文：牧歌
來源：螺旋實驗室（ID：spiral_lab）
題圖：Unsplash
如果不是因為鬧上熱搜的“公主係列公仔盲盒”事件，可能有些人還不知道，一向以日式風格示人的名創優品，竟然是家不折不扣的國產品牌。
近(jin)日(ri)，有(you)網(wang)友(you)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)發(fa)帖(tie)稱(cheng)，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的(de)西(xi)班(ban)牙(ya)社(she)交(jiao)賬(zhang)號(hao)把(ba)穿(chuan)著(zhe)旗(qi)袍(pao)的(de)娃(wa)娃(wa)稱(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)藝(yi)伎(ji)，在(zai)被(bei)網(wang)友(you)指(zhi)出(chu)錯(cuo)誤(wu)之(zhi)後(hou)，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的(de)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)卻(que)隻(zhi)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)回(hui)複(fu)了(le)微(wei)笑(xiao)表(biao)情(qing)。
事件一經發酵之後，批評聲鋪天蓋地而來，人民網也對此評論道：“這起事件也給其他企業敲響警鍾，千萬不能違背商業底線和倫理。”
事實上，近些年來以“偽日係”風格火起來的國產品牌並不在少數，翻車的比例也出奇的高，這些品牌在走上“國貨日賣”的捷徑時，也接連步入了由自己編織的陷阱之中。
01
“偽日係”豈止名創優品
在因“偽日係”被廣泛關注之後，更多關於名創優品在海外的“媚日黑曆史”被扒出，比如在巴拿馬地區的社交媒體賬號簡介中，名創優品介紹自己是創立於日本的品牌；在與保加利亞、希臘、羅馬尼亞等國代理商簽約時，簽約台上竟然擺著的是日本國旗。
而在國內，名創優品似乎也在強烈排斥著中國元素，有曾經在名創優品工作過的網友爆料，在名創優品店內甚至不允許播放中文歌曲。
但翻開名創優品的發家史，其實不難發現，這是一家不折不扣的中國公司，其前身為風靡一時的十元店品牌“哎呀呀”，高峰時期曾在全國擁有3000家門店。
但隨著電商的崛起，“哎呀呀”逐漸沒落，創始人葉國富在經過多輪考察之後，最終決定走上日係門店風格，將“哎呀呀”整體升級，“名創優品”就此誕生。
名創優品把自己包裝成為日係品牌的過程，其實也並不複雜，廣告牌上鮮明的日文logo，以及與“優衣庫”、“無印良品”等正統日牌相近的品牌名，很容易就讓消費者產生錯覺。
事實上，葉國富曾經用在名創優品上的這些套路，如今依然被一些國產品牌拿來使用，甚至依然行之有效。
比較有代表性的是國產飲料品牌“元氣森林”，早期進入市場時，為了凸顯品牌溢價，除了名字極具日本文化風格外，在外包裝上也費盡了心思。
在其氣泡水飲料瓶身上，用大大的日文“気”字代替中文“氣”字，此外還在瓶身背後印上“日本國株式會社元気森林監製”字樣，普通消費者乍一看都會以為這是產自日本的飲料品牌。
這zhe樣yang的de日ri係xi招zhao牌pai迅xun速su幫bang助zhu元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui拓tuo寬kuan了le銷xiao量liang，在zai嚐chang到dao了le甜tian頭tou之zhi後hou，其qi母mu公gong司si還hai打da造zao出chu了le其qi他ta帶dai有you日ri係xi風feng格ge烙lao印yin的de飲yin料liao產chan品pin，諸zhu如ru燃ran茶cha、乳茶等。
同樣沉迷於日係風格的，還有知名茶飲品牌“奈雪の茶”，qigengshijiangriwenzhijiexiejinlepinpaimingzhong，chenggongfuhuoledapinianqingxiaofeizhedeqinglai。gengrangrenkuxiaobudedeshi，zaiguanwangjieshaozhong，dingzheriwenfuhaodenaixue，haijiangzijideqiyeyuanjingmiaohuicheng“中國茶走向世界的推動者”。
02
昔日蜜糖，今之砒霜
縱觀這些“偽日係”deguochanpinpai，qishibaozhuangzishendeshouduanyedadouxiangsi，rishideshejifenggejiashangrishidepinpaimingcheng，lingwaizaipinpaigushihechanpinyuancailiaozhongzaijiaruyidianribenyuansu，jibenshangjiunengjianliqiyitaoduiyingdeyonghuxinzhi。
但無論披著怎樣的外衣，最終都很難擺脫“國貨日賣”的內核，尤其是當品牌逐漸做大做強之後，那麼也極有可能被“偽日係”反噬。
比如前文提到的名創優品和奈雪のcha，muqiandouyijingdengluzibenshichang，chengweishangshigongsi，zheyejiuyiweizheqisuoyoudejingyingzhuangkuangjiubixumianxiangshehuigongkai，qiyedeyijuyidongdoujiangfangdazaigongzhongdexianweijingxia。
在這種情況下，留給企業想繼續靠著“偽日係”繼續營銷的空間必然收窄，甚至精細到廣告語、宣傳頁等維度，都必須謹小慎微。
而(er)且(qie)隨(sui)著(zhe)近(jin)些(xie)年(nian)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)極(ji)易(yi)被(bei)單(dan)一(yi)事(shi)件(jian)所(suo)點(dian)燃(ran)，尤(you)其(qi)上(shang)升(sheng)到(dao)民(min)族(zu)情(qing)感(gan)之(zhi)類(lei)的(de)問(wen)題(ti)上(shang)，極(ji)容(rong)易(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)陷(xian)入(ru)萬(wan)劫(jie)不(bu)複(fu)之(zhi)地(di)。
或許也是嗅到了類似的風險，一些品牌也正試圖逐步摘下“偽日係”標簽，名創優品此前就已經在國內外陸續撤換店鋪門頭的日文LOGO，但這一次依然沒能逃過“翻車”的命運。
此外，由於一貫高舉日式風格，使得一些品牌想要重打國貨招牌，也顯得並不容易。
7月中旬，元氣森林對外宣布將推出可樂味新品，並打出了代表“國產可樂”挑戰國外巨頭的營銷噱頭，但不少消費者並不買賬，認為其過往的“偽日係”標簽以及高價的產品定位，實際上就是在做賣慘營銷。
這其實也反映出了目前一些“偽日係”品牌所麵臨的兩難局麵，麵對越來越火熱的國潮消費，想要高舉國貨旗幟，卻發現自身早已印上了鮮明的日係標簽。
已經可以預見的是，在社交媒體無孔不入的時代，未來消費品牌翻車或許會越來越常見，“偽日係”則ze像xiang是shi一yi枚mei懸xuan在zai頭tou頂ding的de利li劍jian，平ping時shi或huo許xu風feng平ping浪lang靜jing，一yi旦dan品pin牌pai陷xian入ru輿yu情qing危wei機ji，那na麼me這zhe個ge標biao簽qian就jiu會hui迅xun速su成cheng為wei催cui化hua劑ji，無wu限xian放fang大da品pin牌pai的de負fu麵mian效xiao應ying。
03
“偽日係”為何會流行
坦白來說，“偽日係”品牌的風行，確有一定的曆史因素。
從上個世紀八十年代開始，日本製造業的產品就已經是質量好、品控佳的代名詞，從早期的日本電視機、日本冰箱，到後來的日本汽車，甚至是日本造的馬桶，無一不被國人追捧，甚至現在都仍然影響著很多國人的消費習慣。
而隨著Z時shi代dai逐zhu漸jian成cheng長chang，又you大da多duo經jing曆li過guo日ri本ben動dong漫man和he日ri劇ju風feng靡mi的de年nian代dai，加jia上shang日ri本ben在zai文wen化hua及ji藝yi術shu上shang的de廣guang泛fan輸shu出chu，使shi得de日ri係xi風feng格ge能neng夠gou迅xun速su在zai國guo內nei形xing成cheng潮chao流liu。
在這樣的大環境下，也自然會讓很多國內品牌看到了商機，在這一點上，元氣森林的市場負責人更是曾毫不諱言地表示：“早前我們主打日係品牌，是因為年輕人的偏好在那裏。年輕人喜歡B站、二次元、日係文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”
但dan讓rang元yuan氣qi森sen林lin們men失shi算suan的de是shi，年nian輕qing人ren的de偏pian好hao也ye是shi隨sui著zhe時shi代dai演yan進jin和he社she會hui進jin步bu而er發fa生sheng變bian化hua，過guo去qu風feng靡mi一yi時shi的de日ri流liu韓han流liu變bian得de不bu再zai流liu行xing，取qu而er代dai之zhi的de則ze是shi更geng多duo的de國guo潮chao風feng範fan。
而從更高的層級來看，隨著“國貨當自強”不再是一句空話，更多的國產品牌促消費政策落到實處之後，民族自信心不斷高漲，消費者們從國外產品櫃台“回流”到國貨麵前，也已經是大勢所趨。
今年2月，利豐研究中心發布國貨報告顯示，國貨品牌在過去10年關注度暴漲了528%。而隨著90後和Z世代逐漸成為消費增長的核心驅動力，他們同樣是新國潮品牌的主要目標受眾群體。
此外，《2021天貓超市消費新趨勢報告》也顯示，有70%的家庭消費者傾向購買國貨品牌。
更為直觀的爆款案例更是每年都在發生，鴻星爾克、蜂花、白象等國產品牌，都曾因為社會性話題爆紅，最終反哺產品銷量上升，成為時代情緒爆發的獲益者。
但這樣的走紅路徑，卻並非“偽日係”pinpainenggoufuzhi，yinweizishendepinpaidingweiyijingjuedingleqihuishiqugengduodefazhanfangxiang，jibianxiangyuanqisenlinzheyangshenanyingxiaotaoludelaoshou，xiangyaozhongxintieshangguohuobiaoqianyebingburongyi。
而這一切，其實也印證了茨威格那句廣為人知的名言：“命運所有的饋贈，都早已在暗中標好了價格”。
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