文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
8月14日，海底撈披露上半年財務數據，淨虧損預計為2.25億-2.97億元，近3億的虧損額相較於上年同期淨利潤9650萬元，相當難看。
對於虧損，海底撈官方解釋稱由於今年3月-5月反彈的疫情導致中國內地若幹餐廳停止營業或暫停堂食服務，客流量減少。還因“啄木鳥計劃”導致門店數量較上年同期有所減少。但無論如何，麵對虧損以及接連下挫的股價，海底撈亟需用盈利來向資本證明自己。海底撈此次的虧損並不令人意外，相反，而是一個延續。今年3月，海底撈發布2021年報顯示，海底撈實現收入411.1億元，同比增長43.7%；虧損41.6億元。
如今，虧損繼續，說明海底撈當年戰略誤判產生的負麵效應還在繼續。2017年底海底撈還僅僅隻有273家門店，2018年上市當年新開店近200家，2019新開308家。彼時正是海底撈最風光的時候。時間到了2020年，但當時肆虐的疫情並沒有阻止海底撈擴張的步伐。當年繼續猛擴544家店，2021年上半年再度新增299家。盲目擴張的第一個結果是曾經引以為傲的經營指標翻台率急劇下滑。2018年，海底撈的翻台率達到頂峰，為5.2次/天；2021年則逼近3.0次/天的盈虧平衡線。
這樣的擴展雖然在疫情停擺的餐飲業讓海底撈營收大漲，創曆史新高，但淨利潤卻虧40多億，把上市後累計40多億淨利潤一把虧光。2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，但對趨勢的判斷錯了。2021年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。福無雙至，禍不單行。與虧損相對應的是海底撈的“殺手鐧”服務也遭遇質疑。虧損就像第一個倒下的多米諾骨牌，過度漲價、調料人造肉、缺斤少兩等問題也頻繁曝光，尤其是今年年初私下給顧客貼標簽的事件曝光後，海底撈似乎慢慢走到了消費者的對立麵。
為了自救，海底撈在2021年11月推出“啄木鳥計劃”，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。而從去年12月到今年6月，半年時間，海底撈門店數量又減少近80家。虧損與關店的結果直接反映在資本市場上，自2021年2月高點算起，海底撈市值最高跌幅達到83%，一度高達4800億港幣的市值如今已不足千億。主業虧損，也拖累了海底撈的海外業務，2021年海底撈新開設了22家餐廳，較2020年的36家有所減少，2022年第一季度則新開了3家。與此同時，自救模式也順勢開啟，海底撈把目光投向了“火鍋”之外。早在2020年疫情期間，海底撈在官方商城上線16款到家“方便菜肴”，新鮮現做，24小時送達。為了開辟新的營收渠道，海底撈還在積極探索多品牌經營。截至2021年底，除海底撈餐廳外，還擁有若幹自營餐廳如漢舍中國菜、十八汆麵館、五穀三餐及苗師兄炒雞等。
先是3月在深圳、武漢等地，海底撈門店擺攤售賣瓜果蔬菜，到4月部分門店開啟“預定式”外賣盒飯業務，再到今年5月上線了冒菜、燒烤等菜品，其關聯公司蜀海更是推出預製菜套餐團購。
同時，海底撈還打通線上線下流量，統籌全國各地門店與“撈點好貨”自有平台，以及第三方外送平台實現對接。
為此今年6月，海底撈成立社區營運事業部，專注於堂食服務之外的多元化餐飲服務創新，部署“到家+到店”核心戰略，探索和滿足餐飲消費新需求。相較於以往在門店設立免費美甲區，到賣奶茶、增設付費手機殼DIY活動區為了提升服務，海底撈五法八門的自救行動顯然是奔著賺錢盈利的目標。但從結果來看，盡管海底撈每一次的自救行動總能在網絡引發巨大輿論關注，但關注度並沒有轉化為經濟收益。2017年——2021年，海底撈的餐廳營收基本都維持在96%以上，其他餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售、其他等業務營收占比微乎其微。
03
作為“初代網紅餐廳”，海底撈在餐飲行業嚐到了許多“頭啖湯”，無論是排隊幾小時、黃牛排號等令人咋舌的火熱等位場麵，還是海底撈的新奇服務，都使它成為整個餐飲行業的“頂流”。但如今，相較於幾年前因做到極致的服務、DIY蘸料屢屢引爆全網，近兩年與海底撈相伴的總是虧損、關店、負麵新聞。
對於網紅，人們總是期待海底撈源源不斷的給消費者帶來驚喜，但隨後的幾年裏海底撈給大眾帶來的不是驚喜，而是驚嚇。從陷入“包間監控”風波到層出不窮的食品安全問題，被網友戲稱為“頻頻出事，屢屢道歉”。一方麵，人們開始質疑海底撈那近乎“變態”的服務是不是有些本末倒置了。另一方麵，同樣因服務而著稱的巴奴火鍋提出 “服務不過度”的口號直指海底撈的服務是打擾。除此之外，網紅經濟大潮下，許多餐飲品牌也都學習海底撈，玩起了“網紅餐廳”的概念，各種網紅火鍋品牌層出不窮。有迎合了消費者對健康、便捷的需求，主打「一人一鍋」的呷哺呷哺；有集火鍋與茶飲為一體的品牌湊湊火鍋，也有前兩年依靠明星陳赫崛起的賢合莊.....它們紛紛複製著海底撈的爆紅模式：線上種草，年輕人打卡排隊，然後發朋友圈和各種社交平台，演變成“不排隊就不是網紅”的荒誕場景。於是，習慣了喜新厭舊的年輕人瞬間覺得海底撈失去了吸引力。那個因服務著稱的網紅海底撈形象在人們心目中也越來越模糊了。但作為餐飲品牌，食物味道和質量才是永遠的“硬通貨”。服務是必選項，而非加分項。有人說即便海底撈短時間之內能夠憑借服務取勝，但在未來的發展過程當中，這不可能一直成為它的加分項。
曆經種種，現如今誇讚海底撈服務好的人越來越少，抱怨貴的人越來越多，失去網紅身份庇護的海底撈，正淪為一家普通火鍋店。有人說餐飲店的壽命平均在2.7年左右。海底撈雖然穿越了死亡周期，但日子越來越不好過是不爭的事實。1、21世紀經濟報道：海底撈發出預警：虧逾2.25億元！半年少了近80家門店2、南方日報：海底撈年利潤暴跌90%，“網紅餐廳”還能走多遠？3、宏哥談商論道：海底撈為何沒以前那麼火了？“缺斤少兩”，是常態還是意外？
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