文：吳嬌穎

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

題圖：unsplash

去年末，有資深業內人士曾預言，“三年後99%的新消費都會死
，明年就會先死一半”。今年初
，有消費投資機構向創業者喊話，“放棄幻想，接受現實”。

擺在新消費企業麵前的現實是什麼？答案很明顯：互聯網流量窪地已經填平
，短期紅利不會再有；資本在吹起估值泡沫後抽身離場，投融資速度和力度急速下降；品牌效應尚未形成，利潤被無限削薄，又困於價格內卷。

當品牌有意建設中長期價值
，消費大降溫，節奏又被打亂了。節衣縮食，似乎成了過冬的不二選擇。

但事實上
，營銷就是要優勢最大化
，“木桶理論”隻能讓品牌變得平庸。新消費品牌要想真正穿越危機周期，在全麵收縮的同時仍有必要重點下注，這將是市場複蘇後的核心競爭力所在。

現在，已經有一些品牌在危機中找準方向“踩油門”，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產出比最有力的證明就是今年618的銷售額。

比如，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽、空刻意麵
、東鵬特飲，去年火力全開的每日黑巧、Ulike
、miaokelanduo，douzaitoufanghoushouhuolechaoyuqidechengji。gengzhongyaodeshi
，zhexiepinpaitongguodiantiguanggaodechangjingzhijixiaofeizhetongdian，tigonglexinxiaofeichangjingxiadejiejuefangan，yeqiangzhanhegongguleyonghuxinzhi。

當(dang)然(ran)
，這(zhe)需(xu)要(yao)過(guo)人(ren)的(de)膽(dan)識(shi)和(he)敢(gan)於(yu)下(xia)注(zhu)的(de)勇(yong)氣(qi)，不(bu)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)。能(neng)在(zai)危(wei)險(xian)中(zhong)抓(zhua)住(zhu)機(ji)會(hui)的(de)品(pin)牌(pai)，在(zai)於(yu)適(shi)時(shi)擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)，更(geng)贏(ying)在(zai)賭(du)對(dui)了(le)“不變”。

第一批品牌成功破圈、拿到下一個周期的入場券後，我們在對這些品牌逆向“踩油門”、彎道超車
、撬動增長的案例剖析中，可以總結出以下幾點：

01

特定場景可以激發出潛在需求

某天下班回家，在電梯裏看到一句“隻做媽媽不做飯”的廣告詞
，32歲的張鈺不由狠狠共情了。

就像廣告裏被追著喊“媽媽我餓”的年輕寶媽一樣
，在乘坐電梯的這30秒裏，她也得從光鮮亮麗的都市白領快速變身下得廚房的賢惠媽媽，變著法地給兒子去做好吃的晚餐。

工作一天的疲憊瞬間被放大，屏幕裏出現的那份“隨便做都好吃”的意麵，在這一刻

，顯得尤其美味。這天晚上
，她打開購物APP

，搜索“空刻意麵”，下了一單。

這樣的“會心一擊”，也常出現在年輕白領出沒的辦公樓電梯間。

上(shang)班(ban)族(zu)蘇(su)岑(cen)種(zhong)草(cao)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)已(yi)久(jiu)，但(dan)市(shi)麵(mian)上(shang)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)眾(zhong)多(duo)，因(yin)為(wei)不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)選(xuan)

，她(ta)遲(chi)遲(chi)沒(mei)有(you)下(xia)手(shou)。直(zhi)到(dao)有(you)天(tian)在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)等(deng)電(dian)梯(ti)時(shi)，她(ta)饒(rao)有(you)興(xing)致(zhi)地(di)看(kan)完(wan)了(le)九(jiu)陽(yang)太(tai)空(kong)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)的(de)廣(guang)告(gao)——“不用翻麵炸萬物”，這不就是“廚房小白”追求的徹底解放雙手
？

如今的電梯廣告，越來越能“拿捏”打工人了。實際上
，它們吸引受眾的“密碼”就兩個字——場景。

所謂場景，其實就是時間、地點、人物
、事件，在消費廣告語境中，它能提醒或者告知消費者，“你在什麼時候、什麼地方
，可以給家人、朋友或自己怎樣更好的體驗”。

隨著現代生活節奏明顯加快、生活方式多樣化
，消費痛點和潛在需求也不斷累積和變化。好的場景廣告會主動創造購買衝動，觸發購買需求。

比如，空刻意麵能打動年輕寶媽，是因為真實再現了她們在工作之餘帶娃累、做飯難的處境，先引發情感共鳴，再趁勢打出賣點——“隨便做都好吃”，言下之意，既能滿足寶寶的飲食偏好，又能幫媽媽們減負。

九陽的太空空氣炸鍋，是要賣給不常下廚的年輕人或者飲食需求多樣的年輕家庭。廣告呈現的
，就是他們的理想飲食場景——“在家吃大餐”“萬物皆可炸”。

類似通過開創新場景打廣告的品牌還有不少，比如
，每日黑巧
，首推燕麥奶黑巧克力
，切的就是年輕人既要健康又要美味的消費需求
；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解決了男生節日送禮難；帝泊洱，激發了年輕人亞健康狀態下“去油解膩”的茶飲需求……

抓住潛在的消費需求
，匹配出新的解決方案，還不夠。品牌廣告要告訴消費者“為什麼你需要

、你值得”，還得找到合適的“傳話筒”。

它們不約而同地選擇了電梯廣告媒介，這其實不難理解。

電梯這個空間位置，鏈接了主流消費者的工作和生活場景，是一個高頻次、強觸達的場景觸發按鈕，能夠更精準強效地喚醒、觸發和對接消費者此前隱性的、未被滿足的消費需求，也能夠將“場景——消費者痛點——產品特點”更為迅速地鏈接起來

，進而深入人心，為產品打開增量天花板。

事實證明，這樣的營銷打法行之有效。在消費降溫的大環境下，九陽太空空氣炸鍋、空刻意麵、每日黑巧等均實現了逆勢爆發。

比如，空刻意麵在今年618前夕刷屏分眾電梯媒體
，618期間，品牌在開門紅四小時同比增長272%，銷售額累積破億，在天貓、抖音平台均登頂方便速食類目TOP 1。

今年
，京東空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，九陽太空空氣炸鍋市占率躍居品類第一

；在拚多多平台
，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1
，還帶動了品牌問鼎微烤類
、電飯煲類目。

02

用確定性的邏輯打贏不確定的環境

在這個消費寒冬裏，空刻意麵、每日黑巧
、九陽等品牌集中火力，用自己的節奏跑贏了市場。

huiguotoulaikan
，qishi，zaozaiqunianxiabannian，hulianwangyingxiaoliuliangjianding，xiaoliangzengchangpingjingxianxian
，bushaoxianshangqijiadexinxiaofeipinpai
，douyishidaoleliulianghonglijiangjin，kaishifalipinpaiguanggao
，qiangzhanxifenpinleideyonghuxinzhi。

但高歌猛進時很難一下子“刹車”，大da量liang品pin牌pai尚shang未wei來lai得de及ji轉zhuan型xing
，便bian迎ying來lai了le新xin消xiao費fei的de驟zhou然ran降jiang溫wen。資zi本ben的de潮chao水shui退tui去qu，有you的de銷xiao量liang腰yao斬zhan，有you的de估gu值zhi大da減jian
，有you的de批pi量liang裁cai員yuan，企qi業ye要yao想xiang短duan期qi存cun活huo，收shou縮suo過guo冬dong似si乎hu成cheng了le唯wei一yi的de選xuan擇ze。

曾經遭遇新消費大肆衝擊、站在轉型路口觀望的傳統企業，也微微顫顫地收回了品牌營銷創新的腳步。

在普遍性的行業危機中“踩油門”，確實需要勇氣。在不確定中找到確定性，更是成功的關鍵。

首先
，無論消費環境如何變化
，消費品本質上是一種“心智產權”，品牌代表護城河。全球極具影響力的市場研究公司Kantar報告曾指出
，消費品70%的銷售額是在中長期由品牌創造的
，來自於消費者的指名購買；而來自促銷和流量的短期轉化，僅占總營收的30%。

從流量起步的新消費品牌應該更能體會到
，當企業到達一定規模，品牌本身就是免費持續的流量，強品牌則意味著更高的轉化率
、認知度和溢價能力。

事實上，今年上半年

，可能消費品行業的投資熱度下降
、某些品類的消費意願也暫時受到影響
，但整個中國消費市場的需求並沒有明顯或大幅下滑。

據國家統計局數據
，今年上半年社會消費品零售總額達210432億元
，同比下降0.7%
，但實物商品網上零售額中，吃
、穿、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。而且，隨著疫情好轉，社會消費品零售總額增速在6月由負轉正，整體迎來反彈。

“消費需求沒有減少，但在這樣市場低迷
、不確定感變強的時刻
，消費者更傾向於把錢花在更穩妥、更具確定性和信賴感的品牌上。”一位資深品牌營銷專家向深燃表示，換句話說，經濟低迷時
，品牌才是最大的馬太效應。在(zai)此(ci)時(shi)加(jia)大(da)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)聲(sheng)勢(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)凸(tu)顯(xian)優(you)秀(xiu)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，還(hai)能(neng)促(cu)成(cheng)品(pin)牌(pai)去(qu)占(zhan)領(ling)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)離(li)場(chang)後(hou)所(suo)空(kong)出(chu)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

“在市場廣告信息密度下降的情況下

，更容易事半功倍。”其解釋，這是因為很多同質化的中小企業
、現金流差的企業離場
，另外一些企業選擇了保守戰略
，此時市場上的噪音反而大幅降低
，“投入一塊錢的聲音，會獲得比平時高出至少1-2倍的效果。”

可以佐證這一觀點的是，IPA DATABANK在zai一yi項xiang關guan於yu市shi場chang營ying銷xiao有you效xiao性xing的de研yan究jiu中zhong發fa現xian，麵mian對dui經jing濟ji下xia滑hua
，削xue減jian營ying銷xiao預yu算suan可ke能neng有you助zhu於yu企qi業ye保bao護hu短duan期qi利li潤run
，但dan在zai經jing濟ji複fu蘇su後hou
，品pin牌pai會hui變bian得de更geng弱ruo、利潤更低。同時，削減營銷預算也意味著切斷與目標消費者的寶貴聯係。

相反，這時如果把雞蛋放在一個籃子裏，更有機會在未來贏得發言權。

當然
，這樣的“反向操作”，不是普適性的。沒有產品或渠道托底，再強大的營銷也是空中樓閣。營銷成功的品牌，要麼憑借渠道、供應鏈優勢晉升為細分品類的頭部
，要麼產品有足夠的創新和差異化價值。

比(bi)如(ru)
，九(jiu)陽(yang)太(tai)空(kong)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)，能(neng)擺(bai)脫(tuo)空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)這(zhe)個(ge)網(wang)紅(hong)品(pin)類(lei)的(de)流(liu)量(liang)和(he)價(jia)格(ge)內(nei)卷(juan)，正(zheng)是(shi)依(yi)托(tuo)其(qi)應(ying)用(yong)的(de)太(tai)空(kong)科(ke)技(ji)和(he)立(li)體(ti)熱(re)風(feng)循(xun)環(huan)加(jia)熱(re)技(ji)術(shu)，並(bing)憑(ping)此(ci)打(da)造(zao)出(chu)其(qi)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)，在(zai)烹(peng)飪(ren)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)需(xu)要(yao)中(zhong)途(tu)翻(fan)麵(mian)，解(jie)放(fang)雙(shuang)手(shou)
，完(wan)美(mei)契(qi)合(he)“廚房懶人”的需求。

chanpinbenshenjuyouqingxideyoushidianhechayihuajiazhi
，youmingquederangxiaofeizhexuanzezijierfeijingzhengduishoudeliyou。jiyuzhegechayihuadechanpindingwei
，jiuyangzaiguanggaoyingxiaozhongjiutuchule“不用翻麵炸萬物”的賣點，實現品牌優勢最大化。

“相對於線上的無限世界，線下意味著有限貨架和有限心智
，能帶給消費者更深刻的印象，並實現更高效率的銷售轉化。”在上述品牌營銷專家看來
，消費品的本質就是“深度分銷、搶占心智”，因此，深耕全鏈路分銷，尤其是線下渠道深度分銷的能力
，也是支撐品牌在前端投放的關鍵。

03

行業降溫
，如何圍築護城河？

第一批逆勢而上的品牌，已經摸著石頭過了河。從它們的成長路徑可以總結出，至少有兩類品牌
，值得加大廣告投放
，借此穿越寒冬。

第一類，是現金流充裕的行業龍頭或細分領域的頭部。它們是品類裏數一數二的品牌，在一定程度上構建起來了用戶的心智“護城河”，此時加大馬力，正是擴大市場份額
、甩開競爭對手的最佳機會。

dierlei，shizhenzhengyouchuangxinjiazhideshangshengpinpai。zheleipinpaibenshenchanpinliqiangda，zuyikaichuangyigexiaofeipinleihuoyileixiaofeichangjing，qietongguochujijileidadaoleyidingdeguimo，cishi“踩油門”，有望在體量和市場份額上實現彎道超車。

這些品牌通常已經走過了從0到1的初始階段，至少在產品
、渠道或供應鏈環節建立起了優勢，現階段要做的就是如何圍繞正確的定位

，讓品牌“引爆”並“出圈”。

針對這類品牌的營銷打法，分眾傳媒創始人兼董事長江南春曾總結出四個趨勢：中心化對抗碎片化、重複對抗遺忘、確定性對抗不確定性、品牌協同VS品效合一。

這其實也是諸多通過投放分眾營銷成功的品牌案例的經驗之談。

方fang便bian速su食shi是shi新xin消xiao費fei的de熱re門men賽sai道dao之zhi一yi，但dan速su食shi意yi麵mian
，在zai國guo內nei仍reng是shi一yi塊kuai未wei被bei開kai墾ken的de空kong白bai市shi場chang，尚shang未wei跑pao出chu頭tou部bu品pin牌pai。空kong刻ke意yi麵mian從cong這zhe個ge細xi分fen品pin類lei切qie入ru
，通tong過guo配pei料liao預yu製zhi將jiang意yi麵mian製zhi作zuo過guo程cheng簡jian化hua，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong一yi站zhan式shi解jie決jue方fang案an
，確que定ding了le其qi好hao吃chi、方便的定位。

基於產品的獨創性和差異化，品牌開發了最剛需高頻的消費場景之一：寶媽做飯難，讓15分鍾“隨便做都好吃”的空刻意麵來“減負”
，並提煉出“隻做媽媽不做飯”這一極易讓人共情的廣告語，集中投放分眾梯媒，不斷重複播放，及時搶占了主流大眾心智，破圈成為這一品類的頭部品牌。

又(you)比(bi)如(ru)，每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)突(tu)出(chu)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)點(dian)，其(qi)首(shou)創(chuang)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)黑(hei)巧(qiao)克(ke)力(li)，打(da)破(po)了(le)牛(niu)奶(nai)搭(da)配(pei)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)單(dan)一(yi)配(pei)方(fang)
，采(cai)用(yong)純(chun)植(zhi)物(wu)基(ji)配(pei)方(fang)和(he)歐(ou)洲(zhou)先(xian)進(jin)燕(yan)麥(mai)酶(mei)解(jie)製(zhi)漿(jiang)工(gong)藝(yi)
，兼(jian)顧(gu)健(jian)康(kang)和(he)好(hao)吃(chi)。

很快，每日黑巧在線上爆發，成為“新一代健康巧克力”的代表，擁有了一批自己的核心用戶，成為巧克力品類的網紅品牌。但實際上，每日黑巧開辟了燕麥奶巧克力這一細分品類
，是具備“破圈”成為主流品牌的基礎的。

與產品突破品類傳統一致

，每日黑巧提煉出了“不破不立”的de品pin牌pai價jia值zhi觀guan，通tong過guo分fen眾zhong電dian梯ti媒mei體ti麵mian向xiang主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun，突tu出chu燕yan麥mai奶nai巧qiao克ke力li這zhe一yi全quan新xin物wu種zhong的de健jian康kang理li念nian
，站zhan穩wen了le品pin類lei創chuang新xin者zhe的de形xing象xiang，占zhan領ling新xin品pin類lei的de用yong戶hu心xin智zhi。

rujinkanlai，meiriheiqiaojishifangqiliuliangyingxiaozhongshijihennanshixiandepinxiaoheyi，tiaozhengpinpaiguanggaoheliuliangguanggaodetoufangbili
，dazaopinpaishineng，xiangqudaodaoliu

，dailaixiaoshouzengliang，zuizhongshixianlepinxiaoxietong。

換句話說，這樣的品牌廣告回答了消費者“為什麼要愛我”，而流量廣告卻停留在呼籲消費者“快點來買我”。

在今年消費趨冷的大環境下，空刻意麵、每日黑巧等品牌的逆勢增長，實際上也證明了“種草不如種樹”。清晰的、準確的產品定位足以對抗不確定性的環境與競爭
，而高飽和、強場景的營銷打法，對類似上升期品牌是具有參考價值的。

對營收進階至十億量級的品牌來說，流量廣告投放的邊際效應是遞減的，要拉升銷售轉化率，品牌廣告帶來的主動搜索
、指名購買就尤為重要。行業內的共識是，在現階段，品牌廣告與流量廣告的比例調整為3:7-5:5，是一個不錯的選擇。

tiaochuxinruixiaofeipinpaidefanchoulaikan，yeyouyuelaiyueduozaixinxiaofeilangchaozhongzhongshengdechuantongpinpai，xuanzetongguojizhongtoufangxianxiaguanggaolaishixianpinpaichuangxin，yifugaigengnianqingtaidezhuliuxiaofeirenqun。

比如，去年登陸A股的東鵬飲料，就趁上市後股價飆升的關鍵契機
，重倉布局分眾梯媒。一則“累了困了，喝東鵬特飲”的場景廣告詞，讓品牌在主流消費者麵前“刷臉”成功。

這(zhe)些(xie)在(zai)消(xiao)費(fei)寒(han)冬(dong)裏(li)逆(ni)勢(shi)爆(bao)發(fa)的(de)品(pin)牌(pai)
，以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)在(zai)行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)中(zhong)麵(mian)臨(lin)淘(tao)汰(tai)的(de)品(pin)牌(pai)，就(jiu)像(xiang)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)這(zhe)枚(mei)硬(ying)幣(bi)的(de)兩(liang)麵(mian)。同(tong)樣(yang)的(de)起(qi)點(dian)，不(bu)同(tong)的(de)結(jie)局(ju)

，也(ye)證(zheng)明(ming)了(le)，通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)力(li)，或(huo)許(xu)正(zheng)是(shi)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)能(neng)否(fou)穿(chuan)越(yue)危(wei)機(ji)周(zhou)期(qi)的(de)關(guan)鍵(jian)之(zhi)一(yi)。

現在看來
，誰能拿到這張通關卡，考驗的不僅僅是企業的存量戰鬥力和智慧，更是企業家激流勇進的心力和定力。

應受訪者要求，文中張鈺、蘇岑為化名。