文：屠王悅

來源：裏斯戰略定位谘詢（ID：positioningpioneers）

在競爭愈發激烈的後疫情時期，品牌聯名成為了各個品牌提升自己銷量和聲量的手段之一
，甚至出現了“萬物都可聯名”的(de)盛(sheng)況(kuang)。然(ran)而(er)
，稍(shao)有(you)不(bu)慎(shen)
，聯(lian)名(ming)也(ye)會(hui)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)傷(shang)害(hai)

，破(po)壞(huai)原(yuan)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。那(na)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)進(jin)行(xing)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)呢(ne)？本(ben)文(wen)將(jiang)就(jiu)此(ci)展(zhan)開(kai)深(shen)入(ru)討(tao)論(lun)。

01

背景

對於新消費品牌來說，有了產品後，如何通過營銷讓品牌快速出圈是首要考慮的因素。然而隨著傳播渠道愈發粉塵化

、平台競爭愈發白熱化、用戶分層愈發精細化，單個用戶的獲取成本水漲船高。其次
，在消費遇冷的後疫情時代
，如何在渠道紅利消失、用戶審美疲乏的當下
，有效提升品牌銷量與聲量成為了新消費品牌迫在眉睫的需求。於是，品牌聯名成了各品牌方們的救命稻草。2021年至今
，已經有近60多個品牌推出了聯名相關的營銷活動，尤其是對於新消費品牌來說，盡管預算有限，但依舊“萬物皆可聯名”。

聯名可以在短時間內給品牌帶來前所未有的熱度，比如優衣庫與kaws的搶購熱潮讓不少人瞠目結舌。一度的銷售數字增長讓品牌方們過度神話了聯名的力量，尤其是隨著近些年國潮的興起與各類IP的大放異彩
，聯名營銷成為了各品牌
，尤其是尋求突破的新消費品牌屢試不爽的營銷戰術。

▲近期部分品牌聯名彙總，數據來源：駝鹿新消費

然ran而er，各ge品pin牌pai要yao考kao慮lv的de是shi

，盡jin管guan萬wan物wu皆jie可ke聯lian名ming，但dan並bing非fei每mei次ci聯lian名ming都dou能neng幫bang助zhu品pin牌pai力li挽wan狂kuang瀾lan。聯lian名ming需xu謹jin慎shen，尤you其qi是shi對dui於yu新xin消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo，因yin為wei略lve有you不bu慎shen，聯名會讓品牌跌入“自損三千”的境遇——不僅沒有幫助品牌建立認知
，反而還削弱消費者心中既有的品牌認知。

聯名誤區——聯名的盡頭是流量

對於任意一個品牌來說，聯名的目的，毫無疑問是達到1+1>2的效果
，通過一場聯名營銷進行品牌雙方資源最大化、擴大品牌的知名度與影響力，提升現有粉絲的忠誠度並吸引、拓展潛在的用戶群體，從而助力銷售，贏取更多的市場份額。

然而
，縱觀近些年的火熱聯名活動，在一陣吆喝過後到底給品牌留下了什麼？Anessa安熱沙×漫威推出漫威限定防曬霜、清揚×美國隊長推出限量版洗發水、Manner×新蝙蝠俠推出主題飲品……數不勝數的聯名
，憑借著一方的知名度短時間內撬動了聯名產品的銷量，但短暫的泡沫過後各品牌們終將回歸現實世界：品牌聯名既救不了產品力，也無法代替真正的創新。

所suo以yi，品pin牌pai聯lian名ming到dao底di是shi為wei了le什shen麼me
？品pin牌pai聯lian名ming的de歸gui宿xiu是shi獲huo得de流liu量liang嗎ma？尤you其qi對dui於yu初chu出chu茅mao廬lu的de新xin消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo，品pin牌pai聯lian名ming是shi為wei了le獲huo得de空kong前qian的de關guan注zhu，提ti升sheng品pin牌pai的de知zhi名ming度du嗎ma？

不完全是。對於任何營銷活動來說，流量是方式，提升品牌認知、強化品牌在品類中的地位才是終極目標。

《孫子兵法》言之：“求穩之計,重在戒急”。對(dui)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。麵(mian)對(dui)動(dong)蕩(dang)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)，手(shou)握(wo)有(you)限(xian)的(de)資(zi)源(yuan)，必(bi)須(xu)把(ba)握(wo)每(mei)次(ci)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)
，將(jiang)其(qi)視(shi)為(wei)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)戰(zhan)役(yi)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)來(lai)說(shuo)
，切(qie)勿(wu)為(wei)了(le)短(duan)期(qi)的(de)熱(re)度(du)而(er)操(cao)之(zhi)過(guo)急(ji)
，或(huo)將(jiang)其(qi)作(zuo)用(yong)矮(ai)化(hua)——僅將它視為獲取流量的手段之一。

對新消費品牌聯名的兩大建議

對dui於yu品pin牌pai認ren知zhi尚shang未wei建jian立li的de新xin消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo，品pin牌pai聯lian名ming不bu僅jin僅jin能neng幫bang助zhu擴kuo大da品pin牌pai聲sheng量liang

，在zai一yi次ci又you一yi次ci的de品pin牌pai聯lian名ming活huo動dong中zhong建jian立li品pin牌pai認ren知zhi才cai是shi背bei後hou的de終zhong極ji目mu的de。基ji於yu此ci

，筆bi者zhe提ti出chu以yi下xia建jian議yi幫bang助zhu新xin消xiao費fei品pin牌pai走zou上shang有you效xiao的de品pin牌pai聯lian名ming之zhi路lu。

tongguolianmingzhuanquyidingliuliangshibiran，danshiduiyuqiushengcundexinxiaofeipinpaimenlaishuo，ruoshinengjiyupinleideshuxing，jiangpinpailianmingcongyingxiaozhanshushangshengzhizhanlvecengmiandegaodu
，dazaoyigequanxindechuangxinpinlei
，jianghuicongshichanghepinpaicengmianweiqiyedailaipofengdehuibao。

▲OATLY ×星巴克

喜(xi)茶(cha)屬(shu)於(yu)奶(nai)茶(cha)大(da)品(pin)類(lei)
，杜(du)蕾(lei)斯(si)屬(shu)於(yu)計(ji)生(sheng)用(yong)品(pin)
，兩(liang)者(zhe)的(de)關(guan)聯(lian)度(du)實(shi)在(zai)過(guo)低(di)。但(dan)也(ye)有(you)人(ren)說(shuo)，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)兩(liang)個(ge)毫(hao)不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)的(de)聯(lian)名(ming)話(hua)題(ti)炒(chao)作(zuo)愈(yu)發(fa)地(di)吸(xi)睛(jing)，火(huo)速(su)出(chu)圈(quan)。然(ran)而(er)我(wo)們(men)需(xu)要(yao)知(zhi)道(dao)的(de)是(shi)，在(zai)這(zhe)波(bo)“黑紅”的背後，對品牌帶來的負麵認知給品牌造成了極為不良的影響。直至今日，當筆者在各大網站搜索這場聯名營銷事件時用戶反饋、各大新聞評價均以負麵為主。

對於新消費品牌來說
，黑紅是紅


，但是切記為了熱度、流量而將自身的品類屬性棄而不顧。否則當用戶想到品牌的時候隻會關聯到這場與品牌認知毫無關係、甚至相悖的鬧劇。而這場鬧劇中的品牌，也成了真正“自損三千”的小醜。

▲宣布與杜蕾斯聯名當天喜茶微博評論均以負麵為主

根(gen)據(ju)筆(bi)者(zhe)過(guo)往(wang)與(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)接(jie)觸(chu)的(de)經(jing)驗(yan)來(lai)看(kan)，各(ge)品(pin)牌(pai)對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)的(de)了(le)解(jie)知(zhi)之(zhi)甚(shen)少(shao)
，尤(you)其(qi)是(shi)當(dang)進(jin)一(yi)步(bu)談(tan)及(ji)具(ju)體(ti)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)時(shi)，得(de)到(dao)的(de)答(da)案(an)都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)粗(cu)獷(guang)的(de)標(biao)簽(qian)
，如(ru)“一二線城市女性”

、“中產階級男性”等等。然而這些寬泛的用戶畫像當品牌在涉及傳播
、營銷方案時卻無法幫助品牌真正觸達到目標用戶，導致傳播方案的ROI也不達預期。

建議品牌可從忠實用戶入手，進行深入地交流，挖掘他們的需求與興趣點。繼而針對這些信息進行統整分析，歸納出用戶特征
，進而識別、篩選具有相似用戶群體的品牌進行聯名合作。隻有兩個品牌的用戶群體特征相近
，具備相似的生活習慣和消費愛好，品牌聯名才有破圈的可能性，也更容易促進後續的產品買單

、交易
，同時也能借助這次聯名把握忠實用戶的同時，擁抱新的用戶群體
，從而更好地鞏固在相近品類中的主導力，提升市場份額。

蕉內作為以居家生活品出圈的新消費品牌
，用戶群體以年輕的90後女性為主；王者榮耀，作為日活1億的國民級遊戲IP
，男性玩家占據了十分可觀的空間，年齡跨度從80後到00後均有涉及。蕉內與王者榮耀的聯名巧妙之處在於找到了雙方共同的用戶群體的興趣點：年輕用戶與遊戲。在此次聯名中
，蕉內將用戶【玩家】和【消費者】的兩個身份進行融合
，將王者榮耀中遊戲元素（如黑話
、角色皮膚、技能道具等）融入了產品創新，成功引起了年輕用戶群體的共鳴。除了破圈
，此次聯名還幫助蕉內鏈接起了男性用戶和Z時代的年輕用戶，進一步實現了用戶圈層的擴張，為後續潛在人群的觸達與滲透做了鋪墊
，由此實現了品牌和人群的雙重收割。

▲蕉內×王者榮耀

據了解，好望水作為山楂果汁飲料，現有的核心消費者以24-35歲為首的女性白領與寶媽為主。此次與各大酒店聯名推出的聯名下午茶可謂反響平平。女性白領和寶媽作為典型的時間被工作、生活所占據的女性代表，進入高檔酒店且進行下午茶消費的概率遠不如在電商購物、xianxiazhishishuadouyindegailvzhigao。haowangshuicijudelianmingruozhishizaizishenyoushiqudaoshangjinxingdeshunshishoumaiyewukehoufei
，danxianranbuhuizaishichanghemubiaorenqunshangyinqijiaodafanweideshuihua。