文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

七夕又到了，在這個中式浪漫情人節的節點，小編發現，最近這幾天不光最近的空氣變粉了，我的童年零食
，它也變粉了。

而這次變粉的童年零食，正是旺旺集團旗下浪味仙。

相信對於許多80後、90後(hou)來(lai)說(shuo)
，在(zai)童(tong)年(nian)時(shi)期(qi)
，擁(yong)有(you)一(yi)包(bao)旺(wang)旺(wang)大(da)禮(li)包(bao)絕(jue)對(dui)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)所(suo)有(you)小(xiao)朋(peng)友(you)羨(xian)慕(mu)的(de)對(dui)象(xiang)。大(da)家(jia)收(shou)到(dao)大(da)禮(li)包(bao)的(de)時(shi)候(hou)
，也(ye)會(hui)先(xian)拆(chai)出(chu)自(zi)己(ji)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)那(na)包(bao)零(ling)食(shi)。大(da)禮(li)包(bao)裏(li)，除(chu)了(le)仙(xian)貝(bei)和(he)雪(xue)餅(bing)之(zhi)外(wai)

，浪(lang)味(wei)仙(xian)也(ye)是(shi)需(xu)要(yao)搶(qiang)奪(duo)的(de)對(dui)象(xiang)，藍(lan)色(se)的(de)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，螺(luo)旋(xuan)形(xing)狀(zhuang)的(de)酥(su)脆(cui)薯(shu)卷(juan)，包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)天(tian)使(shi)小(xiao)仙(xian)子(zi)形(xing)象(xiang)，構(gou)成(cheng)了(le)一(yi)份(fen)童(tong)年(nian)的(de)美(mei)好(hao)回(hui)憶(yi)。

不過，在今年七夕，浪味仙由藍變粉，推出了粉⾊玫瑰味創意花式薯卷，主打浪漫主題。實際上，浪味仙近幾年創新頻出
，這已經不是它第一次“變裝”le。name，zuoweijingdianlingshi，weishiyingxindexiaofeizhehexingyequshi
，langweixianzidanshengyilaidoufashenglenaxiebianhua？zaichanpinheyingxiaoshang，ruheyinghexinshengdaixiaofeizhedebianhuatuixin？zaichuantongchanpinchuangxinqiubian
，pinpainianqinghuagaizao，yongbaoxinshengxiaofeizheshangnenggeichunaxieqishi?

圖片來源：微博@浪味仙官微

01

口味煥新
，要經典也要新生，

豐富產品線擁抱新粉絲

縱觀國內外的那些“經典產品”，jinguanyouqinghuaiheshidailvjingjiachi
，yeyouguominduheguangfandexiaofeizherenzhidu，danmianduibuduanbianhuadexiaofeizhexiguanpianhaohebuduanyongxiandexinshengxiaofeizhe
，ruhezaibaochijingdiandetongshi，shunyingxinqushizaichanpin、營銷上做創意，是所有經典產品都需要研究的課題。今天的案例主角浪味仙也不例外。

誕生33年
，浪味仙收獲長情粉絲

誕生於1989年11⽉1⽇的浪味仙，也是一款已經33歲的經典產品了。作為以馬鈴薯為原料的零食
，浪味仙定位花式薯卷，依靠專利油炸膨化食品製備方法實現了獨特的螺旋DNA造型

，bujinshichanpingengbuyisui，baochilewanzhengdekougan
，haiqubieyushupiandengbianpingxingtaidepenghuashipinxingchenglechayihua

，chuangzaolelangweixianduyiwuerdezaoxingjiyidian，tigaolexiaofeizherenzhidu。

圖片來源：旺旺浪味仙公眾號

同(tong)時(shi)，浪(lang)味(wei)仙(xian)不(bu)油(you)膩(ni)不(bu)重(zhong)口(kou)不(bu)粘(zhan)手(shou)
，灑(sa)滿(man)鹹(xian)鹹(xian)甜(tian)甜(tian)的(de)蔬(shu)菜(cai)粉(fen)，還(hai)有(you)酥(su)酥(su)脆(cui)脆(cui)的(de)口(kou)感(gan)
，讓(rang)人(ren)一(yi)口(kou)一(yi)個(ge)停(ting)不(bu)下(xia)來(lai)，收(shou)獲(huo)了(le)無(wu)數(shu)人(ren)的(de)心(xin)，成(cheng)為(wei)無(wu)數(shu)80、90後的童年摯愛
，而不變的包裝和口味
，讓這些消費者長大成人之後依然對浪味仙感到親切與喜愛。

圖片來源：小紅書@Ringoさま

經典煥新
，浪味仙都改變了什麼？

盡管擁有眾多忠實又長情的粉絲，浪味仙也沒有一味“吃老本”。近幾年，浪味仙從口味創新和IP煥新上有了新的動作
，為這款產品注入新的活力。

豐富口味，反轉體驗，浪味仙產品味覺煥新

隨著現代消費者在口味上越來越追求嚐新、多元，不斷在口味上做迭代創新已經成了食品行業的共識，也是休閑零食重要的創新趨勢。

浪lang味wei仙xian在zai誕dan生sheng之zhi初chu其qi實shi隻zhi有you蔬shu菜cai口kou味wei，鹹xian中zhong帶dai甜tian，混hun著zhe清qing新xin蔬shu菜cai風feng味wei的de浪lang味wei仙xian非fei常chang適shi合he小xiao朋peng友you的de味wei覺jiao，也ye和he當dang時shi的de其qi他ta鹹xian味wei零ling食shi形xing成cheng了le區qu分fen。直zhi到dao現xian在zai，蔬shu菜cai口kou味wei也ye依yi然ran是shi最zui經jing典dian人ren氣qi最zui高gao的de口kou味wei。每mei當dang官guan號hao上shang出chu現xian浪lang味wei仙xian的de各ge種zhong口kou味wei介jie紹shao時shi
，一yi定ding會hui有you許xu多duo人ren在zai評ping論lun區qu高gao呼hu“從小愛到大”“最愛蔬菜味！”“蔬菜味YYDS！”。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部

不過

，如今浪味仙的常態產品口味也已經擴展到四種口味了。除了蔬菜味
，還有大眾接受度高
、酸酸甜甜的蕃茄味，表麵撒有海苔碎
、口感更豐富的鮮美海苔味
，以及一反清新風格、鹹香酥脆
、帶著炭烤特有的煙熏風味、fangfobazhenggeshaokaotandouzhuangjinlebaozhuangdailidetankaochuanshaowei，geixiaofeizhetigonglegengfengfuziyoudexuanxiang

，bushaoxiaofeizheshuomeixiangdaolangweixianhaiyouzhemeduotamenmeichangguodekouwei，youjihuiyidingyaochangchang。

串燒口味的浪味仙甚至已經經曆了口味升級

，從串燒口味升級為炭烤串燒味

圖片來源：浪味仙

除了常態產品，在去年11月


，浪味仙還一度顛覆形象“扭曲黑化”，推出了期間限定的黑鬆露口味黑色浪味仙
，突然變得如此“重口味”，展現了反轉魅力的浪味仙一時間賺足了話題度，讓人“害怕”的同時又躍躍欲試。

圖片來源：微博@浪味仙官微

此外，在全網的“芝士腦袋”越來越多的情況下，今年6月，浪味仙又推出了金黃色的蒜香芝士口味新品。

和(he)相(xiang)對(dui)清(qing)淡(dan)的(de)初(chu)代(dai)蔬(shu)菜(cai)味(wei)浪(lang)味(wei)仙(xian)相(xiang)比(bi)
，蒜(suan)香(xiang)芝(zhi)士(shi)味(wei)的(de)浪(lang)味(wei)仙(xian)走(zou)的(de)是(shi)香(xiang)氣(qi)濃(nong)鬱(yu)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)路(lu)線(xian)
，不(bu)易(yi)碎(sui)的(de)雙(shuang)螺(luo)旋(xuan)造(zao)型(xing)上(shang)滿(man)滿(man)都(dou)是(shi)料(liao)
，美(mei)味(wei)蒜(suan)香(xiang)加(jia)上(shang)香(xiang)濃(nong)芝(zhi)士(shi)，上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)也(ye)迅(xun)速(su)收(shou)獲(huo)了(le)大(da)量(liang)粉(fen)絲(si)
，成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)追(zhui)劇(ju)、辦公等時刻的好伴侶，甚至有的粉絲發社媒內容稱其為她心目中的“年度最佳膨化食品”。

圖片來源：微博@浪味仙官微

常態產品的口味擴展為消費者提供了更多的選擇
，滿足了不同年齡、不同口味偏好的群體的多樣需求
；陸lu續xu推tui出chu的de其qi他ta新xin口kou味wei則ze突tu破po了le傳chuan統tong的de品pin牌pai形xing象xiang

，在zai提ti供gong新xin鮮xian口kou味wei體ti驗yan的de同tong時shi提ti供gong了le話hua題ti度du
，能neng勾gou起qi老lao粉fen的de記ji憶yi和he好hao奇qi心xin，也ye能neng拉la新xin粉fen嚐chang鮮xian。

圖片來源：浪味仙

02

視覺煥新，潮流換裝+“好友”互動

，

 “百變仙仙”擁抱IP玩法新潮流

近幾年的另一個熱門營銷趨勢，就是IP營銷。通過品牌與IP的結合
，打造更有辨識度的品牌形象
，吸引消費者的注意力，提升品牌知名度
；或者通過IP形象和消費者進行互動
，拉進與消費者之間的距離，提高品牌好感度
，是越來越多品牌在嚐試的營銷及品牌建設方向。

眾所周知，旺旺算是國內食品品牌IP營銷的先驅者了
，持續進行IP升級煥新一直是旺旺的特色之一
，而浪味仙作為旺旺旗下的品牌，除了口味更新，近幾年在IP煥新上也有了不少新動作。

不知道多少人對包裝上揮著翅膀手拿魔法棒的白衣小男孩有印象
？那個小男孩就是浪味仙的IP形象了。在浪味仙與時俱進口味推新的同時
，這位小男孩也換下白衣化身“奇跡仙仙”，搞起了各種主題的換裝秀。

如浪味仙官微在7月31號發布的微博中，就展示了不同口味的浪味仙對應的不同色係的服裝。

圖片來源：微博@浪味仙官微

除了口味主題的變裝，浪味仙還會緊跟時事熱點換裝。單說今年，劉畊宏的毽子操大火之後

，仙仙就換上運動服加入了雲健身
；春晚《隻此青綠》一舞驚豔無數觀眾後，仙仙則換上了舞蹈演員同款服裝練起了不太標準的“青綠腰”。

此外，十二星座主題，日常問候主題，錦鯉裝、巫師裝
、牛仔裝
、玩偶服……浪味仙官微可以說是“奇跡仙仙”的大型換裝秀場，讓人每次都大呼浪味仙竟然這麼可愛，簡直想拿圖去做頭像。

圖片來源：微博@浪味仙官微 小紅書@旺仔俱樂部

除了自己變裝
，浪味仙還會和旺仔互動。一起春遊

、一起扮成大熱劇裏的侍衛和公主兩個人氣角色、一個開車一個坐車害怕等等，讓人意外地發現原來這兩位還可以同框出現？

形象百變之外，這位可愛的小男孩的名字也成為了大家討論的對象。不少人雖然從小吃浪味仙，但不知道浪味仙的英文名居然叫lonely god的大有人在。實際上
，浪味仙台語發音音譯為“吃了都不會膩”，同時lonely與浪味同音，雖然英文名是孤獨之神
，實際上是為了陪伴每個感到孤單的人，為大家帶來幸福與快樂的存在。

不過，雖然名字有這樣暖心的來曆
，但網友好像還是更喜歡玩梗叫他“孤獨帝”。而這位“孤獨帝”在英文名得天獨厚的氛圍加持下，在情人節等情侶相關的日子裏
，不管是選擇抽獎放送單身禮包，還是選擇和旺仔CP互動營業
，都顯得充滿了戲劇性。

浪味仙通過高靈活度的IP形象開發，追趕當代年輕人的新喜好、新潮流，把熱門元素、應時元素和IP形象高度融合，通過“夢幻聯動”給消費者帶來驚喜、共鳴和討論傳播的話題，也是傳統品牌在品牌形象年輕化上的一種嚐試。

03

營銷煥新，限定皮膚粉裝登場
，

七夕限定浪味仙如何打造節日浪漫體驗？

節jie日ri營ying銷xiao一yi直zhi是shi熱re門men營ying銷xiao時shi機ji。在zai食shi品pin行xing業ye，節jie日ri營ying銷xiao誕dan生sheng了le許xu多duo經jing典dian案an例li，有you的de食shi品pin天tian然ran帶dai有you節jie日ri基ji因yin
，容rong易yi成cheng為wei節jie日ri熱re點dian，有you的de則ze是shi因yin為wei和he節jie日ri產chan生sheng了le強qiang關guan聯lian而er出chu圈quan成cheng為wei一yi代dai人ren的de記ji憶yi。

rujin，yuelaiyueduodepinpaikaishitourujieriyingxiao
，tongguozaijierizheyiteshushijianjiedianyuxiaofeizhedexiaofeixiguanheqingxudadaotongpin，caiyongyinghexiandaixiaofeizhexihaodefangshicehuayingxiaohuodong
，yiranshipinpaichuquanheshuaxinxiaofeizhepinpairenzhidefangfazhiyi。

根據SocialBeta的《2021/22節日營銷趨勢報告》

，在其收錄的4500+個營銷案例中，與節日營銷相關的案例就占到了20%以上，而2021年的熱門營銷節日Top5中，除了春節，還有七夕這一中國傳統浪漫節日。

對於以“拜拜用旺旺，來年更加旺” “你旺，我旺
，大家旺”的廣告語聞名於世的旺旺來說，不僅IP營銷是強項，節日營銷也是強項，貢獻了不少有趣的節日營銷案例。

單說最近，七夕期間，作為旺旺子品牌的浪味仙就再次變香變色，推出了粉⾊玫瑰味新品
，一改童趣形象
，玩起了大人的浪漫。

圖片來源：微博@浪味仙官微

在視覺上
，粉色浪味仙從包裝到DNAluoxuanxingshujuanbingtidoubianchengleleisimeiguihuabandejiaonenfense
，shaonvxinmanman，xinpinshipinzhongyoumeiguihuabangouchengdeluoxuanxingyijicongdapianfensemeiguihuahaizhongdanshengdelangweixiangengyingzaoleyizhonglangmanfenwei。

同tong時shi，新xin口kou味wei有you真zhen實shi花hua瓣ban覆fu蓋gai薯shu卷juan餅bing體ti

，通tong過guo添tian加jia優you質zhi玫mei瑰gui保bao留liu了le清qing香xiang
，一yi打da開kai包bao裝zhuang袋dai，玫mei瑰gui的de香xiang氣qi立li刻ke撲pu麵mian而er來lai，在zai加jia上shang浪lang味wei仙xian經jing典dian的de爽shuang厚hou酥su脆cui的de口kou感gan，給gei人ren帶dai來lai視shi覺jiao

、味覺、嗅覺 的三重衝擊，可以說是全感官沉浸式的浪漫體驗。

圖片來源：微博@浪味仙官微

除chu了le融rong合he了le玫mei瑰gui元yuan素su的de新xin口kou味wei產chan品pin，浪lang味wei仙xian還hai提ti供gong了le具ju有you儀yi式shi感gan的de選xuan項xiang，結jie合he七qi夕xi玫mei瑰gui的de概gai念nian，貼tie心xin地di準zhun備bei了le粉fen色se浪lang味wei仙xian和he玫mei瑰gui花hua束shu的de組zu合he。

配合七夕新品發布，浪味仙和旺旺旗下的官微們也繼續發揚品牌傳統
，從預熱階段就開始相互配合“整活”。

如在新品上市一周前，浪味仙官微就出現了非常隱蔽的預告，在浪味仙公園插畫和新口味預告裏都出現了粉色浪味仙。

圖片來源：微博@浪味仙官微

新品上架後
，“奇跡仙仙”則再次換上了應景的新衣服，前前後後已經換過了三套“七夕玫瑰裝”。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部 微博@浪味仙官微

erzuoweilangweixiandepengyou
，wangzaiyezaiguanweikaishilehuashiyingyuan。zhuanfaweibodangranshijibencaozuo，fashoudaojishiqianlianfasantiantuweiqinghua
，shenzhizaifashoudangtiannachukanjiabenling“土味複古風廣告”，以不同口味的浪味仙上相親節目為題材製作了推新視頻。

圖片來源：微博@旺仔俱樂部

旺旺二公子@Matt旺家也及時趕來打call
，一句“我文案寫不出來”但“東西是好吃的”
，加塑料英語稱讚“古德taste”，種草簡單又粗暴
，頗具“集團少爺”的直白任性。

圖片來源：微博@Matt旺家

在(zai)浪(lang)味(wei)仙(xian)這(zhe)一(yi)次(ci)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)中(zhong)，品(pin)牌(pai)借(jie)勢(shi)七(qi)夕(xi)的(de)浪(lang)漫(man)節(jie)日(ri)氛(fen)圍(wei)，產(chan)品(pin)上(shang)結(jie)合(he)了(le)迎(ying)合(he)七(qi)夕(xi)節(jie)日(ri)的(de)粉(fen)色(se)玫(mei)瑰(gui)視(shi)覺(jiao)元(yuan)素(su)和(he)近(jin)幾(ji)年(nian)大(da)熱(re)的(de)花(hua)香(xiang)風(feng)味(wei)
，宣(xuan)傳(chuan)上(shang)利(li)用(yong)浪(lang)味(wei)仙(xian)和(he)旺(wang)旺(wang)的(de)IP聯動進行借勢宣傳。

在內容上，浪味仙利用玫瑰花海、飛越城市上空的玫瑰花瓣等華麗元素打造視覺唯美浪漫的新品視頻，在抖音、微博等官號評論區都留言表示“誰能想到這是個廣告”“突然變得高級了”“好浪漫，我喜歡”。

同時，也有品牌拿手的“愛玩”風格的土味複古風廣告和官號互動文案
，既有熟悉感，又有新穎的品牌形象傳達，兼顧了品牌特色和節日氛圍
，是浪味仙的一次有突破的新嚐試。

04

小結

對於經典產品來說
，“經典”是和消費者產生情感鏈接的基礎
，是具有廣泛的消費者認知的品牌優勢，但保持優勢的同時，也需要大膽突破，打造與時俱進的
、更具有生命力的新形象。

如何利用好優勢，延續經典
，甚至創造新經典，與新的消費者產生新的鏈接，是需要普遍思考的課題。

以這次七夕的浪漫主題新品發布和一係列節日營銷動作為契機，回顧浪味仙近幾年在產品上新迭代和IP營銷上的動作，我們可以看到品牌在維持經典口味和舊有消費者的同時，也洞察到新時代消費者對多元化消費的喜好變化
，以更豐富多變的形象進入市場，實現傳統形象突破以及在新生代消費者中的傳播。

bansuileyidaixiaofeizhezhenggetongniandepinpaiyezaihexiaofeizhegongtongchengchang，weilaishifounengtongguochanpindiedaichuangxinheyingxiaochuangxinzaicilaoyinzaixinshengdaixiaofeizhedejiyizhongne？guanyujingdianchanpindetupochuangxin，dajiayouyounaxiexiangfaheyijianne？huanyingzaipinglunquhewomenyiqitaolunya！