文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

近日，海倫司決定於湖北省利川市開設第一家以“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店。根據招商證券調研顯示，該門店將由酒水+燒烤+小吃構成。海倫司這家專業的小酒館將開始向全新的領域進行擴展。

轉型原因很簡單，海倫司的經營狀況在逐漸惡化。

2021年財報披露，海倫司淨虧損2.3億元，上市以來首次虧損
，且淨虧損增長率達428.23%。

海倫司方麵稱有多重因素導致，並且疊加疫情影響，但是不盡如人意的成績單，已經成為海倫司被投資者攻擊的點。

此刻，打大排檔這張牌，海倫司真的想好了嗎？

01

隱形龍頭海倫司
，“拚多多”式起飛

海倫司的第一家開業的時間是2009年。在長達十年的時間裏，它一直都默默無聞。

創始人為退伍老兵徐炳忠
，他的第一家店開在老撾，在賺到第一桶金之後，徐炳忠在北京開了海倫司的第一家國內店。2009年
，五道口附近的年租金隻需要20萬元。

海倫司的定位很簡單，具有性價比的小酒館。徐炳忠曾經拒絕了多筆融資，堅持稱“上市之前不需要融資”。

但是當海倫司的門店越開越多


，它毫無疑問被資本市場所關注。

傳奇投資人黑蟻資本合夥人何愚領投，中金資本跟投
，衝擊港交所之前的7個月前
，海倫司完成了第一次也是最後一次上市前的非公開市場融資
，金額達3300萬美元。

2021年9月，海倫司於港交所正式掛牌上市。

這一年，可以稱得上是中國新消費賽道元年。乘著奶茶第一股奈雪的茶的東風
，海倫司上市之後市值就超過了300億港幣。

一家連鎖小酒館，如何做到三百億體量
？

海倫司對自己的定位是“年輕人的線下社交平台”，想要做的是夜晚的星巴克。創始人希望將海倫司打造成一個重社交的酒吧。

這一點上與傳統酒吧相悖。中國的傳統酒吧分成清吧、livehouse和以卡座為主要消費的傳統酒吧。

海(hai)倫(lun)司(si)則(ze)不(bu)屬(shu)於(yu)這(zhe)三(san)類(lei)常(chang)規(gui)酒(jiu)吧(ba)的(de)任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)。與(yu)其(qi)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)去(qu)品(pin)嚐(chang)酒(jiu)類(lei)，不(bu)如(ru)說(shuo)海(hai)倫(lun)司(si)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)酒(jiu)精(jing)之(zhi)下(xia)的(de)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)的(de)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)環(huan)境(jing)。

因為海倫司自營的瓶裝啤酒售價均在10元以內，被年輕消費者成為十元小酒館。年輕人們願意花上十元，來進行酒精加持下的潮流社交。

這個關鍵點被海倫司牢牢抓住，目標客戶群體一覽無遺，為18-30歲的年輕人。正確的定位之下，再由資本加持
，海倫司迅速在全國進行擴張，布局遍布各個省份。

目前
，根據海倫司的官網
，已經有879家門店在開業之中
，99家門店即將開業。

對比成熟的海外市場，中國的酒館行業還處於孵化中的狀態。根據2020年收入統計，中國酒館行業的前五大企業僅占市場份額的2.2%，其中，海倫司以1.1%占據全國第一。

低di廉lian的de價jia格ge
，不bu斷duan擴kuo張zhang的de規gui模mo
，海hai倫lun司si也ye被bei戲xi稱cheng為wei酒jiu館guan屆jie的de拚pin多duo多duo。但dan與yu拚pin多duo多duo蒸zheng蒸zheng日ri上shang的de業ye績ji報bao告gao不bu同tong
，最zui新xin披pi露lu的de海hai倫lun司si財cai報bao顯xian示shi，它ta可ke能neng麵mian臨lin了le較jiao大da的de危wei機ji。

02

淨利潤暴跌

，疫情是元凶？

根據海倫司發布的公告顯示，集團截止2022年6月30日為止，收入將在8.7億-8.9億人民幣之間，相較於2021年上半年收入微增，淨虧損將在2.9億-3.1億人民幣之間。

海倫司方表示，上半年的預期淨虧損歸因於若幹受限製股份單位而產生的以權益結算的股份所需支付的9900萬元；在疫情背景之下對於門店的計提虧損；再加之疫情對於經營狀況的衝擊。

從中可以清楚看到，由於疫情影響，對於海倫司的經營已經產生了較大的衝擊。

由於中國啤酒行業的產能過剩，使得海倫司要獲得便宜的自製啤酒較為容易
，貼牌之後即可進行銷售。

加jia之zhi海hai倫lun司si的de重zhong要yao策ce略lve之zhi一yi，是shi不bu銷xiao售shou需xu要yao現xian做zuo的de複fu雜za菜cai點dian
，小xiao食shi都dou是shi購gou買mai現xian成cheng類lei菜cai品pin，然ran後hou二er次ci加jia工gong後hou就jiu以yi一yi次ci性xing餐can盤pan給gei予yu顧gu客ke，免mian去qu了le需xu要yao安an排pai在zai廚chu房fang的de人ren力li和he資zi源yuan。

這種高效的運營模式
，使海倫司擁有極高的毛利率。2020年
，海倫司的毛利率達到66.82%
，對比其他餐飲公司，海底撈為57.1%
， 呷哺呷哺為60.95%。

優質的運營模式能夠使海倫司在單店獲得較高的收入，並且不提供餐飲、駐唱樂手等複雜要素之後，海倫司的“精簡風”使其門店利潤率可以達到14%-16%，扣除總部費用之前，甚至可以達到30%
，這個數據已經超過眾多同業。

在這種優秀的單店運營模式之下
，推廣就成了重要策略。海倫司背靠優質單店模式，開始快速擴店。

回顧海倫司的布局，從2019年開始，海倫司開始不斷擴張
，2019年新開93家店鋪
，2020年新開104家店鋪，2021年新開452家。海倫司的野心在不斷擴張之中展現無疑。

在海倫司的招股書中，也能看到，其上市融資是為了未來三年開設新酒館，從而實現擴張計劃。他們的目標是在2023年底
，在全國的海倫司酒館總數超過2200家。

反複的疫情阻擋了海倫司的擴張之路，每況愈下的財務狀況也表明海倫司的擴張之路並不好走。

海倫司的壓力開始越來越大。

高速擴張的後果，是極高的負債率，負債又需要更多的收入來平衡，這就需要海倫司繼續不斷擴張，以規模來平衡負債。

輕酒品+重zhong社she交jiao形xing式shi的de海hai倫lun司si
，線xian下xia所suo產chan生sheng的de現xian金jin流liu是shi被bei重zhong要yao依yi靠kao的de。但dan在zai疫yi情qing的de影ying響xiang之zhi下xia，導dao致zhi線xian下xia會hui麵mian場chang景jing消xiao失shi，消xiao費fei者zhe即ji使shi在zai疫yi情qing好hao轉zhuan之zhi後hou仍reng然ran對dui酒jiu館guan模mo式shi也ye心xin有you餘yu悸ji
，導dao致zhi消xiao費fei再zai度du下xia降jiang。

海倫司與基本餐飲業的最大不同點
，是小酒館模式並不是人們生活的必需品，其僅作為調劑品存在於適用場景之中，這就使“夜晚的星巴克”模式被打破。

2021年
，海倫司的負債達14.1億。2018-2020年，公司的負債率均在80%以上。

至此

，轉型已經成為了海倫司必須要走的路。

03

小酒館不堪重負
，下一步是大排檔
？

中國的酒館行業是相對龐大
，但是極度分散的一個市場。數據顯示
，中國的酒館行業的收入在2015年至2019年之間，以每年8.7%的速度高速增長。

2019年
，中國酒館行業的收入達到1179億人民幣，正式成為千億市場。根據預測
，在2025年，行業的市場規模會達到2000億。

在微醺文化的烘托之下
，小酒館行業成為了奶茶行業之後
，新消費賽道的重要組成部份。

市場之大同樣體現在每萬人均擁有酒館的數量之上。根據2019年數據，中國內地每萬人僅擁有0.3家酒館，而歐美和中國香港、中國台灣數據都在10家以上，英國甚至達到每萬人98家的程度。

極為龐大又極為分散的市場
，使得無數投資者創業者對於酒館行業加以青睞。

根據業內人士分析
，在該市場尚未形成“寡頭”“巨頭”之時

，海倫司加快布局有合理之處。當做到品牌化
、規模化之時，就可以使得海倫司在全國形成規模效應，來換取更高的利潤。

理論似乎是絕對正確的道路，但是海倫司為何麵臨了如此之多的問題？

關鍵原因是
，規模效應已經跑不贏成本。

上文提到在海倫司的第一家門店開業的時候
，五道口附近一年的租金僅需20萬元，而現在這個數字至少已經翻了10倍。

盡管酒館行業是新興的餐飲行業
，但是它依然是餐飲行業的一個分支。所以海倫司不可避免的會遇到餐飲行業的三座大山：人力、原料
、租金。

根據海倫司的2021年報顯示，其原料成本和人力成本均已經高達5.8億元
，同比增長115%和222%，遠遠高於門店數量和營收的增幅，而租金成本也已經達到2.2億，同比增長120%。

這就導致了海倫司的營業收入無法做到攤平，收入增加，而利潤率進一步下滑。

作為重線下社交的小酒館來說，在疫情時期
，大規模的擴張已經成為不可能。海倫司需要另外找到全新的道路。

海倫司·越，小吃+燒開+啤酒的模式，在艱巨的環境之中應運而生。

2022年以來，地攤經濟似乎重新活躍起來，市井的大排檔又開始重新收到人們的青睞。

海倫司背靠眾多的門店
，開始逐進行轉型，從“星巴克”轉為“大排檔”，更符合本土文化，也更能被市場所接受。不失為海倫司的一次重要嚐試和重大轉型。

於此之外，海倫司還需加快布局線上平台，可用於出售自營品牌的啤酒等，用來對衝疫情對線下門店的衝擊，保證其現金流的平穩。

作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)酒(jiu)館(guan)的(de)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)，海(hai)倫(lun)司(si)必(bi)須(xu)要(yao)講(jiang)究(jiu)單(dan)店(dian)效(xiao)益(yi)的(de)最(zui)大(da)化(hua)，盲(mang)目(mu)開(kai)店(dian)的(de)時(shi)期(qi)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)，需(xu)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)在(zai)現(xian)有(you)的(de)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，發(fa)揮(hui)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)能(neng)量(liang)，以(yi)此(ci)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)利(li)潤(run)。

從300yigangbideshizhidaorujindiepofaxingjia，hailunsibukebimiandixuyaoshoudaotouzizhehexiaofeizhedezhiyi。danbuguanshiyuxianjitigeleisunshi，haishijijizhuanxing
，haishinengkanchuhailunsihechuangshirendejuexin。

微醺經濟之下，將原來的“星巴克”模式轉為本土化的“大排檔”模式
，是獨特且強有力的嚐試。

海倫司會給出什麼樣的答卷，大膽的嚐試會有什麼樣的結果，市場會給出最為公正的答案。