文：Quincy

來源：36氪企服點評（ID：qifudianping-36kr）

2020年疫情對傳統餐飲業是一次大考，2年時間，餐飲行業一直在掙紮求生
，緩慢恢複。但仍有一大批餐飲企業受困於高房租
、高人力和高食材成本，不得不黯然離場。

2022年(nian)隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)的(de)反(fan)反(fan)複(fu)複(fu)，餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)在(zai)緩(huan)慢(man)回(hui)暖(nuan)。再(zai)回(hui)頭(tou)看(kan)，在(zai)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)中(zhong)，不(bu)論(lun)是(shi)傳(chuan)統(tong)老(lao)字(zi)號(hao)，還(hai)是(shi)全(quan)新(xin)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，都(dou)嚐(chang)試(shi)了(le)各(ge)種(zhong)數(shu)玩(wan)法(fa)。而(er)真正在疫情中存活下來

、且活得越來越好的品牌，無一不是數字化的“優等生”。

這也給更多的餐飲從業者帶來啟示：疫情下半場，企業拚的不再是增量市場，而是全產業鏈的運營。利用數字化升級改造傳統的經營方式
，降本增效
，增強品控
，改革組織管理方式
，才是長遠之道。

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》，超過68%的(de)頭(tou)部(bu)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)充(chong)分(fen)意(yi)識(shi)到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)數(shu)字(zi)化(hua)基(ji)礎(chu)薄(bo)弱(ruo)，大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)小(xiao)型(xing)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)仍(reng)在(zai)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)。

餐飲業數字化轉型大概需要花多少錢？是用平台內的工具，還是自己研究使用外部SaaS軟件？是追求新用戶流量，還是深耕老客戶？

2022年8月2日一個炎熱午後
，36氪企服點評茶話會邀請了三家不同類型的餐飲品牌——蝦吃蝦涮、眉州東坡和最喜小食釀造局的創始人兼CEO
，以及36氪副總裁
、36氪企服點評業務負責人王坤
，36氪企服點評專家團成員、《To B新勢力》工作室主理人宇婷，共同深度探討了餐飲行業在當前數字化進程中的精彩故事。

36氪企服點評“企服茶話會”第一期活動現場（場地由「氪星創服」提供）

01

蝦吃蝦涮CEO牛豔：餐飲數字化需要“去魅”

從2014年開始，蝦吃蝦涮以北京為陣地，靠獨特的蝦火鍋在競爭激烈的火鍋界殺出了一條血路。通過加盟店的經營模式，蝦吃蝦涮開出了上千家門店。

作為跨行做餐飲的曾經的電視人，蝦吃蝦涮CEO牛豔見過很多吸引眼球的營銷模式。

“我創業的時候，還是互聯網+的時代。一下子冒出來很多互聯網+餐飲的網紅品牌，但現在慢慢地都消失了。”牛豔稱
，這段經曆讓她開始思考
，風口這件事可能是個偽命題。企業總會遇到一些風口


，但跟風可能是一個最大的坑。“風口可能是別人的，並不是你的。所以餐飲企業一定要具有獨立的思考判斷能力，簡單說就是要去魅——不要盲從於高大上，要看清是不是適合自己。”

（蝦吃蝦涮創始人牛豔）

作為創始人和CEO，牛豔也曾經在數字化上花了不少功夫
，比如上過各種類型的課程，看過很多供應商華麗的PPT
，研究麥肯錫的數字化轉型標準等等。但在經曆之後，她得出了一個實在的結論：中國餐飲數字化轉型的路徑是非標的。企(qi)業(ye)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)
，有(you)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)發(fa)展(zhan)需(xu)求(qiu)，數(shu)字(zi)化(hua)平(ping)台(tai)扮(ban)演(yan)的(de)角(jiao)色(se)應(ying)該(gai)是(shi)陪(pei)伴(ban)者(zhe)，企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)，而(er)不(bu)能(neng)全(quan)部(bu)依(yi)靠(kao)外(wai)力(li)。

“中國餐飲的個性化需求特別突出。一套麵向N個企業的標準化係統，很難滿足企業特定的需求，dandingzhihuadexitongyoufeichanggui
，bingbushimeigeqiyedounengfudandeqide。suoyi，worenweixianzaicanyinshuzihuazuizhongyaodebushiyongshenmeruanjian
，ershiyitihuadezhuanxing。”

在談到餐飲供應鏈的數字化轉型時，牛豔提出“用C端模式做B端”的創新理念。除了基本的采購、入庫、xiaoshou，niuyangengqiwangweilaidegongyingliannengxiangzaitaobaomaidongxiyiyangfangbian，zhenghemeigejiamengshangdehuoyuanxuqiu，congeryouhuazhengtiaogongyingliandexiaolv，youxiaojieyuechengben。“不管是社區團購還是拚團
，拚多多和美團等平台在C端已經是相當成熟的實踐。把這些C端的經驗沉澱下來，有形成標準化的B端服務的可能性。”

在談到品牌運營的經驗時，麵對現場觀眾關於“平台與流量”提問
，牛豔也特別坦誠地回答，流量不是一切。企業不應迷信任何一個平台，希望借平台解決自身的所有問題
，這是非常不理智的。

牛豔記得前幾年回到老家
，發現經營了35niandehuntunguanrengrankaizhe，dianmianhaishiyuanlaidemoyang
，gukeyehaishiguoqudenapiren
，danzhengzaimanmanlaoqu，hennankandaoxindemiankong，shoukuanfangshishenzhihaishichuantongdexianjinzhifu。youyumeiyoushuzihuadedaidong，hennanxiangxiang，zaiguojiniantashifouhuizaijiebianxiaoshi，chengweirenmendejiyi。

盡管這些餐飲店沒有數字平台
，也不懂數字化轉型，但他們具有很強的客戶粘性
，產品本身是很重要的因素。

“我們之前做調研的時候
，顧客都對我們的香辣蝦鍋印象最深刻。我們做了8年
，它的價格一直是78塊錢
，味道也始終沒有變過。盡管我們也在推出一些新品
，但對於我們的靈魂產品，我們是要永遠保持的。”

“數字化並不意味著企業拿到平台的數據後，一切都解決了。餐飲數字化的根本目的在於，做好菜品
，深耕用戶，把老客戶用心維護好，再拉動新客戶進入我們的餐廳裏來，這才是我們應該做的。金杯銀杯不如老百姓的口碑，這句話我覺得永遠是沒有問題的。”牛豔說。

02

眉州東坡CEO梁棣：數字化不能拔苗助長
，傳統餐飲要在營銷上加把勁

成立於1996年的眉州東坡，在現場是當之無愧的業界“前輩”。在梁棣的經曆中
，在場觀眾仿佛看到了中國餐飲行業從過去到現在的曆史脈絡。在26年的時間裏，眉州東坡從傳統品牌
，脫胎成為高端川菜
，成為一家生命力旺盛的全球連鎖餐飲品牌。

（眉州東坡CEO梁棣）

但與此同時，眉州東坡作為傳統餐飲的代表
，也在數字化轉型上走過不少彎路。

2001年
，成立僅僅五年的眉州東坡，第一次與數字化接觸。但由於缺乏經驗，踩了一次大坑。

“當時我們和服務商簽了一個金額很高開發包括庫房管理、收銀等等的係統，但最終項目沒有順利進行下去。那會兒我們的規模還很小，對市場了解也不多，感覺這錢花的太心疼了。”

自(zi)從(cong)這(zhe)次(ci)失(shi)敗(bai)過(guo)後(hou)
，眉(mei)州(zhou)東(dong)坡(po)對(dui)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)有(you)了(le)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)的(de)了(le)解(jie)。彼(bi)時(shi)，專(zhuan)門(men)服(fu)務(wu)於(yu)餐(can)飲(yin)的(de)軟(ruan)件(jian)不(bu)多(duo)，一(yi)體(ti)化(hua)的(de)軟(ruan)件(jian)更(geng)是(shi)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)。於(yu)是(shi)，公(gong)司(si)隻(zhi)能(neng)分(fen)著(zhe)采(cai)購(gou)

，財(cai)務(wu)用(yong)一(yi)套(tao)係(xi)統(tong)，人(ren)力(li)用(yong)一(yi)套(tao)係(xi)統(tong)，數(shu)據(ju)與(yu)數(shu)據(ju)之(zhi)間(jian)不(bu)能(neng)打(da)通(tong)。

“從2019年到現在，我們終於把所有的係統歪歪扭扭地搭成了一個房子，我們現在用Oracle做了一個最基礎的數據庫，所有的係統建在它上麵。係統已經具備了一些基礎的功能，我們的BI每天都能實時最新的數據信息。”梁棣說起這一經曆也不無自豪。

作zuo為wei一yi個ge傳chuan統tong餐can飲yin人ren，梁liang棣di是shi從cong零ling開kai始shi學xue習xi數shu字zi化hua的de。采cai購gou每mei一yi套tao係xi統tong之zhi前qian
，都dou要yao向xiang數shu字zi化hua專zhuan業ye人ren士shi虛xu心xin請qing教jiao，自zi己ji再zai深shen入ru研yan究jiu，轉zhuan變bian自zi己ji的de思si維wei，其qi實shi是shi一yi件jian很hen辛xin苦ku的de事shi。但dan梁liang棣di表biao示shi，作zuo為wei餐can飲yin人ren就jiu是shi要yao能neng吃chi苦ku
，不bu能neng吃chi苦ku就jiu不bu要yao做zuo這zhe個ge行xing業ye。

2021年

，眉州東坡提出“餐飲+食品”雙輪戰略，在食品線做出了很多大膽的嚐試。比如王家渡低溫午餐肉、眉州東坡香腸、王家渡老麵手工包子。同樣是一年
，梁棣正式管理旗下王家渡食品公司，剛一接手就趕上了618。“618是一個完全的線上銷售模式

，但我們之前沒有接觸過，完全是一個小學生，後來還是專門找朋友請教，現學現賣。”梁總坦言。

“光采購軟件其實遠遠不夠，我們還需要什麼樣的數據，需要怎樣提升配套的經營管理？這是我們接下來要繼續摸索的事情。經過這麼多年

，我覺得成長不能拔苗助長
，隻能慢慢地磨合。”梁棣表示。

yanxiaduimeizhoudongpolaishuozuijinpodeshi

，nianqingdewanghongpinpaiyuelaiyueduo，huashiyingxiaoshouduancengchubuqiong
，ruhezaiyingxiaofangmiangenshangchaoliu。zailiangdikanlai
，meizhoudongpoqueshaowanghongqizhi
，gengshihezouzhuanjialuxian，danzenmezou，ruheranggengduokehuganzhidao，zhexiedoushibaizaimeizhoudongpomianqiandewenti。

“我(wo)們(men)在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)，尤(you)其(qi)是(shi)客(ke)戶(hu)管(guan)理(li)
，還(hai)是(shi)有(you)一(yi)點(dian)弱(ruo)的(de)，我(wo)們(men)也(ye)正(zheng)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)努(nu)力(li)，比(bi)如(ru)自(zi)建(jian)會(hui)員(yuan)係(xi)統(tong)，和(he)抖(dou)音(yin)等(deng)媒(mei)體(ti)打(da)通(tong)。具(ju)體(ti)到(dao)如(ru)何(he)運(yun)營(ying)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)用(yong)戶(hu)，打(da)通(tong)私(si)域(yu)等(deng)等(deng)。對(dui)於(yu)新(xin)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)，我(wo)們(men)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)確(que)實(shi)還(hai)要(yao)多(duo)學(xue)習(xi)。”

03

最喜小食釀造局CEO王益點：讓西北美食出圈，做餐飲就像做產品

成立於2017年(nian)，以(yi)西(xi)北(bei)老(lao)味(wei)小(xiao)食(shi)出(chu)圈(quan)，今(jin)年(nian)和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)，作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)喜(xi)小(xiao)食(shi)釀(niang)造(zao)局(ju)，就(jiu)像(xiang)坐(zuo)上(shang)了(le)火(huo)箭(jian)，迅(xun)速(su)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)眾(zhong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)喜(xi)愛(ai)。

生於西北
，長於北京，CEOwangyi點jingchangxiangnianjiaxiangdemeishiniangpi，danyihandeshi，zaibeijing，henduorenbingbuzhidaoniangpidecunzai，tajingchangbeirenwendaoniangpiheliangpidequbie


，zheyeshitachuanglizuixixiaoshiniangzaojudechuzhong。

（最喜小食釀造局CEO王益點）

在做最喜以前，王益點有著多年的藝人經紀人的經驗，在2009年創辦了自己的品牌營銷公司紅卡合一。正是這個公司孵化出了大紅的餐飲品牌IP——“最喜”。

不同的職業生涯
，給了她不同於傳統餐飲人的獨特視角
，用她的話說
，過去是把藝人當做產品來做，現在是把餐飲當做產品來推
，其實邏輯是一樣的——要有自己的主打產品。

“就好比打造藝人
，每個藝人必須要有一個看家本領，否則就很難成為一個明星。產品也是一樣，也要具備核心競爭力。”王益點表示。最喜的主打產品就是釀皮
，定位西北特色、老味小食。

除(chu)了(le)釀(niang)皮(pi)，最(zui)喜(xi)後(hou)期(qi)又(you)推(tui)出(chu)了(le)杏(xing)皮(pi)茶(cha)品(pin)牌(pai)。不(bu)同(tong)於(yu)釀(niang)皮(pi)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)走(zou)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)，分(fen)發(fa)渠(qu)道(dao)非(fei)常(chang)強(qiang)大(da)，從(cong)火(huo)鍋(guo)店(dian)到(dao)超(chao)市(shi)再(zai)到(dao)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)都(dou)有(you)在(zai)售(shou)賣(mai)，在(zai)杏(xing)皮(pi)茶(cha)品(pin)類(lei)中(zhong)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)，很(hen)快(kuai)占(zhan)領(ling)了(le)都(dou)市(shi)年(nian)輕(qing)白(bai)領(ling)的(de)心(xin)智(zhi)。

最近元氣森林收購最喜也是行業的一樁大事。王益點表示
，和元氣森林更多不是因為錢或名氣，而是因為對於產品的理念一致。

“元氣為杏皮茶這個不算大的賽道
，單獨開了一條生產線。這是最打動我們的地方
，也是最難的一件事。”因yin為wei最zui喜xi杏xing皮pi茶cha遵zun循xun古gu法fa熬ao煮zhu的de純chun植zhi物wu配pei方fang，采cai用yong西xi北bei原yuan產chan杏xing。但dan與yu此ci同tong時shi銷xiao量liang大da
，又you對dui規gui模mo化hua生sheng產chan速su度du有you要yao求qiu，長chang途tu運yun輸shu需xu要yao昂ang貴gui的de無wu菌jun冷leng灌guan技ji術shu。

guoqu，zuixicaiyongdedisanfangyinliaodaigongchang

，henduofangmianbukekong。eryuanqisenlinzaizijiangongchangfangmianyouyoushi，yeyouzijidewujunlengguanzhuanggongyi
，zaigongyinglianshangnenggougenghaodifunengzuixixingpicha。

在數字化布局方麵
，王益點認為最喜的起步還是不夠早
，特別是在運營方麵存在短板。

“數字化轉型一定要趁早，晚做就要重新搭地基，和寫代碼一樣，所有東西都得重新來。”youyuqianqiqueshaokehuyunyingdedajian，gongyinglianhekufangxitongzhijianbunengpipei，xitongbiandejilei。danqiyeyijingzailimiantouruledaliangchengben
，xitongyeyijingyunzuoqilaile，zherangdangshidezuixicailehendadekeng。chenglisinian
，buguanshishuzihuaxitong，haishibaozhuangsheji，zuixizaimosuoguochengzhongjingliguoxuduobianhua，yeyincijiaolebushaoxuefei。”

對於適合餐飲人的數字化轉型工具，王益點認為核心標準有三個：

第一，用戶基礎數據的留存。從運營的角度考慮，用戶基礎設計必須留在企業端。

第二，數據在各個業務板塊之間打通。比如在收銀和供應鏈訂貨已經打通的情況下
，如何再與財務係統打通，整個服務後續的支持與配合非常重要。

第三，服務的可持續性。無論未來企業發展到多大，經營模式是直營、加盟，還是聯營，服務商是否能夠持續地陪著企業一起成長，提供更新更優的產品和服務。

雖然本身擁有眾多明星演藝界資源

，但王益點表示自己對網紅代言是很“摳”的，從不找第三方廣告代理。她認為餐飲企業不能盲目地去投流量廣告。“yaotouxianshanghaishixianxia，douyinhaishikuaishou

，niyaofenqingtoudeshihenshenme。touduipingtai，zhaoduirencaiyouyong。birujingguoceshiwomenfaxianzuixizuiheshidefangshishixianxiahuodong

，zhuanhualvzuigaodepingtaishixiaohongshu。”

“餐飲人一定要捂好自己的錢袋子。”王益點強調，不論是品牌營銷，還是數字化轉型
，在投入之前就製定好清晰的戰略，盡量一步到位。

04

總結

疫情常態化下，數字化對餐飲業的重要意義不言而喻。無論是高效的內部管理、敏捷的供應鏈

、jingxihuadekehuyunying，haishixinxingtaideyingxiaotuiguang，doulibukaishuzihuagongju。weilai，canyinqiyedejingzhengjiangbuzaijuxianyukouweidejingzheng，haijiangshiyichangquanchanyeliandejiangbenzengxiaozhizheng。

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