文：馮華青
來源：裏斯戰略定位谘詢（ID：positioningpioneers）
01
背景：調價引發的負麵評論
幾個月前，一則老幹媽調價通知又將辣醬江湖的頭牌老幹媽送上熱搜。據悉，此次調價涉及25個單品，包括油製辣椒、香辣醬、香辣菜、腐乳、火鍋底料等產品，以一件老幹媽的核心單品豆豉油製辣椒（280g×24瓶）為例，調價之後的供貨價格達到了198元，直逼200元，供貨價直逼10元每瓶，而在這之前，10元已經是很多終端麵向消費者的最終零售價格。
價格上調，對於調味行業的企業通常是利好，尤其是品牌知名度高、已進入消費者心智的各細分領域的龍頭，提價往往意味著打開了企業收入上漲的上限，企業利潤也隨之改善。2021年10月，醬油巨頭海天味業宣布旗下部分產品價格調整公告，公告稱對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格進行調整，調整幅度為3%～7%不等，新價格執行於2021年10月25日開始實施。自9月末市場傳言海天漲價開始到10月漲價正式落地發酵，一個月時間海天味業股價從最低85元上漲至最高超過110元，股價上漲幅度超過30%。
然ran而er，老lao幹gan媽ma價jia格ge上shang調tiao的de調tiao價jia函han一yi經jing發fa布bu，市shi場chang卻que給gei出chu了le截jie然ran不bu同tong的de態tai度du。由you於yu並bing未wei上shang市shi，市shi值zhi變bian化hua無wu從cong得de知zhi，但dan輿yu論lun卻que給gei出chu了le一yi麵mian倒dao的de負fu麵mian評ping價jia。一(yi)方(fang)麵(mian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)紛(fen)紛(fen)表(biao)態(tai)不(bu)看(kan)好(hao)此(ci)次(ci)調(tiao)價(jia)，認(ren)為(wei)調(tiao)價(jia)很(hen)難(nan)成(cheng)功(gong)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，媒(mei)體(ti)也(ye)大(da)多(duo)給(gei)出(chu)了(le)悲(bei)觀(guan)的(de)論(lun)調(tiao)，這(zhe)次(ci)調(tiao)價(jia)很(hen)可(ke)能(neng)預(yu)示(shi)著(zhe)老(lao)幹(gan)媽(ma)風(feng)光(guang)不(bu)在(zai)，經(jing)營(ying)受(shou)到(dao)挑(tiao)戰(zhan)。
輿論的態度並非空穴來風，一直穩坐辣醬江湖頭把交椅的老幹媽正遇到了企業發展史上的瓶頸，老大位置也隨之風雨飄搖。
價格上調
老幹媽價格壁壘搖搖欲墜
辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)一(yi)直(zhi)有(you)一(yi)個(ge)內(nei)部(bu)迷(mi)思(si)，老(lao)幹(gan)媽(ma)何(he)以(yi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)，第(di)二(er)品(pin)牌(pai)何(he)時(shi)能(neng)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。誠(cheng)然(ran)，過(guo)去(qu)三(san)十(shi)年(nian)間(jian)老(lao)幹(gan)媽(ma)完(wan)成(cheng)了(le)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)中(zhong)都(dou)少(shao)見(jian)的(de)壯(zhuang)舉(ju)，近(jin)乎(hu)實(shi)現(xian)了(le)行(xing)業(ye)的(de)絕(jue)對(dui)壟(long)斷(duan)。在(zai)中(zhong)國(guo)，辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)算(suan)上(shang)B端餐飲的使用也不過200-300億元，老幹媽一家即占據了50-60億。而老幹媽之下，最大的辣醬生產企業規模也不超過5億。曾經與老幹媽一時瑜亮的諸如阿香婆、老幹爹也在紅極一時後塵封在了曆史的長河中。絕對壟斷是如何形成的？一方麵來自於品牌認知，另一方麵來自於價格壁壘。
過去20年，老幹媽的供應鏈管控不可謂不成功。長期以來，一瓶豆豉油辣椒的終端價格長期維持在8-10元，這使得辣醬行業成為了在中國消費品消費升級大潮中少有的價格穩定品類。競爭對手的相同類型產品通常價格高於老幹媽20%-30%，而(er)具(ju)備(bei)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)則(ze)通(tong)常(chang)是(shi)一(yi)瓶(ping)老(lao)幹(gan)媽(ma)價(jia)格(ge)的(de)兩(liang)倍(bei)以(yi)上(shang)，這(zhe)使(shi)得(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)在(zai)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)上(shang)與(yu)老(lao)幹(gan)媽(ma)拉(la)開(kai)了(le)差(cha)距(ju)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)強(qiang)大(da)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)和(he)良(liang)好(hao)的(de)價(jia)格(ge)管(guan)控(kong)使(shi)它(ta)成(cheng)為(wei)了(le)中(zhong)國(guo)數(shu)萬(wan)家(jia)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)便(bian)利(li)店(dian)中(zhong)唯(wei)一(yi)的(de)辣(la)醬(jiang)品(pin)牌(pai)，也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)更(geng)符(fu)合(he)下(xia)層(ceng)級(ji)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)不(bu)二(er)選(xuan)擇(ze)。
強有力的價格管控，背後也有隱憂。消費者已經習慣老幹媽的極高性價比，經銷商、終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)利(li)潤(run)也(ye)薄(bo)如(ru)紙(zhi)片(pian)。價(jia)格(ge)上(shang)調(tiao)則(ze)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)點(dian)燃(ran)這(zhe)個(ge)隱(yin)憂(you)的(de)導(dao)火(huo)索(suo)，老(lao)幹(gan)媽(ma)終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)將(jiang)向(xiang)上(shang)貼(tie)近(jin)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)的(de)競(jing)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)會(hui)接(jie)受(shou)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)但(dan)失(shi)去(qu)性(xing)價(jia)比(bi)優(you)勢(shi)的(de)老(lao)幹(gan)媽(ma)嗎(ma)？而(er)一(yi)旦(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)開(kai)始(shi)減(jian)少(shao)，各(ge)路(lu)渠(qu)道(dao)也(ye)將(jiang)逐(zhu)步(bu)投(tou)向(xiang)利(li)潤(run)更(geng)高(gao)的(de)敵(di)人(ren)懷(huai)抱(bao)。
負麵不斷
老幹媽認知優勢土崩瓦解
相(xiang)比(bi)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)帶(dai)來(lai)的(de)隱(yin)憂(you)，老(lao)幹(gan)媽(ma)認(ren)知(zhi)優(you)勢(shi)的(de)瓦(wa)解(jie)趨(qu)勢(shi)則(ze)顯(xian)性(xing)的(de)多(duo)。除(chu)去(qu)本(ben)次(ci)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)的(de)輿(yu)論(lun)評(ping)價(jia)，近(jin)幾(ji)年(nian)老(lao)幹(gan)媽(ma)進(jin)入(ru)公(gong)眾(zhong)視(shi)線(xian)都(dou)以(yi)負(fu)麵(mian)輿(yu)論(lun)的(de)形(xing)式(shi)出(chu)現(xian)。2021年nian，老lao幹gan媽ma與yu騰teng訊xun的de聯lian名ming鬧nao劇ju成cheng為wei了le不bu少shao網wang友you的de吃chi瓜gua素su材cai。盡jin管guan最zui終zhong水shui落luo石shi出chu，該gai事shi件jian並bing非fei老lao幹gan媽ma對dui騰teng訊xun的de詐zha騙pian，而er是shi品pin牌pai被bei不bu法fa分fen子zi冒mao用yong，但dan足zu以yi體ti現xian老lao幹gan媽ma粗cu放fang的de管guan理li達da到dao了le令ling人ren咋za舌she的de地di步bu。
再zai上shang一yi次ci映ying入ru公gong眾zhong眼yan簾lian，則ze是shi老lao幹gan媽ma兒er子zi采cai購gou河he南nan辣la椒jiao取qu代dai貴gui州zhou辣la椒jiao作zuo為wei原yuan料liao的de負fu麵mian報bao告gao。盡jin管guan事shi實shi仍reng然ran眾zhong說shuo紛fen紜yun，消xiao費fei者zhe對dui老lao幹gan媽ma的de觀guan感gan卻que發fa生sheng了le不bu可ke逆ni的de改gai變bian。老lao幹gan媽ma已yi經jing從cong性xing價jia比bi之zhi王wang的de國guo貨huo之zhi光guang逐zhu步bu走zou向xiang偷tou工gong減jian料liao的de下xia坡po路lu。社she交jiao媒mei體ti上shang對dui於yu老lao幹gan媽ma的de好hao評ping也ye逐zhu步bu向xiang負fu麵mian評ping論lun轉zhuan移yi。
04
場景不在，人群不在
老幹媽跌下神壇
上世紀90年代，見證了老幹媽的興起。城市建設的深刻變革，也影響了一代人的生活方式。90年nian代dai前qian後hou，貴gui州zhou省sheng成cheng為wei了le向xiang廣guang東dong輸shu出chu城cheng市shi建jian設she民min工gong大da軍jun的de重zhong要yao來lai源yuan地di。大da量liang貴gui州zhou籍ji民min工gong背bei井jing離li鄉xiang，來lai到dao珠zhu三san角jiao地di區qu務wu工gong，老lao幹gan媽ma成cheng為wei了le他ta們men在zai外wai的de剛gang需xu。在zai工gong地di、工廠，一瓶老幹媽加一碗白飯，就是一頓劃算又不失滋味的正餐。
隨著時代變遷，老幹媽與同在貴州的茅台酒一樣一直堅守在不變的傳統上。茅台前任董事長和馬雲關於“年輕人為何不喝茅台”的(de)經(jing)典(dian)對(dui)談(tan)還(hai)聲(sheng)猶(you)在(zai)耳(er)。然(ran)而(er)，年(nian)齡(ling)漸(jian)長(chang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)也(ye)許(xu)會(hui)重(zhong)新(xin)回(hui)到(dao)茅(mao)台(tai)的(de)懷(huai)抱(bao)，卻(que)徹(che)底(di)拋(pao)棄(qi)了(le)老(lao)幹(gan)媽(ma)。互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)瓶(ping)辣(la)醬(jiang)、一份米飯和一個饅頭勉強過活的時代環境。網購、餐廳、外賣讓今天的城市年輕人逐漸遠離了傳統辣醬的使用場景。今天的年輕人在乎的是如何在已經繁多且唾手可及的食品中吃出新意、吃得更好。
丟失年輕人群體體現在了老幹媽的線上銷售中，
行業霸主走下神壇的另一個表現則是競爭對手的逐步崛起。僅幾年時間，虎邦、飯爺、暴下飯等品牌逐步興起，而興起的方式正是通過把握年輕人和年輕人食用複合調味醬的新場景。其(qi)中(zhong)虎(hu)邦(bang)是(shi)目(mu)前(qian)老(lao)幹(gan)媽(ma)最(zui)有(you)力(li)的(de)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)之(zhi)一(yi)，在(zai)外(wai)賣(mai)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)出(chu)了(le)隨(sui)餐(can)配(pei)售(shou)的(de)單(dan)人(ren)份(fen)小(xiao)份(fen)辣(la)醬(jiang)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)渠(qu)道(dao)也(ye)布(bu)局(ju)甚(shen)早(zao)，一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)了(le)各(ge)大(da)網(wang)紅(hong)直(zhi)播(bo)的(de)月(yue)播(bo)爆(bao)品(pin)。在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)，虎(hu)邦(bang)也(ye)陸(lu)續(xu)推(tui)出(chu)了(le)牛(niu)肉(rou)、小龍蝦、鮑魚辣醬等新奇特的品項吸引年輕消費者，儼然成為了年輕消費者心智中更喜歡的辣醬品牌。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，老(lao)幹(gan)媽(ma)顯(xian)然(ran)也(ye)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)問(wen)題(ti)。近(jin)幾(ji)年(nian)老(lao)幹(gan)媽(ma)有(you)意(yi)識(shi)地(di)在(zai)向(xiang)年(nian)輕(qing)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)也(ye)不(bu)少(shao)見(jian)。就(jiu)像(xiang)每(mei)一(yi)個(ge)屹(yi)立(li)於(yu)品(pin)類(lei)之(zhi)巔(dian)的(de)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)，老(lao)幹(gan)媽(ma)該(gai)害(hai)怕(pa)的(de)不(bu)是(shi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，而(er)是(shi)時(shi)代(dai)的(de)顛(dian)覆(fu)。
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