文：陳燕玲
來源：品牌幾何（ID：brand-vista）
8月4日，全球咖啡連鎖品牌「星巴克」在其2022年度Q3財報電話會議上宣布：計劃於09月13日至09月15日的“2022年度的投資者日”會議期間正式公布其「Web3的忠誠度計劃」，其中包括同時發布：以咖啡為主題的品牌資產（NFT）。 截至目前，NFT的具體外觀及可提供的功能尚未透露，但作為星巴克創始人兼現任臨時CEO的Howard Schultz在會上表示：“此項計劃將建立在當前「數字星享俱樂部」的獎勵模式之上，通過「消費賺取星星」以換取免費商品，在擴大社區的同時，為客戶提供更為多元化的獎勵。” 這也意味著星巴克將通過該計劃創建一個全新的數字生態係統，進而提升其現有的數字產品功能。 圖片來源 | 小紅書 星巴克堅信 NFT可助力其品牌打造“忠誠度模型”，建(jian)立(li)社(she)區(qu)，提(ti)升(sheng)參(can)與(yu)度(du)及(ji)增(zeng)加(jia)業(ye)務(wu)來(lai)源(yuan)。以(yi)咖(ka)啡(fei)為(wei)核(he)心(xin)，星(xing)巴(ba)克(ke)結(jie)合(he)數(shu)字(zi)生(sheng)態(tai)係(xi)統(tong)與(yu)數(shu)字(zi)藏(zang)品(pin)，為(wei)客(ke)戶(hu)打(da)造(zao)極(ji)致(zhi)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，在(zai)獎(jiang)勵(li)客(ke)戶(hu)消(xiao)費(fei)的(de)同(tong)時(shi)，為(wei)建(jian)設(she)「全球客戶數字社區」提供更多元素。 其實，早在今年4月份，星巴克就已宣布了將在今年年底前涉足NFT領域；今年5月，官方公開表示將打造“全球客戶數字社區”的想法，計劃推出一係列的品牌NFT收藏品作為社區成員的唯一資格證明，注冊成為「星巴克星享會員」jianghuodeduxiangneirongjizhuanshuquanyi。duiyugaishuzishequjianghuijianlizainatiaogonglianshangjizuizhongyikualiandexingshilaichengxianweiyoumingquechanshu。dannengkendingdeshigaijihuajiangjianlizaiyigehuanjingkechixudepingtaizhishang，yuxingbakexianyoudekechixufazhanchengnuoxiangpipei。 相比那些尚未考慮要如何將自身的投資與品牌戰略目標相匹配，就急於加入NFT潮流的公司，星巴克似乎正在嚐試一種截然不同的營銷創新方法。它將數字收藏品視為客戶忠誠度的延伸。 圖片來源 | Starbucks官網 
星巴克成立於1971年，至今已有51年的曆史。1999年進入中國，秉承著 “激發並孕育人文精神——每人、每杯、每個社區”的公司使命，並為顧客提供超越期望的星巴克體驗。憑借其50多年的曆史，現在內地200個城市開設了5,100家門店，擁有近60,000名星巴克夥伴，這也為星巴克此次「Web3忠誠度計劃」奠定了堅實的基礎。 兩大助力 合力加速WEB3計劃 1. 技術助力 移動訂單與支付係統無疑是星巴克最大的優勢之一。 在全球實體零售領域，星巴克是最早引入“數字錢包”概念的公司之一，甚至在Apple Pay普及之前就已開始使用。隨著移動支付應用範圍的擴大，星巴克的移動訂購也在擴大，在2022年Q3財報數據顯示，星巴克當季的移動訂單、“啡快”、“專星送”合計推動了星巴克在美收入的72%。此外，在新冠肺炎引發的消費者行為變化之後，星巴克的移動訂購銷售組合增長至創紀錄的47%，同比增長13%。 “好禮星星 Rewards”使用流程 圖片來源 | Starbucks 2. 粉絲助力 在全球，星巴克擁有數千萬粉絲，從其全球粉絲數量來看，進入NFT領域顯然是當下非常明智的選擇之一。 根據星巴克近期的財報顯示，在整個咖啡行業不是景氣的大環境下，它依然保持快速的增長，且來自會員的消費額是非會員的3倍。截至今年，已有超1300萬人注冊了星巴克獎勵項目，其銷售額已占美國現有企業運營銷售的1/3。 一方麵，粉絲們希望通過不斷消費幫助自己熱愛的品牌提高營收，在這個特殊時期保持積極向上的狀態；另一方麵，粉絲們也希望星巴克可以通過區塊鏈技術的創新方式帶來更多優質的零售體驗，將數字創新融入每個人的日常生活之中。 圖片來源 | Starbucks官網 而在這些粉絲之中，Z世代無疑是星巴克當下最為關注的消費人群，他們不但具有相當大的體量，同時也帶動了星巴克現有的冷飲及冰搖咖啡的市場增量。此次Web3的忠誠度計劃也將是星巴克用以吸引Z世代年輕消費者的另一種方式。
縱觀2022開年以來，包括：路易威登、Gucci、Tiffany、PRADA……在內的多家奢侈品牌已紛紛試水NFT領域。 圖片來源 | 騰訊新聞 再看國內新茶飲業，去年12月“奈雪的茶”在其6周年生日活動中推出了“儲值卡+虛擬人”數字藏品，72小時銷售額已破1.9045億元，打破了國內茶飲業以往的銷售紀錄。 今年6月 “奈雪的茶”(02150.HK)在其港股上市一周年的紀念日裏再出元宇宙營銷奇招——“喝奶茶，做虛擬股東”。其目的並非是鼓勵大家去炒股，而是巧妙地運用了營銷噱頭，打了一記漂亮的擦邊球，其終極目標還是吸引流量、刺激更多的消費者前去購買並成為奈雪的會員。 #奈雪的茶向5000萬會員推出虛擬股票#的話題，更是登上微博熱搜榜首位。 圖片來源 | 微博熱搜
寫在最後 如今，快速發展中的NFT與(yu)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)技(ji)術(shu)正(zheng)成(cheng)為(wei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)爭(zheng)相(xiang)參(can)與(yu)的(de)首(shou)選(xuan)，不(bu)論(lun)是(shi)國(guo)際(ji)一(yi)線(xian)大(da)牌(pai)，亦(yi)或(huo)是(shi)國(guo)內(nei)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)都(dou)對(dui)其(qi)熱(re)情(qing)高(gao)漲(zhang)。如(ru)果(guo)說(shuo)不(bu)久(jiu)的(de)將(jiang)來(lai)品(pin)牌(pai)都(dou)要(yao)麵(mian)臨(lin)進(jin)入(ru)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)的(de)這(zhe)一(yi)步(bu)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)身(shen)的(de)切(qie)入(ru)口(kou)？又(you)如(ru)何(he)才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)地(di)說(shuo)服(fu)客(ke)戶(hu)來(lai)為(wei)其(qi)NFT買單？關注品牌幾何，開啟更多元宇宙營銷想象。
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