文：鬆果財經

來源：鬆果財經（ID：songguocaijing1）

回想2020年，百草味被百事高價收購；良品鋪子上市
，和三隻鬆鼠、洽洽食品紛紛衝破300億元市值關口；鹽津鋪子、來伊份股價半年翻了近三倍。更早一些
，時有行業重量人士對外發聲，描繪這個萬億產業的新藍圖。

今天，最近的大消息來自三隻鬆鼠4月的轉型公告
，不過，其全麵暫停門店擴張、聚焦堅果產業的表述顯然與曾經的銳意進取大不相同。除了衛龍和沃隆堅果的上市，零食行業不願意過多曝光。

anchanglilaishuo
，qiyefashengzongshizaichengchanghezhuanxingqichuxian，lingshixingyehuoxuchuxianleyixiefeichangzhongyaodezhuanbian。zhejiuxiangrenshengcongyigejieduanzhuanxianglingyigejieduan
，zhexieqiyehualeyiduanshijianqusikaozijideweilai。

01

沉默的真相，到行業幕後尋未來

大事變小事

，小事變無事。這是零食企業過去兩年對自己的態度。

市麵上還有一些產品的常規宣傳，但打開百草味、三隻鬆鼠、良品鋪子、來伊份等零食企業的官網
，他們的企業大事更新大多停留在2020年——這個細節顯然不是大家集體忘記了更新官網
，某種意義上

，值得大書特書的事情正在變少。

零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)低(di)調(tiao)可(ke)以(yi)用(yong)各(ge)自(zi)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)的(de)不(bu)同(tong)去(qu)說(shuo)明(ming)。例(li)如(ru)百(bai)草(cao)味(wei)官(guan)網(wang)最(zui)後(hou)一(yi)條(tiao)新(xin)聞(wen)是(shi)攜(xie)手(shou)百(bai)事(shi)
，低(di)調(tiao)可(ke)能(neng)是(shi)構(gou)建(jian)新(xin)關(guan)係(xi)後(hou)醞(yun)釀(niang)新(xin)力(li)量(liang)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)官(guan)網(wang)最(zui)後(hou)一(yi)條(tiao)新(xin)聞(wen)是(shi)2020年2月A股上市
，低調或許是上市公司的穩健。

相對於曾經大談流量營銷、品類創新、用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)時(shi)代(dai)，相(xiang)對(dui)於(yu)在(zai)產(chan)品(pin)宣(xuan)發(fa)上(shang)針(zhen)鋒(feng)相(xiang)對(dui)的(de)時(shi)代(dai)，零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)甚(shen)至(zhi)連(lian)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)都(dou)要(yao)克(ke)製(zhi)許(xu)多(duo)。誠(cheng)然(ran)
，近(jin)兩(liang)年(nian)數(shu)起(qi)輿(yu)論(lun)事(shi)件(jian)為(wei)企(qi)業(ye)埋(mai)下(xia)了(le)一(yi)些(xie)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，但(dan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)的(de)衰(shuai)弱(ruo)。

從上市公司角度看，眾多零食企業的2022年中報尚未披露，部分企業如鹽津鋪子已給出預告，半年度業績明顯增長——這意味著，去年同期的業績不佳。

2021年，A股零食企業的關鍵詞是漲價。原因眾所周知，聯合國糧食及農業組織數據顯示，2021年全年食品價格指數平均為125.7點，比上一年高出28.1%，所有分項指數大幅增長。此外，大宗商品價格同樣麵臨劇烈上漲，行業包裝運輸成本大增。最終結果是，國內洽洽食品
、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價。

在此背景下，據食評方統計，A股三隻鬆鼠、良品鋪子等11家零食上市公司有5家增收不增利，6家扣非淨利潤下滑。

一yi麵mian是shi供gong應ying端duan的de壓ya力li，一yi麵mian則ze是shi麵mian向xiang消xiao費fei者zhe付fu出chu的de成cheng本ben增zeng加jia。三san隻zhi鬆song鼠shu和he良liang品pin鋪pu子zi困kun於yu流liu量liang
，線xian下xia品pin牌pai渠qu道dao競jing爭zheng激ji烈lie，而er門men店dian業ye務wu增zeng長chang也ye往wang往wang在zai疫yi情qing常chang態tai化hua趨qu勢shi中zhong放fang緩huan
，開kai店dian需xu要yao更geng加jia慎shen重zhong。

換句話說，單店經營模型的健康更為重要。百草味自2019年以來通過杭州直營店試跑
，先測試生意模型和風險
，再謹慎鋪開。三隻鬆鼠今年4月的戰略轉型升級公告中
，門店部分的轉型路徑與百草味思路契合：全麵暫停門店擴張，聚焦優質門店發展。

zhexietaiqiandeyinsuhuijiqilai，lingshiqiyeshijishangkandaoleyilunchangzengchangzhouqijieshuhoudewenti。jiuxiangyigechengjifeirandeyundongyuan，zhongjiunanmiandaizhexiaoshangtuiyi。

要避免這種風險，就需要把目光從台前轉向幕後。以前的零食企業重點在於發掘什麼必須做，比如營銷
、門店、供應鏈，然後大張旗鼓執行。但現在，他們要思考更深一層：這些措施是否必須做？怎麼做效率更高
、效果更好
？

沉默不是停滯，沉默是修煉內功。

02

商運發於周期：消費主權時代
，零食賣心智

回顧零食典型三巨頭——百草味、三隻鬆鼠、良品鋪子的發展
，其命運堪稱托付於周期。這個周期的關鍵詞，是電商。

2010年
，百草味決定砍掉所有實體店，停止加盟
，成為一家食品電商企業

，隨後進入長達7年的生長周期。同樣在2010年
，良品鋪子“上網”，並在2012年成立電商公司。而2012年成立的三隻鬆鼠
，更是從誕生之初就隻定位電商。

後來，百草味嚐試了開展了一場“聚劃算”活動
，百草味聯合創始人王鏡鑰說：“當時我們線下這麼多門店加起來營業額一年都隻有2000多萬，但是那場聚劃算一天之內就賣了一百多萬
，我們是真的感受到了互聯網的效率驚人。”

百草味在2011年的電商銷售額還隻有0.23億元，到了2016年，已經暴增至27億元。電商是渠道紅利
，作為當時的新渠道，幾乎等於一個新市場。

現在，這種紅利消失了
，至少對零食企業而言不再誘人。這就是周期的終結，渠道不再具有決定性，所以對線下的探索要以穩

、而非快為重點。

那麼
，這個消費周期的關鍵點不在於渠道，又在於什麼？答案已經從眾多新消費行業中透出——受眾，也就是消費者。

這是一個消費主權時代，供應極度豐富的狀態下，很難再有品牌可以通過把持供應和渠道，樹立自己的優勢地位。典型如元氣森林、李寧等品牌的逆襲
，都是從消費者心智出發，點燃了新的機會之火。零食作為一種傳統消費，自然也不能例外。

所以，零食企業對消費者心智的看重遠超從前。從產品研發到渠道布局再到對外營銷，“討好”消費者才是最要緊的事。

一個典型案例是每日堅果，這個由沃隆堅果首創的單品，因為暗合零食健康化潮流
，廣受消費者喜愛。隨後，百草味、洽洽等品牌也迅速跟進，都拿下了不小的銷售額。另外，近兩年最受消費者喜愛的鹵、辣口味零食
，也在各大零食品牌的布局中成為重點。

從這個意義上講
，沉默是一個謙遜的學習過程
，是把經營策略從過去的“我有什麼”
，轉向“我該、能提供什麼”，甚至推進到未來的消費者會喜歡什麼。

03

壯年“逆生長”，二次創業必先回歸大單品

“以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。”這是三隻鬆鼠在《關於全麵推進戰略轉型升級
、邁向高質量發展的重要公告》中，為自己做出的轉型定位。

縱觀零食行業

，不僅僅是三隻鬆鼠走到“壯年”。至少
，和他多有類似的百草味、良品鋪子也正在變得更加成熟。在他們前麵，還有一群經曆更豐富也更穩健的公司，比如洽洽食品。

渠道紅利的結束已無需多言，而之所以三隻鬆鼠要強調一個核心、多品牌而非繼續做多品類，則是因為多品類看似光鮮，讓百草味
、三隻鬆鼠、良品鋪子做大了營收，背後卻躺著一個個“大坑”。

洽洽官網上將2008年-2010年列為多元化發展階段，對電視廣告有所記憶的90們應該還記得當時洽洽投放的喀吱脆薯片廣告，實際上，洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設計薯片、果凍、調味品等多品類產品。遺憾但又在情理之中的是，這些品類最終沒能成為新的當家之作。

越多的品類代表著越重的供應、品控、銷(xiao)售(shou)和(he)營(ying)銷(xiao)壓(ya)力(li)

，每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)都(dou)有(you)其(qi)獨(du)特(te)的(de)問(wen)題(ti)，挑(tiao)戰(zhan)巨(ju)大(da)。此(ci)外(wai)，大(da)單(dan)品(pin)的(de)式(shi)微(wei)，意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)特(te)色(se)的(de)弱(ruo)化(hua)。更(geng)不(bu)用(yong)說(shuo)即(ji)使(shi)有(you)大(da)單(dan)品(pin)也(ye)很(hen)難(nan)保(bao)證(zheng)品(pin)牌(pai)出(chu)眾(zhong)

，比(bi)如(ru)“每日堅果”這個品類的知名度，可能比沃隆堅果品牌本身的知名度要高很多。這也導致後者在這個品類上的銷售額被洽洽等公司超越。

對百草味、三隻鬆鼠這樣的公司而言，品牌知名度已經打下基礎，大單品的意義在於另一個詞，“首選度”。重新樹立自己品類的優勢，做好優勢品類的質量與口碑，在品牌之外創造單品護城河
，將幫助零食企業擁有更加牢不可破的基本盤。

這方麵有很多很好的例子，洽洽瓜子（65%的營收來自葵花子品類）、溜溜梅、勁仔小魚、qingdaoshipingainaibinggan
，shenzhishitaolimianbao。xiaofeizhemendagaihuikandao，yuelaiyueduodepinpaikaishizhongxinjujiaozhongdianpinlei，zuodadanpin。nazhongchunyipinleikuozhangwenmingshichangderizi，henkenengyiqubufufanle。

零售領域有一種說法叫“短期看流量，中期看供給，長期看品牌”。對零食企業而言，這三者的結合格外緊密。但也正因為如此，在一個發展周期內分清主次更為重要。

就像零食企業在線上線下之間來來回回
，並不是戰略漂移，而是因時而動、因勢利導。無論做渠道、做單品
、做供應鏈，確立品牌優勢的目標是不變的。

在更加低調這兩年裏，零食企業的自我打磨已成風潮。對行業、對消費者來說，這是行業性的沉澱與轉折，一定程度上指向未來更高的品質。沉默是金，大約如此。