文：風信子

來源：融中財經（ID：thecapital）

前幾天，投資大佬經緯中國創始管理合夥人張穎在自己的微博中發出疑問：“我就沒搞懂，為啥那麼多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資。”

對於張穎的疑問，也許其評論區可以回答一二，熱度最高的一條評論提到
，“現在國民手裏的可支配收入越來越少了買不動了”這是從消費者的角度的回答
，另外一條，“經(jing)濟(ji)下(xia)沉(chen)，疫(yi)情(qing)也(ye)不(bu)穩(wen)定(ding)，短(duan)期(qi)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)不(bu)足(zu)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)確(que)很(hen)大(da)
，可(ke)長(chang)期(qi)看(kan)好(hao)，但(dan)現(xian)在(zai)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)還(hai)是(shi)觀(guan)望(wang)為(wei)主(zhu)
，留(liu)點(dian)餘(yu)糧(liang)過(guo)冬(dong)
，誰(shui)知(zhi)道(dao)冬(dong)天(tian)有(you)多(duo)久(jiu)呢(ne)

？等(deng)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)恢(hui)複(fu)了(le)，再(zai)穩(wen)健(jian)的(de)把(ba)子(zi)彈(dan)打(da)出(chu)去(qu)
，這(zhe)樣(yang)多(duo)穩(wen)妥(tuo)”這是從投資者的角度的回答。

這兩條回答都解釋了宏觀環境對消費的影響。上半年各地頻發的疫情
，對宏觀經濟產生較大的影響，尤其對消費。

大消費領域的投資一直是機構投資的藍海，尤其2020年疫情的催化下
，消費投資炙手可熱，二級市場上各種“茅”漲聲一片，“醬油茅”海天味業，“榨菜茅”涪陵榨菜
，“奶茅”伊利股份，“魚丸茅”安井食品

，“火腿茅”雙彙發展等消費股，成為各大基金的重倉股。IPO市場上，更是一片火熱，2020年10月上市的金龍魚，發行價25.70元
，到次年1月
，股價已經攀升至145.42元的高點，短短三個月，股價較發行價上漲了近6倍，2021年5月上市的東鵬飲料，連續15個交易日漲停
，發行價格46.27元

，到7月，股價已經攀升至280.44元
，僅僅一個多月股價便翻了6倍，

同樣火熱的還有一級市場，根據IT桔子的數據
，電商零售行業在2015年投資1219個項目，達到了巔峰，隨後幾年投資數量持續下降，直到2020年才開始反彈
，2021年延續了這一趨勢

，2021年投資數量為787個。雖然2015年以來投資數量有所下降
，但其實投資的金額在波動中上漲，2021年投資金額達1289.22億元。

自去年下半年以來，消費投資驟然降溫，不少投資者、LP逐漸對消費投資失去信心，轉而向硬科技、新能源
，“新消費投資還能繼續嗎”“消費投資寒冬已來”，“新消費投資已死”等文章頻繁見諸各公眾號平台，再加上前段時間以鍾薛高為代表的“雪糕刺客”被全網聲討，每日優鮮解散等消息的刺激，使本就一蹶不振的消費投資更是雪上加霜。

為何消費投資會降至冰點
，如何重燃消費投資熱情，流量紅利漸行漸遠，消費應該怎麼投成為接下來消費投資討論的關鍵問題。

01

 消費不振
，消費投資不興

國家統計局7月15日發布數據，2022年上半年

，中國國內生產總值56.26萬億元，同比增長2.5%，其中社會消費品零售總額21.04萬億元，同比下降0.7%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額18.27萬億元，下降0.8%；鄉村消費品零售額2.77萬億元，下降0.3%。按消費類型分，商品零售19.04萬億元，增長0.1%；餐飲收入2萬億元，下降7.7%
，為2021年以來最大降幅。基本生活類消費穩定增長，限額以上單位糧油食品類
、飲料類商品零售額分別增長9.9%
、8.2%。全國網上零售額6.30億元

，增長3.1%。其中

，實物商品網上零售額5.45萬億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%。二季度
，社會消費品零售總額同比下降4.6%。其中，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%；5月份降幅收窄至6.7%
；6月份由降轉升，同比增長3.1%，環比增長0.53%。

除基本生活類消費以外
，住宿餐飲、文化旅遊
、交通運輸等服務消費都遭到了重創。

2022年2月份以來的失業率持續攀升
，到4月份失業率達到了6.1%
，隨著疫情的緩和，5
、6月份失業率有所下滑
，但整體仍高於2021年的水平。2022年5月16-24歲青年調查失業率為18.4%
，遠遠超過了國際上的失業預警紅線（安全線）。2022年7月，我國將有1076萬大學生畢業，與18.4%青年失業疊加
，我國青年就業形勢十分嚴峻。

此(ci)外(wai)
，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)多(duo)家(jia)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)廠(chang)宣(xuan)布(bu)裁(cai)員(yuan)，裁(cai)員(yuan)力(li)度(du)之(zhi)大(da)也(ye)是(shi)近(jin)年(nian)少(shao)見(jian)
，房(fang)地(di)產(chan)暴(bao)雷(lei)，家(jia)庭(ting)財(cai)富(fu)縮(suo)水(shui)的(de)風(feng)險(xian)成(cheng)為(wei)居(ju)民(min)放(fang)心(xin)消(xiao)費(fei)的(de)一(yi)大(da)阻(zu)礙(ai)。

失業率居高不下，消費不振
，最直接的影響之一便是消費股表現不佳。

按照申萬行業分類，A股食品飲料行業平均年跌幅達16%
，其中跌幅最大的有三隻鬆鼠
、良品鋪子、熊貓乳品，跌幅分別達49%、45%、44%，曾經的“國民零食第一股”、“A股曆史上首家‘雲上市’企業”紛紛跌落神壇，三隻鬆鼠還被股民調侃跌成了“兩隻鬆鼠”“一隻鬆鼠”。

按照港交所行業分類，港股必須性消費平均年跌幅達6%
，大眾熟知的頤海國際
、中國飛鶴、周黑鴨等
，跌幅都在30%以上。

2020年以來在港股IPO的消費企業，多數已經跌破發行價
，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市首日漲幅高達79.22%
，市值曾破千億，年跌幅61%
，“奶茶第一股”奈雪的茶上市當日便破發
，年跌幅36%，“酒吧第一股”海倫司年跌幅26%
，表現相對堅挺的就是“水茅”農夫山泉了
，目前股價較發行價扔高出一倍多，年內跌幅約為10%。

chulehongguanshangdeyinsu

，zuizhuyaodehaishizaiyugaoguzhi。gaoguzhixuyaogaozengchanglaizhicheng
，yidanyingshouzengsufanghuan
，jiumianlinshaguzhi。naixuedechaheyixiandianshangshangshizhijinrengranmeiyouyingli
，zaiyingshouzengsufanghuandeshihou ，股價就會斷崖下跌。

3月份知名咖啡品牌TIMS中國成為今年第一個公開降估值的獨角獸企業，Tims發布的融資公告中提到“TIMS中國的合並前估值從16.88億美元調整至14 億美元。”有了首家的帶頭示範，業內對於估值這一塊也都諱莫如深了。

02

消費意願強烈，

消費投資蓄勢

雖sui然ran宏hong觀guan經jing濟ji疲pi軟ruan與yu消xiao費fei投tou資zi泡pao沫mo破po滅mie
，但dan這zhe並bing不bu構gou成cheng看kan衰shuai消xiao費fei投tou資zi的de理li由you，正zheng如ru張zhang穎ying所suo說shuo，中zhong國guo市shi場chang那na麼me大da，消xiao費fei意yi願yuan如ru此ci之zhi強qiang，停ting止zhi或huo者zhe大da幅fu放fang緩huan消xiao費fei投tou資zi的de理li由you
，最zui多duo也ye就jiu是shi真zhen正zheng有you生sheng命ming力li的de好hao消xiao費fei公gong司si不bu夠gou多duo，但dan這zhe也ye是shi暫zan時shi之zhi談tan。

居民的消費意願仍然十分強烈。以旅遊為例，6月29日，健康寶“摘星”調整後，暑假本是旅遊旺季
，旅遊業很快便活躍起來，以新疆為例，7月以來，新疆全區5A級旅遊景區日均接待量環比增幅201.08%，新疆星級飯店出租率達90%以上，新疆全區旅行社接待團隊遊每天組團量環比增幅325.29%。一個去新疆旅遊的朋友7月24日發的朋友圈寫道，去年新疆喀納斯小木屋500一晚，這會兒5000一晚，去年新疆租車300一天，這會兒950一天。從旅遊市場來看，居民的消費意願和消費能力依然很強，這也是支撐消費投資的根本。

投資者並沒有對消費失去信心

，這在一二級市場都能看出來。

二級市場上
，旅遊
、餐飲

、航空板塊躍躍欲試，特別是隨著防疫政策的逐步調整，旅遊、航空
、餐飲板塊都曾有過大幅上漲的情況。

在一級市場上，一個知名消費機構的投資總監李女士告訴筆者，今年上半年食品組共投了三個項目，比去年同期少一個。從IT桔子是數據顯示，電商零售行業投資數量為251個，投資金額230.71億元。

所以無論從消費者的消費意願和消費能力，還是投資者的投資信心，消費依然是一個值得資本關注的賽道。

正zheng如ru每mei一yi次ci危wei機ji都dou是shi一yi個ge好hao的de入ru場chang機ji會hui，投tou資zi者zhe需xu要yao利li用yong好hao每mei一yi次ci危wei機ji。李li女nv士shi反fan映ying

，業ye內nei對dui於yu消xiao費fei的de信xin心xin今jin年nian明ming顯xian是shi更geng理li性xing了le

，會hui覺jiao得de消xiao費fei是shi個ge長chang周zhou期qi賽sai道dao，但dan是shi對dui於yu估gu值zhi明ming顯xian變bian低di了le很hen多duo。

這次消費投資遇冷對行業來說是一次難得的機會，既能讓創業者經受了周期的考驗，也讓投資者重新思考消費投資的本質邏輯。

03

流量紅利消退
，

消費投資回歸本質

流量為王的時代
，消費投資處處透露著互聯網的味道，無論是創業者還是投資人看重的唯有“品牌”，創業者忙於創“品牌”，講jiang故gu事shi，投tou流liu量liang，妄wang圖tu通tong過guo營ying銷xiao運yun營ying在zai短duan期qi內nei便bian能neng占zhan領ling消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，殊shu不bu知zhi在zai互hu聯lian網wang時shi代dai白bai嫖piao慣guan了le的de消xiao費fei者zhe，最zui缺que的de就jiu是shi忠zhong誠cheng度du，哪na裏li有you羊yang毛mao去qu哪na裏li薅hao是shi互hu聯lian網wang時shi代dai消xiao費fei者zhe的de主zhu要yao的de消xiao費fei心xin理li。

而投資者看重的是品牌的高增長率，對於品牌的造血能力卻是比較忽視的。為了方便融資，抬高估值，創業者越來越To VC，買流量換增長，兩三年時間便能迅速長成個“胖子”。

隨著流量為王的時代的退潮
，流量紅利逐漸消失
，以三隻鬆鼠


、鍾薛高等為代表的網紅品牌的短板一再反映出來。

消xiao費fei被bei認ren為wei是shi一yi個ge低di門men檻kan的de行xing業ye
，無wu論lun是shi創chuang業ye還hai是shi投tou資zi
，但dan其qi實shi做zuo好hao消xiao費fei投tou資zi並bing不bu容rong易yi
，做zuo好hao消xiao費fei創chuang業ye更geng是shi難nan上shang加jia難nan。以yi茶cha飲yin為wei例li

，喜xi茶cha

、奈雪的茶、蜜雪冰城三個品牌代表了三個模式
，三個模式所需要的能力也是千差萬別
，投資人作為非親曆者在判斷的時候也會變得“亂花漸欲迷人眼”。

張穎提到了經緯的消費投資邏輯：1）業績說話，創始人綜合素質為基礎，繼續重倉加碼經緯已投的頭部消費公司。2）積極回訪布局逆境中頑強生存且業務持續增長的優質新消費公司。3）按我們的行業思考和規模化判斷，繼續拚命布局早期消費創業公司。

李女士對於這三條邏輯是比較認同的，但是這三條投資邏輯可以說是放之四海而皆準的邏輯
，到底該如何運用
，就見仁見智了。

birushuo，chuangshirenzonghesuzhiweijichu，chuangshirendezonghesuzhiruhequpanduanne？yijingweitouziguodezhongxuegaoweili，xiangbidangchutoutadeshihou，jingweiduiyuzhongxuegaochuangshirenlinshengdezonghesuzhishikendingde，danshihenmingxian
，qizaichuliyin“雪糕刺客”而被全網聲討這件事時，應急公關能力是明顯不足的。

nijingzhongwanqiangshengcunqieyewuchixuzengchangzhetiaoluojishikeyitongguoanlilailijiede，biruruixingkafei，ruixingkafeizaitidaozijideyoushishi，zongjieleyixiajidian
，kexuedemendianbuju、合理的成本結構、強大的品牌勢能、chixudechanpinchuangxinnengliyijiwanshandeyingjiyuandeng。zheshiyigexiaofeiqiyezongheshilidetixian，zhexieyoushirangruixingkafeituotaihuangu，bingrangqizaiyongjidekafeisaidaotuoyingerchu，ruixingyijiducaibaoxianshi，diyijidujingxinkaimendianshuwei556家，截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家門店，包括4675家自營門店和1905家聯營門店
，超過了星巴克中國5654家門店數。在業績上也表現亮眼
，淨收入增長89.5%，並且實現了自成立以來的首個全麵盈利的季度。

消xiao費fei投tou資zi從cong品pin牌pai向xiang供gong應ying鏈lian轉zhuan移yi。在zai消xiao費fei投tou資zi布bu局ju上shang我wo們men在zai尋xun找zhao一yi些xie有you供gong應ying鏈lian支zhi持chi的de品pin牌pai，李li女nv士shi表biao示shi。供gong應ying鏈lian對dui於yu消xiao費fei企qi業ye有you多duo重zhong要yao是shi不bu言yan而er喻yu的de，過guo去qu重zhong品pin牌pai的de打da法fa在zai2021年全球原材料上漲的背景下受到挑戰。以咖啡為例，2021年至今
，咖啡的供應鏈經曆了二十年以來的最大波動，巴西經曆了本世紀最嚴重的咖啡豆減產
；海運、空運價格高企，2021年11月來自某些非洲產區的部分咖啡豆已經價格上漲超過35%。在這波咖啡供應鏈的波動中，沒有準備的品牌怕是要撐不住了。

消費投資與消費創業一樣都是長坡厚雪，長期堅持

，見足夠多的項目

，積累足夠多的經驗，也許才能和張穎產生共鳴。

張zhang穎ying喊han話hua，經jing緯wei非fei常chang看kan好hao中zhong國guo消xiao費fei領ling域yu裏li未wei來lai的de各ge種zhong機ji會hui，也ye按an自zi己ji的de思si路lu和he邏luo輯ji保bao持chi我wo們men投tou資zi節jie奏zou。不bu過guo我wo們men不bu要yao聽ting他ta說shuo什shen麼me，要yao看kan他ta做zuo什shen麼me。經jing緯wei投tou了le什shen麼me消xiao費fei項xiang目mu，在zai此ci也ye期qi待dai經jing緯wei作zuo為wei頭tou部bu機ji構gou用yong實shi際ji行xing動dong帶dai領ling消xiao費fei投tou資zi走zou出chu寒han冬dong。