文：陳富貴
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
空間是萬事萬物依存的直接物理對象，大到宇宙、中到地球、小到個人家園等。
zaishangyefanchou，kongjianyeshiyigepinggujiazhidechidu，birutongguokongjian，zaiyinruyixieshuju，fantailvdengzhibiaojiukeyisuanchulaile。zaicanyinye，womenshuodekongjiandaduozhideshixianxiatangshidechangjing，zaishitidejiaodu，tayeshuyugukefuwuhecantingjingyingdezhuyaofanchou。
基於一定的物理空間，餐廳可以產出相關產品。在過往，餐飲產品(菜品)和餐廳空間是統一的，顧客到店就是為了用餐，用完餐了就離店，這是快餐和大多傳統餐飲的經營場景。
但是，如果隻是在經營產品，那麼品牌和顧客的鏈接是非常脆弱的，因為產品和產品永遠有可對比性，如何打破這樣的對比性、如何讓自己的產品即使處於劣勢也能得到顧客的熱愛，品牌們在這一方麵花了大量的心思。
海(hai)底(di)撈(lao)是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)案(an)例(li)，它(ta)以(yi)服(fu)務(wu)為(wei)切(qie)口(kou)，通(tong)過(guo)實(shi)體(ti)空(kong)間(jian)構(gou)建(jian)了(le)一(yi)種(zhong)別(bie)人(ren)給(gei)不(bu)起(qi)的(de)餐(can)飲(yin)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，再(zai)比(bi)如(ru)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)商(shang)務(wu)場(chang)景(jing)等(deng)。這(zhe)類(lei)案(an)例(li)說(shuo)明(ming)了(le)“回歸空間場景或許是突破產品可比性的一大方向”。
01
空間是不變的，但唯有對空間進行改革，它才能實現更高的價值
xingbakezaozaiduonianqianjiutichuledisankongjiandegainian，biruzairibenheshanghaidengdituichulezhenduibangongshangwuchangjingdegongxiangbangonggainiandian，gukedaodianbujinkeyihekafei，haikeyitongguofufeiyongyouyigekeyibangongdedifang。
以空間來實現場景、shixianxindegukexiaofeiliyou，zhebingbushixindongzuo，qizhongyouchenggongdeanli，danyeyoubushaobutaichenggongdeanli，birucongxichachangjingdaoxixiaochachangjing，suiranyeshichushenzhengzhu，danxixiaochadexiachenbingmeiyoubeichixuyinbao，yemeiyoushixianxichadepinpaigaodu。erzhejiushikongjianchangjingjianshedebodongxing，pinpaifangkeyigoujiangezhongchangjinglaishixiandaodian，danchangjinghekongjiandejiazhishixuyaogukelaiyanzhengde。
我們回到空間本身，空間是如何發展出各種各樣不同的場景、體驗，再而又是如何因場景體驗而影響了品牌方的空間布局、利用率呢？
1)、書店是如何從單一空間向美好生活場景轉型的？
以大型書店為例，過往會認為書店就是一個儲備書的空間，比如顧客進店找書，通過試讀再決定購買，然而我們也會看到書店有很多“看看黨”，對於隻看不買的看看黨，傳統書店大多會認為他們除了人氣烘托之外並沒有實際的經濟價值。
隻zhi看kan看kan不bu買mai的de看kan看kan黨dang如ru何he實shi現xian經jing濟ji價jia值zhi？有you些xie經jing營ying者zhe發fa現xian，這zhe些xie看kan看kan黨dang會hui自zi帶dai水shui杯bei過guo來lai看kan書shu，再zai之zhi後hou，有you些xie書shu店dian開kai始shi在zai門men店dian銷xiao售shou飲yin品pin並bing為wei此ci提ti供gong座zuo位wei，由you於yu有you了le消xiao費fei，看kan看kan黨dang也ye可ke以yi名ming正zheng言yan順shun在zai書shu店dian看kan書shu。直zhi到dao今jin天tian，我wo們men在zai書shu店dian不bu僅jin可ke以yi看kan到dao有you賣mai飲yin品pin的de，大da多duo書shu店dian還hai加jia入ru了le服fu飾shi等deng非fei書shu類lei產chan品pin的de綜zong合he櫃gui台tai。
由此一來，書店就完成了從傳統書店(隻賣書/賣產品)升級為以書為核心的生活空間。到此，我們來梳理其中的邏輯。
在第一階段的時候，書店就是一個倉庫，它是靠流量來獲客的，到店的人可以分為兩類：目標明確的買書族(假設這類為10%)，其餘的看看黨則占了90%。在早期的時候，幾乎有90%的流量是被書店忽略的，在倉庫模式下，如果他們不買書的話，書店也沒有其它經濟渠道與他們鏈接，這其實是一種極大的浪費。
到了第二階段的時候，書店開始劃分出功能區，比如為顧客提供飲品，這時候，其餘90%的流量則可以被盤活了，當書店解決了飲食需求，那麼就有了生活的場景。到了現在，服飾、花藝、香水、藝術品等都被嫁接到了書店，書店終於從一個隻吸引書迷的單一空間、轉型為書迷和非書迷都能進入的“以書為核心”的美好生活場景。
書+飲yin品pin是shi一yi個ge較jiao為wei成cheng熟shu的de商shang業ye嫁jia接jie模mo式shi，以yi奈nai雪xue的de茶cha為wei例li，它ta在zai早zao前qian有you過guo數shu次ci關guan於yu書shu屋wu的de快kuai閃shan店dian，而er在zai近jin期qi，奈nai雪xue的de茶cha開kai出chu了le一yi家jia書shu屋wu店dian，門men店dian不bu僅jin銷xiao售shou茶cha飲yin，還hai銷xiao售shou書shu及ji其qi它ta零ling售shou產chan品pin。通tong過guo書shu屋wu的de鑲xiang嵌qian，過guo往wang的de消xiao費fei者zhe是shi買mai奶nai茶cha才cai到dao店dian，當dang下xia成cheng了le買mai奶nai茶cha+看書到店+買書到店+好奇打卡到店等多種獲客模式。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，通過書店的空間化改革，看看當這樣的純流量越來越被品牌方重視，它們的流量價值和經濟價值也正被深度挖掘。
2)、明檔廚房是如何從工具化升級為功能性空間的？
明ming檔dang廚chu房fang在zai很hen早zao就jiu有you了le，以yi上shang海hai為wei例li，像xiang生sheng煎jian包bao子zi這zhe樣yang的de小xiao店dian大da多duo就jiu是shi通tong過guo明ming檔dang與yu顧gu客ke溝gou通tong的de。比bi如ru在zai明ming檔dang玻bo璃li上shang開kai一yi個ge口kou，一yi手shou交jiao產chan品pin、一手收錢，而顧客也可以看到明檔內的操作，比如可以看到生煎包子是如何做出來的。
zheleimingdangshixiandeshigongjujiazhi，zhuyaoshirangfuwuyuankeyikandaomendianwaideguke，zhiyumingdangneidecaozuo，ruweishengdeng，shangjiadaduobingbuguanxin。laobanrenwei，chanpinhaochijiuxingle。
不bu過guo賣mai生sheng煎jian包bao子zi的de不bu可ke能neng永yong遠yuan隻zhi吃chi生sheng煎jian包bao子zi，他ta們men也ye需xu要yao去qu吃chi各ge種zhong煎jian餅bing等deng，換huan句ju話hua說shuo，他ta們men也ye會hui看kan到dao別bie人ren的de明ming檔dang廚chu房fang是shi如ru何he操cao作zuo的de，也ye會hui站zhan在zai顧gu客ke的de角jiao度du做zuo思si考kao。顧gu客ke不bu會hui永yong遠yuan是shi顧gu客ke，商shang家jia也ye不bu會hui永yong遠yuan是shi商shang家jia，通tong過guo角jiao色se的de互hu換huan，體ti驗yan變bian革ge就jiu開kai始shi了le。
既然玻璃是透明的，顧客也看得到裏麵，那麼何不讓產品交付變成一場表演呢？大米先生、鼎ding泰tai豐feng等deng則ze是shi將jiang開kai放fang廚chu房fang當dang成cheng了le一yi個ge功gong能neng性xing的de空kong間jian，這zhe不bu僅jin將jiang產chan品pin交jiao付fu標biao準zhun化hua，更geng解jie決jue了le食shi品pin安an全quan等deng衛wei生sheng問wen題ti，同tong時shi還hai讓rang顧gu客ke因yin看kan到dao這zhe樣yang的de場chang景jing而er放fang心xin消xiao費fei、以至於持續消費或者口碑宣傳等。
空間是基礎建設，而如何實現基礎建設的價值，則還需要深入改革，明檔廚房正是通過改革才讓它從一個工具升級為功能性空間。
硬件工具構建了空間，而將工具回到空間屬性，再實現空間價值，這是餐企經營者們需要思考的事兒。
02
為什麼空間構成的場景比產品本身更重要？
以(yi)書(shu)店(dian)和(he)明(ming)檔(dang)廚(chu)房(fang)的(de)案(an)例(li)來(lai)看(kan)，空(kong)間(jian)造(zao)景(jing)改(gai)革(ge)是(shi)需(xu)要(yao)花(hua)錢(qian)的(de)，但(dan)好(hao)像(xiang)這(zhe)種(zhong)投(tou)入(ru)又(you)與(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)關(guan)聯(lian)不(bu)大(da)？那(na)麼(me)，空(kong)間(jian)場(chang)景(jing)如(ru)何(he)明(ming)晰(xi)其(qi)必(bi)要(yao)性(xing)及(ji)“產品價值”？
yixingbakeweili，xingbakeshimaikafeide，mendiantigonglezuowei，gukekeyidianyibeikafeiranhouzhaogeweizhizuodaozijixianglikaizaizou。dangxingbaketichudisankongjiangainiandeshihou，zai2014年，第三空間這一詞彙曾經火過一陣子，之後因為星巴克的持續經營，所以第三空間的概念也持續存在，但我們今天再看星巴克的消費(除了共享辦公概念店以外)，顧客還是一樣點一杯咖啡坐著消費，似乎前後並未有任何形式上的差別。
這就衍生出一個新的問題：空間造景、造概念是為了什麼？是為了產品、為了顧客、還是為了品牌？
我們將餐飲分成餐+飲。
在餐的範疇通過空間造景、造概念，文和友是一個典型案例，它通過老物件和空間裝飾構建一個懷舊的空間概念及場景，在飲食的角度之外，引發顧客到店打卡。
Twinkle耀童的定位是親子餐廳，它則是通過兒童廚房、手工坊和溫馨的裝飾環境來構建“家庭的第三空間”，具體看來，Twinkle耀童餐廳除了提供兒童娛樂設施和餐飲，餐廳還為父母、親子提供花藝、下午茶、遊戲互動等環節。
早在2015年，創意日料餐廳“將太無二”就jiu曾zeng經jing把ba魔mo術shu表biao演yan與yu餐can廳ting場chang景jing做zuo了le空kong間jian嫁jia接jie，顧gu客ke在zai體ti驗yan日ri料liao時shi也ye能neng享xiang受shou到dao創chuang意yi模mo式shi的de魅mei力li，這zhe是shi創chuang意yi魔mo術shu空kong間jian和he創chuang意yi日ri料liao空kong間jian的de結jie合he。
Lady7千層蛋糕餐廳定位為都市女性的約會、聚(ju)餐(can)場(chang)所(suo)，餐(can)廳(ting)通(tong)過(guo)女(nv)性(xing)化(hua)審(shen)美(mei)來(lai)布(bu)局(ju)，無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)裝(zhuang)飾(shi)等(deng)均(jun)是(shi)從(cong)女(nv)性(xing)視(shi)角(jiao)出(chu)發(fa)，由(you)於(yu)關(guan)注(zhu)群(qun)體(ti)的(de)差(cha)異(yi)，它(ta)早(zao)前(qian)還(hai)曾(zeng)成(cheng)為(wei)一(yi)家(jia)女(nv)性(xing)網(wang)紅(hong)餐(can)廳(ting)。
胡桃裏的空間思維也值得關注，在裝飾層麵，胡桃裏用了特別多的花草作為布局，在產品結構層麵則是飯店+酒館的全天候模式。
在zai飲yin品pin的de範fan疇chou，由you於yu不bu需xu要yao過guo於yu注zhu重zhong座zuo位wei，飲yin品pin的de空kong間jian比bi餐can飲yin的de空kong間jian更geng顯xian得de有you操cao作zuo性xing，在zai星xing巴ba克ke是shi較jiao為wei嚴yan肅su的de商shang務wu風feng，陌mo生sheng顧gu客ke之zhi間jian不bu需xu要yao任ren何he交jiao流liu，人ren與yu人ren的de邊bian界jie較jiao為wei明ming顯xian。
中(zhong)國(guo)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)主(zhu)要(yao)以(yi)休(xiu)閑(xian)風(feng)為(wei)主(zhu)，通(tong)過(guo)空(kong)間(jian)給(gei)人(ren)舒(shu)適(shi)活(huo)潑(po)的(de)感(gan)覺(jiao)。喜(xi)茶(cha)的(de)手(shou)造(zao)靈(ling)感(gan)空(kong)間(jian)店(dian)則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)手(shou)工(gong)產(chan)品(pin)的(de)展(zhan)示(shi)來(lai)拉(la)近(jin)顧(gu)客(ke)與(yu)喜(xi)茶(cha)的(de)距(ju)離(li)，門(men)店(dian)提(ti)供(gong)了(le)超(chao)50款手造產品，其中部分產品是僅此一家的，包括提供中國茶、曲奇餅等手工產品。在喜茶手造空間，有顧客認為，這是一家“慢下來的喜茶”，言外之意認為這是一家喜茶手造態度體驗展覽館(體驗比盈利更重要)。
在zai奈nai雪xue的de茶cha及ji奈nai雪xue酒jiu館guan等deng奈nai雪xue係xi的de空kong間jian則ze是shi為wei了le女nv性xing的de第di三san空kong間jian而er打da造zao，無wu論lun是shi清qing新xin的de配pei色se還hai是shi產chan品pin的de呈cheng現xian，主zhu要yao都dou是shi為wei了le擊ji中zhong女nv性xing的de審shen美mei，比bi如ru一yi些xie門men店dian還hai設she置zhi了le抓zhua娃wa娃wa機ji。
RISSE銳肆酒館想要構建小酒館消費的第三空間。傳統小酒館品類將自主權交給顧客，產品主要是酒水和小食，RISSE銳肆酒館的收入還涵蓋了互動遊戲、霸屏遊戲，讓玩樂消費成為小酒館的新方向。
WAT酒館則是將零售產品和酒館消費結合在一個空間內，白天作為零售場景，晚上則為酒館場景，由於WAT的產品大多是標準化包裝，顧客既可以買完就走，也可以在店內直接消費。
03
空間是品牌方的“第二產品”，空間價值是產品價值的推動力
從以上案例可見，空間可以認為是一種裝飾，通過係統化、有目的的空間建設，空間體驗就可以形成一定的場景認知。
但很多時候，空間建設是一種巨大的成本，它甚至並不與產品銷售直接相關，比如海底撈2018年開業的黑科技門店，它的造價就超過了億級，但這家店在開業之後似乎也沒有被引爆。
如果空間建設不與產品銷售直接相關，為什麼那麼多品牌還在空間方麵持續投入呢？
shixiangyixia，ruguobutourukongjianjianshe，womenhuifaxian，mendianjiuzhinengchengweichanpinxiaofeideyigechangdieryi，cishigukeshifoudaodiankandeshichanpindetiyanruhe，erchanpindetiyanyouyinweikongjianwujiazhierzaixueruochanpindejiazhi，rucixunhuanwangfu，pinpaixiaoyingshinanyishixiande。womenkandaohenduochanpinguoyingdechuantongjietoumendian，tamendaduodousuizheshijianxiaoshiyushichang。
以上海的阿大蔥油餅為例，它也僅僅是在2016年重新開業後上了熱搜，而之後聲量漸小，也未能實現資本價值，更未能實現品牌化發展(阿大老板的誌向也不在於此)。
PS：阿大蔥油餅僅作為熱度說明，不代表該品牌已顯頹勢。該店已於11月17日因個人原因停業，此前一直還有排隊。
通(tong)過(guo)以(yi)上(shang)案(an)例(li)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)明(ming)晰(xi)一(yi)個(ge)事(shi)兒(er)，空(kong)間(jian)構(gou)建(jian)是(shi)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)的(de)基(ji)礎(chu)建(jian)設(she)，但(dan)空(kong)間(jian)建(jian)設(she)並(bing)不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)為(wei)了(le)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)而(er)服(fu)務(wu)的(de)，空(kong)間(jian)價(jia)值(zhi)其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)第(di)二(er)產(chan)品(pin)，更(geng)是(shi)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)立(li)和(he)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)加(jia)固(gu)而(er)存(cun)在(zai)的(de)。
也就是說，如果不過空間這一關，單憑產品的單向度記憶，根本無法深入品牌認知的範疇，這才是空間建構與改革的核心所在。
建jian構gou與yu改gai革ge是shi實shi現xian空kong間jian價jia值zhi的de兩liang個ge分fen類lei，在zai空kong間jian建jian構gou的de角jiao度du，我wo們men可ke以yi理li解jie為wei裝zhuang飾shi或huo者zhe基ji礎chu設she施shi的de堆dui疊die，比bi如ru從cong傳chuan統tong書shu店dian到dao當dang下xia加jia入ru了le服fu飾shi、花藝、香水、飲品等的新書店，再比如說喜茶的黑金店和海底撈的粉紅店等；在空間改革的角度，指的是將空間的動作融入產品設計，包括成為品牌標簽等，比如鼎泰豐、喜家德的明檔廚房設計，從空間建構到空間改革，這其實就是由淺入深實現空間的品牌化價值。
但也有一些品牌的空間建設處於構建和改革的中間地帶，比如早前麥當勞在門店放置的兒童樂園，又比如星巴克的共享辦公概念店。
因為空間構建和改革都是一種資本的投入，更是一種投資，在這樣的視角下，它必然是要講究效益的。
好的空間需要基於一定的市場洞察，找到顧客在產品體驗方麵的痛點，再基於優質的產品價值和品牌口碑，從而實現持續獲客、提升產品體驗、升維品牌認知等多方麵導向。隻有能到這一步，空間構建和改革的必要性及價值才能真正顯現。
04
結語
我(wo)們(men)回(hui)到(dao)空(kong)間(jian)的(de)本(ben)源(yuan)做(zuo)思(si)考(kao)，空(kong)間(jian)有(you)很(hen)多(duo)定(ding)義(yi)，在(zai)餐(can)飲(yin)業(ye)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)將(jiang)之(zhi)理(li)解(jie)為(wei)致(zhi)力(li)於(yu)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)和(he)產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)以(yi)至(zhi)於(yu)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)而(er)設(she)立(li)的(de)一(yi)個(ge)實(shi)體(ti)場(chang)景(jing)。
我們還可以將空間細化為兩部分：一是實體因素，如堂食空間；ershixinliyinsu，rupinpairenzhihegainiandeng。youleshitihexinli，kongjianjiukeyishixiantayingyoudexiaoyi，qiyishijichutiyan，ruzhuoyideng，nengranggukezuoxialaihaohaoyongcan；其二是動線設計，綜合照顧品牌方收益管理和顧客方優質體驗的雙方需求；qisanshichangjingjianshe，zheshishitiyinsuhexinliyinsujiehe，rangkongjianchengweipinpaifangdedierchanpin，rangkongjianyenengchengweipinpaihuokehepinpaikoubeidegongju，ruchaojiwenheyoudekongjiansheji。
此外還包括了美學、pinpaibianshidushejideng，zonghekejian，jirankongjianshuyupinpaidedierchanpin，yejiushishuotagengduoshishuyushichangdechanwu，zaizheyishijiaoxia，shixianxiaoyizhishifudai，tongguokongjiangoujianjigaigeranggukemanyi、解決市場需求，這才是空間存在的根本意義。
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