文：見實

來源：見實（ID：jianshishijie）

瑞幸咖啡2022年第二季度財報顯示
，季度總營收32.99億人民幣，相比2021年提升72.4%，扣除債務損失後，連續2個季度實現盈利
，瑞幸的私域用戶更是增長到2800萬。

而此前財報顯示
，瑞幸季度人均貢獻ARPU值（可以理解為平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

私域運營一把將瑞幸咖啡從曾經沸沸揚揚的財務危機中拉了出來
，實現了逆風翻盤。

這就是好的私域的樣子。在過去一年中，許多上市公司財報更是屢屢公開提及私域流量、表示要在戰略上向私域傾斜。因為私域正在成為貢獻收入的最大來源之一。老用戶運營和會員（即注冊會員）運營，讓用戶複購
、ARPU值提升，成為推動企業增長的強勁動力。

這或是私域正在強化且帶來新進化的地方。老用戶和會員運營，正在超越私域的諸多玩法，開啟著私域運營新階段。

01

後疫情時代，私域更重要的是什麼
？

在討論新紅利之前
，我們需要聊明白一個小問題：

為什麼說後疫情時代之後，進入了私域運營新階段？

過去3年間（2019-2021），至少超過1000萬家企業開始布局自己的私域。不過其中有多少企業真的玩明白了？騰訊不久前發布過一個私域榜單，其中囊括了70餘家品牌。

這個數字很耳熟
，因為去年底時騰訊也曾透露過一組數據：小程序GMV破億的商家70餘家，GMV超10億的企業30家，GMV百億級企業2家。如果我們以GMV結果作為衡量私域成功的標準，即使這些數字放大到“萬”的級別，也大概隻是萬分之一的成功率。

如果我們將搭建私域池認為是私域運營初級階段
，那麼現在顯然到了大踏步前進的時候了，私域運營新階段可以看為— —過去曾消費過的用戶、曾經的會員等


，是構建各大品牌私域池的最關鍵來源。現在借著私域
，品牌和這些用戶開始構建起不同程度的親密關係。老用戶和會員，成為私域運營新階段的核心和關鍵。

在日常運營中
，老用戶轉化維係成本隻有新客獲取的1/8左右。老用戶運營，相比從零到一聚攏新用戶
，明顯要更輕鬆，更容易。

理解了這一點，就可以將當下私域中的幾大關鍵問題，簡潔地串聯起來。

第一個問題：私域可運營的用戶資產，對營收貢獻價值有多大？

見實在最近發布的一份私域會員運營主題白皮書《第一權益》中，通過走訪無數案例
，開門見山地提到一個結論：

某種程度上，會員運營幾乎等同於私域運營，背後原因是二者的本質都是在做用戶運營（狹義的會員運營是一種客戶管理方式，以期建立品牌和用戶之間的長久穩定關係；而私域運營則更多是模擬品牌與用戶之間的親密關係
，後者可以理解為前者的關係進階版）。

在剛才提及的瑞幸咖啡案例中
，我們可見私域可運營的用戶資產的價值：一般會員複購2次及以上
，季度人均消費金額一年間提升了27.5%。

見實和其他品牌高管深聊中也發現了同樣現象，比如：名創優品現在私域留存用戶1400萬，會員消費頻次較非會員提升近1.5倍

；一家母嬰品牌的數據中，高階會員的消費金額是普通用戶的6倍；還有一家和泡泡瑪特競爭的潮玩連鎖品牌發現會員客單價比非會員高超過30%

、私域會員人均消費比非私域高近70% ……

第二個問題：老用戶和會員運營能跨越不同平台嗎？

很多實體老板一直無法下定決心，究竟是所有渠道的用戶都導流至APP還是同步運營？其實
，老用戶和會員運營反而可以提升用戶在全渠道的全生命周期價值。

比如我們在查看連鎖餐飲西貝的私域運營時
，發現他們就是“到店業務+到家業務”的典型。公開數據顯示，西貝年營收50億-60億之間
，當前私域到家業務占比10%左右。生意總量和私域到家場景的營收相輔相成，水漲船高，私域的運營反而提高了老用戶在全渠道的下單收入。

因此，這個問題的答案是肯定的。

真正私域做得好的商家連接這兩端：一端是持續進行會員和老用戶觸達，對這部分人群的深度運營正不斷主導著私域進化新方向；一端是持續抓住各大平台釋放到私域的新流量
，源源不斷引入高潛新用戶。至此，這兩端組成一個新增長循環。

用yong這zhe個ge角jiao度du去qu看kan平ping台tai策ce略lve
，也ye會hui非fei常chang清qing晰xi。最zui明ming顯xian的de就jiu是shi
，各ge大da平ping台tai都dou在zai構gou建jian商shang家jia和he新xin用yong戶hu的de更geng多duo觸chu點dian



，以yi此ci推tui進jin和he用yong戶hu關guan係xi，讓rang更geng多duo新xin用yong戶hu成cheng為wei會hui員yuan和he老lao用yong戶hu
，並bing促cu進jin後hou續xu的de轉zhuan化hua等deng動dong作zuo。

02

新私域
，需要找到新紅利

過去數年中，在私域貢獻成功案例最多、玩法和體係最多的企業類型要數線下門店。

buguo，xianxiamendianyeyouqiyaojiejuedexinnanti。mendianshiweizhijingji，yonghuzhudongjinrumendianhoupinpaicaiyoulianjiejihui。tongshihaiyoudaduoshumendianweijiamengmendianguanlijiaoweifuza，tongyixingdesiyujingyinghennanshixian，guoyufuzadeyunyingshouduanyehuijiadaxianxiamendiansiyuyingxiaodenandu。隨著平台紅利逐漸消失，和後疫情時代數字化的提速
，就必然要找到新的經營增量！

見實從今年8月開始發起了一項小的市場調研
，其中一個數據中跡象是，越來越多的企業考慮將私域運營陣地建立更多平台，其中微信
、支付寶、抖音、小紅書被選擇最多。於這項仍在進行的調研中可見，越來越多的品牌開始在支付寶掘金私域，這個有著10億用戶的平台，是一座擁有巨大私域紅利的金礦，平台價值遠遠沒有被發掘。

以最近動作比較頻繁的支付寶為例，它的升級圍繞著一個關鍵詞——開放。

在前段時間剛結束的2022支付寶合作夥伴大會上，支付寶公布了生態開放成績單和一係列新舉措：

- 過去一年
，支付寶累計開放平台通用產品78個，平均每月有超過6個產品能力升級；與服務商共創了超200個場景解決方案；小程序月活提升近3成
，其中生活服務類小程序成為主流，平均每天服務近7億人次。

- 支付寶新宣布了小程序、生活號
、商家券、公域推廣體係4大產品的升級和全量開放，提高商家和服務商的使用效率。

- 這輪開放之後
，支付寶APP包括搜索、首頁應用中心
、首頁消息提醒
、首頁推薦卡片、支付成功頁在內的8大「黃金流量位」均向商家開放，也支持代運營服務商為自己的客戶獲取資源。

作為專注私域的從業者，經過與1500名創業者深度溝通之後，我發現：越來越多的商家認識到公私域聯動的巨大價值
，商家在支付寶經營主打公私域聯動，可以為私域帶來指數級增長。

我們仍以商家如何在支付寶進行私域運營結合剛提過的私域循環進行觀察
，會從中至少看到幫助商家獲取新紅利的四大運營重點：

第一：公私域聯動實現用戶的高效觸達。

私域運營特別強調用戶的進階（包括關係進階、權益進階等），不然一個路人如何下單購買
，如何複購，並成為超級用戶？

但難點在於，任何讓用戶感覺不爽的騷擾
，都會導致用戶逃離。

因此，貼著用戶的真實需求、持(chi)續(xu)黏(nian)著(zhe)和(he)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)
，就(jiu)成(cheng)為(wei)私(si)域(yu)循(xun)環(huan)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)觸(chu)達(da)

，大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)的(de)渠(qu)道(dao)，大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)都(dou)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)持(chi)用(yong)戶(hu)的(de)主(zhu)動(dong)連(lian)接(jie)。

tongshi
，shangjiatongchangyezhinengbeidonglianjiedaoyibufenyonghu，suoyipinpaicaishishangjiasiyuzuihexindezichan
，siyudejiazhizaiyuzhudonglianjiesuoyoulaoyonghu
，zhifubaogongyulianjiesiyudenengli，keyiqiaruqishidirangyonghu“看見”品牌。

支付寶是私域平台中少數擁有中心化流量場、也有私域陣地的平台，平台也將這個公域開放給了商戶，比如首頁搜索框底紋詞
、首頁推薦卡片等模塊，比如五福、雙12等平台活動。

通過人群精細化運營持續觸達用戶。商家根據人群分析的精細化
，可以通過LBSweizhirangmendianzhouweideyonghukandaoziji，tongguohuiyuandechayihuayunying
，yongyouzhiquanyizhaohuiyonghu。keyishuo，jiezhuzhifubaogongyu，shangjiakeyilaxinhuojingzhunchudayonghu
，bingchendianzaisiyuzuochixuyunying，shixianpinpaidegaoxiaozhuanhua。

此外
，還有支付成功頁
、消息提醒等能力持續觸達用戶。如用戶在門店支付完畢後，商家可以借助“支付成功頁”zengsongxiayiciyouhui，zhecongchixuchudayonghu，daoxiaochengxuchendian，dajianletonglu
，zhegetonglurangsiyuyouyuanyuanbuduandehuoshuiyongru，pinpaikeyizhudongchudayonghu，erbushizuodengyonghushangmen。

jianshiheweimiaojiyuangaoguantuanduishenliaoshi，tamenyeyoutongyangganshou，renweizhifubaogongsiyuliandongyunyingdejiazhidute
，quniantamenqieruzuofuwushang，jiushiyinweizaihekehujiaoliuguochengzhong，faxianzhifubaogongyuyouhenduoyouzhiziyuan。zhegetuanduiheyixiepinpaizaizhifubaopingtaichangshilingquanhuodong
，faxianyizhoushijianyonghulingquanshuliangnengdao5000張，核銷率40%左右
，而在其他平台推時，速度沒這麼快，核銷率也沒這麼高。

第二：公域持續為私域引入高潛新用戶，促成從新用戶到老用戶的轉化。

線xian下xia門men店dian是shi一yi個ge高gao度du依yi賴lai位wei置zhi的de商shang業ye形xing態tai

，地di段duan決jue定ding了le門men店dian的de人ren數shu和he收shou入ru。在zai疫yi情qing影ying響xiang了le實shi體ti門men店dian客ke流liu的de情qing況kuang下xia，怎zen麼me借jie助zhu線xian上shang公gong域yu擴kuo充chong門men店dian用yong戶hu？怎zen麼me把ba線xian上shang用yong戶hu引yin入ru到dao門men店dian？就jiu成cheng為wei所suo有you實shi體ti商shang家jia的de必bi修xiu課ke。

公gong域yu的de價jia值zhi是shi用yong戶hu運yun營ying的de進jin階jie

，將jiang高gao潛qian用yong戶hu轉zhuan化hua為wei下xia單dan用yong戶hu，將jiang下xia單dan用yong戶hu轉zhuan化hua為wei成cheng熟shu用yong戶hu，將jiang成cheng熟shu用yong戶hu轉zhuan化hua為wei超chao級ji用yong戶hu，第di一yi步bu活huo水shui尤you為wei重zhong要yao。

五福、支付寶首頁“有點東西”等活動和欄目的開放，都可以促進商家高潛用戶的精準觸達和轉化
，讓對商家有興趣的用戶看到品牌信息和服務。

尤(you)其(qi)對(dui)於(yu)有(you)著(zhe)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)商(shang)家(jia)來(lai)說(shuo)，可(ke)以(yi)高(gao)效(xiao)地(di)獲(huo)取(qu)高(gao)潛(qian)新(xin)用(yong)戶(hu)。對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)經(jing)常(chang)出(chu)入(ru)米(mi)其(qi)林(lin)上(shang)榜(bang)餐(can)廳(ting)的(de)用(yong)戶(hu)
，這(zhe)時(shi)給(gei)他(ta)推(tui)薦(jian)一(yi)輛(liang)蔚(wei)來(lai)或(huo)理(li)想(xiang)汽(qi)車(che)，未(wei)必(bi)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。而(er)“我的小程序”
、“首頁智能服務卡片”等場景，則更能促進用戶的持續複訪。

第三
、會員互通帶來的經營效率提升。

支付寶和其他平台最大的差異還有一個，那就是開放了平台自有的會員體係。

很多商家提到
，支付寶會員是非常有價值的用戶群。

支付寶會員體係可助力合作商家實現私域用戶分層運營。此前，華住集團就將其會員體係“華住會”與支付寶會員實現了體係互通，推出了“聯合會員”。支付寶會員可根據等級
，在會員頻道匹配領取華住星會員、銀會員或金會員會員卡，享受相應不同權益。支付寶也因此成為去年華住線上訂單增速最快的渠道之一。

在前段時間的2022支付寶合作夥伴大會上，支付寶也宣布要向商家進一步開放“會員體係”

，hezuoshangjiakejingzhunchudayonghu，tishengjingyingxiaolv。fuhetiaojiandeshangjiaketongguoyuedutequan，pipeibutongdengjihuiyuanquanyi
，jingzhunchudayonghubingyinliuzhishangjiasiyudeng。

第四
、幫助商家做大“可運營用戶資產”的經營方法論。

公gong私si域yu聯lian動dong運yun營ying模mo式shi是shi一yi個ge有you快kuai速su爆bao發fa力li，但dan也ye更geng複fu雜za的de運yun營ying體ti係xi，比bi如ru公gong域yu有you哪na些xie形xing式shi，私si域yu運yun營ying有you哪na手shou段duan？都dou需xu要yao企qi業ye去qu摸mo索suo，而er在zai前qian不bu久jiu支zhi付fu寶bao發fa布bu了le商shang家jia數shu字zi化hua自zi運yun營ying模mo型xingC-CARE，這套模型是百萬商家在支付寶數字化經營的經驗總結。

整個模型以積累商家可運營的用戶資產為中心（C）
，從擴大用戶規模（C）、促進用戶活躍（A）、激發用戶潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，解決獲客、轉化、複購到用戶沉澱幾大核心問題。

通(tong)過(guo)該(gai)模(mo)型(xing)，商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)更(geng)方(fang)便(bian)地(di)進(jin)行(xing)可(ke)運(yun)營(ying)用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)的(de)積(ji)累(lei)，即(ji)使(shi)是(shi)小(xiao)白(bai)商(shang)家(jia)也(ye)可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)上(shang)手(shou)，需(xu)要(yao)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)時(shi)就(jiu)選(xuan)擇(ze)模(mo)型(xing)中(zhong)支(zhi)付(fu)寶(bao)對(dui)應(ying)的(de)平(ping)台(tai)能(neng)力(li)，降(jiang)低(di)了(le)在(zai)支(zhi)付(fu)寶(bao)進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)經(jing)營(ying)的(de)難(nan)度(du)。

03

不是所有的私域都有未來

但現在仍是開始

我看到了水羊潮妝的公私域玩法
，很特別。

這個團隊不僅有自營品牌（禦泥坊，小迷糊、禦MEN等）
，還代理著國際美妝品牌（30-40個）。迄今為止


，小程序月活躍用戶超100萬
，流水超1.6億人民幣。

他們是這樣總結自己的私域打法“借助支付寶中心化的流量黏住老用戶
，用品牌吸引新用戶持續關注”。這句話背後，是因為他們特別看重平台公域和自身私域的聯動，因此製定了“投放+會員”的運營策略。

例如：在種草平台，水羊潮妝會大量投放小紅書koc種草，引導用戶至支付寶完成轉化
，並把用戶沉澱在支付寶小程序持續運營。並通過會員頻道積分兌換、消費券會場優惠券發放、校園頻道學生特權，引導用戶到私域消費等方式，玩轉了公域到私域的高轉化。

前麵我們提到私域運營進入新階段，並伴隨有三大特性：打通中心化平台流量到品牌私域、高價值的轉化用戶
、weiraosiyuxunhuandejingxihuayunying。ruguonashuiyangchaozhuangyonglaizuozhendidezhifubaosiyulaikan
，zhexietedianjihushihenduiyingdegaikuo。shuiyangchaozhuangdezhifubaoyunyingzhezhongzaikuodayonghuguimo
，zheyeshizhifubaoshangjiashuzihuaziyunC-CARE模型的第一個重要維度。

而目前的私域新紅利，則是由工具
、活動
、平台的資源開放率先帶來的。

但(dan)這(zhe)些(xie)仍(reng)然(ran)隻(zhi)是(shi)開(kai)始(shi)。當(dang)商(shang)家(jia)和(he)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)聚(ju)焦(jiao)以(yi)老(lao)用(yong)戶(hu)和(he)會(hui)員(yuan)運(yun)營(ying)為(wei)主(zhu)的(de)私(si)域(yu)策(ce)略(lve)，會(hui)發(fa)現(xian)後(hou)續(xu)至(zhi)少(shao)需(xu)要(yao)兩(liang)大(da)支(zhi)撐(cheng)。這(zhe)也(ye)需(xu)要(yao)支(zhi)付(fu)寶(bao)在(zai)內(nei)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)平(ping)台(tai)的(de)繼(ji)續(xu)開(kai)放(fang)——要讓商家都能輕鬆做好私域，平台要做的開放和升級力度需要更大。在當下
，至少可以看到這個最值得升級的方向：

降低服務商作業門檻，為服務商轉型提供武器。

第一個角度是降低服務商的作業門檻。私(si)域(yu)運(yun)營(ying)是(shi)件(jian)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)情(qing)
，商(shang)家(jia)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)要(yao)需(xu)要(yao)服(fu)務(wu)商(shang)的(de)幫(bang)助(zhu)，來(lai)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)論(lun)
，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，私(si)域(yu)的(de)進(jin)化(hua)必(bi)然(ran)帶(dai)來(lai)服(fu)務(wu)商(shang)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)。

就以我們前邊提到的運營鏈路為例，在服務商的手上
，這些鏈路會根據不同商家的需求呈現出千百般變化。

zaisiyushengtaizhong
，fenxianganlihefangfalunzuiduode，bingbushipingtaiheshangjiabenshen，qiaqiashifuwushang。tamenmeijiapingjunfuwuzheshubaijiashenzhishuqianjiashangjia，youchongpeideshujuheanlipeihezhenghechengbutongdemoxing、方法論。商家可以降低風險，直接借助現有的運營鏈路和方法論，來快速提升私域轉化。最終形成平台、服務商、商家之間聯動增長的幾何指數放大效應。

和過去平台開放時各大品牌的技術團隊隻需要調用基礎組件不同
，企業能在API基礎上二次開發的技術團隊少之又少。在這個剛需下
，商家想要深度地展開私域運營，真的需要服務商的專業協助。不論是SaaS技ji術shu服fu務wu商shang還hai是shi代dai運yun營ying服fu務wu商shang
，專zhuan業ye服fu務wu商shang的de入ru場chang
，可ke以yi幫bang助zhu各ge大da商shang家jia和he品pin牌pai快kuai速su進jin行xing轉zhuan型xing和he提ti升sheng。甚shen至zhi在zai平ping台tai開kai放fang的de基ji礎chu上shang，推tui出chu更geng具ju針zhen對dui性xing、更優化的SaaS係統、運營工具、代運營服務等。

第二個角度是平台釋放更多支持服務商的政策，明確服務商的操作和增長空間。

私(si)域(yu)浪(lang)潮(chao)和(he)平(ping)台(tai)的(de)發(fa)力(li)，為(wei)服(fu)務(wu)商(shang)提(ti)供(gong)了(le)難(nan)得(de)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)。如(ru)剛(gang)所(suo)述(shu)，私(si)域(yu)生(sheng)態(tai)的(de)繁(fan)榮(rong)依(yi)賴(lai)服(fu)務(wu)商(shang)提(ti)供(gong)的(de)各(ge)項(xiang)專(zhuan)業(ye)服(fu)務(wu)
，也(ye)包(bao)括(kuo)平(ping)台(tai)給(gei)出(chu)的(de)各(ge)項(xiang)支(zhi)持(chi)政(zheng)策(ce)。這(zhe)個(ge)話(hua)語(yu)簡(jian)單(dan)，但(dan)往(wang)往(wang)意(yi)味(wei)著(zhe)服(fu)務(wu)商(shang)的(de)上(shang)限(xian)和(he)生(sheng)死(si)。例(li)如(ru)：

- 收費政策是什麼樣的？分成比例和收費量級
，往往決定著服務商和商家的成長可能；

- 平台的邊界
、服務商可以發力的方向是什麼
？與其後期糾結，不如早早明確。

- 平台的發展跡象和方向是什麼？平台究竟下一步發展會走向什麼方向
？服務商可以如何布局
？這會特別需要兩者的協力。

就如本文強調的圍繞老用戶和會員運營、強(qiang)調(tiao)用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)的(de)私(si)域(yu)玩(wan)法(fa)，也(ye)是(shi)當(dang)下(xia)私(si)域(yu)新(xin)階(jie)段(duan)的(de)重(zhong)點(dian)。而(er)在(zai)新(xin)階(jie)段(duan)中(zhong)
，商(shang)家(jia)對(dui)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)平(ping)台(tai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)，用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)，也(ye)早(zao)就(jiu)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)躍(yue)升(sheng)，這(zhe)些(xie)，都(dou)需(xu)要(yao)平(ping)台(tai)和(he)服(fu)務(wu)商(shang)早(zao)早(zao)布(bu)局(ju)，當(dang)然(ran)，更(geng)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)。

此前
，支付寶也麵向服務商開放了更多產品能力，並發布了“乘風計劃”，表示要投入資金資源，和1000家服務商共創具有商業化潛力的數字化解決方案。從中，我們或能看到支付寶扶持服務商的決心。

在私域運營新階段，平台公域和私域的打通，會讓用戶運營這件事情變得更重要，也更便利。這對服務商是巨大的業務躍升機會

，誰能率先挖掘到新的平台紅利，誰就能更快獲得可運營用戶資產的持續增長。

平台公私域聯動運營的紅利正在路上，麵向老用戶和會員運營帶來的複利也在路上
，越先布局的企業越能獲得到更多的機會。