文：易不二

來源：螳螂觀察（ID：TanglangFin）

這個暑假
，長沙的人氣比天氣還熱。

有不少去過長沙的網友表示，在長沙隻做三件事：吃飯排隊
、茶顏排隊
、景區排隊。仿佛全國一半的人都來長沙了。

在長沙，沒有人會為吃什麼發愁。文和友、茶顏悅色之外，費大廚辣椒炒肉
、炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚頭、聚鑫朋酸菜肥腸
、老街魚嘴巴等“網紅”美食，都是長沙吸引遊客的“流量密碼”。

選擇太多了，消費者也難免糾結

，該以哪種美食來開啟長沙尋味之旅呢？

實際上，從費大廚辣椒炒肉
、炊煙小炒黃牛肉這些網紅餐飲品牌的命名來看，都在以大單品戰略
，增強消費者記憶並降低決策成本。

餐飲業的競爭向來激烈
，近年來，集中在大單品上的火藥味
，已經越來越濃了。不管是長沙的本土品牌費大廚辣椒炒肉
、炊煙小炒黃牛肉等，還是全國市場的太二酸菜魚、巴奴毛肚火鍋
，不少餐飲品牌都走上了靠大單品強化品牌認知、搶占市場份額的競爭路線。

01

「店名+品類」

的品牌公式

yiqingfanfu，benjiuyipianhonghaidecanyinshichang
，jingzhengyufajilie。erduiyushenchuqizhongdecanyinpinpailaishuo
，yaozaiyijingbaohedeshichanghuodewenbufazhan，dadanpinzhanlvehaishitingxiangde。

在「螳螂觀察」看來，餐飲品牌靠大單品強化品牌認知，至少可以帶來三個方麵的優勢。

從市場層麵來看
，大單品是搶占市場的殺手鐧。

在火鍋這個競爭門檻並不高的品類裏，海底撈憑借著變態級服務牢牢占據了龍頭地位，讓其他品牌難望其項背。

巴(ba)奴(nu)毛(mao)肚(du)火(huo)鍋(guo)放(fang)棄(qi)了(le)正(zheng)麵(mian)對(dui)抗(kang)的(de)想(xiang)法(fa)
，轉(zhuan)而(er)從(cong)側(ce)麵(mian)發(fa)力(li)，聚(ju)焦(jiao)毛(mao)肚(du)這(zhe)一(yi)大(da)單(dan)品(pin)
，打(da)了(le)一(yi)個(ge)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)。這(zhe)樣(yang)既(ji)避(bi)開(kai)了(le)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)優(you)勢(shi)
，又(you)憑(ping)借(jie)毛(mao)肚(du)的(de)大(da)單(dan)品(pin)優(you)勢(shi)搶(qiang)占(zhan)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)與(yu)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。

餐飲大單品搶占用戶心智的優勢，並非空穴來風。

根據《中國餐飲報告》此前的調研結果，在麵對“大而全”和“小而精”的餐廳時
，63.3％的消費者會傾向於選擇“專門店”餐廳。而94.7%的消費者會為了某一個特定的產品或口味去一家餐廳消費。

中飯協快餐委發布的數據也顯示，超過九成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費。同樣的產品，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業”；37.6%的消費者認為單品類餐廳的“菜肴口味更好”；14.0%的消費者認為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

從品牌層麵來看，大單品是降本增效的提升機。

一方麵，聚焦大單品能夠簡化SKU
，並通過品類標準化降低對廚師的依賴，同時加快出餐速度
，提升翻台率。

比如太二酸菜魚，整個菜品流程隻需要片魚、切酸菜
、煨
、焯、倒入熬製好的湯底、淋上熱油等，這就使得“點餐到出餐的時間提升了5至10分鍾”。同時，因為太二酸菜魚的SKU非常少，加之強調“超過4人就餐不接待”等
，就篩選掉了聚會聊天的消費人群
，從而翻台率在疫情的前三年一度高達4.5、4.9、4.8，即便受疫情影響，2020年的翻台率也保持了3.8。

另一方麵，在宣傳策略上，強化大單品的餐廳更容易被消費者記住。

湘菜品牌費大廚辣椒炒肉，就是將辣椒炒肉這道菜上升為品牌心智，讓消費者迅速知道費大廚的特色是什麼。不少長沙的消費者表示“吃辣椒炒肉的時候，下意識想到的就是費大廚”。借助這一消費心智，費大廚目前在全國已經開出了50多家門店。同理，炊煙小炒黃牛肉
、壇宗剁椒魚頭這些湘菜品牌也是如此。

從用戶層麵來看，大單品是消費決策的推進器。

在“吃什麼是人生難題”的(de)當(dang)下(xia)
，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)大(da)單(dan)品(pin)，就(jiu)已(yi)經(jing)給(gei)了(le)食(shi)客(ke)們(men)一(yi)個(ge)直(zhi)接(jie)的(de)選(xuan)項(xiang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)要(yao)不(bu)要(yao)吃(chi)辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)或(huo)者(zhe)小(xiao)炒(chao)黃(huang)牛(niu)肉(rou)之(zhi)類(lei)，在(zai)這(zhe)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)簡(jian)化(hua)了(le)“要吃什麼”這件事的決策鏈路。

在這些優勢的綜合加持下

，越來越多大單品靠著「店名+品類」的品牌公式出現在了競爭激烈的餐飲市場。

遠谘詢創始人程守真認為，餐飲品類重度垂直細分，顆粒度會越來越細
、越來越小。這個趨勢目前來看不可逆，會一直進行下去，直到能被細分的種類
、菜式都被細分完畢，並被市場驗證是可以存續的為止。

02

大單品，

「香」在眼前

沒有哪種品牌策略是絕對完美的。盡管擁有諸多優勢
，但大單品策略的短板也十分明顯：細分意味著天花板觸手可及，裝不下品牌長遠發展的野心。

其一

，餐飲大單品的競爭壁壘很低，極易被模仿甚至被超越。

如果將眼光轉向其他消費領域
，就會發現，大單品並非什麼高深的品牌策略。

在近些年風很大的美妝領域
，我們很容易就能細數出將大單品戰略運用得爐火純青的品牌：提到神仙水就能想到的SK-II、提到小黑瓶就能想到的蘭蔻等。

這些品牌，正是靠著旗下的大單品，在每年的各大購物節銷量排行上霸榜。今年京東美妝618預售期間
，蘭蔻和SK-II就再次入圍高端美妝品牌TOP3。

但美妝大單品和餐飲大單品還不太一樣。美妝大單品憑借著對核心成分的專利把控，即便被模仿也很難被超越。像是SK-II神仙水所含的pitera
，以及蘭蔻小黑瓶所含的二裂酵母，都是決定其產品競爭力的關鍵所在。

餐飲大單品就沒那麼幸運了。

突(tu)破(po)了(le)餐(can)飲(yin)標(biao)準(zhun)化(hua)難(nan)題(ti)的(de)大(da)單(dan)品(pin)的(de)確(que)帶(dai)來(lai)了(le)無(wu)差(cha)別(bie)口(kou)感(gan)
，降(jiang)低(di)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)潛(qian)在(zai)的(de)踩(cai)雷(lei)風(feng)險(xian)。但(dan)同(tong)時(shi)
，這(zhe)也(ye)讓(rang)原(yuan)本(ben)由(you)口(kou)感(gan)差(cha)異(yi)界(jie)定(ding)的(de)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)變(bian)得(de)更(geng)低(di)，給(gei)了(le)模(mo)仿(fang)者(zhe)更(geng)多(duo)「上位」的機會。

顯著例子是，盡管太二酸菜魚已經在酸菜魚品類建立起了消費認知，但酸菜魚這條賽道
，並不乏競爭者。

公開資料顯示，截止去年10月
，酸菜魚新注冊企業數量2716家，北上廣深四大一線城市的酸菜魚門店數量均已突破3800家。

今年年初，同樣聚焦酸菜魚的餐飲品牌把愚酸菜魚正式宣布A輪融資1億元人民幣。「螳螂觀察」查詢到，把愚酸菜魚的天使輪融資發生在去年10月
，前後間隔不到半年。

尚(shang)未(wei)引(yin)發(fa)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)的(de)把(ba)愚(yu)現(xian)下(xia)固(gu)然(ran)難(nan)以(yi)與(yu)估(gu)值(zhi)百(bai)億(yi)的(de)太(tai)二(er)匹(pi)敵(di)
，但(dan)能(neng)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)

，太(tai)二(er)很(hen)難(nan)長(chang)久(jiu)獨(du)占(zhan)酸(suan)菜(cai)魚(yu)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)
，接(jie)受(shou)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)冒(mao)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，才(cai)是(shi)其(qi)未(wei)來(lai)常(chang)態(tai)。

除非是占據先發優勢，將口味真正做到“深入人心”的大單品。

比如費大廚的辣椒炒肉，這種湘菜小炒在任何一家湘菜館都點得到，但卻因為費大廚將辣椒炒肉的做法進行了創新，做到了像SK-II神仙水、蘭蔻小黑瓶一樣具有核心競爭力，從而，費大廚走出湖南後，在當地也是人氣排隊王湘菜品牌。

其二

，風頭漸盛的預製菜正在成為餐飲大單品的潛在威脅。

疫情反複、懶宅文化的流行，為預製菜的發展按下加速鍵。安信證券研報顯示，當前，我國預製菜的市場規模約為2100億元，到2025年行業規模有望增長至6000億元左右。

而酸菜魚、小龍蝦這些口味具有包容性的大單品

，早已被預製菜品牌盯上了。

此前就有新聞報道
，出現在很多連鎖品牌餐桌上的酸菜魚，均出自廣東佛山的某預製菜製作企業。這些酸菜魚被統一加工、烹飪
，然後送往各大有需求的飯店。

誠cheng然ran，太tai二er酸suan菜cai魚yu的de魚yu是shi現xian殺sha的de，它ta們men在zai口kou感gan上shang自zi然ran要yao勝sheng過guo預yu製zhi菜cai一yi籌chou。但dan這zhe些xie依yi賴lai堂tang食shi才cai能neng獲huo得de的de新xin鮮xian口kou感gan，在zai疫yi情qing反fan複fu的de當dang下xia顯xian然ran不bu再zai具ju備bei競jing爭zheng力li。

再一個就是預製菜與堂食拉開了較大的價格差。比如預製菜品牌信良記，其為主打產品小龍蝦投放的電梯廣告
，喊出的口號是“餐廳的品質
，一半的價格”。

在信良記天貓旗艦店，一份600克*3盒規格的麻辣小龍蝦，券後價139元。而「螳螂觀察」在外賣平台任意搜了一個餐飲品牌的麻辣小龍蝦，1000克規格折後售價為116元。

在如今餐飲業還未恢複往日生機的大環境下
，費大廚辣椒炒肉
、炊煙小炒黃牛肉這些餐飲品牌的火爆

，已經驗證了餐飲大單品在當下階段的確「很香」。

隻是，無論哪種大單品
，畢竟隻是一個小品類，無法承載推動整個品牌持續做大做強的重要任務。

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，canyinpinpaihaixuyaochangjiubaochidanyipinleidejingzhengyoushi，qieweiraomougehexindadanpinlaijinxingbuchong，goujianyigechanpinxilie，xingchengdadanpinjuzhen，zaixiaofeizhexinzhizhongnenggouxingchengduipinpaidetongyirenzhi。biru，feidachuzailajiaochaorouzhiwai，haiyou“魚肉禽搭配”的香酥大鯽魚、大廚手撕雞，共同構成了費大廚的硬菜矩陣。

餐can飲yin品pin牌pai靠kao大da單dan品pin撬qiao動dong市shi場chang，隻zhi是shi眼yan前qian手shou段duan，最zui終zhong路lu徑jing
，還hai是shi要yao借jie助zhu品pin類lei第di一yi的de品pin牌pai認ren知zhi，再zai去qu突tu破po品pin類lei限xian製zhi，讓rang消xiao費fei者zhe不bu僅jin知zhi道dao你ni的de王wang牌pai菜cai是shi什shen麼me，還hai知zhi道dao你ni不bu止zhi有you一yi道dao王wang牌pai菜cai。

大單品雖「香」，終不是長久之策。