文：唐露堯
來源：見實（ID：jianshishijie）
疫情之下，幾乎所有自救的企業，都在齊刷刷地做私域，這點從2020年開始就一次又一次被證明。究其根本，並不是私域在左右品牌的選擇，私域隻是工具，而關係才是目的。
《關係飛輪》一書中指出，越來越多用戶傾向於和品牌模擬形成親密關係，就像真正的家人那樣。這種新的關係種類促發了全新的、更大的社交紅利和增長新浪潮。而私域，是其中第一朵小浪花。
這句話背後包含了認知建立的過程，即親密關係是如何與私域建立聯係、後續的私域變化會怎麼演進？
前不久，見實和來伊份就“私域與用戶關係”話題展開深聊，某種程度上他們和鏈家有點像，店長對門店周邊的老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什麼；有時家長有事還會把孩子交給店長臨時照看。
來lai伊yi份fen社she區qu購gou事shi業ye部bu總zong裁cai李li勝sheng浩hao說shuo，遠yuan親qin不bu如ru近jin鄰lin，和he顧gu客ke保bao持chi鄰lin裏li關guan係xi，是shi來lai伊yi份fen的de私si域yu運yun營ying理li念nian，也ye是shi社she區qu店dian幾ji十shi年nian如ru一yi日ri的de經jing營ying理li念nian。
2020年4月初，來伊份成立了社區購部門，截止目前，來伊份私域營收同比去年實現了翻倍增長，私域用戶數也突破了2000萬。
不僅如此，品牌還打造了基於“APP+雲店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的全渠道多場景的購物組合，同時實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。
今年3月，上海突發疫情，三方平台突然中斷，基於自有的數千家社區門店、穩定的供應鏈以及在線數字化的“一盤棋”優勢，來伊份在疫情期間始終沒有斷供，同時也履行了保供企業的社會責任，確保了民生保障貨品及時送達。
這背後離不開一套完備的自運營體係，其中就包括自營外賣，自建配送體係，APP商城，雲店小程序和社群在內的全渠道運營能力，這些都在不同程度地支撐著企業渡過難關。
今年私域大趨勢已經3年了，私域1.0到2.0還會有哪些變化？9月7日和20日，見實在北京和杭州分別以私域2.0如何帶來複購和增量為題，召開私域大會，屆時我們還將邀請李勝浩來到杭州現場分享，歡迎文末報名現場深聊，大會現場環節將免費。
現在讓我們回到對話現場，聽聽來伊份的全渠道布局和基於社區門店的本地化運營打法，或許可以給你以啟發，如下，enjoy：
來伊份社區購事業部總裁李勝浩
01
疫情的突襲與私域自救
見實：來伊份整個大盤的數據增勢如何？
李勝浩：來伊份全渠道業務布局比較廣，去年，新零售業務也給門店帶來了10%的增長，外賣到家業務同比增長了105%，其中APP外賣同比增長335%，最高一天銷售可突破100萬，除此之外，像來訂單，來分享，伊國際，伊直播等業務板塊也在各種發揮作用。
今年，社區購部門也就是主要承擔私域業務的部門也實現了業績翻倍，私域體量也衝破了2000萬，累計社群用戶超200萬，並帶來了100萬+的黑金卡付費會員。
見實：前段時間上海疫情對你們影響大嗎？這個難關是如何渡過的？
李勝浩：來伊份在全國有3600多家門店，上海就有1500多家，4月6日，我們發起了“伊起團”活動，將業務重點轉向主管私域的社區購部門。開啟了“門店外賣+社區團購”雙模式，除了供應零食，還上架了蔬菜、肉類、水果、米麵糧油等生活剛需物資，當時陸續有超過1萬名“團長”開團接龍。
4月7日，來伊份就被定為上海保供企業，4月8日，來伊份“伊起團”單(dan)日(ri)訂(ding)單(dan)量(liang)破(po)萬(wan)，爆(bao)單(dan)後(hou)的(de)履(lv)約(yue)上(shang)會(hui)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)小(xiao)問(wen)題(ti)，當(dang)時(shi)物(wu)流(liu)和(he)快(kuai)遞(di)停(ting)運(yun)，所(suo)有(you)配(pei)送(song)都(dou)是(shi)從(cong)總(zong)倉(cang)直(zhi)達(da)送(song)到(dao)用(yong)戶(hu)點(dian)，大(da)量(liang)訂(ding)單(dan)接(jie)入(ru)後(hou)，傳(chuan)統(tong)作(zuo)業(ye)方(fang)式(shi)根(gen)本(ben)沒(mei)辦(ban)法(fa)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)的(de)履(lv)約(yue)需(xu)求(qiu)，所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)把(ba)群(qun)接(jie)龍(long)對(dui)接(jie)到(dao)來(lai)伊(yi)份(fen)WMS倉儲管理係統中來，合力確保貨品送達。
4月15日之後，所有訂單就都做到了正常履約，彼時，上海絕大多數品牌團還是“T+3”的履約方式。
現(xian)如(ru)今(jin)，大(da)家(jia)倡(chang)導(dao)借(jie)外(wai)力(li)打(da)造(zao)新(xin)品(pin)牌(pai)，推(tui)崇(chong)快(kuai)消(xiao)費(fei)和(he)快(kuai)時(shi)尚(shang)，除(chu)了(le)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)，用(yong)戶(hu)，產(chan)品(pin)和(he)賣(mai)場(chang)都(dou)不(bu)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)，整(zheng)套(tao)工(gong)廠(chang)和(he)倉(cang)庫(ku)又(you)全(quan)是(shi)外(wai)包(bao)，過度依賴淘寶、京東、抖音、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)電(dian)商(shang)和(he)社(she)媒(mei)平(ping)台(tai)，這(zhe)種(zhong)輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)順(shun)風(feng)順(shun)水(shui)時(shi)，成(cheng)本(ben)確(que)實(shi)會(hui)更(geng)低(di)，效(xiao)率(lv)也(ye)高(gao)，但(dan)一(yi)旦(dan)發(fa)生(sheng)類(lei)似(si)疫(yi)情(qing)這(zhe)樣(yang)的(de)危(wei)機(ji)，業(ye)務(wu)很(hen)容(rong)易(yi)就(jiu)崩(beng)盤(pan)。好一點的企業已經開始注重積累自己的私域用戶資產，更有遠見的企業，已經在探索全渠道的規劃和布局了。
見實：這樣看來社區購在整個疫情期間起到了重要作用，那這個部門有哪些特殊的地方？
李勝浩：某種程度上我們的社區店和鏈家有點像，店長對門店周邊老顧客非常熟悉，基本進店就知道他要買什麼；有時家長臨時有事還會把孩子交給店長臨時照看；再者，如果和阿姨關係好，還能主動給阿姨贈送一些85折優惠券。
開(kai)了(le)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)老(lao)店(dian)，光(guang)在(zai)上(shang)海(hai)至(zhi)少(shao)就(jiu)有(you)兩(liang)三(san)百(bai)家(jia)。遠(yuan)親(qin)不(bu)如(ru)近(jin)鄰(lin)，和(he)顧(gu)客(ke)保(bao)持(chi)鄰(lin)裏(li)關(guan)係(xi)，是(shi)來(lai)伊(yi)份(fen)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)理(li)念(nian)，也(ye)是(shi)社(she)區(qu)店(dian)幾(ji)十(shi)年(nian)如(ru)一(yi)日(ri)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)。
疫情期間，來伊份門店業績非但沒有下滑，還帶來了近3萬名社區團長，僅上海就有上千名社區長，這個體量在後續業務拓展中可以做很多有價值有意義的事。
見實：疫情穩定下來後，社區長還一直在嗎？
李勝浩：huide，qishishequgouxiangmuyijingchengliliangnianduo，shequchangjibenshidangdishequjumin，yekenengshiquyumendiandianchang，birumoujiedaoyousangedailidian，womenjiuhuixuanchuyiminggengyouxiu、更有能力的店長做社區長，負責對接社區團長。經過這場疫情，我們會更加注重線上私域資源往社區購業務傾斜。
圖1 來伊份“人+貨+場”模型圖
疫情過後，消費者仍然可以通過社群下單，到店領取；也可以選擇配送到家，通過外賣履約，再由店倉或總倉發貨。
02
打通全渠道業務
構建家庭生活大平台
見實：如果把社區購放到整個業務大盤來看，它能占到多大比重？
李勝浩：來伊份不僅是一家休閑零食連鎖品牌，也是一個家庭生活生態大平台。包括社區購在內，我們通過“APP+雲店小程序+微信社群+門店LBS+多倉聯動”的組合，實現了同城及時達、快遞到家等多場景的品牌服務。持續增長的社區購業務貢獻約占20%左右，而基於全渠道的布局才是對抗周期，持續增長的關鍵。
現在，新用戶進店或注冊成本非常高，所以一定要把更多精力放在如何服務與激活存量用戶上，為他們提供多樣化的商品，多種履約方式與多種購物場景才是破局之道。
一方麵，提供多樣化的商品，來伊份門店內不僅有店倉的貨、總倉的貨，也有和POPshangjiahezuocangdehuo，budandanmanzubenpaishangpinxiaoshou，yenengmanzutapaiyijiwaibulianheshangjiadexiaoshou。tongguowaipanshangpinrucang，quanpinleidepinpaiyanxuan，keyigeixiaofeizhetigonggengduoxuanze，tongshizaiguimoyoushixia，hainenghuodegengduoyouhui。
除此之外，APP內還有跨境商城板塊，用戶不僅可以在APP內(nei)買(mai)到(dao)國(guo)內(nei)零(ling)食(shi)，還(hai)可(ke)以(yi)購(gou)買(mai)進(jin)口(kou)零(ling)食(shi)，美(mei)妝(zhuang)等(deng)產(chan)品(pin)，還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)社(she)區(qu)生(sheng)活(huo)模(mo)塊(kuai)買(mai)到(dao)米(mi)麵(mian)糧(liang)油(you)等(deng)。另(ling)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)可(ke)以(yi)申(shen)請(qing)成(cheng)為(wei)分(fen)銷(xiao)員(yuan)，加(jia)入(ru)到(dao)全(quan)民(min)分(fen)銷(xiao)的(de)行(xing)列(lie)中(zhong)來(lai)。
圖2 來伊份一站式家庭休食生態購物平台圖
另一方麵，提供多種履約方式與多種購物場景，來伊份在上海就擁有1500多duo家jia門men店dian，密mi集ji度du非fei常chang高gao，幾ji乎hu兩liang三san公gong裏li就jiu能neng看kan到dao一yi家jia門men店dian。基ji於yu此ci，來lai伊yi份fen發fa展zhan了le社she區qu購gou業ye務wu，並bing同tong時shi開kai通tong了le來lai伊yi份fen及ji時shi達da的de同tong城cheng外wai賣mai業ye務wu。
把貨送到消費者手上，必須要有強大的貨物整合能力。在雲店小程序裏，來伊份接入了“即時達”的自營外賣功能，主要承接同城外賣，社區拚團，以社群接龍等場景訂單 。
除自營外賣外，來伊份還和餓了麼、美團等三方外賣平台合作，店倉商品可以直接通過自營或三方合作的外賣平台同城配送；如果店倉缺貨，可以從總倉發貨，快遞到家，隻是當日達和次日達的區別。
另外，總部不僅需要賦能一線店長、還要賦能渠道一起構建多樣化的商品體係、還要賦能消費者開展全民銷售。
以賦能店長為例，總部沒有精力同時運營上萬個群，必須要把每個群的管理權下放到各個門店，讓聽見炮火的一線店長與消費者建聯，在權限範圍和運營規則內，盡可能得為他們創造更多他們想做的門店活動。
見實：在新老用戶的獲取與留存上你們還做了哪些規劃？
李勝浩：和通過投放獲客的互聯網企業思路不同，來伊份有3600多家的門店流量入口，線下到店用戶的品牌匹配度遠遠高於線上，用戶到店，導購會引導進入社群，小程序或下載APP，且每個場景都會有新人禮包券。
除了門店場景，線上APP場景中我們還嚐試遊戲化的私域運營玩法。如，“來養鴨”的這款養成類遊戲，養鴨7天可以領一盒鴨蛋，一個月可以領一隻熟製烤鴨，包括簽到、積分等功能，設置大量的利益點做好用戶留存與活躍。
其實APP、社群、小程序和社區店隻是一個渠道而已，比如100個人裏70個人在社群裏麵，20人在線下，10個人在社群，隻不過是根據用戶需求把用戶引到相應渠道上，其中，APP的利益點最大，小程序其次，社群再其次。有些企業可能沒有APP，隻有小程序和社群，那就根據渠道的重要性去判斷利益點大小就好。
見實：社群、小程序以及APP其實都是品牌私域的一部分，用戶是如何在這些場景中的流轉的？
李勝浩：對dui於yu大da多duo數shu連lian鎖suo門men店dian企qi業ye而er言yan，線xian下xia流liu量liang一yi定ding是shi最zui精jing準zhun的de，且qie是shi層ceng層ceng遞di進jin。從cong線xian下xia門men店dian到dao私si域yu的de鏈lian路lu就jiu是shi如ru此ci，用yong戶hu進jin店dian後hou，引yin導dao進jin群qun領ling新xin人ren福fu利li，80%rendoubuhuijujue，zheshizaidianjixiaochengxuhuoquxiangyingyonghushouquanwanchenghuiyuanjichuxinxizhucejike，zhucehou，zaixiaochengxulihaikeyizainadaoxinrenquanbaoquanbingyindaoxiazaiAPP獲得更多權益。
見實：KPI的設置以及晉升模式是怎麼樣的？大家的分工主要有哪些？
李勝浩：我們部門共分成三個賽道，一是，APP團隊，負責整個APP平台的底層架構、商城和貨架更新，主要扛的KPI是日活用戶量和平台業績；二是，外賣團隊，包括即時達和三方外賣，業績是獨立的業務結算關係；三是，雲店團隊，主要做門店賦能，主要考核的是給門店帶來的額外營收，假設一個門店做了100萬，接入雲店後門店業績能否超出25%，不同地區和不同規模的門店價盤和貨盤都不同，所以雲店是門店各自管理，可以說是千店千麵。
03
全域營銷，來伊份的下一個20年
見實：和同行業相比，來伊份做對了哪一點？
李勝浩：當前休閑零售賽道的三大品牌，一方主攻華中市場；另一方主戰場則在線上，做的是全國市場；來伊份則主做華東市場。我們和前者規模和價格上相差不大，但和後者相比，市場定位和產品價格區間都不同。
疫情期間，以電商為主和以商場店為主的他們基本無法正常營業，而來伊份80%的門店都是社區店，疫情期間仍有800餘家門店在為消費者服務，基於自有社區門店、穩wen定ding的de供gong應ying鏈lian以yi及ji在zai線xian數shu字zi化hua優you勢shi，來lai伊yi份fen在zai疫yi情qing期qi間jian始shi終zhong沒mei有you斷duan供gong，同tong時shi也ye履lv行xing了le保bao供gong企qi業ye的de社she會hui責ze任ren，確que保bao了le民min生sheng保bao障zhang貨huo品pin及ji時shi送song達da。
來伊份成立20多年來，積累了3600多家連鎖門店，無論是線下門店體係還是線上雲店生態，來伊份搭建了一整套家庭生態生活全場景服務體係。早在2011年，我們就開始堅持做運營APP，至今每年依舊會在科技上的底層技術投入近億，遠超絕大多數連鎖零售企業。
xianshangxianxiatixidezizhudajian，qianqichengbenbijiaogao，danshizhebitouruzaiweilaidemouyitianjiunengqidaojuedingxingzuoyong。zheciyiqing，laiyifendezijianshengtaiquebaolezaijudadeyiqingyalixiapinpairengkeyizizhuyunying。
自主建立中台，建立私域運營體係應該是每個企業都要長期布局的事，就是為了防止“灰犀牛”事件的發生。
見實：剛才你提到了品牌升級，具體發力哪些方麵？
李勝浩：來伊份是20多年的老品牌，主力消費主軍是70後和80後，但是後續的品牌升級也要跟上市場的節奏，接下來，可能會把重點發力產品創新和全域營銷升級上：
一方麵，產品的持續迭代創新，來(lai)伊(yi)份(fen)正(zheng)在(zai)開(kai)辟(pi)一(yi)條(tiao)全(quan)新(xin)的(de)低(di)脂(zhi)高(gao)蛋(dan)白(bai)的(de)健(jian)康(kang)類(lei)零(ling)食(shi)新(xin)賽(sai)道(dao)，現(xian)在(zai)人(ren)們(men)追(zhui)求(qiu)的(de)不(bu)僅(jin)是(shi)吃(chi)飽(bao)，滿(man)足(zu)味(wei)蕾(lei)，更(geng)是(shi)從(cong)健(jian)康(kang)和(he)新(xin)鮮(xian)的(de)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，因(yin)此(ci)，來(lai)伊(yi)份(fen)提(ti)出(chu)“新鮮零食”的理念，不光是生產日期新鮮更是從生產源頭做到新鮮。
另一方麵，提升全域營銷能力，在穩健提高直營加盟店的基礎上，通過明星代言和綜藝曝光加大品牌全域曝光，如，現在我們邀請王一博作為代言人，包括《這就是街舞》的綜藝推廣帶來全域曝光30億、植入劇《對你的愛很美》、《理想之城》等傳播曝光量4.6億、微博熱搜話題12個；品牌破圈，禮遇東西係列禮盒也受到消費者的熱捧；潮玩IP-YIZAI全新形象的發布，是品牌年輕化轉型的重要一步！
見實：搭建全域體係有哪些值得留意的地方？今年有哪些總體目標？
李勝浩：生意盤子的大小取決於你要建立什麼樣的體係，全quan域yu體ti係xi的de搭da建jian不bu一yi定ding全quan部bu靠kao自zi己ji，不bu僅jin要yao和he用yong戶hu之zhi間jian，還hai要yao和he渠qu道dao上shang下xia遊you之zhi間jian，都dou保bao持chi長chang期qi而er穩wen定ding的de親qin密mi關guan係xi，把ba他ta們men當dang做zuo自zi己ji的de團tuan隊dui一yi樣yang看kan待dai。
除此之外，今年我們還將拓展多元化的家庭生活消費場景。
一方麵，做大店外銷售，原本線下每月來一次，現在線上與線下結合後，隻要用戶打開APP或小程序就算是一次“雲到店”，也就是大家常說的“一店雙開”。
二是，做好場景化運營，一yi旦dan有you了le場chang景jing，用yong戶hu就jiu會hui有you迫po切qie感gan，一yi旦dan有you迫po切qie感gan，購gou買mai力li就jiu會hui聚ju焦jiao，比bi如ru我wo們men近jin期qi推tui出chu過guo幾ji款kuan踏ta青qing郊jiao遊you，戶hu外wai露lu營ying，家jia庭ting聚ju餐can等deng場chang景jing套tao餐can，通tong過guo場chang景jing化hua運yun營ying，挖wa掘jue社she區qu生sheng活huo需xu求qiu，這zhe樣yang我wo們men就jiu能neng從cong單dan一yi的de休xiu閑xian場chang景jing消xiao費fei走zou向xiang家jia庭ting生sheng活huo多duo元yuan化hua消xiao費fei場chang景jing。
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