文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

宏觀經濟下行趨勢裏，一向暴利的保健品行業也開始過“苦日子”了。

近日
，我國保健品行業龍頭
、湯臣倍健發布了2022年上半年業績報告，從各項數據來看，成績並不理想。

財報顯示，今年上半年，湯臣倍健實現營業收入42.21億元，同比微增0.55%，基本與去年持平。境內業務方麵

，主品牌“湯臣倍健”實現收入23.61 億元，同比下降7.91%；關節護理品牌“健力多”實現收入7.33 億元

，同比下降 13.83%
；“Life-Space”國內產品實現收入1.77億元，同比增長49.69%。分渠道來看
，線下渠道收入占境內收入的 69.91%，同比下降6.97%
；線上渠道收入同比增長1.48%。境外業務方麵，LSG 實現營業收入3.77 億元

，同比增長 23.79%。

對比前五年的雙位數增長
，0.55%的de營ying收shou增zeng速su著zhe實shi顯xian得de有you些xie難nan看kan。對dui此ci，湯tang臣chen倍bei健jian表biao示shi，主zhu要yao受shou疫yi情qing反fan複fu影ying響xiang
，多duo地di采cai取qu了le較jiao為wei嚴yan格ge的de疫yi情qing防fang控kong措cuo施shi
，對dui線xian下xia門men店dian動dong銷xiao產chan生sheng持chi續xu影ying響xiang，公gong司si境jing內nei線xian下xia業ye務wu承cheng壓ya。

這zhe一yi解jie釋shi看kan似si合he理li，畢bi竟jing線xian下xia渠qu道dao收shou入ru在zai境jing內nei總zong收shou入ru中zhong占zhan比bi近jin七qi成cheng，但dan如ru若ruo深shen究jiu，你ni會hui發fa現xian

，甩shuai鍋guo疫yi情qing的de說shuo法fa多duo少shao有you些xie站zhan不bu住zhu腳jiao。對dui標biao國guo家jia統tong計ji局ju公gong布bu的de2022年上半年全社會消費品零售總額相關數據來看
，整個食品品類上半年增速為9.9%，而與湯臣倍健同渠道的中西藥品類
，增速也達到了9.7%，都遠高於其0.55%的營收增速。整個行業和品類都在增長，就你落下了，原因大概率也出在自己身上。

除了營收增長停滯，湯臣倍健的賺錢能力也在下降，上半年淨利潤同比下滑23.55%至10.48億元；實現扣非淨利潤為10.69億元，同比下降14.19%。

與大多數食品企業不同的是
，湯臣倍健賺錢能力的下滑，並非受生產成本上漲和毛利率下滑所至。相反

，湯臣倍健2022年上半年營業成本較上年同期下降了6.79%，其中
，主營業務的成本支出下滑幅度更大。如此，公司上半年的綜合毛利率為69.35%，同比提升2.41個百分點，依然是很多食品企業難以企及的高度。

營ying業ye成cheng本ben下xia降jiang了le
，毛mao利li率lv提ti高gao了le，公gong司si的de淨jing利li潤run和he扣kou非fei淨jing利li潤run卻que出chu現xian了le大da幅fu下xia滑hua，中zhong間jian的de大da額e利li潤run差cha去qu哪na兒er了le？問wen題ti出chu在zai銷xiao售shou費fei用yong上shang。上shang半ban年nian，湯tang臣chen倍bei健jian花hua在zai銷xiao售shou上shang的de費fei用yong高gao達da13.49億元，比上年同期的9.74億元增長了38.47%

，而這一單項費用支出已高出公司上半年12.93億元的總營業成本。

湯臣倍健表示，銷售費用增加主要是品牌推廣費用，以及在各電商平台的費用投放增加所至。

事shi實shi上shang，超chao高gao銷xiao售shou費fei用yong支zhi出chu一yi直zhi是shi保bao健jian品pin行xing業ye的de通tong病bing，某mou種zhong程cheng度du來lai說shuo
，湯tang臣chen倍bei健jian的de銷xiao售shou額e多duo半ban也ye是shi由you高gao額e的de銷xiao售shou費fei用yong來lai支zhi撐cheng的de。梳shu理li湯tang臣chen倍bei健jian的de財cai報bao可ke以yi發fa現xian
，近jin5年來，其銷售費用率一直維持在30%左右，且有逐年上升的趨勢，2021年更是以24.78億元刷新了紀錄，銷售費用率迎來33.35%的新高度。

而(er)隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)，銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)的(de)高(gao)投(tou)入(ru)態(tai)勢(shi)短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)並(bing)不(bu)會(hui)結(jie)束(shu)。在(zai)最(zui)近(jin)一(yi)次(ci)的(de)投(tou)資(zi)者(zhe)交(jiao)流(liu)大(da)會(hui)上(shang)
，湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)表(biao)示(shi)，公(gong)司(si)今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)將(jiang)啟(qi)動(dong)主(zhu)品(pin)牌(pai)鈣(gai)和(he)多(duo)種(zhong)維(wei)生(sheng)素(su)兩(liang)大(da)基(ji)礎(chu)營(ying)養(yang)品(pin)類(lei)的(de)衝(chong)冠(guan)戰(zhan)略(lve)，預(yu)計(ji)下(xia)半(ban)年(nian)公(gong)司(si)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)率(lv)仍(reng)然(ran)會(hui)維(wei)持(chi)在(zai)較(jiao)高(gao)水(shui)平(ping)。

對(dui)眼(yan)下(xia)的(de)湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)來(lai)說(shuo)，最(zui)嚴(yan)峻(jun)的(de)並(bing)非(fei)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，而(er)是(shi)砸(za)了(le)錢(qian)也(ye)拉(la)不(bu)動(dong)增(zeng)長(chang)。在(zai)往(wang)年(nian)的(de)財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)中(zhong)，高(gao)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)最(zui)終(zhong)總(zong)能(neng)帶(dai)來(lai)高(gao)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，這(zhe)種(zhong)營(ying)銷(xiao)驅(qu)動(dong)型(xing)戰(zhan)略(lve)顯(xian)然(ran)失(shi)效(xiao)了(le)。

上半年的業績中
，第二季度因上海
、北bei京jing等deng部bu分fen城cheng市shi封feng控kong管guan理li
，導dao致zhi公gong司si線xian下xia銷xiao售shou和he線xian上shang物wu流liu都dou受shou到dao了le不bu同tong程cheng度du的de影ying響xiang，那na單dan看kan第di一yi季ji度du的de數shu據ju更geng能neng說shuo明ming問wen題ti。第di一yi季ji度du，湯tang臣chen倍bei健jian的de銷xiao售shou費fei用yong達da5.90億元，同比增長46.30%
，同期營業收入達22.80億元，增幅隻有2.6%。二者增幅的差距，帶來的是公司一季度淨利潤大幅度下滑。

當營銷撐不起營收的增長，要麼是受經濟大環境影響，要麼就是產品本身出了問題。

從(cong)大(da)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)
，保(bao)健(jian)品(pin)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)產(chan)物(wu)
，當(dang)下(xia)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)壓(ya)力(li)較(jiao)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)捂(wu)緊(jin)錢(qian)袋(dai)子(zi)，而(er)保(bao)健(jian)品(pin)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)非(fei)剛(gang)需(xu)產(chan)品(pin)，消(xiao)費(fei)優(you)先(xian)級(ji)程(cheng)度(du)較(jiao)低(di)

，銷(xiao)量(liang)可(ke)能(neng)會(hui)受(shou)影(ying)響(xiang)。2021年中國保健品行業市場規模達2708億元，同比增長8.19%


，增速明顯小於2013-2019年12%的複合年均增長率。

不(bu)過(guo)，市(shi)場(chang)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)一(yi)向(xiang)複(fu)雜(za)，當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)降(jiang)級(ji)的(de)同(tong)時(shi)又(you)伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)。傳(chuan)統(tong)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)不(bu)重(zhong)視(shi)，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)新(xin)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)。疫(yi)情(qing)給(gei)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)重(zhong)創(chuang)
，但(dan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)，對(dui)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)和(he)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)發(fa)生(sheng)了(le)根(gen)本(ben)性(xing)轉(zhuan)變(bian)。尤(you)其(qi)是(shi)很(hen)多(duo)90後、00後加入養生大軍，給行業帶來新風向。

近兩年，市場上誕生了大量諸如睡眠軟糖、酵素果凍條
、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、玻尿酸軟糖等新興功能性食品，深受年輕消費者和資本青睞。

jinguancileigongnengshipinyebeizhiyiweizhishangshui
，qishijigongxiaokenengbingburuchuantongdebaojianshipin
，dantacongmingdizhuazhulenianqingxiaofeizhepengkeyangshengdexuqiu，rangqixinganqingyuantaoyaobao。xiangjiaoeryan，tangchenbeijiandezhupinpai“湯臣倍健”和“健力多”銷量卻都出現了不同程度的下滑，顯然與主流消費人群的訴求出現了錯位。

作為“國內膳食營養補充劑第一股”，湯tang臣chen倍bei健jian深shen耕geng行xing業ye二er十shi多duo年nian
，早zao年nian憑ping借jie在zai渠qu道dao上shang不bu走zou尋xun常chang路lu，率lv先xian通tong過guo藥yao店dian這zhe一yi消xiao費fei終zhong端duan渠qu道dao打da開kai國guo內nei膳shan食shi營ying養yang補bu充chong劑ji市shi場chang，以yi此ci實shi現xian快kuai速su發fa展zhan，並bing於yu2010年在深交所上市
，此後一直穩居行業第一。歐睿國際最新數據顯示，2021年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業的市場份額為10.3%，市場集中度並不高。

在電商還不發達的時代

，湯臣倍健隻要深耕好藥店
、商shang超chao渠qu道dao，產chan品pin就jiu會hui賣mai得de好hao。可ke隨sui著zhe互hu聯lian網wang快kuai速su普pu及ji，年nian輕qing消xiao費fei者zhe成cheng為wei保bao健jian品pin行xing業ye的de主zhu力li軍jun，線xian上shang渠qu道dao在zai保bao健jian品pin行xing業ye的de滲shen透tou率lv越yue來lai越yue高gao，傳chuan統tong藥yao店dian渠qu道dao份fen額e卻que萎wei縮suo嚴yan重zhong，從cong2013年占比34.3%下滑至2018年的18.3%。近兩年隨著醫保限刷政策的全麵執行，保健品在藥店渠道的銷售進一步受阻。

當dang保bao健jian品pin行xing業ye的de主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun和he消xiao費fei場chang景jing都dou發fa生sheng轉zhuan變bian之zhi時shi，湯tang臣chen倍bei健jian卻que因yin為wei創chuang新xin乏fa力li
，沒mei有you及ji時shi跟gen上shang潮chao流liu，既ji無wu新xin的de爆bao品pin推tui出chu，線xian上shang渠qu道dao的de開kai發fa也ye相xiang對dui滯zhi後hou，與yu年nian輕qing人ren的de消xiao費fei需xu求qiu脫tuo節jie，業ye績ji受shou影ying響xiang在zai所suo難nan免mian。截jie至zhi2021年底，線下渠道收入仍占境內收入約八成，今年上半年降至七成，但也花費了巨大的流量推廣代價。

麵對主品牌增長的停滯，湯臣倍健亟需現象級新品在市場上再次打開聲量，近年來頻頻推新品、收購新品牌，包括“Life-Space”、“舒百寧”
、“健視佳”
、“健樂多”
、“天然博士”、“每日每加”等。其中

，“Life-Space”是澳洲益生菌市場規模最大的企業之一LSG旗下最主要的品牌，2018年8月，湯臣倍健以35億元完成對LSG的收購。

雖然當時收購LSG時因為溢價過高
，市場對湯臣倍健的行為頗有異議，如今“Life-Space”卻是一眾子品牌中，最有希望成為新增長驅動力的品牌。上半年
，國內產品實現收入1.77 億元，同比增長49.69%。湯臣倍健也對其給予了厚望，表示下半年將繼續加大對“Life- Space”的資源投入。

當下，整個保健品市場已進入全麵發展的大時代

，海外品牌
、藥企、食品飲料企業等源源不斷湧入這片增量市場中。同質化、價格戰
、智商稅是該行業近幾年繞不開的幾個問題。在混亂向上的趨勢之中
，作為行業老兵，湯臣倍健恐怕隻有帶頭堅守行業底線、拿出真正有競爭力的產品，才能維持和提升現有的市場占有率。