文：張嬈

來源：窄播（ID：exact-interaction）

名利雙收也許是一種原始樸素的生活欲望，但自古傳下的市井智慧總是會提醒人們：聲名伴隨著風險，能夠在一個穩固的小圈子中低調賺錢的行當，才是黃金不換的營生。

直zhi播bo電dian商shang已yi經jing成cheng為wei高gao曝pu光guang的de行xing業ye，大da主zhu播bo如ru明ming星xing，一yi升sheng一yi落luo都dou是shi人ren們men津jin津jin樂le道dao的de新xin聞wen。但dan在zai這zhe個ge鎂mei光guang聚ju焦jiao的de舞wu台tai上shang，也ye有you一yi些xie尚shang未wei被bei照zhao亮liang的de地di方fang
，正zheng在zai沉chen默mo地di掀xian起qi一yi陣zhen未wei被bei察cha覺jiao的de淘tao金jin熱re。

茗茶，一個線下銷售占據80%的傳統零售行業，地域和人情編織而成的龐雜分銷網絡曾經是其賴以生存的經營之道
，直播電商則為其開辟了新的銷售場景。2021年
，茗茶成為直播電商平台重點發展的垂類之一。

一道水閘因此打開。很快，茗茶異乎尋常的超高毛利——往往在50%以上——迅速吸引了一大批掘金者。而他們對此往往守口如瓶，寄希望於紅海晚些到來。

一位抖音服務商告訴《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）：「我們現在也在做茗茶，真的太賺錢了。」但隨即他又謹慎地補充：「一定要匿名，別說出去。」

這zhe些xie直zhi播bo電dian商shang流liu量liang老lao炮pao兒er迅xun速su占zhan領ling了le茗ming茶cha行xing業ye。在zai一yi些xie更geng為wei誇kua張zhang的de傳chuan言yan裏li，甚shen至zhi連lian福fu建jian的de一yi些xie詐zha騙pian團tuan夥huo都dou躬gong身shen入ru局ju。在zai這zhe些xie人ren的de運yun作zuo以yi及ji平ping台tai對dui新xin供gong給gei源yuan源yuan不bu斷duan的de挖wa掘jue下xia，茗ming茶cha品pin類lei靜jing悄qiao悄qiao地di實shi現xian了le飛fei速su增zeng長chang：2021年3-12月，抖音電商茶行業交易規模同比增幅就達到了驚人的891%；2021年快手茗茶類目銷售額環比增長70%，茗茶類目客單價環比增長33%。

不過，盡管有一個西部片式的開頭，這個淘金故事卻沒有西部片般的結尾：茗茶並不是一片能夠輕易開發的處子之地
，而是一塊供給為王、關係為本、偶爾還要徘徊於灰色地帶的硬骨頭。僅僅依靠流量玩法
，並不能做好茗茶。

隻過了半年時間，相當一部分淘金者就敗興而歸
；而er留liu下xia的de人ren，則ze逐zhu漸jian意yi識shi到dao人ren與yu貨huo的de重zhong要yao性xing。他ta們men與yu早zao期qi隨sui平ping台tai電dian商shang共gong同tong成cheng長chang起qi來lai的de少shao部bu分fen商shang家jia一yi起qi，在zai茗ming茶cha的de直zhi播bo電dian商shang化hua之zhi路lu上shang，摸mo索suo著zhe新xin的de可ke能neng。

01

早(zao)期(qi)的(de)茗(ming)茶(cha)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)大(da)多(duo)先(xian)由(you)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)轉(zhuan)型(xing)而(er)來(lai)。在(zai)抖(dou)音(yin)和(he)快(kuai)手(shou)的(de)電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)尚(shang)不(bu)成(cheng)熟(shu)時(shi)，一(yi)些(xie)茗(ming)茶(cha)商(shang)家(jia)以(yi)愛(ai)茶(cha)人(ren)的(de)身(shen)份(fen)進(jin)入(ru)到(dao)平(ping)台(tai)中(zhong)，創(chuang)作(zuo)茶(cha)文(wen)化(hua)相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)、分享生活。

「龍團勝雪」是一位來自福建武夷山產業帶的快手主播，擁有自己的茶廠，現有600萬粉絲，年GMV超過5000萬。不過，在2018年
，她還隻是一位新人創作者，當時她的生意以線下批發為主，在線上經營著小攤的淘寶生意。

彼時，隨著短視頻平台的興起，在茶文化氣息濃厚的武夷山，用短視頻記錄生活蔚然成風。「龍團勝雪」也融入了這種時尚


，在天氣好的時候，她會來到風景優美的山坡上
，一邊泡茶，一邊對著鏡頭講解茶文化。

「來到快手也不是奔著電商，當時都沒有小黃車
，沒想到不知不覺就上了熱門。」她說。

賬zhang號hao逐zhu漸jian做zuo大da，一yi些xie粉fen絲si開kai始shi私si信xin她ta，想xiang買mai一yi些xie當dang地di的de武wu夷yi山shan大da紅hong袍pao。不bu久jiu後hou
，快kuai手shou開kai放fang了le小xiao黃huang車che功gong能neng
，電dian商shang正zheng式shi成cheng為wei了le平ping台tai的de重zhong要yao板ban塊kuai。「龍團勝雪」因此順水推舟，成為了一位茗茶類的電商主播。

另一位主播「愛喝茶的露露」也有著相似的經曆。同樣在2018nianjinrukuaishou
，zaianhuiyongyouzijiachashandelulu，zaishanxijingyingzheyigedifangxingdexiaopinpai，laidaoxianshangshixiwangzaixuanchuanchawenhuadetongshi，duixianxiashitidianjinxingtuiguang。

而快手電商的發展

，讓露露的事業不再僅僅局限於本地
，也無須依賴實體店。如今，露露已經擁有88萬粉絲，成為了快手上的「潛力快品牌」。

不過，在2018-2019nian
，zhibopingtaidianshangrengchuyuqibuqi，duoyijiajubaihuohefushixiebaoxiaoshouweizhu，mingchazaipingtaizhengtihuopanzhongchuyubianyuandidai。xianglongtuanshengxueheluluzheyangdezhuboshuliangbingbuduo。youyuquefapingtaidejieruyunying，shangjiaguimozhengtijiaoshao，fenbuyebingbujizhong。

自2020年底開始
，平台開始注重垂類運營，圖書、教育
、母嬰


、生鮮
、鮮花等行業成為挖掘增量的機會點。茗茶也是其中之一。2021年3月春茶上新時節
，抖音電商將茶葉由二級類目調整為一級類目
，並在一年後將入駐方式轉為開放招商。快手則是在今年3月提高了類目級別，於7月開放了入駐。

類目級別的調整，意味著電商池子中已經擁有
、或是即將擁有相當規模的總量供給和細分品類供給。這一動作，是平台開始著手重點運營茗茶品類的直接體現。

快手茗茶負責人範閑透露，茗茶在直播電商中實際上仍處於供不應求的狀態。它的一個表現是，「經過大量的數據分析，我們發現目前的業務增長主要是供給帶來的，隻要有新的供給，用戶需求就可以承接得住。」

由此可以得出判斷：在直播電商中，當下的茗茶處於供給驅動的階段


，即：平ping台tai上shang對dui茶cha的de需xu求qiu始shi終zhong存cun在zai，但dan由you於yu沒mei有you形xing成cheng規gui模mo化hua供gong給gei
，這zhe部bu分fen需xu求qiu是shi被bei壓ya抑yi的de
，一yi旦dan有you大da規gui模mo供gong給gei湧yong入ru

，很hen快kuai就jiu能neng有you需xu求qiu與yu之zhi匹pi配pei。

因此，當下平台對茗茶品類的思路

，都以挖掘供給為主。

《窄播》了解到，自2021年起，快手電商開始重點發展福建、雲南、浙江等茶葉主流產業帶，覆蓋了白茶、紅茶、普洱茶和綠茶等傳統類目。今年則繼續深入拓展垂直產業帶，例如安徽
、廣州和湖南等地。

快手發展產業帶主要圍繞三個關鍵舉措：其(qi)一(yi)是(shi)信(xin)息(xi)透(tou)傳(chuan)
，由(you)於(yu)茗(ming)茶(cha)產(chan)業(ye)具(ju)有(you)鮮(xian)明(ming)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)
，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)的(de)茶(cha)葉(ye)商(shang)家(jia)對(dui)於(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)理(li)解(jie)程(cheng)度(du)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)，所(suo)以(yi)充(chong)分(fen)傳(chuan)達(da)信(xin)息(xi)是(shi)第(di)一(yi)步(bu)；第二是通過行業小二和垂類服務商，為產業帶商家提供賬號診斷服務和構建成長模型
，明晰其成長路徑；其三是為產業帶提供優惠扶持政策。

douyintongyangzaimangzhezhaogonggei。buguo，biqikuaishou，douyindianshangzishendehuopinjiegouheyingxiaonengli
，shiqizaituozhanchanyedaizhiwai，yenengjiangmingchapinpaizuoweizhongdianfazhanduixiang。「小罐茶」「八馬茶業」等品牌在抖音上的自播GMV屢創新高
，同時
，一些新品牌如「白大師」也有機會依靠抖音的全域營銷和閉環能力快速打出聲量。

如果說
，在2021年之前，茗茶在直播電商中是靜水流深；那麼從2021年起
，平台的介入則為這潭平靜偶爾波瀾的湖水打開了一道水閘。新的水流湧入其中
，激起水花。

02

一yi個ge品pin類lei在zai剛gang開kai始shi的de時shi候hou總zong是shi擁yong有you一yi些xie平ping台tai紅hong利li。正zheng因yin如ru此ci，率lv先xian湧yong入ru茗ming茶cha行xing業ye的de，往wang往wang不bu是shi最zui懂dong茶cha的de人ren，而er是shi對dui流liu量liang嗅xiu覺jiao最zui敏min銳rui的de一yi群qun人ren。

「就像一道水閘。缺口被打開的時候，一定是最上層的水最先流下來。」範閑如此打了個比方。

而那「最上層的水」，其中一部分可能來自MCN或服務商——隨著運營成本水漲船高，習慣了精打細算的他們苦流量價格久矣，而茗茶異於尋常商品類目的超高毛利

，則是新機會的福音。

另一部分人
，則可能是已經在直播電商挖到寶藏的成功者——比如瑞麗的玉石商人。對他們而言
，茗茶是可以複製經驗的下一個風口。

劉海濤是雲南的一位茗茶直播商家。據他透露，抖音茗茶品類開始爆發的節點，與瑞麗玉石商人的集體湧入密切相關。

雲南瑞麗是國內重要的玉石直播產業帶，但出於疫情防控考慮，人員密集的玉石直播電商被當地暫緩。在2021年8月，瑞麗終於迎來解封，一批珠寶玉石商人開始尋找新的出路。而此時正是平台對茶類加碼運營的紅利期。

「zhexierenshizuizaoyipizaizhibodianshanglizhuandepenmanbomanderen。yushizhibozuobuxiaqu，zhexieyushishangrenjiukaishizaiyunnanxunzhaoxiayigejihuipinlei
，tamenkanzhonglepuercha。」劉海濤說道。

普洱是黑茶的一種
，主產區位於雲南省。它與玉石的確有著某種程度上的相似性：在缺乏生產標準的基礎上，普洱茶還具備「稀缺性」和「升值空間」。yuechenyuexiangdetezhengjiayuelaiyueshaodelaochacunliang
，chayedeshoujiazaizhunianpansheng。rujinyigongjinlaizimingshandazhaidepuercha，dancaigouchengbenjiukenenggaodajiwanyuanyigongjin，liutongdaoshimianshang，shoujiakeyidadaoshijiwanyuanyigongjin。

部分玉石直播商家對普洱茶的青睞因此不難理解。

普洱隻是一個小眾茶類
，通過它折射出來的其實是整個茗茶行業的根本問題——「非標」。中國茶葉品種繁多，按照不同產地和年份的自然條件可進行無限拆分；製茶工藝也相對原始，大多仍依賴於低效率、不可複製的手工經驗。由此帶來的價格不透明問題

，是茗茶行業長久以來的痼疾。

而這些特點
，剛好使茗茶天然成為一個有利可圖的行業——尤其是在直播電商新流量的驅動下。

於是，熟悉直播電商玩法和流量規則的人，在豐厚利潤的驅使下率先出動。以普洱茶為先鋒，茗茶類賬號幾乎遍地開花，且「打法十分野蠻」
，9.9元的產品組合和諸多贈品不停地見諸於直播間
，引流品常常低至1元。

zhezhongyidijiaweizhuyaojingzhenglidexiangduicufangdejingyingfangshi，changjianyuyigepinleizaoqijianlixinzhiheshichangkuozhangdeshiqi。dangxiaofeizheduinishangbulejieshi，dijiashijiangdixiaofeijuecemenkandezuiyouxiaoshouduan；待形成消費心智之後
，再慢慢轉回正價。在服裝
、食品和家居百貨這些領域中，此類打法已經屢見不鮮，直播電商的老玩家對此都很熟稔。

danzaimingchapinlei
，zheyangdedafahaishixinxianshiwu。yupingtaidianshangyitongchengchangqilaidezaoqimingchamaijia
，daduoyixiaoguimofuqidianweizhu，duiliuliangguizeshifenmosheng，duipinzhideyaoqiujiaogao，duanqineihennanyuzhexielaoshoukangheng。

不過，靠低價獲取流量的打法的確快速催熟了茗茶在直播電商中的發展。數據給出了最好的證明：2021年3-12月，抖音電商茶行業交易規模同比增幅達到了891%

；快手茗茶行業垂直賣家數環比增長347%，行業買家數環比增長183%，茗茶類目銷售額環比增長70%
，茗茶類目客單價環比增長33%。

被(bei)流(liu)量(liang)玩(wan)家(jia)所(suo)青(qing)睞(lai)的(de)普(pu)洱(er)茶(cha)，也(ye)從(cong)過(guo)去(qu)隻(zhi)在(zai)小(xiao)範(fan)圍(wei)內(nei)受(shou)追(zhui)捧(peng)，發(fa)展(zhan)為(wei)占(zhan)據(ju)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)的(de)大(da)品(pin)類(lei)，增(zeng)速(su)和(he)交(jiao)易(yi)規(gui)模(mo)都(dou)遠(yuan)超(chao)均(jun)值(zhi)
，在(zai)成(cheng)百(bai)上(shang)千(qian)倍(bei)的(de)曝(pu)光(guang)下(xia)，徹(che)底(di)打(da)破(po)了(le)過(guo)去(qu)的(de)圈(quan)子(zi)和(he)區(qu)域(yu)限(xian)製(zhi)，成(cheng)為(wei)了(le)明(ming)星(xing)供(gong)給(gei)。

03

無論是服務商還是玉石賣家，他們進入茗茶行業，依靠的是流量敏感度和對利潤的嗅覺，並無多少茗茶生意的從業經驗。而極度非標

、供給需求兩頭散的茗茶品類
，很快就給他們上了一課。

「去年在猛海縣（普洱主產地）
，有上千家團隊在直播。到現在，真正能賣出量的恐怕隻剩幾百家了。」劉海濤說。

這一大浪淘沙的過程發生得如此之快，至2021年底，僅僅半年時間，一批在茗茶沒能成功賺到錢的人就已經離開了。

在一些當地從業者看來
，低價的噱頭吸引來的更多是「羊毛黨」
，這些人並不是茗茶的主力消費群體。「無論是普洱還是翡翠，你的消費者其實是二八定律中的二，這些人很難為低價營銷帶來的消費衝動買單。」長此以往，價格很難轉向正常，團隊便會因無法支撐而陷入虧損。

一位短視頻營銷頭部服務商表示
，即使客單價在一個正常水平，以引流品
、爆款、利潤品為基本結構的經典直播組貨方式，也很難沉澱出茶葉真正的目標消費者。

「因為通過低價引流品引來的用戶並不是懂茶的高消費人群，」他說，「你要知道
，真正的老茶客買一斤茶可以花幾千塊
，連泡茶水和茶具的品質都要精挑細選，怎麼可能被直播電商打動。」

如(ru)前(qian)所(suo)述(shu)
，現(xian)階(jie)段(duan)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)上(shang)的(de)茗(ming)茶(cha)仍(reng)處(chu)於(yu)供(gong)給(gei)驅(qu)動(dong)的(de)階(jie)段(duan)

，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，優(you)質(zhi)的(de)貨(huo)源(yuan)才(cai)是(shi)當(dang)下(xia)茗(ming)茶(cha)直(zhi)播(bo)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。這(zhe)一(yi)點(dian)又(you)可(ke)以(yi)繼(ji)續(xu)分(fen)解(jie)為(wei)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)

，一(yi)是(shi)有(you)貨(huo)，二(er)是(shi)懂(dong)貨(huo)。

劉海濤的經曆印證了這一點：他是2021年第一批進入直播電商平台做茗茶直播的商家

，這仰賴於在茶葉圈經營多年的好友提供的貨源。「茶葉的采購成本很高
，做茶葉是需要手上有巨額資金的。」他評價道。

正因茶葉供應鏈是一道不低的門檻
，劉海濤後來將自身在貨端的能力進行整合
，並對外向其他主播輸出。與親自開店直播相比
，toB的供貨生意要更為穩定。

womensuojiechudaodenenggouzaizhibodianshangpingtaishangshixianchangqijingyingdezhubo，rulongtuanshengxueheaihechadelulu
，yedouyouzijidechanneng，zheleizhubohouxudechengchangzhuangda，libukaiduipinleigonggeijishidetuozhan
；

同時，他們又都是懂茶人
，對貨的的挑剔度很高：「龍團勝雪」身處武夷山產業帶
，自小家族中就經營茶葉生意，是國家一級茶藝師；「愛喝茶的露露」做茶15年，在線下擁有自己的品牌，擁有高級評茶員和高級茶藝師的稱號。

「外行人賣貨，隻會看一些表層的東西，至於茶葉的香氣到底有沒有印進去，他們是看不出來的。」龍團勝雪說。

不過
，即便有了真正優質的貨源

，要做好極度非標的茶葉生意
，必須先要解決信任成本的問題。

zaixianxia
，xinrenyuanyuxiangtushehuidediyuanheqinyuanguanxi
，xiaofeizhexuanzebendihuoshushidechayeshangjiajinxinggoumai

，zhezhongguanxiyidanxingcheng

，xiaofeizheqianyideyinxingchengbenhengao，yinciwendingjingyingdechashangtongchangyongyoujiaogaodegukefugoulv。

但是在線上
，信任問題很難被解決。盡管平台都有嚴格的篩選和淘汰機製，但麵對茶葉普遍較高的單價，「不輕易下單」仍然是大多數情況。

「觀測到的數據顯示，在這種非標品類中
，用戶從關注到首單，中間通常是有一定時間的。」快手茗茶行業負責人範閑透露道。

對於消費者而言，在直播間購買茶葉的核心難點就是「不懂茶」。要增強消費者購買時的安全感
，則依賴於主播人設的打造。

小何曾是一位茗茶直播間運營
，當《窄播》向她了解茗茶該如何做時，她第一句就一針見血地說：「做茶必須要做人設號，不然賣不上價。」

劉海濤也證實了這一說法：「現在看來，在早期人設號雖然增長沒那麼快
，但到今天是最穩定的。」

「人設號」並無官方定義，通常指賬號與主播本人深度綁定，內容填充大量主播個人的日常生活、經jing曆li故gu事shi和he觀guan點dian態tai度du。人ren設she號hao的de本ben質zhi，是shi將jiang原yuan本ben線xian下xia的de人ren情qing社she會hui關guan係xi網wang絡luo移yi植zhi到dao直zhi播bo間jian。此ci外wai，大da部bu分fen人ren設she號hao都dou會hui以yi茶cha文wen化hua和he飲yin茶cha知zhi識shi作zuo為wei主zhu要yao內nei容rong來lai輸shu出chu
，凸tu顯xian主zhu播bo的de專zhuan業ye水shui準zhun，由you此ci增zeng強qiang粉fen絲si對dui直zhi播bo間jian商shang品pin的de信xin任ren感gan。

據飛瓜數據的抖音茶類帶貨達人榜，如今排名前十的帶貨賬號中，幾乎全是人設號
，如「小尹有好茶」「晚晚的茶話館」「潘子的茶」等。

而在重視私域和老鐵文化盛行的快手上，人貨一體的主播更是主流。這些主播在直播間日日不停地侃侃而談
，像一個始終陪伴、不會離開的老友。

「我wo們men的de直zhi播bo間jian不bu是shi買mai賣mai場chang所suo
，更geng像xiang是shi一yi個ge飲yin茶cha空kong間jian。一yi場chang三san小xiao時shi的de直zhi播bo，我wo會hui花hua兩liang個ge小xiao時shi的de時shi間jian去qu講jiang茶cha和he學xue茶cha
，大da家jia都dou願yuan意yi叫jiao我wo們men導dao師shi。」露露說。

可以說，茗茶在直播電商的發展，在平台對垂類的流量紅利背景下，經曆了從低價為噱頭、流量為核心的野蠻生長階段，逐漸回歸到以優質供給和保障信任感的人設為主要競爭力的階段。

由此，直播電商得以將茶葉這一傳統的線下零售品類從方圓幾公裏的地理限製中脫域出來
，並聚集起更大的需求。

04

對於直播電商行業而言
，茗茶既是一片處子地，也是一塊難啃的硬骨頭。通過它的故事

，我們可以完整地觀察到，一個線下交易占主導、極度非標、客單價高、兼具農副產品和高價奢侈品屬性的品類
，在進入直播電商的過程中
，曆經了哪些波折，又存在哪些新機會。

其一，直播電商對於品類部分特點具有放大的效果。

茗茶原本就具有非標的特點，而直播電商獨特的組貨方式，能夠將相同的茶重新排列組合出不同包裝和克重的上百種SKU。

ciwai
，tianjiachadechaozuoxingweiyuanbenjinyouyuxianxiaxiaoquannei，danzaizhibodianshangxinliuliangpanheyouzhigonggeixiquedailaidejudalirunqudongxia
，zuijuyouchaozuokongjiandexiaozhongpuerchengweipingtaishangdezhuliugonggei
，erjiagexiangduitouming、占全國茶葉銷售50%的綠茶
，在直播電商中反而占比不高。

其二，複盤茗茶在直播電商上的發展過程，大致形成了從流量主導到供給主導的趨勢。

最初
，茗茶在平台總體貨盤上處在較為邊緣的位置，商家也是少量

、零(ling)星(xing)和(he)分(fen)散(san)的(de)。平(ping)台(tai)的(de)運(yun)營(ying)節(jie)奏(zou)則(ze)能(neng)夠(gou)迅(xun)速(su)地(di)把(ba)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)帶(dai)火(huo)。在(zai)平(ping)台(tai)介(jie)入(ru)之(zhi)後(hou)，逐(zhu)紅(hong)利(li)而(er)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)玩(wan)家(jia)快(kuai)速(su)集(ji)中(zhong)起(qi)來(lai)
，利(li)用(yong)低(di)價(jia)噱(xue)頭(tou)引(yin)入(ru)流(liu)量(liang)，茗(ming)茶(cha)品(pin)類(lei)因(yin)此(ci)進(jin)入(ru)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)階(jie)段(duan)；

在(zai)品(pin)類(lei)聲(sheng)量(liang)放(fang)大(da)後(hou)

，消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)
，同(tong)時(shi)采(cai)用(yong)粗(cu)放(fang)打(da)法(fa)的(de)商(shang)家(jia)逐(zhu)漸(jian)被(bei)淘(tao)汰(tai)，此(ci)時(shi)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)新(xin)供(gong)給(gei)紅(hong)利(li)仍(reng)在(zai)，產(chan)業(ye)帶(dai)商(shang)家(jia)和(he)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)齊(qi)頭(tou)並(bing)進(jin)，茗(ming)茶(cha)品(pin)類(lei)得(de)以(yi)進(jin)入(ru)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。

茗茶的野蠻生長期僅持續了半年左右。隨著商家之間的信息透傳和平台用戶在消費行為上的逐漸成熟，未來，這一階段會繼續縮短。

congliuliangzhudaodaogonggeizhudao
，mingchadefazhanzaimouzhongchengdushangyezheshelezhibodianshangdefazhanluoji。zaidanshengzhichu，zhibodianshangshineirongliuliangqudongbianxiandechanwu，erhouxiangzhechuantongdianshangyihuoweihexindemoshikaolong。

buguo
，zhibodianshangdegemingxinghuoxuzaiyu，zheyixingshidedimenkantedian
，youshiguoquzengbeichuantongdianshangluoxiadexianxialiutonglingshouwangluoyoujihuixiangxianshangshentou，zaimingchadeanlizhong
，chanyedaichachang、供應鏈貨主、實體茶葉店主、地方性小品牌和全國性大品牌均能夠進入直播電商直接麵向消費者。一定程度上
，這賦予了直播電商改造傳統零售和品類的能力。

其三，直播電商用戶與茗茶消費群體的畫像錯位蘊含了新人群的機會。

茶葉的中高端消費群體以35歲以上的男性為主，這些人網購頻率較低，更青睞於線下購茶；而直播電商的主流消費群體大多在40歲以下，且女性占比較高。

主播露露表示，她關注到了直播間女性茶友數量的明顯增長，甚至其粉絲中有60%均為女性
，年齡在30歲左右。這一畫像與茗茶主流消費群體差異很大
，甚至同露露在線下實體店中所麵對的客群也不同。

「我覺得這裏可能是個機會
，所以後來我開始從直播時的穿著
、茶器的品味和選茶的口感上，向女性的喜好靠攏。」她說。

此外，年輕的飲茶愛好者規模增速亦十分迅猛。據《2022抖音電商茶行業洞察報告》顯示
，2021年下半年
，18-30歲的年輕茶行業消費者同比增幅達到639%。在直播電商中，年輕消費群體需求以花草茶等代用茶作為消費切口
，並向烏龍茶、紅茶、普洱等品類延展。

其四

，直播電商流量集中的特性，能夠一定程度上打破農副產品需求分散的桎梏。這為品牌的出現創造了機會。

「有品類、無品牌」是(shi)茗(ming)茶(cha)行(xing)業(ye)許(xu)久(jiu)以(yi)來(lai)的(de)困(kun)局(ju)。如(ru)今(jin)
，抖(dou)音(yin)和(he)快(kuai)手(shou)都(dou)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)經(jing)營(ying)陣(zhen)地(di)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，又(you)依(yi)據(ju)各(ge)自(zi)的(de)優(you)勢(shi)和(he)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)特(te)點(dian)，形(xing)成(cheng)了(le)相(xiang)對(dui)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)機(ji)會(hui)。

快kuai手shou上shang的de新xin品pin牌pai機ji會hui更geng加jia聚ju焦jiao中zhong小xiao茶cha企qi的de生sheng意yi躍yue遷qian。如ru前qian所suo述shu，以yi線xian下xia分fen銷xiao網wang絡luo為wei主zhu要yao渠qu道dao的de中zhong小xiao茶cha企qi和he商shang家jia，其qi經jing營ying基ji礎chu往wang往wang依yi賴lai於yu人ren情qing社she會hui和he地di緣yuan關guan係xi，因yin而er影ying響xiang力li大da多duo受shou到dao地di理li空kong間jian的de限xian製zhi。

而快手電商以「新市井」為特點，重視主播和粉絲間的信任關係和強私域強複購是其重要的差異化特征，因而既滿足了茗茶商家的公域拉新需求
、進一步擴大品牌影響力

，又能契合茗茶「熟客生意」的特征。

抖音則為新品牌提供了品效銷合一的成長路徑。高端白茶新品牌「白大師」就是一個跑出來的好例子。2021年年末，「白大師」抓住了抖音電商新勢力品牌活動的窗口期
，將自身品牌營銷方案與平台活動相結合，快速打出了品牌聲量和銷量。

不過
，茗茶始終是一個高門檻、高成本的小眾消費品。「如果你沒有很強的資源，很難把它打透。」劉海濤說。

dangxia，zhibodianshangpingtaiduimingchapinleideyunyingrengjizhongzaigonggeidewajue，zaigongbuyingqiudejieduan，cufangshidezengchangbunanshixian，erhongliqidezengchangzehuiyangaizhuyiqieqianzaideyinanzazheng。

dandanggonggeizhujianbaohe，pingtaijiangyaomianlindezeshigengjiajishoudegongxupipeiwenti

，erzhejiangkaoyanpingtairuhelijiexiaofeizheduiyumingchaduoyanghuadexuqiu，yijiduifensanchannengdetiaodongnengli——至此
，直播電商才算真正觸到了茗茶品類的核心。

*本文所提及的劉海濤
、小何為化名。