文：遊璃
來源：BT財經（ID：btcjv1）
海底撈正在被消費者拋棄。
當我們提到火鍋行業老大，絕大多數人的答案都是海底撈。這同時牽扯出另一個殘忍的事實，那就是品牌價值雖然需要企業長期的投入和維護，卻無法在危難時刻為企業保障幾分有效轉化。
8月14日晚間，海底撈於港交所官方網站發布盈利預警，披露2022年上半年海底撈預計收入最高可能下滑17.0%。
這樣的情況下，海底撈當然也無力扭轉去年下半年以來的持續虧損態勢。公告裏海底撈提示，報告期內公司的淨虧損預計為2.25億至2.97億元。
其實海底撈從去年下半年就在持續虧損，2020年疫情初期海底撈曾瘋狂擴店，開始巨額虧損隨後在2021年緊急刹車、轉而開始關店計劃，41.6億的虧損總額將上市後三年的淨利潤一把虧光，2021年也是海底撈上市以來的首個年度虧損。
海底撈發布盈利預警後股價應聲下跌，截至8月16日收盤，海底撈股價定格在16.68港元，降幅為3.58%。海底撈股票自2月高點算起，最高跌幅83%。曾高達4800億市值的海底撈，現在已不足千億。
有媒體認為這是疫情影響導致的，但是與之形成對比的是2021年上半年，海底撈創造了9650萬元淨利潤，2021年海底撈同樣處於疫情影響中。
也有媒體認為，海底撈上半年在外賣、社群、線上直播及商城等方麵的多元化業務拖累了業績，正是這些分散了主營業務精力導致其大幅虧損。
究竟什麼是造成海底撈虧損的根源？
01
網紅不紅了？
8月15日一早，#人們為啥不愛吃海底撈了#詞條登上熱搜，“價格太貴”和“隻剩服務”成為評論區的主要槽點。網友們戲稱：“價格越漲越高，天價火鍋海底撈是我不配了。”
其實從海底撈迄今為止釋出的財報來看，2021年海底撈的客單價其實是有所下降的。海底撈2017年至2020年客均消費保持著2%左右的年均複合增速，盡管2020年疫情襲來，但海底撈的客單價漲勢仍然保持穩定。
但到了2021年，海底撈客單價出現了上市以來的首次回落，由2020年的110.1元下滑至104.7元，相較疫情前2019年的105.2元也略顯頹勢。
這與消費者的感受是很不一致的，不管在社交媒體上給出的反饋，還是到店消費時的切實體驗，海底撈漲價都明顯能被受眾感知。出現如此落差的原因，餐飲行業資深從業者孟超認為與海底撈的“小份菜”策略脫不開關係。
公開數據顯示，海底撈2021年半份菜的點單量是2020年的1.5倍，由於半份菜的單價相對整份菜更低，想要提高客單價，難度也隨之增加。孟超表示；“海(hai)底(di)撈(lao)的(de)半(ban)份(fen)菜(cai)模(mo)式(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)前(qian)就(jiu)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)，但(dan)現(xian)在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)到(dao)來(lai)，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)引(yin)流(liu)增(zeng)收(shou)的(de)壓(ya)力(li)下(xia)主(zhu)動(dong)推(tui)出(chu)小(xiao)份(fen)菜(cai)，模(mo)仿(fang)者(zhe)眾(zhong)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)削(xue)弱(ruo)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)創(chuang)新(xin)性(xing)和(he)競(jing)爭(zheng)力(li)，因(yin)此(ci)在(zai)拉(la)回(hui)客(ke)單(dan)價(jia)上(shang)的(de)貢(gong)獻(xian)也(ye)就(jiu)越(yue)發(fa)受(shou)限(xian)。”
或許正是出於這樣的考量，海底撈開始在菜量上做出調整。熱搜詞條的評論裏，大批網友質疑海底撈“加價還減量”。“上次我們三個人去吃，還沒點菜，鍋底加餐位就過了一百。”“半份土豆等於半個土豆的量，每家店標準還不一樣，摳門的海底撈真是精於算計顧客。”
類(lei)似(si)的(de)聲(sheng)音(yin)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)和(he)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)也(ye)隨(sui)之(zhi)降(jiang)低(di)。餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)最(zui)能(neng)反(fan)映(ying)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)的(de)指(zhi)標(biao)是(shi)翻(fan)台(tai)率(lv)，前(qian)些(xie)年(nian)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)日(ri)均(jun)翻(fan)台(tai)率(lv)都(dou)是(shi)5次左右，2019年小幅下滑至4.8次，但總體表現較為穩定。而到2020年，由於疫情突襲，海底撈翻台率下滑至3.5次/天，2021年疫情肆虐的情況整體緩和，海底撈卻一蹶不振地把翻台率降到了每日3次，其中三線及以下城市翻台率下降最大，從3.6次/天降至2.9次/天。
此前有不少業內人士認為，海底撈由網紅變“不紅”的因素可分內外，外因是疫情影響，內因是快速開店。包bao括kuo海hai底di撈lao自zi己ji，也ye認ren同tong這zhe個ge解jie釋shi。盈ying利li預yu警jing中zhong海hai底di撈lao表biao示shi，要yao對dui旗qi下xia門men店dian進jin行xing優you化hua調tiao整zheng，收shou縮suo業ye務wu擴kuo張zhang來lai改gai善shan公gong司si經jing營ying狀zhuang況kuang，因yin此ci發fa生sheng的de處chu置zhi長chang期qi資zi產chan的de一yi次ci性xing損sun失shi、減值損失等合計約2.55億元至3.27億元。
海底撈被稱為“啄木鳥計劃”的關店舉措從去年11月開始實施，當時宣布將在2021年年底前關閉300家左右的門店，但目前來看，這一企劃不僅沒有收到成效，還有將範圍擴大的趨勢。
極海品牌監測的數據顯示，今年上半年海底撈仍在關店，半年時間內減少的門店數量約為80家，這場斷尾求生般的博弈，血流何時止息還沒有定論。
02
剝離虧損的海外業務
客觀來說，海底撈不是餐飲業唯一一家業績慘淡的公司。
同樣處在火鍋賽道內的呷哺呷哺像是約好了一般，也選在了8月14日晚間公布盈利預警。公告顯示，2022年上半年呷哺呷哺預計營收為21.6億元，同比下跌29.0%。淨虧損預計在2.7至2.9億元區間。形成對比的是2021年上半年，呷哺呷哺的虧損額為0.47億元，今年同期虧損增幅474.47%至517.02%。
分析原因時，呷哺呷哺把責任歸結到了疫情頭上。根據呷哺呷哺公開的數據，店麵所在的116個城市中受到疫情影響的有92個，占比79%，北京、上海、天津、深圳等一線城市尤其嚴重。
呷xia哺bu呷xia哺bu表biao示shi，為wei了le降jiang本ben增zeng效xiao，他ta們men將jiang與yu餐can廳ting出chu租zu方fang進jin行xing談tan判pan，爭zheng取qu減jian租zu或huo免mian租zu，同tong時shi整zheng合he升sheng級ji現xian有you會hui員yuan係xi統tong，加jia強qiang引yin流liu的de同tong時shi進jin一yi步bu提ti高gao餐can廳ting利li潤run。不bu過guo最zui引yin人ren注zhu目mu的de還hai是shi以yi下xia兩liang點dian，一為采用更科學的選址係統為新開餐廳選址，二是立下全年開店100家的硬性KPI，而2022年上半年，呷哺呷哺新開的店鋪還隻有21家。
二級市場對呷哺呷哺上述自救舉動的反應並不熱烈。目前呷哺呷哺的階段新高是6月底創出4.53港元/股，隨後基本一路下行，8月16日報收於3.25港元/股，微漲2.25%，但整體持續回落，近一個半月累計下跌30%左右。
可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，二(er)級(ji)市(shi)場(chang)投(tou)資(zi)者(zhe)們(men)對(dui)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)餐(can)飲(yin)業(ye)的(de)全(quan)盤(pan)皆(jie)輸(shu)有(you)一(yi)定(ding)心(xin)理(li)預(yu)期(qi)，大(da)漲(zhang)大(da)跌(die)的(de)情(qing)況(kuang)很(hen)少(shao)出(chu)現(xian)。不(bu)過(guo)要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)搏(bo)得(de)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)，玩(wan)家(jia)們(men)也(ye)必(bi)須(xu)拿(na)出(chu)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)且(qie)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)的(de)長(chang)期(qi)戰(zhan)略(lve)。在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)，海(hai)底(di)撈(lao)和(he)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)都(dou)做(zuo)得(de)不(bu)好(hao)。
在海底撈的公告中，未來規劃是模糊的，隻有一句“密切關注市場狀況並調整商業策略及運作以減少負麵影響”。想要預判海底撈的預判，從它前不久官宣的特海國際拆分上市出發或許更為準確。
7月11日，海底撈發布公告表示正在考慮將Super Hi公司（Super Hi International Holding Ltd.，下稱“特海國際”）股(gu)份(fen)進(jin)行(xing)實(shi)物(wu)分(fen)派(pai)方(fang)式(shi)的(de)分(fen)拆(chai)，尋(xun)求(qiu)在(zai)港(gang)交(jiao)所(suo)主(zhu)板(ban)單(dan)獨(du)上(shang)市(shi)的(de)可(ke)能(neng)。在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)商(shang)業(ye)版(ban)圖(tu)裏(li)，特(te)海(hai)國(guo)際(ji)主(zhu)要(yao)負(fu)責(ze)的(de)是(shi)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)以(yi)外(wai)的(de)餐(can)飲(yin)業(ye)務(wu)，也(ye)就(jiu)是(shi)常(chang)說(shuo)的(de)海(hai)外(wai)板(ban)塊(kuai)。
金融投資界業內人士介紹，實物分派和介紹上市的統一特點是快，“不發新股、不融資，上市隻是為了增加流動性。這樣做的好處是省去了發行新股、路演配售等環節，大概能減少6個月左右的遞交招股書、尋找投資人時間，加快上市流程。”
由於宏觀環境不佳，市場風向整體不看好消費尤其是餐飲賽道，當下不能算作特海國際上市的最好時機。行業的共識是，特海國際2021年1.51yimeiyuandejingkuisun，duihaidilaolaishuohuoxuyijingshibunengchengshouzhizhong，wulunguanlicenghaishigudong，doubuyuanyizaichengshoufengxian，erbashangweiyinglideyewubolichuqu，jiushihaidilaoniukuiweiyingdefangfa。
要知道，海底撈海外業務在去年還是其重點扶持的核心業務之一，但是特海國際並不爭氣。
數據顯示，截止到2021年底，特海國際所占的門店數僅為海底撈總門店數的7%，但卻貢獻了將近25%的虧損，2021年海底撈年內虧損41.6億元，海外業務虧損10.2億元。
餐飲行業研究員劉方指出，虧損業務的分拆和上市，不僅可以使海底撈的財報相對好看，從某種程度上來說也是對股東的安撫。
劉方同時認為，這(zhe)一(yi)招(zhao)壯(zhuang)士(shi)斷(duan)腕(wan)雖(sui)然(ran)能(neng)快(kuai)速(su)增(zeng)厚(hou)海(hai)底(di)撈(lao)利(li)潤(run)，但(dan)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)還(hai)是(shi)一(yi)劑(ji)短(duan)效(xiao)藥(yao)。海(hai)底(di)撈(lao)要(yao)想(xiang)獲(huo)得(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)，必(bi)須(xu)在(zai)守(shou)好(hao)基(ji)本(ben)盤(pan)的(de)同(tong)時(shi)深(shen)入(ru)分(fen)析(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)訴(su)求(qiu)，從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)解(jie)決(jue)競(jing)爭(zheng)力(li)減(jian)弱(ruo)的(de)問(wen)題(ti)。
03
老引擎失靈，新引擎難尋
作為一家發展遭遇瓶頸的公司，不得不說海底撈已經在尋找新增長引擎的道路上努力了很久。
從2012年新加坡首店開業至今，海底撈的出海路已經走了將近十年。這十年來海底撈把餐廳開到全球四大洲的11個國家裏，新加坡、美國、日本、馬來西亞和越南五國開設的門店數都達到了十家以上，大中華區以外的門店總數為97家。
但在海底撈相關公告及特海國際上市申請中，海外餐廳的運營表現算不上好。
特海國際申請書顯示，海外門店翻台率近年出現明顯下滑，2019年的4.1次/天已經降低到了2021年的2.1次/天，即便算上中國台灣和香港地區，中國內地以外餐廳2021年翻台率也僅2.3次/天，較2020年的2.8次/天進一步下滑，甚至不及同期中國三線及以下城市。
門店運營效率下降對公司業績造成了直接影響，2019年至2021年特海國際分別虧損2.3億元、3.5億元和9.6億元，盈利能力不足的問題始終沒能解決。雖然新加坡地區一度表現出色，比如2018年時海底撈在新加坡的門店單店年收入高達5900萬元人民幣，高於國內一、二、三線城市，但新加坡本身就是海外市場的一個特例。
Castbox創始人王小雨在聊到出海業務時就曾提到，新加坡的華人占比高達70%左右，幾乎可以稱之為半個華人世界。“xinjiapoyuguoneidejulixiangduibijiaojin，shuangfangdewenhuahegefangmianxiguanyegengjiaxiangsi，zhecongkeguanshanglaishuoshigengshiheneidiqiyechuhaidehuanchongdidai。yaoxiangbazaixinjiapodejingyanfuzhidaoqitaguojiahuodiqushibuxianshide，meidaoyigedifangdouhuiyouxindenanguan。”
寄托了海底撈第二增長曲線期望的，還有多元化戰略下推出的多個餐飲副牌。
據紅星資本局統計，海底撈近些年至少孵化了十個快餐項目，營業範圍包括麵食、蓋飯、簡餐、日料等。但就在去年年末，喬喬的粉、佰麩私房麵、撈派有麵兒和大牟田等子品牌都迎來了一波關店潮。
有業內人士分析，“某種程度上講，快餐、休閑餐、正餐以及商務餐的商業模型、成本結構不同，其對應的盈利模型也不相同。”zhongcandekouweibiaozhunhuazhilubenjiujiannan，haidilaodechenggongyuhuoguosaidaopinkonggengweijiandanbuwuguanxi，suoyitazaizhefangmianjileidegongyinglianhepinpaiyoushi，buyidingnengbaozhengzipinpaichenggong。
長(chang)期(qi)關(guan)注(zhu)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)投(tou)資(zi)界(jie)人(ren)士(shi)彥(yan)飛(fei)認(ren)為(wei)，當(dang)下(xia)海(hai)底(di)撈(lao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)顧(gu)好(hao)主(zhu)品(pin)牌(pai)，在(zai)確(que)保(bao)基(ji)本(ben)盤(pan)穩(wen)定(ding)的(de)同(tong)時(shi)尋(xun)覓(mi)機(ji)會(hui)，比(bi)如(ru)利(li)用(yong)火(huo)鍋(guo)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)和(he)顧(gu)客(ke)的(de)等(deng)位(wei)時(shi)間(jian)，進(jin)行(xing)自(zi)家(jia)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)薦(jian)。
不過這也會帶來另一個問題，Z世代喜歡獨處的特點十分突出，他們樂於在互聯網上展露自己的“社交恐懼”屬性，海底撈如果真的以近乎地推的形式迫使顧客接收信息，或許會導致社交媒體中的更大反彈。
無wu論lun如ru何he，好hao產chan品pin仍reng然ran是shi企qi業ye向xiang好hao發fa展zhan的de核he心xin。海hai底di撈lao能neng夠gou不bu斷duan嚐chang試shi新xin方fang向xiang，與yu母mu品pin牌pai的de多duo年nian積ji累lei有you著zhe莫mo大da關guan係xi，一yi旦dan底di盤pan出chu現xian搖yao擺bai，創chuang新xin就jiu會hui無wu從cong談tan起qi。
海底撈這次虧損當然不隻是因為食客窮了和消費環境變了，海底撈內部的團隊管理、運營企劃和梯隊建設等問題都在這次業績危機中逐一暴露，如果能安然度過危機，海底撈亟需考慮如何應對這些問題。
火鍋賽道競爭越來越激烈，對海底撈來說業績已經拉響警報，留給他們的時間也不多了，因為畢竟資本與消費者都是善變的。
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