文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

中國的生鮮零售生意，仍然繞不開關鍵的中間環節。

過去10年，高速發展的生鮮零售商們投入了大量的資金和精力
，試圖通過產地直采
、訂單農業等模式繞開傳統多級的批發流通體係，以獲得確定性更高的生鮮商品供給。但這仍是一條漫長且費錢的道路。

它(ta)們(men)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)傳(chuan)統(tong)流(liu)通(tong)體(ti)係(xi)，是(shi)一(yi)個(ge)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)有(you)相(xiang)當(dang)社(she)會(hui)化(hua)效(xiao)率(lv)的(de)係(xi)統(tong)。同(tong)時(shi)，這(zhe)個(ge)係(xi)統(tong)隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)對(dui)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)的(de)滲(shen)透(tou)，其(qi)自(zi)我(wo)迭(die)代(dai)的(de)節(jie)奏(zou)也(ye)在(zai)加(jia)快(kuai)。

在這條係統升級的道路上，電商平台扮演了重要作用。

它ta們men利li用yong流liu量liang的de杠gang杆gan，培pei養yang起qi具ju有you規gui模mo化hua能neng力li的de新xin興xing供gong應ying方fang。後hou者zhe往wang往wang與yu產chan地di走zou得de更geng近jin。但dan同tong時shi

，他ta們men在zai產chan業ye鏈lian中zhong所suo處chu的de位wei置zhi仍reng屬shu於yu中zhong間jian層ceng，並bing且qie與yu傳chuan統tong農nong產chan品pin流liu通tong體ti係xi互hu動dong密mi切qie。

隨著平台帶來的訂單規模持續增長，這類供應商們正以更快的速度演進
、分化。適應新變化的能力強，成長快也是他們身上最大的特點。

gaitezhengzaiwomenfangtandepinduoduoshangjiazhong，tixiandeyouweimingxian。tamenzhuazhupingtaijianxianghujingzhengsuodailaideliulianghonglijihui，kuaisuchengchangqilai，bingbuduanxianggengchengshudeliutongzuzhixingtaifazhan。

從他們的創業故事中，其演進軌跡大概可以總結為兩個階段：

第一階段
，他們借力拚多多的流量分配機製，迅速起量，並靈活運用當地現有的優勢產業資源，在殘酷的競爭中站穩腳跟。

湖北洪湖的陶傑便是如此。他在2016年(nian)開(kai)始(shi)上(shang)拚(pin)多(duo)多(duo)銷(xiao)售(shou)當(dang)地(di)特(te)產(chan)的(de)菱(ling)角(jiao)。在(zai)那(na)之(zhi)前(qian)
，他(ta)已(yi)經(jing)返(fan)鄉(xiang)做(zuo)了(le)多(duo)年(nian)的(de)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)生(sheng)意(yi)，彼(bi)時(shi)主(zhu)攻(gong)的(de)平(ping)台(tai)是(shi)淘(tao)寶(bao)。在(zai)注(zhu)意(yi)到(dao)同(tong)行(xing)通(tong)過(guo)拚(pin)多(duo)多(duo)賣(mai)橙(cheng)子(zi)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)後(hou)，陶(tao)傑(jie)也(ye)迅(xun)速(su)跟(gen)上(shang)。

拚多多給他帶來了「驚喜」
，「流量特別大，在那之前做淘寶的時候一天隻能發200、300單，但做拚多多沒多久一天就能發2000


、3000單。」在那之後，陶傑的農產品電商生意便轉移到了拚多多上。

陶tao傑jie在zai平ping台tai上shang能neng順shun利li收shou獲huo第di一yi桶tong金jin，很hen大da程cheng度du上shang得de益yi於yu他ta趕gan上shang了le平ping台tai的de流liu量liang紅hong利li期qi。但dan僅jin憑ping這zhe一yi點dian

，並bing不bu足zu以yi支zhi撐cheng其qi在zai拚pin多duo多duo的de生sheng態tai裏li生sheng存cun得de更geng長chang久jiu。

在拚多多上做農產品生意雖然進入門檻低
、流量大
，但競爭更加激烈。

在zai該gai平ping台tai搭da建jian的de電dian商shang生sheng態tai裏li，用yong戶hu並bing不bu忠zhong誠cheng於yu商shang家jia。農nong產chan品pin以yi單dan品pin陳chen列lie的de方fang式shi展zhan示shi在zai網wang頁ye上shang
，線xian上shang的de生sheng鮮xian顧gu客ke往wang往wang優you先xian被bei低di價jia所suo吸xi引yin
，這zhe導dao致zhi商shang家jia隻zhi有you提ti供gong更geng低di的de價jia格ge才cai能neng吸xi引yin進jin來lai訂ding單dan，進jin而er獲huo得de平ping台tai算suan法fa更geng高gao的de推tui薦jian權quan重zhong，爭zheng取qu來lai更geng大da的de訂ding單dan規gui模mo，以yi博bo得de一yi個ge盈ying利li的de機ji會hui。

去年我們在壽光拜訪一名羊角蜜商家時，他介紹當地做羊角蜜的電商商家

，在平台上的生存周期大概是三個月。

在這個過程中，平台客觀上完成了對商家的滾動篩選。能長期活下去的，一定是在訂單規模基礎之上完善了自身供應鏈能力的商家。

從我們接觸到的商家成長路徑來看，這類商家往往具備兩種特點：

首先，他們所處的地區，相關產業積累深厚。商家起步之初要做的是
，根據平台彙集的規模化訂單，在當地完成集中采購
、分揀、零售化包裝及物流分發。

煙台的大櫻桃商家鄒棟便是如此。相較於陶傑
，他進入拚多多的時間節點更晚。2019年，鄒棟才迫於淘寶上日益增長的流量成本壓力，將自己的大櫻桃生意轉移到了拚多多上。彼時，平台的流量紅利已經接近尾聲。

但依靠當地已有的產業基礎，鄒棟不斷壓縮成本，成長為了如今日單量超過2萬家的大櫻桃商家。

他向我們總結，產地優勢在兩方麵為其成本控製發揮了作用：

一yi方fang麵mian

，他ta所suo處chu的de煙yan台tai張zhang格ge莊zhuang鎮zhen是shi國guo內nei主zhu要yao的de大da櫻ying桃tao產chan區qu之zhi一yi。多duo年nian來lai的de發fa展zhan，張zhang格ge莊zhuang已yi經jing有you了le相xiang當dang的de產chan業ye基ji礎chu
，並bing較jiao早zao地di接jie觸chu電dian商shang，吸xi引yin到dao相xiang關guan產chan業ye到dao此ci聚ju集ji，形xing成cheng規gui模mo效xiao應ying。這zhe是shi鄒zou棟dong能neng夠gou壓ya低di各ge項xiang生sheng意yi成cheng本ben的de前qian提ti。

一個典型體現便是快遞。鄒棟印象中順豐在很早以前便在當地設點，接收農戶的大櫻桃快遞訂單。發展到2017年，當地大櫻桃快的發貨量隨電商規模而增長，更多快遞公司來到張格莊鎮。「快遞之間的競爭越來越激烈
，我們的發貨成本也降低了。」如今，一箱5斤裝大櫻桃的發貨成本已經從最早每箱50多元

，降到了現在的15元。

另一方麵，作為本地商家，鄒棟在經營過程中還省去了不少隱形成本。「外地商家來到這裏，需要找各種經紀人、代辦給他介紹貨源，找人出貨
，中間需要很多環節。我作為本地商家，這些環節都省去了

，對價格和品質的把控力也更強。」

這些隱形成本中，甚至還包括一些潛在的優惠
，「例如快遞用的包裝物料都用當地的，一般來說我們本地商家更容易拿到更低的折扣價格。」

diergetedian，shangjiamenzaidingdanguimokuodadaoyidingjieduanhou，yuanyichixuzaigongyinglianshangjinxingtouru。yinweidingdanguimobushipingtaisuanfadeweiyishaixuanbiaozhun，shangjiazaiqilianghouhaixuyaoguanzhuzijidehaopinglv、發貨時效及供應的穩定性。

相xiang較jiao於yu傳chuan統tong批pi發fa流liu通tong生sheng意yi，電dian商shang平ping台tai上shang的de供gong應ying穩wen定ding性xing壓ya力li往wang往wang更geng大da。因yin為wei電dian商shang零ling售shou訂ding單dan的de波bo動dong性xing大da，這zhe要yao求qiu商shang家jia要yao具ju備bei對dui抗kang波bo動dong性xing的de能neng力li。

陶傑在2018年意識到了這方麵的重要性。「我們的生意體量越來越大
，有時候可能會產生缺貨
，甚至爆單的情況，這就會造成倉庫不夠用。到了2019年

，我們開始逐漸去完善這項能力。」

如今
，他不僅租有倉庫用於訂單分揀
、打包和物流分發。陶傑還專門在當地找了冷庫，用於儲備一定量的庫存
，以應對突發的訂單增長。「保鮮庫可以保證兩到三天的庫存。」

這些投入不僅支撐著陶傑成長為平台上菱角品類top1的商家，同時也成長為當地主要的供應鏈服務商。「今年我們這裏80%的電商商家，要麼找我們供貨，要麼找我們發貨。」

陶(tao)傑(jie)的(de)例(li)子(zi)折(zhe)射(she)出(chu)的(de)是(shi)，商(shang)家(jia)在(zai)平(ping)台(tai)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)訂(ding)單(dan)刺(ci)激(ji)下(xia)實(shi)現(xian)了(le)自(zi)我(wo)的(de)轉(zhuan)型(xing)。他(ta)們(men)從(cong)個(ge)體(ti)商(shang)戶(hu)轉(zhuan)向(xiang)了(le)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)組(zu)織(zhi)化(hua)形(xing)態(tai)。同(tong)時(shi)，這(zhe)樣(yang)的(de)變(bian)化(hua)客(ke)觀(guan)上(shang)也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)盤(pan)活(huo)了(le)上(shang)遊(you)產(chan)地(di)分(fen)散(san)的(de)存(cun)量(liang)資(zi)源(yuan)。

在此之後
，商家們進入了第二階段——向更成熟的供應商方向演進。

走(zou)到(dao)這(zhe)一(yi)步(bu)的(de)商(shang)家(jia)

，大(da)多(duo)初(chu)具(ju)規(gui)模(mo)，擺(bai)在(zai)他(ta)們(men)麵(mian)前(qian)的(de)是(shi)發(fa)展(zhan)問(wen)題(ti)。平(ping)台(tai)上(shang)熱(re)銷(xiao)的(de)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)多(duo)以(yi)強(qiang)時(shi)令(ling)性(xing)的(de)品(pin)類(lei)居(ju)多(duo)。靠(kao)單(dan)品(pin)起(qi)來(lai)的(de)商(shang)家(jia)

，往(wang)往(wang)都(dou)需(xu)要(yao)升(sheng)級(ji)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)，並(bing)且(qie)隨(sui)規(gui)模(mo)的(de)增(zeng)長(chang)，適(shi)時(shi)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)。

鄒棟去年開始擴充起能常年銷售的品類。因為此前他主要銷售當地特產的櫻桃
、pingguo
，zheleidanpinshilingxingqiang
，wufaquannianxiaoshou。suizhezoudongxianshangxiaoshouguimodezengchang，kuopinleitishangricheng。yantaitechandelengdonghaixian
，qiahaonengbushangzhegeshangpinjiegoushangdekongbai。tongshi，tayeyoubucuodelirun。

相比鄒棟
，鄒高磊這些年在拚多多上的擴品節奏更快。如今他在線上銷售的水果品類已增至8種，它們滿足了其全年的電商水果銷售需求。與平台配合密切，是鄒高磊成長起來之後所選擇的發展道路。

這些年來，平台在商家成長起來之後，也有意識地結合需要引導商家進行供應鏈投入。

鄒高磊如今的商品結構裏
，除了沃柑、蘋果等電商熱銷品類是他自己團隊選品
，其銷售的荔枝
、椰子和西瓜均來自於平台的建議。

西xi瓜gua是shi他ta今jin年nian上shang半ban年nian最zui重zhong要yao的de單dan品pin，也ye是shi平ping台tai建jian議yi後hou才cai嚐chang試shi的de水shui果guo。為wei了le體ti現xian差cha異yi性xing，他ta們men選xuan擇ze了le有you地di域yu品pin牌pai認ren知zhi度du的de河he南nan夏xia邑yi縣xian西xi瓜gua，並bing為wei其qi注zhu冊ce了le商shang標biao「夏邑西瓜」。

4月底，鄒高磊從河南采購的第一批西瓜，開始麵向平台上的上海消費者銷售。銷售的第三天他們迎來了訂單高峰，「一天就出了幾萬單」。為了確保西瓜能送到顧客手中，鄒高磊的團隊自發在平台上發起了社區團購。他事後回憶稱
，這一動作幾乎與當時官方平台推出的「48小時上海保供套餐」團購方案是同時的。

由於在平台上銷售西瓜的時間節點比其他商家早
，鄒高磊在前期賺到了錢。獲得的收益，用在了西瓜的流通供應鏈建設上。

西瓜本身皮薄

，普通的快遞運輸很容易出現破損，並且時效也得不到保證。為此，他們搭建了一條專門的流通鏈路。即從幹線物流、銷售地轉運倉庫及城市配送，都選用第三方物流以及城配公司來分別完成。

這些重投入換來了平台上較高的好評率和銷售規模，這進一步促成了鄒高磊與平台之間更深度的合作。

如(ru)今(jin)他(ta)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)上(shang)麒(qi)麟(lin)瓜(gua)的(de)主(zhu)要(yao)供(gong)應(ying)商(shang)。多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)為(wei)鄒(zou)高(gao)磊(lei)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)穩(wen)定(ding)的(de)西(xi)瓜(gua)訂(ding)單(dan)，但(dan)同(tong)時(shi)該(gai)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)渠(qu)道(dao)也(ye)對(dui)其(qi)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)控(kong)要(yao)求(qiu)。

「壓力特別大
，有時候天天睡不著覺。」最近他們的壓力主要來自於居高不下的投訴率。同時


，平台上迅速增長起來的西瓜商家數量
，也讓他們的西瓜生意更難做了。

盡管今年的西瓜生意不一定能掙錢，但鄒高磊不打算放棄。「明年應該還會做。」

於yu鄒zou高gao磊lei而er言yan，跟gen平ping台tai走zou得de近jin能neng讓rang他ta更geng早zao地di捕bu捉zhuo到dao市shi場chang動dong態tai。這zhe個ge信xin息xi差cha可ke以yi幫bang他ta維wei係xi流liu量liang並bing賺zhuan到dao錢qian。但dan同tong時shi保bao持chi這zhe個ge先xian發fa優you勢shi不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi，它ta要yao求qiu其qi不bu斷duan提ti升sheng自zi身shen的de供gong應ying鏈lian能neng力li。

於平台而言，它也需要這類有一定供應鏈基礎，具備抗風險能力的商家，配合其平台的商品差異化嚐試，以提升平台自身的競爭力。

雙shuang方fang的de合he作zuo是shi一yi組zu動dong態tai關guan係xi，它ta既ji取qu決jue於yu平ping台tai流liu量liang對dui於yu商shang家jia的de吸xi引yin力li，也ye取qu決jue於yu商shang家jia自zi身shen如ru何he看kan待dai渠qu道dao。對dui於yu依yi靠kao平ping台tai成cheng長chang起qi來lai的de商shang家jia而er言yan，後hou一yi個ge答da案an並bing不bu是shi唯wei一yi的de。

suizhezhenggeshengxianlingshoudahuanjingdebianhua，chuantongnongchanpinliutongxitongyezaifashenggaibian。tayezaixinaxinchuxiandezhexiegongyingshangmen，tamenshipingtaizhiwai，shangjiamenkeyikaolvdexinxuanze。

陶傑便是如此。在渠道選擇上
，他已經對接上了一些零售商超
、銷地的批市商家等線下B端渠道。他能吃下這些訂單的前提是，此前幾年靠著拚多多銷售規模搭建起來的供應鏈能力。

通過多渠道的拓展，陶傑想要進一步提升自己的商業價值。

一(yi)方(fang)麵(mian)，與(yu)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)的(de)合(he)作(zuo)，他(ta)有(you)了(le)對(dui)菱(ling)角(jiao)進(jin)行(xing)更(geng)多(duo)商(shang)品(pin)化(hua)開(kai)發(fa)的(de)可(ke)能(neng)。例(li)如(ru)，他(ta)如(ru)今(jin)根(gen)據(ju)商(shang)超(chao)在(zai)預(yu)製(zhi)菜(cai)上(shang)的(de)商(shang)品(pin)需(xu)求(qiu)，對(dui)菱(ling)角(jiao)進(jin)行(xing)一(yi)定(ding)的(de)加(jia)工(gong)生(sheng)產(chan)。這(zhe)類(lei)加(jia)工(gong)類(lei)商(shang)品(pin)嚐(chang)試(shi)，陶(tao)傑(jie)一(yi)直(zhi)都(dou)想(xiang)做(zuo)。現(xian)在(zai)這(zhe)個(ge)機(ji)會(hui)慢(man)慢(man)出(chu)現(xian)了(le)。

另一方麵，流通環節企業類客戶帶來的規模化穩定訂單，給了他轉向上遊做種植的動力。從2020年開始，他便去廣東包地種植起了菱角。今年他打算在這200多畝的基礎上，在擴種200
、300畝。未來，鄒棟計劃將其業務重心往種植方向轉移。

該(gai)變(bian)化(hua)也(ye)與(yu)近(jin)年(nian)來(lai)傳(chuan)統(tong)批(pi)發(fa)商(shang)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)一(yi)個(ge)轉(zhuan)型(xing)方(fang)向(xiang)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。其(qi)背(bei)後(hou)的(de)動(dong)力(li)都(dou)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)。在(zai)國(guo)內(nei)生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)正(zheng)在(zai)被(bei)攤(tan)薄(bo)。無(wu)論(lun)是(shi)對(dui)於(yu)生(sheng)鮮(xian)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)

，還(hai)是(shi)傳(chuan)統(tong)流(liu)通(tong)係(xi)統(tong)裏(li)的(de)批(pi)發(fa)商(shang)而(er)言(yan)

，能(neng)賺(zhuan)得(de)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)都(dou)在(zai)收(shou)窄(zhai)。

雖然這是一個投入更高
、回hui報bao周zhou期qi長chang的de事shi業ye。但dan該gai調tiao整zheng有you助zhu於yu供gong應ying商shang們men從cong源yuan頭tou上shang掌zhang控kong貨huo源yuan，這zhe不bu僅jin有you機ji會hui提ti升sheng其qi在zai產chan業ye鏈lian的de話hua語yu權quan
，同tong時shi也ye有you可ke能neng為wei他ta們men帶dai來lai更geng高gao的de利li潤run空kong間jian。

相較於傳統轉型做種植的批發商們

，陶傑的種植規模並不算大，但他的特點是成長速度快
，轉變靈活。

在(zai)訪(fang)談(tan)中(zhong)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)商(shang)家(jia)都(dou)會(hui)強(qiang)調(tiao)自(zi)己(ji)跟(gen)傳(chuan)統(tong)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)不(bu)同(tong)，但(dan)他(ta)們(men)的(de)的(de)確(que)確(que)已(yi)經(jing)深(shen)深(shen)嵌(qian)入(ru)傳(chuan)統(tong)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)網(wang)絡(luo)。他(ta)們(men)的(de)進(jin)入(ru)代(dai)表(biao)著(zhe)國(guo)內(nei)龐(pang)大(da)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)係(xi)統(tong)本(ben)身(shen)也(ye)在(zai)發(fa)生(sheng)著(zhe)變(bian)化(hua)。

xinxinggongyingshangmendaiqudejijililiangshi，tamencongdanshengzhichujiuyikaodianshangpingtaiyuxiaofeishichangzoudegengjin
，duizhongduanxuqiuyouminruidedongchali，jilinghuodebiantongnengli。tongshi
，yikaodianshangpingtaijileideguimoxiaoying
，rangtamenbuduanzhenghechandijichuantongliutonghuanjiedegeluziyuan，yixingchenggenggaodeliutongxiaolv。

盡管他們的發展並不完美


，甚至在一部分傳統批發商的視角裏
，他們成為了擾亂傳統批發定價的「攪局者」。但他們的快速演進，為整個係統的自我更新帶去了源源不斷的新活力。

正如鄒棟所說，「電商是一個不能停下來的行業」。