文：範兒
來源：餐盟研究（ID：canmengyj）
2019年，美團CEO王興曾說：“今年是餐飲業過去10年裏最差的一年，但或許是未來10年裏最好的一年。”
2020年初，猝不及防的疫情給整個餐飲行業來了一記猛錘，王興這句話一語成讖。後疫情時代下，人們越來越依賴線上消費，餐飲店不得不迎合線上消費趨勢，紛紛使出引流手段。
作為流量頂端風口，抖音也入局了餐飲賽道。2021年3月，抖音上線了團購功能。同年8月，抖音開始內測“心動外賣”。今年7月，抖音開始試水“團購配送”。月活人數達7億的抖音，無疑是一個充滿誘惑力的流量池。網上也湧現出各種“抖音餐飲營銷教程”。抖音儼然成為了餐飲企業自救的新思路。
2022年5月APP月活躍人數榜單
來源：易觀千帆
現在，用戶可以在抖音購買各種優惠套餐。“出門吃飯前，先上抖音看看有沒有便宜的券。”而且現在也不用非得上美團、本地的一些團購去搜了，“直接抖音搜”，“上抖音吃飯”，已經成了許多人的新消費習慣。
來源：抖音APP
weilenenggouzaidouyinshangqiangduoliuliang，meigeshangjiadoubajiaditaolechulai，gezhongbianzhehuayangdezhekouhuodongcengchubuqiong。guangshiweileyinliujiuyijingjingpilijin，rucineijuan，douyinjiujingshiweicanyinxingyeshuxuehaishirangcanyinshixue，womenbudeerzhi。
01
疫情下的自救
“太難了！”各行各業都逃不過疫情的影響，但最難的也許還是餐飲業。小到街頭小吃店，大到餐飲連鎖品牌，都受困於疫情帶來的打擊。
扒開一組組慘淡的數據，似乎可以看見無數餐飲品牌的血淚與掙紮。從前瞻經濟學人的數據來看，2020年的餐飲業收入增速同比下降16.6%，是近十年來的穀底。根據美團的《2022新餐飲行業研究報告》， 盡管2021年餐飲業收入迎來較大幅度的增長，但也僅僅恢複至疫情前的水平。
來源：前瞻經濟學人
疫情加速了許多餐飲企業的出清，也催化了餐飲行業的線上化轉型。天眼查數據顯示，2020年注銷餐飲企業超過32萬家，這個數據是2019年的3倍。疫情前以“堂食+外賣”為主的餐飲模式抗風能力較弱。疫情促使餐飲企業深入探索餐飲“新模式”，抖音的適時出現，似乎給餐飲業帶來一顆“起死回生”丸。
來源：美團《2022新餐飲行業研究報告》
除了具備巨大的流量池之外，相比於美團、大眾點評這樣的“貨架式營銷”，抖音還能通過視頻讓消費者看到一個“有血有肉有”的餐飲品牌形象。
食尚國味集團董事長尹江波表示，自2021年9月至今年6月，陶陶居開啟了在抖音生活服務直播，總銷售額已達到了820萬。抖音對餐飲業的輸血效果可見一斑。同時在抖音的分布式創作生態裏，除了大品牌餐飲外，中小餐飲企業也都永遠有機會獲得一席之地。
然而“抖音+餐飲”這套模式，真的有那麼好做嗎？與美團、大眾點評的“貨架邏輯”不同，以內容種草為主導的抖音生態，本質上仍然崇尚注意力經濟學。注意力是一種資源，且每個人都是有限的，難免“高高舉起，輕輕放下”。
勺子課堂創始人宋宣在接受采訪時也表示，“商家在大眾點評和美團上呈現自己，就像寫一份簡曆一樣非常簡單，名字、位置、聯係方式，以及我有什麼菜就OK了。但是商家在抖音上，卻需要變著花樣兒的吸引大家，要有很強的內容創作能力，而這並不是每個商家都具備的。”
因此，抖音營銷不僅僅是上傳門店介紹、推出套餐那麼簡單。隻有不斷更新有趣、新鮮的視頻內容，才能持續吸引用戶，對品牌營銷能力提出了很高的要求。許多商家在采訪中表示，他們往往會選擇代運營，否則真的很難玩轉複雜的流量機製。
隨著抖音開始抽傭，抖音+餐飲這條路，也愈加難走。許多商家也從一開始的茫然或狂歡中冷靜下來，開始思考抖音營銷的得與失。
02
“輸血”還是“失血”？
抖音對於餐飲企業究竟是救命稻草還是“虧本引流”？
廣州榴大大壽司店的老板娘表示：“店內98元的團購套餐，3個月售出3000份，這個銷量非常好！”
但也有不少商家反映，“低價套餐雖然吸引了不少關注，但是售價太低，勉強可以保本，有時候甚至會虧本 。”
盡管商家已經做好了“讓利賺吆喝”的心理準備，但額外的成本還是比想象中大得多。首先，無論是打造獨立的運營團隊，還是購買代運營服務，都需要耗費大量時間和成本。據相關代運營機構稱，根據服務市場和服務內容，價格會有很大差異，但最基礎的月度代運營平均價格至少也會在四五千。
請網紅探店也是一筆不小的開銷。據紅餐網報道，目前餐飲探店市場並沒有統一的收費標準。大體來說，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬的博主，報價在2000-3000元左右。
有一家經營中式涮鍋店的商家在采訪中提到：“我們是自己在網上聯係找的，前後找了幾位達人。有一位做一期視頻價格是3000元，另一位粉絲有幾十萬，探店價格是6000元。”
且不說運營起來費時費力費錢，最後還有可能是“竹籃打水一場空”。在燃財經的報道中，一位商家說：“單量占比75-80%的抖音套餐，對營收貢獻的占比約為10%。我做100個抖音團購套餐，淨利不如一桌自然到店沒使用團購的單子。”為了用低價做噱頭，商家們排隊走在低價的“鋼索”上，稍有不慎就會跌得粉身碎骨。
商家們愁壞了，而顧客也未必真正薅到了羊毛。在黑貓投訴上，關於抖音團購的投訴比比皆是。“本人7.20通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)到(dao)商(shang)家(jia)牛(niu)哇(wa)牛(niu)蛙(wa)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)，到(dao)店(dian)之(zhi)後(hou)商(shang)家(jia)告(gao)知(zhi)該(gai)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)不(bu)能(neng)使(shi)用(yong)，讓(rang)我(wo)購(gou)買(mai)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)套(tao)餐(can)。商(shang)家(jia)的(de)理(li)由(you)是(shi)已(yi)經(jing)和(he)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)溝(gou)通(tong)過(guo)，但(dan)是(shi)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)給(gei)他(ta)們(men)下(xia)架(jia)。”
在抖音上團購商品，到實體店後店家不承認，或者還需要額外消費等問題，使得消費者不僅僅沒享受到優惠，消費體驗也大打折扣。
另外需要注意的是，盡管商家品牌在抖音上雖然可以得到大範圍曝光，但轉化效果卻被推送機製製約著。
勺子課堂創始人宋宣認為：從流量價值的角度而言，餐飲行業的第一價值流量是“回頭客”流量，人們在心智中記住你的價值永遠是最大的，回頭客由此又會創造口碑價值，口口相傳雖然效率不高，但效果往往是最好的。其次，是主動查找的流量，人們可以通過大眾點評、小紅書主動查找一家餐廳，這類流量絕對值相比短視頻不一定很高，但轉化率會更高、更有價值。最後，才是推薦流量，抖音的邏輯是推薦邏輯，靠著龐大的用戶基數和超強的推薦機製，在茫茫大海中嚐試捕捉可能對你感興趣的用戶。
這種推薦機製下，用戶往往屬於“被動種草”，而非主動搜索和買單。許多興趣用戶即使被“種草”，但因為地區限製也未必會真的掏錢買單。因此，抖音推送的轉化率遠低於美團和大眾點評這類即時餐飲平台。
另ling外wai，盡jin管guan抖dou音yin已yi經jing布bu局ju外wai賣mai業ye務wu一yi年nian了le，但dan仍reng有you明ming顯xian短duan板ban。目mu前qian，抖dou音yin外wai賣mai仍reng然ran沒mei有you第di三san方fang騎qi手shou配pei送song機ji製zhi，商shang家jia需xu要yao自zi行xing配pei送song，提ti高gao了le經jing營ying難nan度du，也ye把ba客ke戶hu群qun體ti局ju限xian在zai了le3km範圍內。
03
抖音+餐飲該何去何從？
抖音萬億潛力的本地市場看似能為餐飲企業解決燃眉之急，但流量營銷的高難度、高成本、低利潤和不穩定性，卻讓很多餐飲企業進退兩難。
抖音餐飲的低價戰略不可持續。靠低價吸引用戶，隻能是短期引流行為，注定難以長久，如果長期“薄利”卻換不來“多銷”，結果隻能是讓企業“傷筋動骨”。
隨著抖音開始對商家抽傭，抖音原本零傭金的優勢不再，商家的經營成本愈加高企。同時，營銷成本高一路看漲，抖音餐飲套餐、外賣的低價優勢將難以持續。根據美團研究，性價比仍然是消費者線上餐飲的重要偏好之一。未來，商家或許不得不在提高套餐價格和繼續失血讓利之間二選一，抖音餐飲能否延續對消費者的吸引力，仍未可知。
來源：美團《2022新餐飲行業研究報告》
麵對這樣的局勢，抖音也在積極謀變。據36氪報道，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元。截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。今年7月，抖音繼續加碼本地生活業務，開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址並付款後，購買的套餐即可配送到家。
歸根到底，“抖音+餐飲”的模式值得試水，但是對餐飲企業卻並非“靈丹妙藥”。無論是美團還是抖音，對餐飲企業而言都是線上渠道，是工具。研究渠道特性，掌握工具使用技巧，方能對自身業務起到加持作用。無論是做線上外賣，還是通過短視頻和直播做品牌營銷（引流），都不是餐企捎帶手做一下就能做好的。
餐飲內容與其他視頻領域內容一樣，需要極短的時間吸引住觀眾眼球，並且一步一步誘導觀眾看完，wanbolvyuzhuanhualvyongyuandoushizhengbideguanxi。danshi，shuyeyouzhuangong，duiyudaduoshucanqieryan，zaidouyinshangpinneirongdenanduyaoyuandayuzaixianxiapinjingying。dangran，如果餐企能把握平台用戶興趣風向，跟著熱點創作內容，那完全可以搭上這波流量紅利的順風車。
對企業而言，抖音最大的價值是擁有線上流量紅利，而線下做體驗，線上做品牌已經是大勢所趨。
時餐教育集團創始人方世玉指出：商業的本質是用更低的成本獲取流量，“比如你開一個火鍋店，人均100元，食材成本25元，人工成本15元，其他成本是五元。但引流成本怎麼算？就是‘房租成本+營銷成本’，因為房租和營銷成本隻會越來越高，所以如何降低引流成本非常關鍵。”
方世玉分析：目前抖音、視頻號、B站、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)平(ping)台(tai)都(dou)還(hai)有(you)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，能(neng)夠(gou)將(jiang)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)對(dui)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)而(er)言(yan)是(shi)最(zui)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)地(di)方(fang)，而(er)在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)，微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)似(si)乎(hu)比(bi)抖(dou)音(yin)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)，畢竟微信已經用視頻號直播打通了朋友圈群、公眾號、視頻號、微店和小程序，更好的消息是，今年微信也在本地生活方麵開始發力。
餐飲企業就像逐浪的人，需要好好錘煉“見風使舵”的本事，能密切觀察消費趨勢，勇於迎接變化，大膽抓住機遇。未來抖音也好，視頻號、小紅書、B站也好，這些流量渠道的運營必將愈加碎片化和數字化，這也對餐飲企業的綜合運營能力提出了新的挑戰。而隨著大環境及行業內部環境進一步惡化，餐飲企業更需要“逆流而上”，在激烈的競爭之中，勇往直前。餐飲業的未來，屬於能夠“見風使舵”，也能“逆流而上”的品牌。
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