文：大蒙

來源：滿意公司（ID：mygsok）

一直以來，我們都在講“速紅注定速朽”——那些快速增長成為品類第一的新消費品牌，大多僅享受到了短暫的紅火，甚至部分品牌沒能活過3年。

加之疫情後市場的不確定性，新消費轉入修煉內功的下半場。如何實現長期持續的健康發展？如何穩住優勢基本盤並得以穩健的增長？這些成了全行業都在思考的問題。

但有一個品牌，成立一年後便成為了該品類的淘寶第一。在發展5年之後，旗下至少4個品類，相繼拿下了天貓、京東的品類第一。

它可能是諸多新消費品牌操盤手和核心高層，該去研究的品牌
，它叫「莫小仙」。

《滿意公司》日前獲悉，「莫小仙」完成了近億元B+輪融資。

這是一家成立於2017年的新銳公司，僅用一年時間，它就成為了淘寶自熱火鍋銷量第一。而截止目前
，「莫小仙」旗下自熱米飯、重慶小麵等品類，均是天貓銷量第一。

01

「莫小仙」的從0到1

先總結一下「莫小仙」從0到1的成長軌。

①前期承接品類紅利：通過淘係流量獲取種子用戶

②中期輸出品牌態度：利用渠道延展、媒體投放打造品牌認知

③後期快速品類拓展：借助品牌、渠道影響力加碼品類延展

前期階段：承接品類紅利

這個團隊之前是經營歐美進口食品，也曾將一款進口餅幹做到全網第一。

當「莫小仙」品牌出來之後，團隊並沒有一開始就開設旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算
、淘搶購等平台獲取曝光。

當時，自熱火鍋領域的同類產品並不過。當用戶在淘寶搜索關鍵詞時，就算沒有競價排名，莫小仙的產品也能出現在靠前位置。

一年之後，這個品牌積攢到了一批粉絲，品牌認知也就慢慢打了出來。

這個時候
，莫小仙才設立天貓旗艦店，並進行全渠道經營。後來
，線上的京東
、拚多多
；線下的全家、美宜佳等
，都能看到莫小仙的產品。

中期階段：輸出品牌態度

這個過程中，大力吸納品牌人群成為關鍵。「莫小仙」的主要玩法，是大量植入電視劇及綜藝。

2019年，浙江衛視《青春環遊記》
、東方衛視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。

據媒體報道，2019年下半年，莫小仙大約投了10部電視劇，這些影視劇在2020-2021上半年都相繼播出。

曾有小紅書博主簡單算過一筆賬：一部劇的植入成本在200-300萬左右，「莫小仙」大概植入的15部劇應該花費3000-4500萬。而這些劇播出期間，該品牌線上銷售額就達到了2.5億。

這樣看來
，其ROI在5-8之間，這相比於同期投放小紅書種草或是抖音直播
，已經很不錯了。

後期階段：品類拓展

在自熱火鍋獲得大眾共識之後
，「莫小仙」相繼推出了自熱米飯、紅油麵皮、酸辣粉
、鴨血粉絲
、哈拉串串等新品。

最為知名的是當時一次快手直播
，這個品牌2分鍾就銷售出30萬盒。按創始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額就達到了5億。

品類拓展另一方麵也是品牌理念的傳播方式。比如成立第一年銷售就突破6000萬的代餐品牌「Wonderlab」，之後開始銷售維生素泡騰片等其他健康化產品。

你會發現，「Wonderlab」就是借助於代餐小胖瓶為自己打響的品牌知名度，去慢慢升級為一種針對年輕女性的個性生活方式，把自己的品牌理念和消費者對於“美”的追求進行融合。

這其實是從品類從0到1，開始走到品牌的長紅建設。

02

「莫小仙」保持增長的核心要素

從現在來看
，「莫小仙」顯然是淌到了幾個市場紅利。

首先是品類紅利。

一個新的品牌再入駐淘寶時
，關鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。

其次是渠道紅利。

作為一個將進口餅幹做到全網第一的團隊，其原有的渠道優勢對「莫小仙」來說就是紅利。

最後是品牌心智。

2017年前後的自熱火鍋市場是一片空白

，用戶心智同樣如此。當下新銳品牌的進入，需要從其他品牌那裏搶占心智。

那麼，我們研究「莫小仙」是要向它學習什麼？

一般而言
，複盤一家企業的成長並尋找可以學習的要點時，我們尋找的其實是它在當時行業背景下的一些不同之處。

「莫小仙」創立之初，自熱火鍋這個品類並沒有想象中的那麼荒涼。從整體來看，這個行業原有的參與者大致可以分為兩類：

一類是工廠自有品牌，他們通過典型淘寶客的玩法，進行著無序的價格競爭。

另一類則是傳統火鍋品牌，比如海底撈、小龍坎等。憑借他們在傳統火鍋行業的品牌背書，其產品得到了一定空間的溢價
，價格段主要在30-50元。

「莫小仙」的特殊性在於，它將價格壓在10-20元之內
，在廠牌麵前凸顯品牌優勢，在品牌麵前凸顯價格優勢。

性價比
，可謂「莫小仙」破局的關鍵，但這還不是核心要素。

常言道，定價就是定戰略
，定價就是定生死

，性價比背後背後不隻是單純的價格設置，而需要整個供應鏈係統進行配合。

這才是「莫小仙」得以持續增長的底層邏輯。

第一，極致性價比來自高效的物流。

早期，「莫小仙」線上銷售工廠直發，線下銷售的供應鏈集中布局在成都
，其直接集中到倉庫存放再發貨。直發在於減少中間的搬運次數，降低損耗。

為節省物流倉儲費用
，「莫小仙」還在包裝盒上做文章。精簡小巧的包裝，不隻節省包材費，還便於倉儲和運送。

王正齊曾說
，「莫小仙」的包裝盒相較頭部品牌，1個就能節省2.5元。

上遊的采購物流同理。

從0到1階段，「莫小仙」其實也是代工合作。但這其中，品牌受豐田精益生產模式的啟發，摸索出了一個“30公裏工廠”的供應鏈模型。

「莫小仙」將合作工廠之間的距離都要求在30公裏內，以便於降低運輸成本。

比如貨物遠距離運輸需要用更結實的包材
，但30公裏內就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本，距離可以省下一筆不小的成本。

此外，這個距離縮短了運輸時間

，這意味著能有更多的時間用於生產。而據FBIF報道，「莫小仙」還在每個合作工廠安排了駐場的品控人員


，降低出現食品安全
、質量問題的風險。

而當下，「莫小仙」自有工廠也在建設中。

第二，極致性價比來自高效的資金流轉。

一般而言，品牌向上遊供應商采購時
，都存在一定的賬期。快消行業的常規
，大致在45-60天的樣子。

但在存貨周轉的壓力下，供應商更樂意將商品賣給賬期更短的品牌商。

由於「莫小仙」前期隻做自熱火鍋這樣的大單品，動銷快資金回籠快。這使得該品牌能給到供應商7天之內付款的賬期

；而到現在
，有消息稱「莫小仙」甚至可以做到貨到付款。

這樣一來，「莫小仙」就能夠以賬期作為議價資本和供應商談到更低的供貨價。

說到底，還是供應鏈能力。

正如王正齊所言，自熱火鍋的供應鏈比較複雜
，涉及底料、食材等多個品類，隻有把供應鏈建起來了才能把體量做起來。

其實，不止於自熱火鍋，任何品類追溯到供應鏈層麵都尤為複雜。建設供應鏈，是消費品創業一個永不過時的話題。

03

速食新銳還有哪些機會？

以自熱火鍋為代表的新式方便速食市場還在增長。加上方便螺螄粉


、方便涼皮等產品走紅，整個方便食品市場正往5000億市場發展。

值得注意的是
，自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統火鍋品牌入局；方便麵大佬康師傅、統一也先後推出健康化方便麵。

這樣一來速食行業新銳品牌還有哪些機會
？

一、品類的機會

每一個行業都不止一個品類。

早在2018年，線上酸辣粉消費人數達到1000萬
，其中人數增速高達113%。這是一個足以媲美自熱火鍋的品類。

目前
，酸辣粉領域已經湧現出了知名度較高的品牌，比如食族人。這個品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠
，曾經的數據是，酸辣粉一年賣了3個億。

粉類方便食品中，甚至還能細分出一個大市場——那就是螺螄粉。從2014年開始，螺螄粉就是阿裏平台銷售排名第一的米粉特產類商品。

嘻螺會算是借助這個品類崛起的品牌之一。在一份線上方便速食消費人數TOP10榜單中
，嘻螺會螺螄粉就排名榜首。

除此之外，自熱米飯、罐頭類
、冷凍類等大型品類
，都可能是一個新銳品牌崛起的機會。

二
、品牌的機會

這裏有一個很有趣的品牌，自嗨鍋。

自嗨鍋也是一個自熱火鍋品牌。由於2018年1月才麵市，莫小仙等其他前輩已經搶占了小半年的紅利。

於是，這個品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入
、電競IP聯名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶。

創始人蔡紅亮的想法是，當行業發展到一定程度之後
，“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。

這個邏輯在方便食品其他領域
，依舊行得通。

當前，一人食、孤宅青年的90後群體
，是方便食品的主要用戶群體。這個群體除了消費的欲望
，對於品牌也有自己的獨特理解。

數據顯示，超過60%的90後認為品牌必須要有自己的獨立態度
，95%以上的90後認為品牌需要有自己的態度。

品牌的機會還很大。

三、供應鏈的機會

“供應鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競爭的重點和關鍵”。而目前
，這個行業在供應鏈的建設
，大多是品牌自我深耕。

一般而言，當企業沒法借助市場來有效獲取、管理資源時，它就會走豎向集成的路
，將外部資源變為內部資源，將外部競爭變為內部調控。

但問題是，如果一個公司沒有能力去管理外在資源
，其整合
、管理內在資源的能力也有限。就會導致內在資源的回報率不高，企業的競爭力不強。

那麼

，這個行業會出現專業做供應鏈的企業嗎
？

海底撈背後的頤海國際、潮流前線背後的搜於特等，其實都在供應鏈管理中賺到了錢。

而方便食品領域，更加考驗食材和物流損耗
，誰能在這個環節做到精致，然後往下遊做渠道做品牌也就勢能滿滿了。

其實，90後、00後年青一代的懶宅經濟用戶MAU已經超過10億，其銷售規模占據互聯網50%一樣。在這個市場背景之下，速食領域還是一個遠沒有看到天花板的增量空間。

以上。