文：錢洛瀅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

上海的一場疫情，改變了上海市民的生活、消費習慣，也改變了社區商業的格局。

現(xian)在(zai)的(de)上(shang)海(hai)市(shi)民(min)，已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)了(le)時(shi)不(bu)時(shi)跟(gen)著(zhe)自(zi)己(ji)熟(shu)悉(xi)的(de)團(tuan)長(chang)團(tuan)購(gou)各(ge)種(zhong)生(sheng)活(huo)物(wu)資(zi)，習(xi)慣(guan)了(le)在(zai)小(xiao)區(qu)門(men)口(kou)看(kan)到(dao)鄰(lin)居(ju)的(de)快(kuai)遞(di)順(shun)手(shou)帶(dai)上(shang)樓(lou)，習(xi)慣(guan)了(le)在(zai)微(wei)信(xin)群(qun)裏(li)問(wen)問(wen)鄰(lin)居(ju)是(shi)否(fou)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)買(mai)多(duo)了(le)的(de)柴(chai)米(mi)油(you)鹽(yan)醬(jiang)醋(cu)茶(cha)
，習(xi)慣(guan)了(le)和(he)附(fu)近(jin)社(she)區(qu)的(de)居(ju)民(min)交(jiao)換(huan)二(er)手(shou)閑(xian)置(zhi)物(wu)品(pin)，也(ye)習(xi)慣(guan)了(le)在(zai)購(gou)置(zhi)大(da)件(jian)商(shang)品(pin)前(qian)谘(zi)詢(xun)下(xia)鄰(lin)居(ju)微(wei)信(xin)群(qun)裏(li)其(qi)他(ta)人(ren)的(de)意(yi)見(jian)……

在千萬個社區內部
，基於信任而發生的商業行為，展現出前所未有的旺盛生命力。而由這些社區新商業所產生的影響
，可能會輻射全國、影響更多代人。

疫情期間
，上海某老小區團購的200斤小蔥

社區經濟資深媒體人投資人佟少告訴零售君，無論是傳統的餐飲、零售等社區商業體，還是社區電商、社區團購等新興商業模式，原本都隻是將社區外部的生意帶入社區。而上海疫情之後，由於對團長、鄰裏信任的建立，圍繞社區內部甚至家庭內部需求展開的社區新商業
，才開始發展成熟。

對品牌方、服務商的新課題接踵而至：如何突破社區的“最後一麵牆”，真正走近消費者
，提供個性化供給，並進行消費需求的分層，從而重構“人貨場”關係？

01

 信任是社區新商業的基石 

如今的品牌方最想抓住的，就是在上海疫情期間誕生的大量優質團長。

他們擁有出色的組織能力、優渥的產品資源，社區內的居民對他們產生了深厚的信任——這是社區經濟非常重要的一環，也是整個社區新商業生態能夠建立閉環的關鍵。

信任的力量是十分強大的。

零售君所居住的老式小區就有兩個典型案例：小區門口的進口食品超市本來幾乎無人問津，但疫情封控期間店長做起了團長

，為小區居民提供各種蔬菜、水果和肉蛋禽類。現在
，哪怕他們家的雞蛋比街對麵的超市貴2塊錢，小區裏的阿姨大伯們也樂意在這裏消費。

經此一役
，如今小小的門麵天天門庭若市，店長一口氣多招了2個收銀員。

另一個案例是小區內一位人稱“大師兄”的團長。

在疫情期間
，他按照居民的不同需求建立了3個不同微信群，一個是以柴米油鹽為主的剛需1.0群，另一個是零食
、肉類等的進階需求2.0群，還有以高端食材
、輕奢類消費品為主的享受型消費3.0群。不同的群聚焦不同需求，發起不同商品的團購，可謂是精準運營。

疫情之後

，由於還要顧及汽車銷售的主業工作，大師兄隻保留了最為活躍的2.0群。目前他仍時不時開團，組織大家複購疫情期間收獲較多好評的商品，例如高品質的時令水果等
，甚至還團購過兩波耐克拖鞋。

他每發起一個團購，群內都是一呼百應

，甚至有群友坦言
，看到他賣啥都想“無腦（購）入”。這應該就是對團長信任的力量了。

除此之外
，疫情期間的守望相助，也產生了鄰裏之間的信任。

比如，疫情期間的以物易物，最後發展成了二手閑置物品的交換；又比如，在消費決策的參考方麵，上到買什麼車、裝潢什麼風格、孩子上哪個學校，下到附近什麼餐館好吃、什麼地方好玩，你所信任的鄰居的一句話，就能對你的消費行為產生影響。

事實上，零售君觀察到，在疫情之後，人們的消費決策更趨於理性，親朋好友的推薦變得更為重要。

社群之中的信任關係，好像天然就排斥著商業的滲透，但同時又和商業密不可分，私域成了商家們不得不涉足的、需耗費大量精力
，且難攻亦難守的深水區。

02

 重構私域 

“要做社區經濟，就必須做長線的精細化運營，這不能靠資本砸錢，短時間內也做下來的。”佟少表示，2014年後興起的O2O
，和近幾年競爭如火如荼的生鮮電商，本質都是社區商業，但最後落得一地雞毛，原因大抵在於此。

不bu重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de分fen層ceng需xu求qiu，外wai部bu的de商shang業ye就jiu很hen難nan真zhen正zheng觸chu及ji社she區qu內nei部bu的de消xiao費fei者zhe，一yi但dan紅hong利li消xiao失shi，消xiao費fei者zhe就jiu自zi然ran而er然ran會hui尋xun找zhao更geng適shi合he自zi己ji的de消xiao費fei模mo式shi。年nian輕qing人ren放fang棄qi盒he馬ma、叮咚和每日優鮮
，選擇回歸菜市場就是典型案例（參見《90後的焦慮，被菜市場治好了》）。

不過
，品牌們正在努力。

早在上海疫情爆發之前，不少餐飲、零售品牌都試圖通過吸引門店附近的消費者加入微信群，與他們建立起良好的關係
，從而增加複購率。

而在疫情期間
，像愛嬰室、孩子王、叮咚買菜這樣銷售剛需產品的門店或線下站點，也通過組建基於社區的微信群，來更好地服務消費者。

除此之外
，近兩年來大多數品牌都開始了自建社群、構建會員體係等動作，重視起了私域流量的運營。現在
，哪怕買個垃圾袋，客服都希望顧客“掃描二維碼加個企業微信
，給您發放專屬福利”。

但這樣的方法仍然很難真正觸達消費者。事實上，許多消費者已經對類似的營銷方式感到厭煩——很少有人願意在微信裏加十幾二十個“福利官”，然後每天被他們群發的三五條信息催著買買買。

最簡單快捷的方法
，是和已有社群資源的企業
、機構甚至是社區管理者、團長、KOC等達成合作。

在(zai)疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)
，雖(sui)然(ran)大(da)部(bu)分(fen)團(tuan)長(chang)都(dou)回(hui)歸(gui)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)主(zhu)業(ye)，但(dan)也(ye)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)團(tuan)長(chang)仍(reng)在(zai)繼(ji)續(xu)組(zu)織(zhi)團(tuan)購(gou)，甚(shen)至(zhi)收(shou)集(ji)居(ju)民(min)的(de)各(ge)種(zhong)需(xu)求(qiu)，反(fan)過(guo)來(lai)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)方(fang)、渠道方
、社區運營者來滿足他們
，儼然扮演了類似物業社區管家的角色——顯然
，這樣的團長正是品牌方最想要抓住的人。

社區營銷服務平台“洲圍科技”市(shi)場(chang)負(fu)責(ze)人(ren)李(li)陶(tao)告(gao)訴(su)零(ling)售(shou)君(jun)，他(ta)們(men)的(de)工(gong)作(zuo)主(zhu)要(yao)是(shi)根(gen)據(ju)品(pin)牌(pai)方(fang)需(xu)求(qiu)，站(zhan)在(zai)社(she)區(qu)這(zhe)個(ge)空(kong)間(jian)內(nei)，將(jiang)曝(pu)光(guang)，種(zhong)草(cao)
，體(ti)驗(yan)，轉(zhuan)化(hua)充(chong)分(fen)整(zheng)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)為(wei)核(he)心(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)生(sheng)態(tai)圈(quan)，將(jiang)品(pin)牌(pai)客(ke)戶(hu)精(jing)準(zhun)地(di)觸(chu)達(da)到(dao)社(she)區(qu)內(nei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)邊(bian)
，從(cong)而(er)起(qi)到(dao)激(ji)活(huo)、拉新、轉化的作用。

去年10月，洲圍幫助南京凱迪拉克的4家4S店，鎖定了50多個中高端社區的居民
，通過線上線下結合展示的運維活動，最終吸引了316組高意向購車用戶前去店內試駕

，成交轉化3台。汽車，家裝，商業地產
，家電等高客單價、重體驗
、重口碑的品牌客戶，一直是洲圍的重點方向。

zengjing
，gedapinpaidenaxiebuchaqiandeshichangbumen，zhiyaozaigonggongmeitishangtoufangwuchabieguanggaojiunenggaozhenwuyou，xianzaiquebeifuzhejudadeyejiyali，xuyaogengjingzhundechudahegenggaoxiaodezhuanhua。

顯然，社區是一個不容忽視的陣地。佟少也認為
，社區媒體廣告是社區經濟中一個很有潛力的發展方向。

zhishi
，xiangzhouweizheyangdeyewumoshitaiguozhongyuyunying
，yaogenjubutongpinpaifangkehudexuqiu，zhenduibutongquyubutongcengjidexiaofeizheshejiyingxiaojiejuefangan，tongshiyaojieheshequchangjingdeshijiqingkuangxietiaowuyefanghexiaofeizhejinxingshendudegoutongjihezuo。xiangyaochengweipinpaifang
、物業和居民之間的橋梁，並不容易。

有趣的是，洲圍也想抓住屬於自己的私域流量，推出了洲圍App、洲圍活動小程序，以活動和積分製吸引KOL、KOC以及消費者前來參與並產出內容。但做產品的邏輯和做營銷解決方案十分不同，洲圍顯然也得摸著石頭過河。

可以說，私域流量仍然是豐富的礦藏，有待各方開采、挖掘。

03

 從社區新商業看社區經濟 

上海的情況終究是特殊的
，社區新商業要在全國鋪開
，還有很長的路要走。

除了包括社區團購
、社區電商在內的社區新商業，美居家裝、養老、到家服務
、早教托幼、房產租售……社區經濟的每個板塊都還有很大的市場潛力有待挖掘。

“很多人以為社區經濟就是社區電商、社區團購這樣的垂直行業
，但其實社區經濟是一個很龐大的領域。”佟少說。

放眼世界，沒有其他國家有著像中國這樣密集的城鎮和人口，因此


，中國社區經濟的發展隻能一步一個腳印。

好消息是，目前國家正在大力發展社區經濟
，在近兩年來出台了若幹建設管理意見和工作方案。

看起來
，現在正是入局社區經濟的好時機，但要在幅員遼闊的領域中做好，必須時刻注重“人的鏈接”，並且，這是一場需要腳踏實地的持久戰，不太歡迎投機者。