文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
隨著新消費與新勢力的崛起，很多傳統老品牌正逐漸喪失活力，在消費升級中失掉競爭力。
那麼，擺在很多傳統品牌麵前的重要課題是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。
“品牌年輕化”這個詞其實並不準確，並不是所有品牌都要討好18-25歲年輕人，也並不是所有產品都要賣給18-25歲年輕人，更不是隻有年輕品牌才能吸引年輕人。
更準確的理解應該是“品牌活力”，重新激活傳統品牌的品牌活力，形成品牌勢能，使其進入大眾輿論，讓品牌持續被談論。這應該算是廣義上的“年輕化”。
今天來談談，如何激活品牌活力，以及怎樣保持品牌活力。
以下、Enjoy：
01
重塑活力：聚焦、反差、可持續
將重塑品牌活力理解為品牌年輕化，是很多品牌犯下的致命錯誤。
詞語的不同，會導致思考變形，從而改變執行。
我看到很多“品牌年輕化”營銷中，將一切都“年輕人”hua，shijiaodiyouhua，daiyanxianrouhua，yingxiaoneirongjietoushuochangguochaohua，chuanbofangshishitudarunianqingrenneibu。zhejiuxiangshi，yiweizhongnianrenchuanyishenchaopaitiaozhejiaojiwuhunrunianqingrendebengdiwuchi，tamenbuhuijiaodenishizijiren。
“品牌活力”是更準確的詞語，或許是向年輕人迭代，也或許是網紅品牌的大牌化，但最終的目的是讓品牌保持活力，讓品牌被談論。
關於重塑品牌活力，從三個角度談談我的理解：垂直聚焦、傳播反差、持續保持。
一是產品賣點要垂直聚焦，要言之有物，擲地有聲。
重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)活(huo)力(li)，必(bi)須(xu)從(cong)產(chan)品(pin)端(duan)入(ru)手(shou)，產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)需(xu)更(geng)聚(ju)焦(jiao)單(dan)點(dian)，以(yi)新(xin)銳(rui)先(xian)鋒(feng)的(de)賣(mai)點(dian)，激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，把(ba)人(ren)吸(xi)引(yin)過(guo)來(lai)，說(shuo)話(hua)才(cai)會(hui)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)聽(ting)，而(er)不(bu)會(hui)變(bian)成(cheng)自(zi)說(shuo)自(zi)話(hua)。
更多的所謂“品牌年輕化”，隻zhi是shi營ying銷xiao概gai念nian，在zai廣guang告gao內nei容rong與yu傳chuan播bo方fang式shi上shang的de年nian輕qing化hua，在zai產chan品pin端duan並bing沒mei有you變bian化hua，這zhe樣yang的de傳chuan播bo年nian輕qing化hua顯xian然ran是shi沒mei有you力li量liang的de，最zui終zhong淪lun為wei浪lang費fei預yu算suan的de自zi說shuo自zi話hua。
二是製造反差，讓大眾感受到“你變了”。
為什麼同樣是做年輕化，差不多的內容，消費者會選擇性關注不同的品牌。內容與傳播環境的反差感組合，創造出品牌的新鮮感。
比如B站作為最年輕的品牌，要拍一支特別“正”的演講，到央視投放，這是一種反差感。比如蜜雪冰城與老鄉雞可以在B站走紅。或者傳統品牌搭配先鋒潮酷的廣告，在央視黃金段播放，這應該也算反差。
但通常我們看到的是，傳統品牌創作新銳內容，到更新銳的平台去傳播，那麼它在新銳平台中沒有任何亮點，不關注也正常。
產品創新要守正，傳播方式要出奇。既不讓產品定位跑偏，同時能激活大眾注意力，將觀眾拉進你的邏輯中，看你表演。
三是可持續，火了，然後呢？
yigehenkexidelizishihongxingerke，chenggongjihuolepinpaihuoli，danwanquanmeiyouhouxu。lingyigechenggonganlijiushilining，kaoyichangxiuchenggongjihuopinpaihuoli，kaochixuchuangxinyujingying，wanquanzhongsulepinpaihuoli。
基本分為兩個步驟，一是激活品牌，吸引到大眾注意力，接下來是艱苦的保持活力，讓品牌持續被談論，留在消費者的購物列表中。
重塑品牌活力並不是一場戰役或一個產品，而是持久的經營。
接下來我們談案例，從具體方法中獲得啟發。
02
哈弗酷狗，持續塑造品牌活力
長城汽車，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大膽先鋒的創新與紮實可靠的產品，讓其成為眾多消費者的擁躉。
哈弗，則是長城旗下最重要的品牌之一。
從(cong)長(chang)城(cheng)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，已(yi)經(jing)激(ji)活(huo)品(pin)牌(pai)活(huo)力(li)，並(bing)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)活(huo)力(li)中(zhong)。比(bi)如(ru)旗(qi)下(xia)的(de)多(duo)個(ge)車(che)型(xing)的(de)名(ming)字(zi)，當(dang)別(bie)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)還(hai)在(zai)用(yong)字(zi)母(mu)係(xi)列(lie)時(shi)，長(chang)城(cheng)用(yong)的(de)則(ze)是(shi)大(da)狗(gou)、黑貓、坦克等等此類名稱，並成功塑造多個爆款車型。
談長城品牌的重塑話題太大，我們談一款車型的新品上市策略，一塊拚圖足以窺見整體。
哈弗酷狗是第二款“狗”品類產品，定位3/4刻度潮酷座駕，延續大狗的3/4刻度輕越野屬性，以潮酷先鋒外觀設計，打造敢性美學SUV。
我們從產品賣點，傳播策略，與後續展望三個層麵，談談新品上市怎樣激活大眾注意力並持續保持活力。展開講講：
03
聚焦敢性，賣點分層
首先談產品本身，賣點分成幾個層麵，一是外觀設計的敢性美學，二是3/4刻度輕越野屬性，另外還有18個音響揚聲器的音樂娛樂係統。
如果你是營銷PM麵對多個賣點和我都要的局麵，如何做消費者溝通？我想到的是賣點分層，不同賣點體現不同的價值，最終服務消費者決策。
首先是溝通賣點，潮酷外觀塑造的“敢性美學”，大燈、腰線、輪轂等多個設計點，更符合當下年輕人對越野的審美，同時有更多的潮流外觀顏色可選。包括18個音響揚聲器由柏林之聲團隊調教、64色氛圍燈、邁巴赫同款的律動座椅，構成4D燃音座艙。
這些對於年輕人更具吸引力，作為大眾溝通賣點，但可能仍不構成消費決策。
最終撬動決策的是實力派產品，在哈弗酷狗上的決策點是它3/4刻度輕越野基因，同級最強通過性，比越野車多一度舒適，比城市SUV多一度野性。最終理性對比後，真正的硬實力更能影響決策，這也是哈弗能夠累計銷售700萬輛的實力支撐。
所以，對賣點進行分層，以外觀顏值吸引關注，以專業實力獲得成交。
央視投放，製造反差
有了擲地有聲的賣點，接下來言之有物地傳播。
哈弗酷狗以“敢性才是天性”為口號創作品牌TVC，並在央視進行比較密集的投放。以傳播哈弗品牌更年輕，更潮流的品牌格調與價值觀。
既然做了一款年輕潮酷產品，為什麼沒有去抖音B站小紅書這些年輕平台，卻要選擇央視這個傳統渠道做傳播，初看會很疑惑。
進一步思考會發現，這是製造傳播反差。
這支TVCfangdaonianqingshejiaopingtaishang，huixiandebijiaoputong，bijiaozhengchangdepinpaiguanggaoeryi。danzheyangdeneirongzaiyangshipingtaishang，zehuigewaixianyan，zaiyizhongchuantongguanggaozhong，chuxianzheyangyizhinianqingchaoliudeguanggao，jiuhuijihuodazhongzhuyili。
另(ling)一(yi)點(dian)是(shi)，央(yang)視(shi)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)，黨(dang)央(yang)媒(mei)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)吸(xi)引(yin)巨(ju)大(da)體(ti)量(liang)的(de)年(nian)輕(qing)受(shou)眾(zhong)，這(zhe)也(ye)帶(dai)動(dong)央(yang)視(shi)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)年(nian)輕(qing)化(hua)，尤(you)其(qi)最(zui)近(jin)國(guo)際(ji)大(da)事(shi)頻(pin)發(fa)，央(yang)視(shi)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)大(da)眾(zhong)。
傳統品牌的創新產品，垂直聚焦年輕化賣點，再到傳統渠道中投放年輕化廣告，形成傳播反差，激活大眾對產品年輕化的認知。
04
保持活力，持續被談論
很多傳統品牌自說自話，持續的自說自話，這就屬於沒有激活大眾注意力，一部劇沒看第一集，自然也不會看第二集。
所以，新品上市首先是激活大眾注意力，然後是漫長且艱難地持續保持活力，讓產品或品牌持續被談論。
在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)長(chang)城(cheng)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊(dui)是(shi)有(you)經(jing)驗(yan)的(de)，坦(tan)克(ke)係(xi)列(lie)車(che)型(xing)自(zi)上(shang)市(shi)以(yi)來(lai)持(chi)續(xu)被(bei)談(tan)論(lun)，預(yu)定(ding)要(yao)排(pai)很(hen)久(jiu)隊(dui)才(cai)能(neng)提(ti)車(che)，成(cheng)為(wei)最(zui)火(huo)爆(bao)的(de)新(xin)款(kuan)車(che)型(xing)。而(er)哈(ha)弗(fu)品(pin)牌(pai)，累(lei)計(ji)銷(xiao)量(liang)超(chao)過(guo)700萬輛，即便全球對比，也是非常傲人的成績。
對於哈弗酷狗來說，如果整個上市戰役成功激活大眾注意力，意味著接下來講話有人持續聽。
接下來需要拉上更多合作方，持續創造出更多內容，更多消費與使用場景，讓這款產品更加豐滿立體，再一次打造國產爆款車型。
05
總結一下
一個品牌要穿越周期，更長期留在牌桌，持續成為消費者購物車的首選，需要做的是持續保持活力，在大眾輿論中持續被談論。
對於很多中國品牌，麵臨的問題不是產品差或者自己做錯了什麼，而是講話沒人願意聽，不在消費者的購物清單中。
所以我們談論的是，重塑品牌活力，讓品牌重新上牌桌。
首先是觀念層麵，我更喜歡“重塑品牌活力”這個概念，而非“品牌年輕化”。
的確，大多傳統品牌是需要重新爭奪年輕人的市場，但這並不意味著都要進行“年輕化”，況且大家對年輕化的理解也並不一樣，有人覺得是讓20歲的品牌變成10歲，有人覺得讓50歲的消費者變成20歲，還有人幹脆覺得，讓品牌變成20歲年輕人的樣子。
但不管怎樣理解，所有品牌都一股腦的去年輕平台去諂媚年輕人，這是不對的。
品牌應該做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消費者。
所以，我們要做的不是品牌年輕化，而是重塑品牌活力。
然後是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的賣點，二是製造反差的傳播，三是持續保持活力。
一是在產品層麵做出創新與改變，讓消費者感受到“你變了”。
真正重塑品牌活力，絕不隻是市場部項目，必須是全公司的項目。首先要在產品端創新，做出真正能夠激活大眾注意力的賣點。
但要注意的是，永遠不要把10個賣點都寫在廣告中，要給賣點做分層，什麼是大眾溝通型賣點，什麼是銷售導購型賣點，什麼是基礎賣點，或許還有最終決策賣點。
以垂直聚焦的賣點做大眾溝通，但仍需紮實可靠的實力賣點。
二是傳播中製造反差，內容與環境製造反差，讓觀眾獲得“新鮮感”。
這裏要做的是激活大眾對品牌的關注，首先把人吸引過來，比如傳統品牌李寧做複古國潮並登上紐約時裝周，這是反差感。
要yao麼me你ni足zu夠gou有you創chuang造zao力li，可ke以yi做zuo出chu所suo有you人ren未wei曾zeng見jian過guo的de創chuang新xin來lai獲huo取qu新xin鮮xian感gan。但dan如ru果guo沒mei有you那na麼me大da的de創chuang造zao力li，就jiu用yong已yi有you元yuan素su做zuo新xin組zu合he，組zu合he出chu一yi種zhong合he理li的de新xin鮮xian感gan，製zhi造zao反fan差cha，激ji活huo大da眾zhong注zhu意yi力li。
最後，是持續保持活力，品牌端持續創新，用戶端則要穿越傳播周期。
我常常能看到一些傳統品牌的項目，內容做的也挺好，但怎麼做都在自說自話，沒人看。這就屬於還未能激活大眾注意力。
從(cong)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)上(shang)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)第(di)一(yi)次(ci)未(wei)能(neng)激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)，那(na)就(jiu)要(yao)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)次(ci)，直(zhi)到(dao)成(cheng)功(gong)激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)，成(cheng)功(gong)進(jin)入(ru)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)車(che)，再(zai)做(zuo)下(xia)一(yi)步(bu)。
接下來就是持續創新，重獲新的增長，不管是中國李寧還是長城汽車，都是在第二階段保持的很好的品牌。
當品牌活力被激活，品牌重新被談論時，品牌進入新的增長邏輯。
但這仍隻是一簇火苗，要抓住這簇火苗，加大投入，加大創新，直至完全迭代舊品牌。
最終，品牌重新進入大眾輿論，重新被關注，被談論，成為更具活力的新品牌。
以上。
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