文：阿龍
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
熊貓不走在烘焙行業中，算得上是獨樹一幟的存在。
它沒有采用常見的線下實體模式，轉而選擇了線上渠道。用戶線上下單，再由“社牛”熊貓人送蛋糕上門，還要為用戶呈上舞蹈、小提琴、魔術等表演——熊貓不走被人稱為“烘焙界的海底撈”不無道理。
熊貓上門提供跳舞服務，讓熊貓不走在同質化嚴重的烘焙行業中脫穎而出。在短短五年內，熊貓不走的私域用戶體量就已經超1500萬，年營收達8億元，還在去年獲得了1億元的融資。
更為重要的是，熊貓不走打破了業內對生日蛋糕這一細分品類的“低複購”印象，其訂單70%來自老用戶的複購，年平均複購三到四次。
會跳舞的熊貓恐怕難以回答這些增長背後的全部邏輯。
在專訪熊貓不走的運營高級副總裁 汪開源後我們發現，原來被市場青睞、資本看好的熊貓不走，不止會跳舞的熊貓，還有一套“數字標尺”。
值得注意的是，汪開源也會現身8月18日的2022第四屆中國營銷數字化大會暨彎弓MarTech生態展，並帶來《全域經營用戶——熊貓不走的突圍之道》的主題分享。
01
與用戶初識時，就埋下重逢的種子
彎弓Digital 烘焙行業是比較內卷的行業，熊貓不走能夠破圈的原因是什麼？
熊貓不走 汪開源 烘焙這麼大一個市場品類下，雖然也誕生了一些頭部品牌，但實際上大家的區分度並不強。
比bi如ru說shuo輸shu出chu的de產chan品pin價jia值zhi，大da家jia想xiang到dao蛋dan糕gao就jiu是shi這zhe個ge品pin好hao不bu好hao吃chi，但dan蛋dan糕gao其qi實shi是shi一yi個ge同tong質zhi化hua非fei常chang嚴yan重zhong的de賽sai道dao，大da部bu分fen品pin牌pai的de口kou味wei是shi一yi個ge平ping均jun分fen的de水shui平ping。所suo以yi烘hong焙bei企qi業ye，很hen難nan說shuo誰shui是shi以yi口kou味wei取qu勝sheng的de。
所以熊貓不走通過熊貓送貨上門增加了一個特殊服務場景來增加生活中的儀式感，來打造出快樂傳遞的這樣一個品牌價值。
這實際上達成了“一針捅破天”的營銷效果。
同時，熊貓不走的服務背後實際有一套完整的SOP，並在客戶心智中積累獨特的品牌形象，所以不太容易短時間內複製。
彎弓Digital 熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)在(zai)同(tong)類(lei)企(qi)業(ye)中(zhong)獨(du)樹(shu)一(yi)幟(zhi)，私(si)域(yu)運(yun)營(ying)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)亮(liang)點(dian)。熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)私(si)域(yu)現(xian)況(kuang)如(ru)何(he)？用(yong)戶(hu)進(jin)入(ru)私(si)域(yu)後(hou)又(you)如(ru)何(he)去(qu)經(jing)營(ying)這(zhe)些(xie)用(yong)戶(hu)資(zi)產(chan)？
熊貓不走 汪開源 目前熊貓不走私域用戶的體量是1500萬左右。熊貓不走私域服務的終點，還是落在企業微信上。包括從視頻號、抖音等公域平台和地麵推廣等渠道沉澱的用戶，最終也是歸集到企微經營。
熊貓不走的用戶，可能是在公域平台認識到我們的，比如在抖音、視頻號、美團等平台營銷鏈路下單。但是我們有一個非常特殊的一個節點，就是“熊貓”上門服務客戶時，會和用戶有一次深度互動。在這個深度互動的過程當中，品牌和客戶實際就產生了交流。
“熊貓”yehuiyindaoyonghusaomiaoerweima，jinruwomendesiyuzhong。dangranyeyoukenengshitongguodituidengfangshijinrusiyudexinfen，haimeiyouchanshengfufeidexingwei。duiyuzhebufenxinyonghu，womenzhezhonghuiquguanzhutamenduixiongmaobuzouweishangchengxiaochengxudefangwenlv，quyindaoxiadan，zoukuaisuzhuanhuadeliucheng。
而對於老用戶就強調觸達。xiongmaobuzouyouyueduchuxinpindeguihua，meidangchulexinpin，huozheshiyouxindeyingxiaohuodong，jiuhuitongguosiyuquzuochuda。zhexiechudahuijieheyonghubiaoqianjinxing，birushengrizhouqi、產品圈層等維度。
在用戶的生命周期管理中，用戶標簽體係在觸達和複購中起了很重要的作用。
大部分人會認為生日蛋糕品類複購不算高，一年就買一次，但是有用戶標簽做支撐，我們可以判斷這個用戶的身份——他在家庭當中的角色，他身邊圈層等等。
結合這個標簽就能將複購率拉上來，熊貓不走老用戶的複購頻率能達到三到四次。這個在業內可能也算比較高的一個水平。
彎弓Digital 那關於如何提高複購率這一塊，能展開說一說熊貓不走的做法嗎？
熊貓不走 汪開源 一定要在最合適的地方出現，這其實也是標簽化運營的一個好處，我能清楚地知道用戶在哪個時間點需要我。很多品牌在做私域的時候，會伴有大量的銷售觸達，其實會對用戶形成一種騷擾。熊貓不走更希望做用戶生活中儀式感的管家，在他需要的時候出現。
除chu此ci之zhi外wai，用yong戶hu對dui一yi個ge品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du，雷lei打da不bu動dong的de一yi點dian肯ken定ding是shi產chan品pin價jia值zhi。不bu過guo剛gang才cai也ye提ti到dao，蛋dan糕gao賽sai道dao同tong質zhi化hua其qi實shi非fei常chang嚴yan重zhong，所suo以yi至zhi少shao要yao保bao持chi市shi麵mian上shang相xiang同tong口kou味wei蛋dan糕gao的de平ping均jun分fen，去qu滿man足zu用yong戶hu的de期qi待dai，然ran後hou再zai從cong產chan品pin延yan伸shen的de服fu務wu去qu補bu足zu。
從產品延伸出的服務，我們總結為對“產品三值的管理”——初值、峰值和終值。
初值你可以理解為用戶見到品牌的第一印象。
在用戶心中種下的第一顆種子是非常重要的。作為一個送貨上門的品類，熊貓不走提供的食品安全、準時到家、及時響應用戶訴求……這些態度方麵的因素，很大程度上決定了用戶對一個品牌的第一印象。
這就是為什麼我們會對產品的品質標準和熊貓的服務標準，在細節上進行把控：熊貓服務的過程中，他的話術符不符合標準，他的頭套是不是全程帶著，它的鞋套是不是一進客戶的小區就穿上了……
第一印象有點定終生的意味。用戶轉換平台和轉換品牌的試錯成本是非常低的，起碼管理好第一次接觸，以後才會有更多觸點。
產品的峰值，就是在用戶感受到驚喜感的那一刹。
蛋糕這個品類傳遞出來的，就是儀式感，那熊貓上門跳舞就是對儀式感的一種表達，它已經深入人心的一個IP。但其實熊貓不走在針對不同場景，做了很多服務的迭代。
比如有小朋友的場景，熊貓會跳孤勇者，小朋友馬上就跟上音樂和節奏，也會增加魔術師表演、泡泡機等，各種小朋友喜歡的場景；今天的客戶是在非常有儀式感的公眾場合中，我們會為他配送小提琴演奏；那像七夕這種節日，那些平時不好意思寫的情書，也會由我們交付給客戶……
產品的峰值管理，其實需要不斷地去貼合客戶心智去打磨。
產品的終值，是在為下一次相遇做鋪墊，我們需要去創造和用戶再次接觸的點。
它可以是一次簡易的轉盤抽獎，去引導用戶跟在線客服互動；或是某個神秘大獎的抽取資格，用戶入群即可獲得。
你要給客戶留下一個跟別人去談論你，並且跟你再產生下一次交互的這個空間。如何加強產品的終值，也是我們正在探索的一個點。
02
“數字標尺”，隻有數據說了算
彎弓Digital “數據驅動私域”是當前比較主流的一個觀點，在熊貓不走私域運營的過程中，哪些數據是被著重強調的？
熊貓不走 汪開源 熊貓不走私域運營追求的終極目標，肯定是“單粉產值”，就是每個用戶對品牌的正向價值。
管理有時是一個“以始為終”的反推過程，不能茫然地去決定關注某個數據的價值。應該是我今天要追求這個目標，那我就要倒推回來，哪一些數據能夠支撐到它。
想追求單粉產值提升，那麼首先被吸粉的新用戶，他一定要跟品牌有一個快速的互動。所以我們首先會關注每一個新粉在微商城的訪問率和訪問下單率。他要對熊貓不走的產品感興趣，對活動感興趣，去商城裏瀏覽商品、加購，才會帶來轉化。
其次，就是老用戶複購的數據和重新喚醒信息的觸達率。這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)隱(yin)藏(zang)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)軌(gui)跡(ji)中(zhong)，需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)細(xi)致(zhi)的(de)關(guan)注(zhu)。比(bi)如(ru)，他(ta)下(xia)一(yi)次(ci)被(bei)喚(huan)醒(xing)的(de)核(he)心(xin)動(dong)作(zuo)是(shi)什(shen)麼(me)？哪(na)些(xie)內(nei)容(rong)是(shi)有(you)效(xiao)觸(chu)達(da)的(de)？什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)推(tui)文(wen)是(shi)能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)到(dao)他(ta)？
第三個數據，就是用戶的分享率。目前我們可以在後台看到我們的內容被用戶分享了，但我們不知道究竟是哪一點刺激用戶做出了分享。
我們希望找到一個動作指向：這個用戶，他對哪一個素材的分享是最感興趣的。如果是為慶生時的合照，那我就一定要在這個地方持續的放大它。
熊貓不走也在嚐試推出積分商場體係，用戶通過分享行為可以獲得積分。我們再去抓取這些數據，反推出用戶更關注、更樂意分享哪些內容。
彎弓Digital 麵對這樣龐大的私域用戶規模，熊貓不走有沒有應用哪些數字化工具，去助力私域運營？
熊貓不走 汪開源 當一個品牌用戶體量達到一定規模時，肯定是要完成一個完整的數字化進程的。熊貓不走的數字化進程，主要包含了三個維度。
第一個維度，是針對熊貓不走的訂單係統，屬於內部管理流程。實際就是打通前端、生產、配送和訂單的一個係統。這個流程最終決定了產品會以怎樣的速度、精準度，遞送到客戶手中。
第di二er個ge是shi商shang城cheng係xi統tong，這zhe個ge係xi統tong我wo們men跟gen有you讚zan共gong創chuang的de係xi統tong目mu前qian也ye在zai不bu斷duan地di改gai進jin中zhong，會hui根gen據ju熊xiong貓mao不bu走zou的de運yun營ying情qing況kuang，做zuo一yi些xie定ding製zhi化hua。比bi如ru我wo們men開kai通tong了le全quan國guo25個城市的同城配送，那就有一個地址的智能識別係統，去判斷用戶是否在配送區域範圍內。
有讚還給我們開通了“黑金接口”，打通了消費數據和配送端、生產端以及用戶運營端，它的作用就是抓取用戶的行為軌跡，來判斷用戶的標簽。
第三個，就是用戶運營端，就是對私域運營動作的標準SOP執行的監控，那這裏麵會細化到客服的話術是不是標準化執行。
一些有能力的銷售、分銷商在交接客戶的過程中，有時候會誕生一些創意化的東西。我們也會從外部尋找的一些技術工具，包括我艾客、企微寶、有讚的企微助手等。
其實我們也是希望把自己的數據能力和市麵上已經成熟的企微的SCRM係統結合。去對熊貓不走團隊的執行、執行的結果做一個數據化監控和後續運營動作的優化。
這三個維度分別指向產品交付、用戶運營和團隊執行，都是熊貓不走經營的重要維度，缺一不可。
彎弓Digital 本次大會有一個認知“私域是企業化數字的第一步”，就jiu是shi說shuo企qi業ye在zai私si域yu運yun營ying過guo程cheng中zhong，經jing常chang會hui用yong到dao各ge種zhong數shu字zi化hua工gong具ju，而er這zhe些xie工gong具ju往wang往wang就jiu成cheng為wei一yi個ge企qi業ye數shu字zi化hua的de起qi點dian，您nin是shi如ru何he理li解jie這zhe一yi概gai念nian的de？
熊貓不走 汪開源 數字化是一個標尺。
我做管理已經第19年了，其實有一個最深的感知就是，當很多企業沒有辦法將每一個結果、每一個過程，對標到一個非常明晰、公平、公開的數字化係統時，很多管理層，會慣性地用經驗來判斷每個動作。
現在這個時代，市場變化太快了，經驗不一定能帶來正向結果，反而可能把團隊拖到一個不好的結果上。所以大家先在認知層麵上統一：我們都在一套公開的數字化工具體係裏，去認定每一個結果和每一次判斷正確與否，以此為依據，來做下一次決策。
隻是達成這個共識，我覺得意義都很重大。它能讓很多拍腦袋、憑感覺的“一言堂”式管理風格，變成一個更加以客戶為導向風格。也就是說，任何人說了都不算，隻有結果說了算。
同樣，在管理的維度上，如果沒有一個非常明晰的“數字標尺”，全靠感覺。你會發現，對一個動作帶來的結果，往往缺乏敏感度。
比如經營私域，就像是對症下藥。
熊貓不走用的一係列用戶管理的數字化工具，來為用戶“號脈”，來確定用戶需要什麼；那號到脈以後就是確認藥方，在數字化工具下，是否有效都是可以實時監控的。如果沒有效果，我們就要思考：是我們的藥方出了問題？還是抓藥的人沒有按照我們的標準量抓？
那數字化工具就能幫助我們快速錨定問題，並去指證，究竟是SOP本身出了錯，還是執行SOP的動作出現疏忽。
有了這把“數字標尺”，就能幫助我們快速地做出決策，這對團隊來講，意義是非常重大的，它至少能夠讓團隊在一個比較標準的航道內跑。
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