文：劉亞瀾
來源：深響（ID：deep-echo）
從市場端看，越來越多的“網紅”消費品賣不動了，隻求快速轉化的流量玩法被詬病，停投就停效，甚至不停投也停效。CPM價格變得越來越貴，競價型玩法越來越難跑出成績；而從資本端看，去年下半年開始一級市場對新消費的投融資明顯縮緊，投資人不再隻看GMV，更看營銷效率，看是否能養成品牌。
在今年5月的一次交流中，原可口可樂大中華區及韓國區CMO、貝恩消費品全球專家合夥人魯秀瓊告訴「深響」，過去一批資本、創業者依靠ODM供應鏈開發、互聯網流量打法砸出了短期業績。在這樣的創新捷徑下，大家容易把短期ROI和長期主義的品牌建設混淆。但經過這輪淘汰之後，品牌必須打造核心單品、有供應鏈的基本盤、能在渠道生根、有品牌建設的長期主義。
今年巨量引擎618消費賽道TOP10營銷案例進一步佐證了品牌建設的價值——大眾消費賽道的第一梯隊居然有一個共同點：都非常重視品牌力的建設。2021年年底，巨量引擎對100位CMO調研的統計中，近7成的CMO認為品牌建設是2022年的重點工作，剩下的受訪者也表達了品牌建設的重要性。
經曆了ROI玩法帶來的高速猛進，消費品牌來到了一個必須建立品牌心智的賽點，從競價型商家成長為品牌型商家。品牌營銷，迫在眉睫。
01
跳出品牌營銷的慣性思維
大牌老牌都知道品牌的價值，早在2019年，阿迪達斯的全球媒介總監Simon Peel就開始反思電商語境下的品牌廣告價值。越來越多的國貨品牌也開始真正把“品牌”二字放在工作重點上。
但能做好品牌營銷的品牌真的不多，大家或多或少都陷入了一些慣性思維。
品牌廣告不等於"露出LOGO"
說起品牌廣告，很多人第一個想起來的就是“冠名”，會以為“露出LOGO”就是品牌廣告了；或者也會想到各種廣告片、戶外大屏等展示類廣告。但品牌營銷的範疇遠不止於此。
我們不妨追溯一下什麼是品牌？Brand品牌一詞源於古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。renmenyongzhezhongfangshilaibiaojijiachudengxuyaoyuqitarenxiangqubiedesiyoucaichan。daolezhongshijideouzhou，shougongyijiangrenyongzhezhongdalaoyindefangfazaizijideshougongyipinshanglaoxiabiaoji，yibiangukeshibiechanpindechandiheshengchanzhe。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，來維護采用特殊蒸餾程序釀製的酒的質量聲譽。
換句話說品牌是一種烙印，是一種區別於其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。加個“品牌烙印”本身並不會對產品有任何實質性的改變，但它卻歸納了產品的價值、代表著產品背後的故事、匠心、精神。
在工業生產如此發達的今天，這一思路更是格外重要——產品競爭白熱化，想要在功能上分出勝負確實很難，而想要依靠低價取勝也隻會把公司拖入惡性循環的泥沼。
我們會發現，大牌品牌的廣告，從來不會高聲喧嘩“我這是牛皮的！”“我這是純金的！”，它們更會通過故事傳遞情感，把品牌的精神娓娓道來。比如香奈兒拋開世俗、挑戰傳統，映射著女性的獨立，也挖掘著女性內心深處的叛逆；再比如NEIWAI內外的主打產品是無鋼圈內衣，“想打造一個真正從女性身體感受出發的品牌”，它的品牌營銷則緊緊圍繞著女性自由。
翻看經典的品牌營銷案例，無一不是以故事、精神與消費者形成共鳴，從而獲得了消費者真正的忠誠。在巨量引擎大眾消費業務中心最近舉辦的「CEO私享會」上，巨量引擎大眾消費業務副總裁Jessica Wang坦言：行業發展階段，從理性的賣品逐漸走到了感性的賣夢想。
從產品到夢想，用戶的購買動機逐步走向“高級”，夢想、身份認同、精神共鳴，對應的是馬斯洛需求的最頂層，這將帶來不可替代的粘性。
不做品牌的玩法可能會帶來短期效果，消費者出於衝動、zhanbianyidexinlijinxingxiaofei，shenzhiyoukenengshishuadaoshenmemaishenme，suiranxiadanle，danxinlibingmeiyouxingchengpinpairenzhihezhongcheng，xiaofeizhedepinleixuqiubingmeiyouzhuanhuanchengpinpaixuqiu。你是餅幹，還是奧利奧；你是可樂，還是可口可樂；你是包包，還是愛馬仕……這(zhe)背(bei)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)很(hen)不(bu)一(yi)樣(yang)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)操(cao)盤(pan)手(shou)們(men)之(zhi)前(qian)總(zong)是(shi)抱(bao)怨(yuan)，怎(zen)麼(me)一(yi)停(ting)投(tou)就(jiu)停(ting)效(xiao)，深(shen)層(ceng)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)背(bei)後(hou)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)在(zai)驅(qu)動(dong)。
馬斯洛需求
中小品牌也可以玩轉品牌廣告
品牌的價值毋庸置疑，但這是否是大牌才有資格玩的遊戲？中牌、小牌也能做品牌廣告嗎？品牌與大牌是先有雞還是先有蛋？
這裏有一個新品牌快速成長的案例——淩博士。
淩博士一開始也是突飛猛進的打法，2021年隻用了5個月就實現了抖音電商渠道1億+GMV的(de)成(cheng)績(ji)。但(dan)問(wen)題(ti)接(jie)踵(zhong)而(er)來(lai)，品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)不(bu)足(zu)，即(ji)使(shi)產(chan)品(pin)口(kou)碑(bei)和(he)複(fu)購(gou)率(lv)較(jiao)好(hao)，可(ke)人(ren)群(qun)拉(la)新(xin)難(nan)度(du)仍(reng)然(ran)較(jiao)大(da)，人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)也(ye)還(hai)是(shi)容(rong)易(yi)流(liu)失(shi)。所(suo)以(yi)淩(ling)博(bo)士(shi)繼(ji)續(xu)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)力(li)。
今年618期間，淩博士就在品牌上大幹了一場——借勢“了不起的中國成分”IP內容合集，結合挑戰賽、全民任務、話題、達人造勢來提高品牌影響力。最終今年618期間單場直播GMV破千萬。
所以大家不要被“品牌營銷”四個字嚇到了，品牌營銷真的不局限於去大劇、大綜藝冠名；花高額的預算去請大明星、拍大片。品牌營銷也可以靈活、輕量。借力一些本身就有影響力的IP，去和用戶高互動，在足夠多的觸點上展示品牌、表達品牌。
對於中小品牌來說，這樣的玩法性價比很高，也能幫助中小品牌突破自己的流量怪圈——如果隻停留在ROI的打法，流量隻會越來越貴。
「深響」曾與Twitter大中華區總經理藍偉綸有過關於營銷思路的交流，他也格外強調：“隻(zhi)做(zuo)轉(zhuan)化(hua)的(de)話(hua)，量(liang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)獲(huo)得(de)，競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)。廣(guang)告(gao)平(ping)台(tai)都(dou)是(shi)有(you)競(jing)價(jia)的(de)，隻(zhi)做(zuo)轉(zhuan)化(hua)，大(da)家(jia)做(zuo)的(de)越(yue)精(jing)，做(zuo)的(de)越(yue)好(hao)，量(liang)越(yue)貴(gui)，且(qie)量(liang)又(you)小(xiao)。從(cong)營(ying)銷(xiao)漏(lou)鬥(dou)上(shang)來(lai)說(shuo)，必(bi)須(xu)要(yao)做(zuo)到(dao)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)、美譽度，才會自然做到購買。隻做最後一步的購買，實際上是以數據支持的銷售。”
效果廣告與品牌廣告並非對立
值得注意的是，不要停留在ROI的打法，並不是說效果廣告與品牌廣告“非此即彼”“勢不兩立”。這兩者配合起來，會迸發更大、更長效的增長。
還是阿迪達斯的思考，他們通過引用計量經濟學模型，發現原來認為隻有效果廣告推動了電商銷售，但實際上卻是品牌廣告帶動了65%的批發、零售和電商銷售。失寵的品牌廣告重新回歸。但我們同時也看到阿迪達斯在效果方麵也沒有放鬆，而是兩者配合。
巨量引擎在效果方麵的能力就不用贅述了，在全程觀看「CEO私享會」後，我對巨量引擎做品牌營銷這件事有了新的認知——
一方麵，它的能力已經覆蓋了品牌營銷的方方麵麵：
用戶端，抖音已是6億日活，整個抖音的生態流量可謂“巨量”。而巨量引擎的品牌廣告不是傳統品牌廣告“廣撒網”式的打法，其可通過巨量雲圖等各種工具幫助品牌鎖定目標用戶，使得用戶觸達更高效。
內容端，生態繁榮的達人生態，在巨量星圖的幫助下可以讓品牌更快捷高效地與達人合作營銷。生態中各種層次的KOC、明星、垂類KOL能夠從不同維度為品牌創意品牌故事。
產品端，據了解，巨量引擎在品牌廣告上已經部署了超100個產品，而產品背後又有著數十種乃至上百種廣告形式。任何品牌都能在這裏找到適合自己的解決方案。
玩法端，挑戰賽、全民任務等互動玩法已經非常成熟。互動玩法、加熱等功能，相當於在品牌營銷已有的基礎上再加把勁，進一步加深目標用戶的認知心智，讓品牌“深入人心”。
另一方麵，不同於單純隻能品牌營銷的平台、生態。巨量引擎的品牌營銷和本身大家所熟悉的效果營銷是相互配合的，流量場、內容場、生意場、經營場，“四場合一”，形成一盤全局式的大棋。
而其轉化環節的一站式也進一步縮短了營銷鏈路，讓品牌營銷有據可依，不再是玄學。
02
抓住品牌營銷的真正內核
jiranxiaofeisaidaoxingzhishuishenchu，pinpaiyingxiaoshiraobuguodefenshuiling，namepinpaiyingxiaodaodiyinggaizenmezuone？gezhongpinpaiyingxiaofangfalunyanhualiaoluan，pinpaiyingxiaodexiaoguoyoubunamexianxing，ruhecainengzhidaozijizuodehaohaishibuhaone？
我覺得或許可以從這三個維度來評價與思考品牌營銷的成績是否合格：
第一，知名度。這是最基本的，消費者得知道你；第二，興趣度。有了興趣才能有進一步的了解，大家常說的5A人群中最關鍵的A3人群，也就是興趣人群，我們可以從搜索量的變化看出興趣度的增減；第三，喜愛度。消費者究竟有多“愛”你，複購率、推薦率，都是能夠衡量“愛”的指標。
而要做好這三個維度，提升整體品牌營銷的效果，其實有三個關鍵點。
統一定位，打出品牌烙印
我們看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house），但是作用都一樣：讓公司有一個清晰的價值定位。
而這個定位不是拍腦袋想出來的，定位來源於對自己品牌的深刻理解。巨量引擎大眾消費業務中心策略總經理葛逸塵在「CEO私享會」上分享了他在思考品牌定位時會去重點調研的“素材”——爆bao品pin的de賣mai點dian到dao底di是shi什shen麼me？品pin牌pai最zui核he心xin的de人ren群qun到dao底di是shi誰shui？這zhe群qun人ren喜xi歡huan什shen麼me？這zhe群qun人ren有you什shen麼me特te點dian？消xiao費fei者zhe在zai推tui薦jian這zhe一yi品pin牌pai時shi會hui高gao頻pin說shuo些xie什shen麼me？
在充分理解了產品與消費者之後，我們才能真正找到自己品牌的價值，得出真正準確的定位。所以很多人說，品牌營銷，不僅僅是營銷部門的工作，也是CEO級別必須思考的問題。
另外需要提醒的是，品牌定位明確後，各種品牌故事、品牌表達的調性應該是統一的。無論是葉茂中的「衝突」還是特勞特的「定位」，tamendelilunyushijiandouzhichulepinpaiyingxiaobunengmohu，bixumingqueqingchuzijidepinpaineihan，bingbuduanzhongfubiaoda。zhekeyishidanyideneirongdebuduanzhongfu，yekeyishibutongxingshideduozhongyanyi，danhexinbunengbian，yaochuandachuqudeguanjianpinpairenzhibunengbian。
這一點在用戶記憶力就像金魚一樣短暫的今天尤為適用。用戶每天會看到少則幾十條、duozeshangbaitiaoqiantiaodeguanggao。shangyegaodufanrongdedangxia，xiaofeizhekeyishuoshibeijinpaozailegezhongguanggaoli。shijianyouxian，guanggaofanduo，pingshenmejizhuni？chulelingrenyanqianyiliangdechuangyi，womenyaozuodeshijingjianchuzuiguanjianhexindexinxi，jianshaoxiaofeizhedejiyifudan，changquzhiru。
不斷調優，種收平衡
當我們明確好品牌內核，再去做品牌營銷的內容，就會更加有的放矢。巨量引擎大眾消費CEO私享會曾提到「種收平衡」的概念，現在這個思路已經被市場廣泛接受。而品牌營銷內容正是「種」興趣、「種」心智、「種」熱愛的絕佳載體。
zheshiyixiangkaoyannailidegongcheng。suiranxiangbiyuguoqu，womenyoutaiduochuangzaopinpaineirongdejihui，danyeyinweipinpaineirongtuoshoukede，womenhuoduohuoshaohuixianrumangmuyushijiao，xianruyaomehaoduyiba，yaomeguangsawangde“抓瞎”狀態。事實上，品牌營銷不是一錘子買賣，它無論是內容還是策略，都是可以不斷調優的。
比(bi)如(ru)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)追(zhui)求(qiu)的(de)種(zhong)草(cao)爆(bao)文(wen)，通(tong)過(guo)摸(mo)索(suo)你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)很(hen)多(duo)客(ke)觀(guan)規(gui)律(lv)，比(bi)如(ru)垂(chui)類(lei)達(da)人(ren)適(shi)合(he)去(qu)新(xin)品(pin)種(zhong)草(cao)，而(er)泛(fan)類(lei)達(da)人(ren)適(shi)合(he)在(zai)大(da)促(cu)之(zhi)前(qian)衝(chong)一(yi)把(ba)。與(yu)你(ni)粉(fen)絲(si)重(zhong)疊(die)率(lv)高(gao)的(de)達(da)人(ren)產(chan)出(chu)的(de)內(nei)容(rong)，爆(bao)文(wen)率(lv)就(jiu)會(hui)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)………經過摸索和小步快跑的測試，你可以抓住品牌營銷內容的“感覺”，從而進一步調優內容。而當爆文出來了，你需要做的則是多加熱，把內容的勢能最大化。
品牌營銷是一個綜合的、係統的、連(lian)貫(guan)的(de)動(dong)作(zuo)。過(guo)去(qu)做(zuo)效(xiao)果(guo)營(ying)銷(xiao)，心(xin)態(tai)要(yao)激(ji)進(jin)，精(jing)神(shen)要(yao)亢(kang)奮(fen)。但(dan)做(zuo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，心(xin)態(tai)一(yi)定(ding)是(shi)平(ping)和(he)穩(wen)重(zhong)的(de)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)見(jian)效(xiao)是(shi)螺(luo)旋(xuan)式(shi)進(jin)步(bu)的(de)。必(bi)須(xu)有(you)播(bo)種(zhong)的(de)心(xin)態(tai)、耐心與恒心，才能收獲滿滿。
回歸於人，品牌營銷效率最大化
最後，當然是所有營銷都萬變不離其宗的本源——回歸於“人”，找準用戶人群，讓品牌營銷效率最大化。
不得不說，過去的品牌營銷“看心情”的情況是比較多的。比如按老板的喜好選代言人，結果代言人和用戶脫節，用戶掉粉；再比如投放圖便宜，灑水式投放，真的去把梳子賣給和尚，產品與觸達人群極不匹配。
xianzai，pinpaikeyijiezhujuliangyuntuquzhenduanfenxizijidezhongcaorenqunshishui？gaozhuanhuarenqunshishui？renqunbutong，youhuapipeidecelveziranyejiubutong。namewomenwanquankeyi“以終為始”，xiangenjuhexinchengjiaorenqunjinxingdingwei，tongguogaozhongcaolihezhuanhualishaixuandarenmingquemaidian，zaiyijutamenfensishouzhongdechayijinxingfugaipipei，wanchengpinpaiyingxiaode“供給側優化”，不浪費每一個內容。
賺快錢的時代一去不複返了，但這並不意味著生意增長的機會全無。
在“廣告狂人”的時代，頂級的品牌營銷能讓品牌封神，奠定百年基業；而在當前這個信息碎片化，觸點粉末化的時代，好的品牌營銷仍然是商家基業長青的基石。
就像“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所歸納的，營銷1.0是產銷為主，圍繞功能賣點；營銷2.0是品牌差異化；營銷3.0是價值觀共鳴；而營銷4.0則是回歸到人，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來並幫助他們實現自我價值。
回到開頭所述的大眾消費賽道陷入的困境，要想實現從“網紅”到“長紅”的躍遷，在賽道的崎嶇處彎道超車，品牌勢必需要用最先進的營銷理念武裝頭腦，跳出慣性思維、堅持品牌建設的長期主義，最終才能與消費者共同成就。
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