凱度消費者指數今年推出的 “高管訪談 - 消費者十年之選” 高管係列訪談第二期，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅來到旺旺集團，麵對麵采訪了旺旺集團市場營銷長、執行董事及策略委員會成員黃永鬆先生。
文：凱度消費者指數
來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）
以下為采訪實錄（有刪減）
過去十年間，旺旺能夠一直穩占消費者的購物籃，成為消費十年之選前十品牌，有哪些成功經驗可以分享？
shouxianganxiexiaofeizheduiwomendezhichi。zhichiduiqiyelaijiangshiyizhongkending，yeshiyizhongzerenhebiance。woxiangxinmeiyijiaqiyeyongxinjingyingcainenggouhuodexiaofeizhedezhichi。今年旺旺成立60周年，1992年在長沙設廠，在大陸發展已經有30年。今年舉辦了“傳承60 超越30 再起航”的紀念活動。在這60年裏，旺旺是勤奮、踏實、實幹的企業，我們需要把這樣的精神傳遞下去。旺仔這個IP, 他的形象是不穿鞋子。不穿鞋子代表腳踏實地，這是旺旺的企業精神，旺旺希望傳遞苦幹、實幹的精神。旺旺非常重視品質、重視食品安全，品質是產品的生命。旺旺的理念是：食品是良心事業，是對消費者的責任。旺旺追求產品從裏到外的完美，從原料的入庫到成品出庫的層層把關、層層檢驗。旺旺投入很多先進設備，不遺餘力地希望在品質方麵有保障。有質量的基礎，也需要有好產品。在大陸的30nian，wangwangyouhenduohaodechanpinjinrushichang，yeyouhenduochanpinshizhanlvdiyi。wangwangzaisanshijinianqianjiuzhuceledalibao，meinianzainianjiedeshihou，huibofanghenduodeguanggao。30年累積下來， “大禮包” 三個字變成了各行各業的通用語——寓意豐盛的祝福。旺旺以米餅起家，現在成為一個綜合性食品企業，我們做乳品、飲品、休閑膨化食品，有100多種品類、上千個sku，集團產品不斷的延伸，也在豐富消費者的生活，也為消費者帶來快樂，這些快樂的堆疊，鑄成對品牌的情懷。在30年裏，旺旺行銷傳播獨樹一幟，我們製作的廣告片已經有上千支，都非常經典，像“再看、再看，就把你喝掉”zheyangdejingdianguanggaohenduo。womenyouhenduoguanggao，siwusuidehaitongdoukandedong，zhedaibiaowangwangzaixiaofeizhesiwusuideshihoujiukaishijinxinggoutong。zaikatongjiemubofanghenduodeguanggao，mudeshixiwangzaitadexinzhilimianweiwangwangliuxiayigeweizhi，wangwangpeibanhenduorendechengchang，yedaigeidajiahenduomeihaodehuiyi，zhexiemeihaodehuiyiyebianchengyizhongqinghuaidechuancheng。旺(wang)旺(wang)希(xi)望(wang)消(xiao)費(fei)者(zhe)容(rong)易(yi)接(jie)觸(chu)得(de)到(dao)旺(wang)旺(wang)的(de)產(chan)品(pin)，渠(qu)道(dao)的(de)精(jing)耕(geng)和(he)經(jing)營(ying)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)功(gong)課(ke)。現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)習(xi)慣(guan)在(zai)改(gai)變(bian)，渠(qu)道(dao)也(ye)變(bian)得(de)更(geng)多(duo)元(yuan)，已(yi)經(jing)從(cong)線(xian)下(xia)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)逐(zhu)步(bu)延(yan)伸(shen)到(dao)線(xian)上(shang)。旺(wang)旺(wang)設(she)立(li)專(zhuan)職(zhi)的(de)隊(dui)伍(wu)在(zai)服(fu)務(wu)渠(qu)道(dao)、服務不同類型的終端、服務消費者，跟消費者保持最近的距離，是旺旺渠道經營的指導原則。wangwangyaozuobainianqiye，henduodejijiangongzuo，qitaqiyetongyangyezaizuo，yexuxiangmubuyiyang，danshijingshenshiyiyangde，nenggouhuodexiaofeizhedezhichidoushiqiyejingguoniannianshenhua、年年優化，才能得到一個好因果。
十年間，消費者的購物行為也在不斷發生著變化，哪些變化最讓您驚訝？在不斷變化的過程中，旺旺是如何與消費者保持溝通的？
全quan世shi界jie消xiao費fei行xing為wei變bian化hua最zui大da的de國guo家jia就jiu是shi中zhong國guo。從cong改gai革ge開kai放fang到dao現xian階jie段duan，四si十shi多duo年nian來lai，從cong有you限xian的de資zi源yuan演yan變bian成cheng現xian在zai豐feng富fu的de市shi場chang資zi源yuan。國guo家jia經jing濟ji高gao速su的de發fa展zhan提ti升sheng了le購gou買mai力li，中zhong國guo的de大da市shi場chang可ke以yi不bu斷duan演yan繹yi新xin的de變bian化hua。購gou買mai力li的de提ti升sheng也ye促cu進jin產chan品pin升sheng級ji，促cu進jin產chan品pin更geng細xi致zhi分fen類lei，包bao括kuo朝chao向xiang更geng健jian康kang或huo方fang便bian性xing的de分fen類lei。消xiao費fei者zhe購gou物wu行xing為wei在zai個ge性xing化hua演yan變bian，樂le於yu嚐chang試shi新xin品pin，市shi場chang年nian年nian有you爆bao品pin充chong滿man活huo力li，渠qu道dao也ye在zai更geng新xin迭die代dai。因為消費者需求的改變，消費群體也被切割的更細分更多元。以旺旺為例，旺旺的消費群體有兒童、有青少年、有上班族、也有老年族。從上班族來看，又可以分為有新潮時髦的、有高級時尚的、也有健美健身的、也有冒險挑戰的，消費者溝通是一個多維度的工程。就產品麵來看，產品是跟消費者溝通的一個橋梁，有產品才能跟消費者互動對話，有互動對話才有使用經驗，才會留下更多的情懷。旺旺針對不一樣的消費群體，設計符合這些群體需求的產品，也賦予這些群體不一樣的、有個性的品牌。例如針對兒童有旺仔品牌，帶給兒童快樂；對新潮的年輕人，有邦德；對喜歡挑戰的青少年，有MR.HOT；對高級時尚的上班族，有Queen Alice；對喜歡健美健身、喜歡吃零食又怕胖的，有fix body。另外一個與消費者溝通的地點是渠道。旺旺在線下有傳統渠道、有現代渠道、有主題門店，主題門店是旺旺自己的專賣店，賣旺旺的產品和周邊產品，還有1萬多部自動販賣機，在線上有天貓、京東旺旺官方旗艦店， 線上CEO小鋪“旺仔旺鋪”，也透過抖音、快手、小紅書跟消費者深度互動，在多方向尋求與消費者溝通的機會。旺旺雖然是一個一甲子的企業，但是有一個永遠不老的旺仔IP形象，訴求健康活潑、快樂和吉祥，旺仔60年陪伴大家成長，給大家帶來滿滿快樂的回憶，這個是不斷溝通的主題。
受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)對(dui)全(quan)球(qiu)的(de)經(jing)濟(ji)都(dou)非(fei)常(chang)有(you)挑(tiao)戰(zhan)，在(zai)這(zhe)種(zhong)逆(ni)勢(shi)經(jing)濟(ji)狀(zhuang)況(kuang)下(xia)，旺(wang)旺(wang)是(shi)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)前(qian)進(jin)的(de)？這(zhe)樣(yang)特(te)殊(shu)的(de)一(yi)年(nian)，最(zui)大(da)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)什(shen)麼(me)？
兩個層麵看疫情的影響和挑戰：第一，消費者心理的變化；第二個企業的挑戰。我們看到中國的防疫、抗疫取得非常好的成果，傲視全球，沒有一個國家可以像中國一樣投入人力、物力、caililaibaozhangrenmindeshengminganquan。zaizheyangjiankundehuanjingli，zhengfuxiezhuqiyefazhan，wangwangqudejingjizengchangfeichangburongyi。zhongguodeqiangda，tishenglaobaixinganquangan，yeqianghuaguorenduiguojiadezixinhejiaoao。woxiangxinzhezhongzixinhejiaoaodexinqing，huitoushedaozhongguochanpinhezhongguopinpai。zixinshizhongguorenbuzaichongyangmeiwai，youqishixinyidaidenianqingdexiaofeizhe。zhongguopinpaihuidangjiazuozhu，huizouxiangguoji，zheduizhongguochanpin、中國品牌和中國市場帶來紅利，投資自己的品牌會受益匪淺。對dui於yu企qi業ye的de挑tiao戰zhan，任ren何he意yi外wai突tu發fa事shi件jian都dou會hui有you受shou傷shang者zhe也ye會hui有you受shou益yi者zhe，這zhe次ci疫yi情qing是shi對dui行xing業ye的de考kao試shi，也ye是shi洗xi牌pai，體ti質zhi比bi較jiao弱ruo的de企qi業ye會hui出chu局ju。以yi食shi品pin行xing業ye來lai講jiang，“出局”代表你要把貨架讓出來，貨架讓出來就會有接收貨架的受益者。這個時候，要有接收貨架的思維準備。以(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)思(si)維(wei)，會(hui)比(bi)常(chang)態(tai)更(geng)能(neng)拉(la)開(kai)競(jing)爭(zheng)距(ju)離(li)。在(zai)常(chang)態(tai)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)前(qian)進(jin)一(yi)步(bu)別(bie)人(ren)也(ye)前(qian)進(jin)一(yi)步(bu)，距(ju)離(li)可(ke)能(neng)拉(la)不(bu)開(kai)，但(dan)在(zai)這(zhe)個(ge)節(jie)骨(gu)眼(yan)，當(dang)別(bie)人(ren)在(zai)後(hou)退(tui)一(yi)步(bu)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)能(neng)更(geng)前(qian)進(jin)一(yi)步(bu)，這(zhe)是(shi)可(ke)以(yi)跟(gen)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)好(hao)機(ji)會(hui)。這(zhe)三(san)年(nian)裏(li)麵(mian)，環(huan)境(jing)雖(sui)然(ran)很(hen)艱(jian)困(kun)，但(dan)是(shi)旺(wang)旺(wang)還(hai)是(shi)取(qu)得(de)了(le)很(hen)好(hao)的(de)成(cheng)果(guo)和(he)回(hui)報(bao)，尤(you)其(qi)在(zai)2021年，旺旺再創新高，在很多的品類也在創新高。
在未來3年，您認為中國快速消費品市場將如何發展？旺旺會有什麼樣的機遇？
中zhong國guo市shi場chang變bian化hua太tai快kuai，不bu好hao預yu測ce，不bu論lun產chan品pin或huo渠qu道dao變bian化hua都dou很hen快kuai。但dan是shi從cong另ling外wai一yi個ge角jiao度du來lai看kan，國guo人ren的de食shi品pin人ren均jun食shi用yong量liang還hai有you很hen大da潛qian力li。舉ju例li來lai講jiang，國guo人ren的de乳ru飲yin和he休xiu閑xian產chan品pin人ren均jun食shi用yong量liang與yu發fa達da國guo家jia相xiang比bi是shi偏pian低di的de，未來的市場規模會逐年擴大，產品的分類也會再細化、再延伸，會走向更精致化，更高端化、更健康化。在這個增額市場，最有機會的是中國國貨：中國產品和中國品牌。現xian階jie段duan很hen多duo食shi品pin類lei別bie領ling導dao品pin牌pai都dou是shi中zhong國guo品pin牌pai，像xiang米mi餅bing，旺wang旺wang是shi全quan世shi界jie最zui大da的de米mi餅bing廠chang家jia，很hen多duo日ri本ben廠chang家jia難nan以yi跟gen旺wang旺wang抗kang衡heng。中zhong國guo研yan發fa能neng力li水shui平ping進jin步bu神shen速su，中zhong國guo人ren也ye更geng了le解jie中zhong國guo的de市shi場chang，這zhe不bu是shi國guo外wai品pin牌pai能neng夠gou取qu代dai的de，還hai有you民min族zu自zi信xin心xin的de延yan伸shen，我wo相xiang信xin對dui於yu中zhong國guo品pin牌pai的de投tou入ru會hui更geng有you益yi處chu。旺旺持續在做產品，對不同分類的消費群體，不斷地研發符合這些群體的產品。近3年旺旺新品占整個收益將近兩位數，產品朝著健康、個性、中國風的方向不斷的探索。在渠道方麵，旺旺不斷拓展新興的渠道，新興渠道的收益也將近兩位數。旺旺在線上有To B平台，也跟To C的平台合作；線下有自己的門店，也不斷延伸自己的自動販賣機，在這些渠道上，通過產品探索消費者喜好。未來產銷社會，可以分工也可以合作，旺旺具有生產研發過硬的實力，未來我們可以承擔很多品牌的代工；在營銷方麵，不斷提升品牌好感度，在中國大市場，投資中國品牌非常值得。多品牌、多渠道是我們未來投資的方向。
評論