文：東籬
來源：伯虎財經（ID：bohuFN）
“和所有的煩惱說拜拜，對所有的快樂說嗨嗨......”在這令無數網友“聞風喪膽”的生日祝歌背後，創立28年、上市3年的海底撈自己卻快樂不起來：
盈利預警、閉店瘦身、市值萎縮，就像一把把“利劍”刺向曾經的“火鍋一哥”，隨後#人們為啥不愛吃海底撈了#的熱搜，更是將其一把拽下“神壇”。“貴”、“過度服務”、“盲目擴張”......在輿論的風暴中，我們仿佛看到了一個“千瘡百孔”的海底撈。而海底撈由盛轉衰的劇本，或寫於2020年疫情暴發後的那場“賭局”。01
“抄底”
2020年疫情來襲，堂食受限、外賣停擺、食材緊缺、人員封閉，餐飲業哀鴻遍野，超32萬家餐飲門店倒閉。然而苦日子還在後頭，隨著各地疫情的反反複複，餐飲店動輒歇業數日，接連被高昂的租金、人力、食材成本這“三座大山”壓垮，2021年注銷的餐飲門店進一步飆升至93.5萬家；今年上半年，這個數字又達到了37.3萬家，已經超過了2020全年。就在全行業都在降本增效、“多活一天算一天”的情況下，海底撈創始人張勇卻在當年6月做出了“疫情將於3個月內結束”的判斷，並帶領海底撈走上了逆勢擴張的“抄底”之路。彼時，海底撈對“疫情後旺季”的到來充滿信心，認為是搶占更多市場份額、吃到更多複蘇紅利的好時機，在2020年和2021年連續新開了544家和421家門店，頂峰時期海底撈全球門店總數高達1597家。
（圖源網絡）
但海底撈到底還是盲目自信了。2021年，海底撈迎來了上市以來的首次年度虧損，虧損金額高達41.63億元，相當於虧掉了上市三年來的全部利潤，海底撈的市值也隨之蒸發超3300億元。如果說2021年的虧損中有超過36.5億元是關閉近300家餐廳帶來的處置長期資產的一次性損失和減值損失，那麼2022年上半年營收預計最高下滑17％、預虧最高2.97億元的盈利預警又是從何而來？除了國內疫情反複，固定開支和員工成本擠壓利潤外，“啄木鳥計劃”下，海底撈2022年上半年又關閉了近80家門店，造成了約2.55億元至3.27億元的一次性及減值損失。所謂“啄木鳥計劃”，是海底撈在去年11月提出的收縮擴張戰略、加強內部管理的經營計劃，旨在找出影響門店績效的“害蟲”，包括海外門店，並采取改善措施。
疫情的影響自然不容忽視，實際上不隻是海底撈，整個火鍋賽道今年上半年的業績都難言樂觀。呷哺呷哺近期也發布了盈利預警，預計2022年上半年營收21.6億元，同比下降29%，淨虧損預計最高達2.9億元，虧損幅度同比擴大了近5倍。另一家餐飲上市企業九毛九預計上半年營收18.99億元，同比下降6.1%，淨利潤約5500萬元，同比下降70.4%。讓海底撈們更為頭疼的是，疫情好轉的時段，餐飲行業也並沒有迎來報複性消費，隻迎來了“打遊擊”式堂食和消費降級的態度。不少網友表示，“疫情封控在家學會了做飯，突然發現自己也可以養活自己”“自己做飯健康營養還省錢，1頓外賣的錢現在可以用來置購3天的食材，自己還能根據口味換著花樣來，對出去吃沒有了特別的期待”。2018至2020年，海底撈的平均翻台率逐年下降，2018年為5次/天，2019年小幅下滑至4.8次/天；到2020 年，由於疫情突襲，海底撈翻台率進一步下滑至3.5次/天，2021年直接降到了3次/天。有證券機構曾測算，3次/天的翻台率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，即意味著處在微利或虧損狀態。而隨著#人們為啥不愛吃海底撈了#話題討論席卷全網，造成海底撈營收下滑的原因，恐怕不止疫情造成的連鎖反應，還有消費者口碑的一落千丈。
02
“護城河”失守
海底撈口碑下滑的原因首先是其越來越貴的價格，不少網友直呼“吃不起”“太貴，我不配”。2020年4月，海底撈就曾因其“報複性漲價”被網友痛批，比如一片土豆1.5元，一碗米飯7元，人均消費直奔200元以上。即便海底撈在輿論的聲討中恢複了原價，菜品份量也是肉眼可見的變少了，今年3月，“41元半份毛肚僅7片”的吐槽就又讓海底撈“社死”了一回。此前紅極一時的10yuanhaidilaozizhuhuoguo，kansishihaoyangmaoderenzhanlehaidilaobianyi，shijishangqueshisuoyoudehaidilaoshikemaidan，haidilaojizhidefuwutuigaoderenlihewuliaochengben，zuizhongdouzhesuandaolehaidilaodecaipinjiageshang，1.5元一片的土豆，在菜市場可以買到一整個。有業內專業人士指出，影響餐飲品牌口碑的三大因素，是口味、服務和性價比。但海底撈多年來在口味和產品方麵沒有特別突出的爆款，價格卻在不斷上漲，因此性價比被認為越來越低。
除了漲價風波，服務縮水、口味不行、張勇移民、衛生問題等槽點也是不可勝數。據不完全統計，海底撈去年登上熱搜榜的次數就超過35次，且負麵話題偏多。眾所周知，海底撈最早是靠高質量的服務出圈的。比如免費續盤的水果拚盤、無限續飲的檸檬水、美甲服務、生日表演、獨自就餐時的陪玩娃娃，以及傳說中的“根本沒有機會自己倒水”......雖然被不少網友調侃為“變態服務”，但也著實圈了一批忠實粉絲，把服務做成了自己的名片。但dan隨sui著zhe管guan理li半ban徑jing的de擴kuo大da，海hai底di撈lao引yin以yi為wei傲ao的de服fu務wu也ye開kai始shi力li不bu從cong心xin。據ju了le解jie，海hai底di撈lao員yuan工gong從cong普pu通tong夥huo伴ban升sheng職zhi到dao門men店dian經jing理li，平ping均jun要yao六liu七qi年nian時shi間jian，而er在zai門men店dian快kuai速su擴kuo張zhang的de背bei景jing下xia，普pu遍bian存cun在zai優you秀xiu、資深的店長數量不足、新人培訓時間不夠等問題。有網友直言：“感覺服務人員的反應非常慢”“服務越來越差”，直接從‘過度服務’變成了‘服務不到位’。而且隨著餐飲業整體服務質量的提高，越來越多的顧客已經不願意再為海底撈高昂的價格買單。成長在物質充裕時代的80後和90後消費者，更加注重產品本身，對過度服務與幹預持消極態度，產品主義應運而生。比如靠毛肚出圈的巴奴火鍋，就在2012年轉型聚焦毛肚火鍋品類，並更名為“巴奴毛肚火鍋”，打造出了自己的“爆款產品”。此外，火鍋行業或已進入了“高維”戰爭，火鍋新勢力們“奇招”不斷，打造“副品牌”、“火鍋+”等，以複合化的用餐體驗招攬顧客。例如，湊湊推出“火鍋+奶茶”；謝謝鍋把火鍋、燒烤、奶茶、酒水都融合到一起；大龍燚開出了副牌小龍燚、陳盤盤麻辣燙、包煮婆、牛華八婆麻辣燙、漁夫魚仔等，多元化品類試水。而在資本市場，火鍋新勢力們也表現強勁。2021年6月，巴奴獲得5億元融資；珮姐老火鍋、周師兄、朝天門碼頭等也紛紛拿到上億元融資；粵式火鍋連鎖品牌撈王，衝刺港股IPO；主營海鮮火鍋的七欣天，也在今年1月12日遞表港交所。回望海底撈、呷哺呷哺等老牌火鍋的閉店虧損，火鍋賽道正上演著“冰火兩重天”。火鍋食客們顯然有了更多、更便宜、更新潮的選擇，海底撈們漸漸“失寵”。
03
自救
在火鍋主業略顯頹勢的情況下，海底撈也在積極尋找新的增長曲線。今年7月，海底撈成立了“社區營運事業部”，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，發力外賣和預製菜業務。事實上，海底撈很早之前便已推出外賣服務，而且增長迅猛。其財報顯示，2019年至2020年，海底撈的外賣業務從4.49億元上升至7.18億元，增幅達60%。不過外賣服務占海底撈營收的比重並不高，2021年，海底撈外賣業務全年收入7.06億元，占總營收比重僅為1.7%。
然而前腳剛發力，後腳海底撈外賣就炸傷大學生眼睛。8月19日，浙江杭州一大三學生稱在美團外賣點了海底撈外賣，吃的時候突然炸鍋致眼角膜上皮剝脫。“煮了十幾分鍾就爆炸了，炸的到處都是辣油。”
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海(hai)底(di)撈(lao)回(hui)應(ying)表(biao)示(shi)，在(zai)事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)，他(ta)們(men)與(yu)當(dang)事(shi)顧(gu)客(ke)取(qu)得(de)聯(lian)係(xi)，將(jiang)承(cheng)擔(dan)就(jiu)診(zhen)費(fei)用(yong)，退(tui)還(hai)餐(can)費(fei)。並(bing)據(ju)核(he)實(shi)發(fa)現(xian)，顧(gu)客(ke)備(bei)餐(can)時(shi)先(xian)放(fang)了(le)底(di)料(liao)，之(zhi)後(hou)再(zai)加(jia)水(shui)，且(qie)沒(mei)有(you)攪(jiao)拌(ban)，出(chu)現(xian)了(le)熱(re)油(you)噴(pen)濺(jian)的(de)情(qing)況(kuang)。不少網友認為“熱油不放水”屬於常識問題，這“鍋”不該海底撈背。但海底撈的餐盒過薄、是否提供了足夠的流程指示和安全提醒還是引發了不少質疑，經此事件，海底撈的外賣業務或將受到影響。預製菜方麵，海底撈2020年初便在多個電商平台推出係列半成品菜“開飯了”，銷售16款菜品，包括宮保蝦球、辣子雞丁、番茄土豆燒牛肉、酸菜魚、大盤雞等。
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今年上半年，海底撈還在其官方微信小程序“撈點好貨”和第三方外賣平台上線了海底撈火鍋“青年套餐”，以及小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預製菜。據統計，海底撈小龍蝦預製菜，在上市第一周日銷量就達到1萬盒。門店經營方麵，海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業態，比如在去年8月推出小酒館新店型，今年3月開啟燒烤食材外送業務，並推出了盲盒和數字藏品等周邊產品。出海或是海底撈的另一個發展方向。今年7月13日，海底撈海外業務子公司——Super Hi（特海國際）向港交所遞交了招股書。招股書顯示，截至2022年3月31日，特海國際已在四大洲的11個國家開設97 家餐廳。2021年實現營收3.12億美元，增長41.1%，但虧損卻進一步增至1.51億美元，且三年累計虧損超2.37億美元。特海國際2021年的翻台率指標也低於海底撈位於大陸地區餐廳的3次/天，從2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天。可見海外業務表現並未能給海底撈帶來新的增長。在zai國guo內nei火huo鍋guo業ye務wu勁jin敵di環huan伺si的de危wei機ji之zhi下xia，海hai底di撈lao把ba目mu光guang瞄miao向xiang海hai外wai市shi場chang和he堂tang食shi餐can飲yin外wai的de其qi它ta業ye態tai也ye在zai情qing理li之zhi中zhong，但dan當dang服fu務wu和he性xing價jia比bi的de核he心xin競jing爭zheng力li被bei削xue弱ruo，在zai其qi它ta業ye務wu占zhan比bi不bu大da且qie整zheng體ti虧kui損sun的de情qing況kuang下xia，補bu齊qi短duan板ban、回歸餐飲菜品本身的實惠與美味上去，或許才是海底撈“挽回”顧客，重新塑造品牌形象的不二之法。
1、野馬財經：市值跌去3297億元！海底撈遭遇“中年危機”？2、東方網：一年關店近300家，人們不愛吃海底撈了？網友總結原因就一個字3、央廣網：海底撈上半年預虧超2億元，布局外賣和預製菜業務能否自救？4、餐企老板內參：上半年這些知名餐飲品牌，永遠消失了5、中國青年報：外擺、外賣、直播……疫情反複，餐飲業如何度過寒冬7、洞見研報：【36氪研究院】火鍋行業研究及消費者調研報告
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