文：林贇

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

過去這半年，消費創業創新環境麵臨著前所未有的挑戰，如何抉擇重生和可持續成長
，成為大家當下麵對的核心命題。

但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”並不能解決企業實質性問題

，認清楚底層暗流，順應真正的用戶需求和競爭態勢
，才有可能繼續做大做強。

8月5-6日，浪潮新消費聯合一線品牌創始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇•重生」2022新消費可持續增長峰會”。

在這場夏季大爭鳴中
，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源
、moody
、霸王茶姬
、智港集團、PMPM、鍾鼎資本
、CPE源峰等20位行業大咖和轉折親曆者
，圍繞“消費環境波動下的關鍵戰略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！

這次峰會引起了行業強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業難得的價值共創和方向開拓。

本味鮮物創始人肖欣

其中
，本味鮮物品牌創始人肖欣圍繞在預製菜品類中
，如何將烤腸品牌重做一遍，分享了自己獨到的行業思考和破局方法論。

曾經流行在大街小巷的烤腸
，今天很多消費者都因為健康、安an全quan和he好hao吃chi等deng問wen題ti疑yi慮lv
，沒mei有you持chi續xu消xiao費fei。但dan它ta的de市shi場chang空kong間jian依yi然ran巨ju大da
，有you千qian億yi規gui模mo，在zai新xin的de消xiao費fei基ji礎chu設she置zhi條tiao件jian下xia
，這zhe個ge大da單dan品pin消xiao費fei場chang景jing甚shen至zhi變bian得de可ke以yi無wu處chu不bu在zai。

在肖欣看來，部分消費者不複購烤腸的原因
，其實本質在於新鮮度
、肉源、配料，而重塑一根烤腸，就需要在高品質肉源、絕對無添加和融入新生活方式上下狠功夫。

當然這不是一個簡單的加法問題
，重做的背後是需要更極致的用戶洞察、軟硬件基礎的配套，以及在場景上的不斷創新融合，這樣持續的耕耘和體係化建設，才能讓一根簡單的烤腸變得有品質、有靈魂
，和消費者走得更近，成為他生活中的一部分。

本味鮮物確實也在這條路上快速奔跑
，它的拳頭產品烤腸上線六個月就斬獲天貓烤腸類目銷量TOP10
，去年本味鮮物銷量已突破1億
，並在今年獲得寶銳創投與小紅書數千萬人民幣A輪融資。那麼
，我們就來看看它是怎麼將烤腸重做的？

分享 |  肖  欣

編輯 |  林  贇

消費者對烤腸的憂慮和依然巨大的發展空間

1、有多少人還會給自己的孩子吃烤腸？

很多人對烤腸都不會陌生，小時候我們在遊樂園、小學門口


、街邊烤腸機上都吃過。

但這麼多年過去，我們這一代人有了孩子，已經為人父母。當我們領著孩子再回到這些場景，我們是否真的放心再去買一根烤腸呢
？

我想有不少人持擔心態度，有的直接會把小孩拽開告訴他不能吃，甚至嚇唬孩子說有死豬肉。不給小孩吃街邊烤腸，並不是個別現象。

這個事情背後，雖然我們能感知到大部分人對烤腸的擔心，但其實烤腸的食用場景在變得越來越豐富。它不經意地出現在我們生活的各個場景中
，不再隻是烤腸機上的一個單品。

我們吃的熱狗、brunch，很多年輕人周末跟朋友聚會的場景都有烤腸，此外，還能在火鍋、燒烤店
、酒吧
，甚至一些好的西餐廳都會看到烤腸。

所以你會發現
，烤腸一方麵被消費者質疑和擔心，另一方麵已經滲透到我們生活各個角落。

2
、烤腸在中國仍有巨大的發展空間

我們再從整個市場規模來看：烤腸屬於低溫肉製品賽道。整個中國的低溫肉製品其實是一個千億市場，而烤腸已經占到整個賽道的一半規模。

位居二三名的分別是培根、午餐肉甚至一些調味牛排，都屬於低溫肉製品，整個烤腸規模已經遠遠超過很多人的預期。

中國的低溫肉製品還處於發展初期

，它跟預製菜一樣，都屬於未來年輕消費者最重要的一個飲食習慣。

我們對標的美國

、日本市場的低溫肉
，占比遠遠超過中國。中國整個低溫肉市場包括烤腸在未來幾年都還有很大的增長空間。

3、不吃烤腸的原因在於新鮮度

、肉源
、配料

那回過來討論，我們為什麼不能吃烤腸

？

要(yao)做(zuo)些(xie)什(shen)麼(me)，才(cai)能(neng)夠(gou)刺(ci)激(ji)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)重(zhong)回(hui)消(xiao)費(fei)者(zhe)市(shi)場(chang)，才(cai)能(neng)夠(gou)在(zai)大(da)品(pin)類(lei)裏(li)建(jian)立(li)起(qi)完(wan)全(quan)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)的(de)心(xin)智(zhi)品(pin)牌(pai)
，獲(huo)得(de)低(di)溫(wen)肉(rou)製(zhi)品(pin)的(de)增(zeng)長(chang)紅(hong)利(li)？

其實我們認真拆解下來，消費者不想讓自己的下一代吃烤腸，無外乎是考慮中國肉製品曆史上所遇到的各種負麵問題。

它包括肉製品的新鮮度
、肉源和配料。現在大家越來越了解食品添加劑，包括卡拉膠、凝膠等都不斷出現在中國肉製品中。

你如果仔細去看身邊的一些肉製品，配料表裏至少有十種化學元素，這些因素都引發了很多消費者對肉製品健康問題的擔心。

重構產品，一根有品質和靈魂的烤腸需要做到什麼？

如何去重構一個好產品，讓一根簡單的烤腸變得有品質、有靈魂，和消費者走得更近，成為他生活中的好伴侶。為此，我們核心做了三件事情。

首先，一個有趣的靈魂是純粹樸素的，所以我們用了好肉源來重新做烤腸
，這在傳統觀念中是從來沒被考慮過的。

在食材純粹性上，我們用小興安嶺雪山黑豬做的原味腸，是本味鮮物目前賣得最好的大單品，占了銷售量30%以上。

其實在烤腸開發過程中，我們也在持續迭代肉源。最早我們選用的是南陽黑豬肉，後來不斷尋找更香
、優質度更高、口感更好的黑豬肉
，最後就找到了小興安嶺的一個牧場

，現在給我們獨家供貨。

這裏麵的黑豬有幾大特色：

一是是在雪地裏散養300天

，先長到300斤，然後在散養過程中瘦到200斤，讓油脂能夠和肌肉充分溶解，形成雪花紋理
；

二是它的營養值已經超過普通豬肉的50%，有的甚至能達到牛肉水平；

三是肉裏有更多的氨基酸和維生素，不光是有香氣
，還有更高的營養品質。

大(da)家(jia)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)視(shi)頻(pin)明(ming)顯(xian)感(gan)受(shou)到(dao)
，我(wo)們(men)所(suo)選(xuan)用(yong)的(de)雪(xue)山(shan)黑(hei)豬(zhu)，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)喝(he)著(zhe)山(shan)泉(quan)水(shui)
，吃(chi)著(zhe)野(ye)外(wai)山(shan)珍(zhen)，它(ta)能(neng)給(gei)我(wo)們(men)提(ti)供(gong)多(duo)麼(me)好(hao)的(de)食(shi)材(cai)基(ji)礎(chu)！

第二點
，作為一個純粹的靈魂，它不應該添加更多的雜質，配方要極簡，像其它消費品一樣能做到零添加。

我相信如果大家去對比本味和其它任何烤腸的配料表
，我們應該是目前國內甚至全球最幹淨的配料配方。

本味鮮物沒有任何的澱粉和防腐劑，它是通過零下37度速凍和低溫來解決防腐問題，沒有像大家司空見慣地加色素來調節肉的顏色。我們也沒有香精
，更沒有增稠劑和黏結劑。

大家之前看到的烤腸
，會用這些填充物來降低肉的比例，而我們除了肉、水

、海藻糖
、低鈉鹽和天然香精料
，其它什麼都沒有。

所以一根純粹的烤腸，它代表的是絕對無添加的品質。

而er且qie烤kao腸chang不bu隻zhi是shi一yi個ge簡jian單dan的de單dan品pin
，中zhong國guo人ren使shi用yong食shi品pin的de場chang景jing會hui帶dai給gei他ta美mei好hao的de記ji憶yi。所suo以yi我wo們men也ye要yao用yong一yi根gen烤kao腸chang的de味wei道dao，不bu斷duan喚huan起qi大da家jia來lai回hui憶yi生sheng活huo的de點dian點dian滴di滴di。

第三點，它還要有趣。從目前我們跟消費者溝通的情況來看，發現烤腸可以和各種生活方式結合。

benweixianwuzuolewenheyoulianmingdemalaxiaolongxiakouwei，rangninengtongguochikaochangxiangdaohepengyouzaixiaoyetanshangbajiuyanhuandeganjiao，yezuoleheisongluheniu，rangninengzaijialichangshifine dining。

我wo們men還hai為wei健jian身shen小xiao夥huo伴ban準zhun備bei了le生sheng打da椰ye椰ye雞ji肉rou腸chang，這zhe是shi目mu前qian市shi麵mian上shang口kou感gan最zui好hao的de一yi款kuan雞ji肉rou食shi品pin。大da部bu分fen人ren提ti到dao雞ji肉rou都dou是shi柴chai，沒mei有you味wei道dao
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其實說到最終，我們希望烤腸不會被輕易定義或者約束，它其實有無限的變化可能。

烤腸真的不隻是烤腸
，它是生活方式的一個代表，不隻會在早餐陪你，同時也能和你露營，參加各種戶外活動。

未來也不隻是在餐桌、便利店或者超市裏大家能看到本味，你也可以在所有的滑雪場地
、露營營地都能看到它的存在。

Q&A：市場環境變化和本味的進擊之路

浪潮新消費：這兩年過來，尤其是在麵對當下的環境變化時，本味鮮物有沒有經曆過比較大的成長和蛻變
？經曆過方案的調整嗎
？

肖欣：2020年本味鮮物上線，其實是一個消費市場過熱，發生重大轉折點的時間段。

做本味鮮物的過程中，我們不斷地順應著市場變化
，然後感受到整個市場在往第二個春天過渡的周期裏。

這裏麵我有幾個明顯的感覺
，第一是整個市場越來越冷靜。不管是創業者還是投資人

，也包括整個消費品鏈路上的參與者，都更加謹慎地去麵對所有品牌的發展。

而從品牌自身發展來看，我覺得對本味是有益的。我們做新品牌，特別是做一個要跟消費者溝通，然後獲取信任
、注入靈魂的產品
，確實需要以更從容的狀態和時間來跟消費者進行深度交流，真正捕獲到消費者心智。

第二點

，這兩年的品牌操盤過程中
，我們在麵對越來越多元的競爭。比如本味推出的黑豬肉腸在2021年變成爆品
，然後整個行業也快速形成了一股黑豬肉烤腸風。

之後又有很多跟進者推出類似產品，這就倒逼我們不斷地迭代升級產品，然後找到自己能打出差異化，形成產品標杆的一些特色。

不管是在肉源
、配方還是整體用戶體驗
、用戶互動環節，我們都在不斷地形成自己獨特的心智和持續領先的產品個性。

在這兩年會讓你很直接感受到，即使是那麼細分的一個單品，都會有很多競爭壓力。

第三點，從投資的大方向來看，雖然烤腸市場大，單品爆發也多
，整個消費需求率是不爭的事實。

那麼如何能夠真正凸顯自己的價值，獲得更多資源，和投資方一起做大做強新品牌，這是我們今後要持續思考的問題。

為此
，我們不斷地在模式、資源整合上，去對標學習不同類的國內外優秀消費品，同時找到更合適自己的發展路徑。

這裏麵不單是在線上做To b、To c渠道的拓展
，我們也一樣能把產品深度布局到盒馬
、叮咚等線下渠道。

suoyichongfenliyonghaozhexienianjianliqilaidejichusheshi，kuaisubachanpinbujudaomubiaoqudaolimian，jinengbangbenweikuaisufazhan

，kuodashichangfene，yenenghuodegengduoxiaofeizhedeqinglai。

浪潮新消費：最(zui)近(jin)大(da)家(jia)對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)討(tao)論(lun)得(de)比(bi)較(jiao)熱(re)烈(lie)，但(dan)目(mu)前(qian)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)還(hai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，同(tong)時(shi)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)嚴(yan)重(zhong)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)，你(ni)怎(zen)麼(me)看(kan)在(zai)這(zhe)個(ge)節(jie)點(dian)預(yu)製(zhi)菜(cai)如(ru)何(he)去(qu)做(zuo)好(hao)差(cha)異(yi)化(hua)？

肖欣：目前預製菜賽道還屬於爆發前的醞釀期，要讓預製菜成為老百姓日常
、高頻的消費習慣，我認為還有幾個前置條件需要完成：

第一

，整個社會零售方麵的基礎設施還需要建設完善。

它要讓消費者能不斷重複消費預製菜，首先就要保證預製菜的便捷性。不光是拿到手烹飪的便捷性，還有可獲得和挑選的便捷性。

我(wo)們(men)可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)今(jin)天(tian)想(xiang)吃(chi)麻(ma)辣(la)拌(ban)，這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)是(shi)臨(lin)時(shi)想(xiang)到(dao)的(de)。但(dan)這(zhe)個(ge)人(ren)同(tong)時(shi)喜(xi)歡(huan)吃(chi)的(de)東(dong)西(xi)可(ke)能(neng)有(you)十(shi)幾(ji)二(er)十(shi)種(zhong)
，在(zai)目(mu)前(qian)情(qing)況(kuang)下(xia)
，他(ta)很(hen)難(nan)把(ba)這(zhe)些(xie)想(xiang)吃(chi)到(dao)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)全(quan)部(bu)屯(tun)在(zai)家(jia)裏(li)。

danxianzaihenduoyuzhicaidewuliutiaojianlixiaofeizhexuqiuhaibijiaoyuan，xuyaotiqianyidingshijianqutuncai。zhebushiyigedanchundecaozuowenti，gengduohaishiruhexuanzehuoquhekuaisumanzudebianjiexingwenti。

第二點從成本結構來說，目前我們看到的預製菜，特別是在中餐、晚餐這樣的正餐場景裏，大部分產品成本是不菲的。

它要加上工廠
、物流以及冷鏈運輸然後到C端配送，所有成本加上後對目前已經高密度分發的外賣場景來說，並沒有優勢。

第三點是目前大量預製菜產品都是從To B轉過來的，工廠都基於自己的上遊供應鏈和傳統食材優勢來做。

真正從場景出發，去符合年輕人口味


，能夠不斷創新，實現差異化和特色的產品其實不多。

目前市場上的一些爆品
，不管是酸菜魚還是蝦尾
，都是一些季節性的產品，在大單品上，消費者比較喜歡的時候，大家都會去做。

danguoyizhenzi
，ruguoxiaofeizheduidanpindexiaichengdujianruo，nazhenggedanpinfugouyehuijianruo，zhejiudaozhishimianshangyongyuanzaizhuizhuyixiebiaozhunhuadebaopin，nanyishixianduoyuanhua。

所以我覺得，短期內預製菜還處於一個爆發前的準備過程中，不管是社會的基礎設施，還是產品、供應商準備、代理商重構，都需要時間沉澱。

浪潮新消費：在這個階段，品牌能做哪些比較有效的事情？    

肖欣：從我們自身的思考來看
，還是要回歸到場景。

我們也看到了預製菜更容易切入的兩個場景：

一個是早餐。因為早餐對外賣時效性要求非常高，超過那個窗口就很難滿足消費者上學或上班的需求。

而現在大家對早餐的營養性和多樣性要求又提高了，所以早餐場景裏使用預製菜產品的需求會更旺盛。

另一個是宵夜場景。現在打開外賣軟件你會發現，相對中餐、晚餐，供給宵夜的商家少，品類單一
，可能就是燒烤、麻辣燙、小龍蝦。

在這個時候
，你提供一些不同的宵夜預製菜，更有可能打動消費者。

當然
，我們目前的重點目標還是早餐場景，用好烤腸做出“靈魂伴侶”。我們也做了烘焙產品，為消費者提供更便捷、營養的早餐。