文：曉加

來源：壹DU財經（ID：yiducaijing2021）

近日，望京方恒國際大廈樓下的廣場迎來了POST COFFEE——店外
，複古的綠色郵筒
、馱著綠色郵差包的“二八大杠”自行車。店內
，消費者可以投寄明信片、購買文創產品。

複古、新奇、情懷，與咖啡香交織。

至此，北京成為繼福建廈門、泉州及江蘇南京後，中國郵政旗下“郵局咖啡”進駐的第4座城市。

開業當天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費者“打卡”。小壹哥實地打卡後發現，雖然是工作日，但消費者的打卡熱情不弱
，周邊的白領趁著午休買上一杯，拍照、發圈，一氣嗬成。也因此，郵局咖啡的消費最高峰出現在午休後的一段時間。

環顧郵局咖啡所在的這條望京小街，街頭到街尾已有七八家茶飲商家：街兩端的麵包+咖啡店組合
、中間呷哺呷哺的茶米米、商場一層底商的咖啡店等。

在郵局咖啡開業的次周星期一


，小街原來的包子店、烤五花肉店、首飾回收與加工店

、個(ge)性(xing)飾(shi)品(pin)小(xiao)店(dian)等(deng)也(ye)陸(lu)續(xu)恢(hui)複(fu)營(ying)業(ye)。兩(liang)側(ce)餐(can)飲(yin)店(dian)的(de)露(lu)天(tian)餐(can)桌(zhuo)到(dao)午(wu)餐(can)時(shi)間(jian)基(ji)本(ben)滿(man)員(yuan)狀(zhuang)態(tai)，空(kong)地(di)上(shang)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)集(ji)市(shi)常(chang)用(yong)的(de)小(xiao)推(tui)車(che)，廣(guang)場(chang)上(shang)噴(pen)泉(quan)開(kai)始(shi)“營業”，吸引了不少孩童嬉水、玩耍，白領和帶娃的家長在廣場的小推車前觀望，多個攤位前的線下推廣人員已經在“掃碼拉新送禮物”。不過
，更多的小推車還在布置中。

受疫情影響，這家小街經曆了從熱鬧到沉寂，再到目前的熱鬧。這條小街的繁榮體現著人間煙火氣的回歸，以及線下場景的複蘇。

01

郵局咖啡，情懷還是生意？

墨綠色郵局門頭、郵票風咖啡杯，郵票相關文創產品，是郵局咖啡主打的複古風，這一獨特風格讓百年郵政與咖啡業務的跨界快速成為“網紅”。

從菜單可以看到，郵局咖啡飲品價格在12-30元不等，蛋糕類產品均為18.8元。如12.8元一杯的經典美式，22.8元一杯的原味拿鐵
，如想單加香草
、焦糖、燕麥
、奶等需要單加3元，若想升級龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價格略高，統一價為28.8。飲品名稱也頗有心意，如郵點花生、郵點橙意、郵點奇異泡泡等。

“雖然品種不是太多，但郵局咖啡本身就比較有新意
，就和當初瑞幸、喜茶上市一樣
，打卡是必須。”在望京周邊工作的周小姐對壹DU財經說道：“周邊的小店最近也陸續開業了
，飯後當溜食，還能逛逛，久違的感覺啊。”

而帶孫女在望京小街玩的王奶奶則表示：“郵局的風格很複古，勾起了小時候的回憶，尤其是‘二八大杠’
，瞬間想起當年在家門口等郵遞員送信上門的期待。除了咖啡外，還有熱可可和熱牛奶，給小孩子嚐嚐鮮也很不錯。”

“既有情懷，又比較貼心。”王奶奶對郵局咖啡大加讚賞。不過，常年喝咖啡的小萬則認為“味道一般”
，“反正也是衝著情懷來的
，其他不重要。”

而說到情懷

，則不得不提郵局咖啡門店裏展出的北京郵政曆史和記憶的時光盒子。消費者可以在這裏參觀
、購買和投遞明信片、紀念封
、郵局老物件模型等文創產品。當然，也有一些時下年輕人喜歡的帆布袋
、水杯等郵政周邊產品。

youjukafeishiyoujuwenhuayukafeidiandejiehe，zhegequanxinpinpaituichuhoujiushoudaoleshichangdeguangfanguanzhu。dancongmuqiandeqingkuanglaikan
，qizuidadeliangdianhaizaiyuqinghuai。

但在競爭激烈的咖啡飲品市場，光靠情懷顯然不能支撐其長期經營。

小壹哥看到，郵局咖啡首店麵積並不大
，店內除了設備、操(cao)作(zuo)台(tai)和(he)點(dian)單(dan)台(tai)
，基(ji)本(ben)上(shang)沒(mei)什(shen)麼(me)空(kong)間(jian)
，整(zheng)體(ti)略(lve)顯(xian)擁(yong)擠(ji)。店(dian)內(nei)沒(mei)有(you)堂(tang)食(shi)，望(wang)京(jing)小(xiao)街(jie)本(ben)身(shen)有(you)一(yi)些(xie)室(shi)外(wai)長(chang)椅(yi)，但(dan)數(shu)量(liang)並(bing)不(bu)多(duo)。消(xiao)費(fei)者(zhe)點(dian)單(dan)後(hou)
，大(da)多(duo)也(ye)是(shi)外(wai)帶(dai)。

“整體看，是小而快的小店模式，這種模式可以快速複製
，非常適合景區、購物中心等。”從事飲品市場十餘年的餘先生表示：郵局的一些點位可以複用。“比如我們去景區，總有郵局的店麵售賣當地明信片和特產，如果從中開辟出10平米左右的區域，就可以完成一個郵局咖啡的鋪設。”

不過，餘先生也認為，是否鋪設還要看中國郵政本身對郵局咖啡的戰略定位和規劃。畢竟“去郵局買咖啡”還需要市場教育。

中國郵政跨界咖啡飲品市場，並非首次嚐鮮。2021年6月，中國郵政在福州開設的奶茶店——郵氧的茶，也曾火極一時，但最終雷聲大雨點小

，並未向全國推廣開來。

02

意在場景

大國企玩跨界，中國郵政不是唯一。

2020年
，新冠疫情暴發後
，中國石化旗下易捷即跨界玩起了生鮮電商的生意
，向加油的車主售賣生鮮“套裝”，後續還推出了易捷咖啡、肯德基穿梭餐廳等。

彼時，行業裏對於中石化從“賣油郎”到“賣貨郎”角色的轉變並不適應。

但站在當下這個時間節點,可以發現：無論是在郵局買咖啡還是在加油站吃飯買菜，都不是“正常”的消費場景。

但為什麼大國企要這麼做呢？

“其實他們切中的隻是場景”——資深營銷人士溫先生對壹DU財經解讀中國郵政、中石化的跨界原因。

“比起加油、郵政業務，咖啡和茶飲的使用頻次更高
，場景更多元，如果將之與加油、郵政等傳統業務相結合
，對於國企而言，品牌形象意義大於實際創收意義。”

同樣看重線下場景的還有車企。

如今
，走進一二線城的購物中心首層，最先映入眼簾的不再是首飾店、餐飲店、也不是高檔服裝店
，而是新能源汽車展廳。

更有甚者

，同一個大型購物中心
，出現三四家新能源汽車的展廳。當新勢力的代表特斯拉將車“開”進購物中心後，“蔚小理威哪”等造車新勢力也先後進駐大型購物中心及各類大型綜合體。受此影響，一些傳統車企也開始上節奏，紛紛進駐大型購物中心。

對此
，溫先生認為，“大型綜合體、購物中心一般位於城市中心、繁華商圈，往往擁有可觀的客流量。而在購物中心一層開的汽車展廳
，客流也很可觀。而相較於傳統的4S店，即使是周末、節假日，客流量也不見得多，很少有非購車用戶閑逛4S店的。”

“購物中心的線下流量，是當前線上流量紅利消退之後商家的重要著力點。”在他看來，“和汽車展廳開到購物中心同理
，當中國郵政把咖啡廳開在繁華的步行街、景(jing)區(qu)或(huo)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)，相(xiang)當(dang)於(yu)抓(zhua)住(zhu)了(le)線(xian)下(xia)的(de)確(que)定(ding)性(xing)流(liu)量(liang)，加(jia)上(shang)逛(guang)街(jie)與(yu)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)的(de)天(tian)然(ran)聯(lian)係(xi)，以(yi)及(ji)並(bing)不(bu)高(gao)的(de)售(shou)價(jia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)會(hui)願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)情(qing)懷(huai)買(mai)單(dan)。”

而且，線下的消費場景就那麼多
，餐廳、理發店、KTV、足療店。相比之下，開個咖啡館或者奶茶店顯然成本更低且更容易與加油站、郵局的場景融合。如此
，郵局咖啡所營造的實質是一種消費場景，無論是郵筒還是‘二八大杠’，抑或是文創產品，都在無時無刻挑動著消費者“買一杯”的消費衝動。

zaijiashangxiangjiaoyuxuyaotangshidegeleicanyindian
，kafeichayinyouzhezijitianrandeyoushi。yinweizaiguoquhenchangyiduanshijian，kafeichayindezhuyaoxiaoshoubilidoushiwaimaihewaidai。CBNData一份茶飲白皮書中提到，咖啡茶飲是聚會和約會的標配。而淘寶數據則顯示，茶飲消費者中約77%具有“宅”屬性。

早前瑞幸咖啡的“新零售”，可以通過數據驅動從而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分鍾到家。喜茶也在2019年帶來了隻做外帶的無人化門店喜茶GO。

這其實反映了一個趨勢：咖啡茶飲的外賣屬性日益明顯，而線下店麵作為“線上精準流量的入口”，具有重要意義。