的“雪蓮”被爆存在食品安全問題時
，網友紛紛表示，“才五毛一袋，要什麼自行車

？”

而相比較來看，“鑲金邊”的冰淇淋哈根達斯讓消費者對其的食品安全忍耐度更低。雖然涉事產品均未在中國大陸地區進行銷售，但#哈根達斯被檢出一類致癌物#仍然衝上微博熱搜
，網友稱，“這麼貴的東西還放致癌物。”

對此，一高端冰淇淋廠商負責人宋啟明表示，高端品牌已經越來越從場景消費
、社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)到(dao)如(ru)今(jin)為(wei)了(le)品(pin)質(zhi)本(ben)身(shen)而(er)消(xiao)費(fei)。而(er)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)卡(ka)住(zhu)了(le)價(jia)格(ge)帶(dai)，是(shi)讓(rang)中(zhong)高(gao)收(shou)入(ru)的(de)人(ren)群(qun)出(chu)於(yu)給(gei)孩(hai)子(zi)或(huo)自(zi)己(ji)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)選(xuan)擇(ze)消(xiao)費(fei)。

因此，消費者認為這類產品更不該出現食品安全問題，從這個角度來說，出現食品安全問題一定會對品牌造成非常大的影響。

但宋啟明也表示，具體對消費者的心理層麵的影響還要看違法添加物的原因
，即是否為主觀意誌添加的來判斷。“比如這一次哈根達斯的添加物很可能是由於香草原料的產地問題帶入，而非有牛奶品牌主觀故意添加對人體有害物質。”宋啟明舉例說到。

因此宋啟明預測，如今剛過立秋
，冰淇淋的消費季節性又很強，大概在未來的5-6個(ge)月(yue)內(nei)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)會(hui)受(shou)到(dao)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)，而(er)到(dao)下(xia)一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)這(zhe)一(yi)影(ying)響(xiang)會(hui)慢(man)慢(man)淡(dan)化(hua)
，但(dan)類(lei)似(si)事(shi)件(jian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)口(kou)碑(bei)影(ying)響(xiang)會(hui)持(chi)續(xu)存(cun)在(zai)。

03

年輕人的情緒點“消失”了

互聯網產業分析師張書樂稱，哈根達斯最重要的問題是產品不夠多元，在商超裏基本上都以圓筒為主，口味多年來也一直都是香草
、巧克力、草莓等經典口味
，推陳出新的速度也並不強。

此外
，哈根達斯的新品也都是“換湯不換藥”。例如，哈根達斯雖然推出了冰淇淋火鍋，當時也很火爆，但也隻是看上去新穎，實質還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。

“哈ha根gen達da斯si還hai傾qing向xiang於yu在zai造zao型xing上shang推tui陳chen出chu新xin，比bi如ru將jiang冰bing淇qi淋lin做zuo成cheng老lao虎hu的de形xing狀zhuang，類lei似si中zhong國guo的de麵mian點dian類lei食shi品pin的de創chuang新xin。但dan麵mian點dian的de餡xian料liao是shi可ke以yi換huan的de，哈ha根gen達da斯si仍reng然ran從cong內nei到dao外wai都dou隻zhi是shi冰bing淇qi淋lin”，張zhang書shu樂le認ren為wei
，哈ha根gen達da斯si的de價jia格ge貴gui，性xing價jia比bi本ben身shen就jiu不bu高gao

，其qi形xing態tai和he花hua樣yang多duo年nian來lai大da家jia也ye都dou已yi經jing見jian怪guai不bu怪guai了le
，就jiu更geng減jian少shao了le消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu望wang。

“pinpaiyaonulidetuichenchuxin
，butingdituichuyoubileidechanpincainengyizhirangdajiaxihuan。liruhagendasidebingjilinghuoguozaidangshichengweibaokuanhou，shizhijinriyerangxiaofeizhejiyiyouxin，geidaolexiaofeizheyixiechangjingjiyi，danshizhexienianhagendasidazaodebaokuanyijingyuelaiyueshaole。”宋啟明認為，冰淇淋可以被理解為快消品
，也非常需要消費者的情緒消費，因此冰淇淋品牌其實需要不停的“擊中”年輕人的情緒點。

自由編劇畢小琳曾經是哈根達斯的消費者，其表示，哈根達斯沒什麼創新
，原有的幾個口味吃了幾次之後會失去新鮮感。

“我吃冷飲的口味在很大程度上會隨著飲品市場走，比如喜茶出了油柑的口味，我看到油柑冰激淩也會感興趣。這些年流行的桃子、桑葚、清補涼等口味也是一樣。”畢小琳說到。

04

正淪為可平替的非必要之物

此前，高端雪糕市場是外資品牌的天下。宋啟明認為，10年前

，中國幾乎看不到跟哈根達斯同樣價格帶的冰淇淋品牌。

因此在10nianqian，ruguoxiaofeizhexiangchiyigegaopinzhidebingqilin
，hagendasishiweiyidexuanze，xiangchishaoweibianyiyidiandegaoduanbingqilinkenenghuixuanzebaxi
，danzhexiepinpaijibenshangdoubeiwaizisuolongduan。

而哈根達斯又在這些外資品牌中形象塑造最好
，所以其早年間在中國市場上沒有太大的壓力。

danrujin，xindeguochanxiaofeipinpaidejueqirangxiaofeizhedexuanzeyeyuelaiyueduo，duibingqilinpinpaideyaoqiuyehuiyuelaiyuegao。huanyanzhi，hagendasishoudaoleguochanbingqilinpinpaidejueqidejiya。

“眾多國產冰淇淋品牌在塑造品牌形象，打造產品方麵也進展的非常快，相比之下
，哈根達斯就顯得‘慢了一點’。”

songqimingtanyan，zairujinyuelaiyuejiliedexianshangjingzhengxia
，hagendasibuzaiyouhenqiangdeyoushi，qipinpaishinengyebuzairuzaonianjianbanqiang，chanpindedutexingyedequeyousuojianruo。

“我wo已yi經jing兩liang三san年nian沒mei吃chi過guo哈ha根gen達da斯si了le
，現xian在zai雪xue糕gao品pin牌pai特te別bie多duo，我wo的de家jia鄉xiang莆pu田tian市shi也ye沒mei有you哈ha根gen達da斯si線xian下xia店dian，但dan有you越yue來lai越yue多duo的de現xian做zuo的de冰bing淇qi淋lin，所suo以yi我wo更geng不bu會hui買mai哈ha根gen達da斯si了le。”一墨爾本大學研究生陳舒婷表示。

此(ci)外(wai)，多(duo)年(nian)來(lai)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)能(neng)力(li)的(de)增(zeng)強(qiang)，對(dui)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)熟(shu)悉(xi)，哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)高(gao)貴(gui)且(qie)時(shi)髦(mao)。對(dui)此(ci)，張(zhang)書(shu)樂(le)表(biao)示(shi)，不(bu)僅(jin)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)
，所(suo)有(you)的(de)時(shi)尚(shang)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)會(hui)有(you)“不再時髦”的de過guo程cheng。具ju體ti而er言yan，消xiao費fei者zhe在zai一yi開kai始shi接jie觸chu一yi個ge品pin牌pai的de時shi候hou，可ke能neng會hui因yin為wei其qi營ying銷xiao方fang式shi和he手shou段duan而er把ba其qi當dang成cheng一yi種zhong刷shua存cun在zai感gan的de方fang式shi
，讓rang消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao消xiao費fei該gai品pin牌pai代dai表biao著zhe“很潮”。

但是當其不再顯得“很潮”
，並且其價格讓消費者感覺像智商稅的時候


，就很少會有人願意去購買，哈根達斯會成為可以平替的非必要之物。

相關數據顯示，中國的冷飲市場消費能力極速擴張
，冷飲的平均單價也有所上漲，但無論是購買數據還是訪談結果都傾向於——越來越少的人願意為高端冰淇淋消費。

2015年-2021年，中國冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。另據歐睿國際谘詢數據，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。

然而，美團數據卻顯示，2022年6月平台上平價雪糕訂單量突破百萬單
，3元以下訂單占比達七成。另據艾媒谘詢調查數據
，81%的受訪消費者認為雪糕的合理價格在10元以內，能夠接受15元以上雪糕的人群占比由2020年的10%左右下降至5%左右。

畢小琳表示
，其現在已經很少吃哈根達斯了
，隻是偶爾吃自助餐的時候會拿。“小學的時候
，哈根達斯給我的印象是特別高級的冰淇淋，隻有班裏有錢的小孩才吃過，我爸媽也沒給我買過，我覺得它是‘冰激淩之王’。後來吃到了哈根達斯的冰淇淋火鍋，就覺得很失望，口味也一般

，感覺性價比很低。 ”畢小琳稱。

另一位在互聯網工作的95後王玲玲也表示，其在2018年(nian)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)景(jing)氣(qi)的(de)時(shi)候(hou)成(cheng)箱(xiang)買(mai)過(guo)高(gao)檔(dang)雪(xue)糕(gao)。但(dan)近(jin)兩(liang)年(nian)來(lai)經(jing)濟(ji)不(bu)穩(wen)定(ding)
，不(bu)會(hui)消(xiao)費(fei)太(tai)貴(gui)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)了(le)。而(er)且(qie)冷(leng)飲(yin)的(de)形(xing)態(tai)有(you)很(hen)多(duo)
，她(ta)也(ye)會(hui)不(bu)停(ting)地(di)換(huan)著(zhe)花(hua)樣(yang)吃(chi)，“最近很少吃冰淇淋了，愛上了炒酸奶。”王玲玲表示。

此外
，當下年輕人越來越追捧減糖的概念。因此張書樂認為，甜食未來在中國的市場上會越走越窄。“年輕一代是消費主力
，年輕人對糖的關注度相當高。而如今養生的概念已經從40歲以上的人群蔓延到了z世代人群，這些人更追求健康的食品，近兩年輕食流行就是個例子。”

“包括我在內的很多人都在戒糖

，所以在非常想吃冰淇淋的情況下，我更傾向於選擇八喜等推出了0蔗糖冰淇淋的品牌，至少它們看上去更健康
，哈根達斯的一個冰淇淋球讓我一整天的糖分超標了，減糖人士萬萬不可。”畢小琳表示。

中國人對甜品甜度的接受能力一直以來都偏低，減糖的流行讓更多的中國人喜歡上“不太甜”的口感
，如前一陣網上流行的一句話“中國人對甜品最高的評價是：不是很甜。”對待哈根達斯的口味，多位消費者都對《財瞭》表示，“有點兒太甜了。”

05

專攻線下門店是否成“敗筆”
？

在眾多高端冰淇淋品牌當中
，哈根達斯是唯一一個酷愛布局線下門店的品牌，而且鋪位的選擇幾乎都是一二線城市的“黃金地段”商場的“黃金”位置。

高昂的租金人力成本是否有帶來相等的回報
？

“不管是蛋糕形式還是單塊的冰淇淋，都不太適合線下門店中
，幾個人圍著一個冰淇淋吃

，氛圍體驗並不如普通的餐飲店好。”張書樂認為，冰淇淋並不適合中國人的社交習慣。

其還舉例說到

，“下館子”deshihou，xiaofeizhehenkenengyehuidianbingqilinzuoweichifanliaotiandetiandian，jishidaduoshucanyindianzhongdebingqilindeweidaodouburuhagendasibingqilindeweidaohao，danshishejiaodezhengtitiyangenghao。

此外，張書樂認為，堂食哈根達斯的局限性很大，消費時段基本隻能局限在下午茶時間段
，且消費的季節性很強。

但多位專家認為，哈根達斯的線下門店起到了品牌教育的作用。一餐飲領域業內人士薛逸凡稱，在哈根達斯出現以前

，冰淇淋都與家庭
、孩子相關，而哈根達斯成為了第一個成功把自己營銷成和成年人性感相關的品牌。

早年間，哈根達斯的一則男女纏綿之際，邊上放著一桶哈根達斯的廣告轟動全球。“愛她，就帶她吃哈根達斯”的廣告也深入了中國一代人群的內心。“這一品牌形象至今適用，隻是高貴感沒了。”薛逸凡表示。

lingyiweilingshouxingyeyanjiurenshisongjunyanyebiaoshi，hagendasideshichangjiaoyuxiangbijiaoqitaxinxingdepinpaizuodegenghao，dangqixiachendaojingjimeinamefadadechengshideshihou，youyudazhongduiqiyouzuijibenderenzhi

，tamendeshichangjieshouduyehuigenggao。

宋啟明則認為，雖然站在今天的角度，哈根達斯的線下門店提供的產品和服務都的確有點“不值當”。但是從完整的曆史來看，20年前哈根達斯在進入中國市場的時候，哈根達斯的線下門店策略的確提供了不少的品牌支撐和品牌形象的塑造。

對(dui)於(yu)一(yi)代(dai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)講(jiang)，哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)門(men)店(dian)也(ye)都(dou)代(dai)表(biao)著(zhe)情(qing)侶(lv)約(yue)會(hui)的(de)地(di)方(fang)，成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)記(ji)憶(yi)點(dian)。從(cong)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)來(lai)講(jiang)
，門(men)店(dian)也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)塑(su)造(zao)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)的(de)助(zhu)力(li)。

“哈根達斯的標語確實形成了它獨特的這種品牌記憶點。但哈根達斯沒有繼續賦予其更多的場景化，因此 ‘愛她就帶她吃哈根達斯’ 這種場景也需要不停的有新的記憶點來去支撐東西。而目前這種記憶點在慢慢的淡化，隻剩下一點浪花。”宋啟明表示。

此外，宋啟明還稱，如今的高端冰淇淋麵臨的是甜品化的競爭。具體而言，冰淇淋品牌不僅是在和同類產品競爭
，還在和奶茶店
、咖啡館競爭。

“原來哈根達斯是一個特別的消費窗口
，但是現在和咖啡店相比，區別已經越來越小了。

因yin此ci，宋song啟qi明ming認ren為wei，一yi家jia冰bing淇qi淋lin店dian不bu能neng隻zhi去qu滿man足zu大da家jia對dui冰bing淇qi淋lin的de需xu求qiu，現xian在zai喜xi茶cha等deng奶nai茶cha店dian開kai始shi在zai做zuo咖ka啡fei，咖ka啡fei店dian也ye開kai始shi有you冰bing淇qi淋lin，樂le樂le茶cha
、星巴克等也都在不停的升級
，年輕人的喜好也開始越來越多元。

“消費者已經到了既要、也要、還要的階段，哈根達斯麵臨著線上的同價位的競爭對手
，線下又麵臨著中國各個新消費品牌的這些衝擊。”宋啟明坦言。

06

價格能否下沉到“五環外”？

張書樂認為，哈根達斯的高價格受質疑並不是因為“刺客”的概念，“刺(ci)客(ke)有(you)著(zhe)欺(qi)瞞(man)的(de)成(cheng)分(fen)
，是(shi)大(da)家(jia)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)它(ta)價(jia)格(ge)貴(gui)，買(mai)了(le)才(cai)發(fa)現(xian)特(te)別(bie)貴(gui)。但(dan)是(shi)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)的(de)價(jia)格(ge)大(da)家(jia)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)了(le)，在(zai)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)也(ye)有(you)自(zi)己(ji)的(de)專(zhuan)櫃(gui)，它(ta)隻(zhi)是(shi)雪(xue)糕(gao)中(zhong)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)。”

但哈根達斯的消費便捷性、靈活度不足，覆蓋點和鋪店都不足。具體而言
，哈根達斯在線下都主打高端商場或者711、全家等
，但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入到雜貨鋪當中，“可哈根達斯還是沒有把自己下降到五環外。”張書樂表示。

換huan言yan之zhi
，哈ha根gen達da斯si定ding位wei市shi場chang群qun體ti依yi然ran是shi中zhong高gao端duan白bai領ling群qun體ti，但dan現xian在zai國guo內nei的de冰bing淇qi淋lin品pin牌pai都dou采cai取qu降jiang維wei的de打da法fa，而er這zhe主zhu要yao是shi為wei了le把ba麵mian鋪pu開kai
，在zai水shui平ping麵mian以yi下xia去qu尋xun找zhao自zi己ji的de用yong戶hu群qun。“‘現在很多人都消費得起四五十塊錢的雪糕了
，下降到五環外仍然有不少市場。”

danzhangshulebiaoshi，hagendasishiyigequanqiuxingdepinpai

，bianhuashiqianyifaerdongquanshende，hagendasikenenghuiweizhongguoshichangzuoyidianxiaodechangshi
，danbukenengzuodaguimodebianhua。”

江瀚也表示，哈根達斯本身在國際市場上就是一個很“路邊攤”的品牌，所以賦予哈根達斯特別高的市場定位的價值並不大，如今，哈根達斯現在已經越來越難以被定義為高端產品。

“在市場發展的過程之中
，大家越來越覺得哈根達斯在國內就是智商稅

，所以這也極其影響哈根達斯本身的市場。”江瀚坦言。

buguomuqian，zuoweilaopaidebingqilinpinpai，hagendasirengranhuishinianqingxiaofeizhedexuanzezhiyi。duoweixiaofeizhecheng
，suiranhagendasizaiqixinmuzhongyijingshiqulezengjingdegaoguidiwei，danrengranshiqixiaofeixuanzezhiyi。“wojiaodehagendasihaishitinghaochide
，suiranxiaofeinenglibixiaoshihougaole
，woyerengranjiaodetagui。danruguoqudaoyigehenduobingqilinpinpaidouburenshidedifang，wozaihenxiangchibingqilindeqingkuangxiahaishihuimai

，yinweizhishaoquedingtaxiangduishibijiaohaochide。”

“woyizhijiaodegaoduanbingqilinshizhishangshui，suoyihenshaohuizhudongchangshixindegaoduanbingqilinpinpai。danhagendasidequbieshi
，wohenshuxitadeweidao。xiaoshihoujiaodechihagendasitebiekaixin
，tebie‘尊貴’ ，現xian在zai消xiao費fei得de起qi了le也ye不bu會hui這zhe樣yang想xiang了le
，哈ha根gen達da斯si就jiu成cheng為wei了le偶ou爾er路lu過guo的de選xuan擇ze之zhi一yi。就jiu像xiang肯ken德de基ji也ye比bi現xian在zai很hen多duo外wai賣mai的de炸zha雞ji貴gui一yi樣yang，但dan是shi穩wen定ding且qie熟shu悉xi，我wo還hai是shi會hui吃chi。”一中國傳媒大學研究生稱。