文：陸方長

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

題圖：臭寶螺螄粉

“千軍萬馬過獨木橋”，這話放在準上市公司身上，形容的是IPO隊伍之浩蕩；放在零售界，描述的就是消費類企業在關鍵渠道的爭奪中，競爭有多激烈。

山姆會員店（以下簡稱山姆），就是這樣一個渠道。近兩年，傳統商場正在凋零的聲音不時傳出，但沃爾瑪旗下的零售模式山姆反而備受追捧。沃爾瑪中國總裁

、首席執行官朱曉靜曾表示，自正式進入中國市場以來
，會員店花了21年時間才達成第一個百萬會員，而第二個百萬會員隻用了3年
，到第三個和第四個僅用了幾個月。

主流社交平台的美食區刮起了“探店山姆”“山姆必買清單”的風潮，越來越多的年輕人視山姆為一個“網紅打卡點”，不惜支付260元-680元購買會員年卡。

再(zai)看(kan)螺(luo)螄(si)粉(fen)品(pin)類(lei)
，持(chi)續(xu)火(huo)爆(bao)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)市(shi)場(chang)在(zai)線(xian)上(shang)的(de)擴(kuo)展(zhan)速(su)度(du)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)放(fang)緩(huan)，新(xin)老(lao)玩(wan)家(jia)爭(zheng)相(xiang)入(ru)場(chang)後(hou)
，市(shi)麵(mian)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)數(shu)以(yi)百(bai)計(ji)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)品(pin)牌(pai)，但(dan)由(you)於(yu)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)

，產(chan)品(pin)普(pu)遍(bian)缺(que)乏(fa)差(cha)異(yi)性(xing)，被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)寥(liao)寥(liao)無(wu)幾(ji)。而(er)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)強(qiang)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。

7月下旬
，一款名叫臭寶的螺螄粉品牌鋪進山姆全國門店
，引起外界注意。

臭寶品牌入駐的同時在山姆線下門店推出買一箱送一“袋”的活動，即購買一箱臭寶螺螄粉贈送一個限量版臭寶IP購物袋
，吸引一眾消費者前來購買，甚至在貨架前排起了長隊。

手提臭寶IP購物袋的顧客們穿行在山姆會員商店內
，為活動進行了二次傳播，進一步為臭寶提升了品牌聲量，也帶動了山姆會員商店產品銷售。

臭(chou)寶(bao)品(pin)牌(pai)洞(dong)察(cha)到(dao)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)趨(qu)勢(shi)，發(fa)力(li)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，為(wei)螺(luo)螄(si)粉(fen)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)帶(dai)來(lai)新(xin)思(si)考(kao)的(de)同(tong)時(shi)
，這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)與(yu)渠(qu)道(dao)聯(lian)動(dong)的(de)方(fang)式(shi)，也(ye)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)內(nei)值(zhi)得(de)借(jie)鑒(jian)的(de)案(an)例(li)。

消費者在山姆會員商店購買臭寶螺螄粉

上shang述shu從cong業ye者zhe對dui這zhe一yi案an例li很hen感gan興xing趣qu
，其qi表biao示shi，這zhe可ke能neng是shi一yi個ge窗chuang口kou，可ke以yi研yan究jiu進jin駐zhu山shan姆mu渠qu道dao意yi味wei著zhe什shen麼me
？都dou說shuo方fang便bian速su食shi行xing業ye的de線xian下xia經jing銷xiao商shang體ti係xi已yi經jing相xiang當dang穩wen固gu
，那na這zhe裏li麵mian又you有you什shen麼me門men道dao
？

01

臭寶闖關進山姆

作為零售行業的標杆之一，山姆會員商店基本覆蓋了一二線城市的高消費家庭。一位零售渠道資深從業者表示，山姆的門店數量不到50家

，但輻射範圍是傳統商超沒法比的，一家山姆的輻射範圍能達到10公裏以上，影響帶動周邊百萬級的人群。

而提起臭寶這個品牌

，可能有些人還比較陌生，但要是提起其幕後公司廣西微念（以下簡稱微念）
，應該多多少少有過耳聞。微念最擅長的是打造文化+消費類品牌，而臭寶品牌就是這家公司在2021年年末上線的新品。

半年時間
，臭寶就成功鋪進山姆
，這對於更多從0-1的品牌
，或許有一定的借鑒意義。

shanmuhuiyuanshangdianhuojiashangdeshangpin，beihenduorendangchengpinzhitianhuaban。yejiushishuo，jinzhushanmu，jishishangpinpinzhiyeshipinpaishilidebeishu。youpinpaifuzerenbiaoshi，shanmushiguoneizhongdianyouzhixianxiaqudaozhiyi
，jinzhushanmuyouzhuyugenghaodizaiqitaqudaotuiguangchanpin。

本質在於，山姆的模式決定其必須嚴控在架SKU數量，因此對產品單品貢獻率要求較高
，也就是說，賣貨量要大。

結合幾位業內人士的說法，開菠蘿財經總結出，新品牌進入山姆渠道，需要闖過的三道關。

第一關，品牌與山姆的人群匹配度要高。山姆的目標人群主要偏年輕化、中產階級，它的選品及營銷策略也是側重貼近年輕群體。

而要想在這樣的渠道受歡迎、達到足夠的賣貨量，有個前提是，能產出足夠數量和品質優秀的貨。換言之，第二關是供應鏈能力要強，不但要定製出符合山姆要求的大包裝，更要產能穩定
、品質過關。

最後一關也是最有挑戰性的一關，是品牌要有持續迭代的能力。shanmuzuoweihuiyuanzhijingpinchaoshi
，jingxuanchayihuashangpinyeshihuiyuanyuanyifufeidaodiangouwudezhongyaoyuanyin，chanpinchuangxinyouweizhongyao。yincipinpairuzhushanmuhoubuyiweizheyilaoyongyi，haixuyaobuduanshengjihediedai
，fouzejiuhuibeitidai
，ciqianshanmujiuzengyouqitapinpairuzhuhoubeitihuandeanli。

品牌打造、供應鏈硬實力、產品研發，從這幾個選擇標準看
，臭寶能入駐山姆幾乎是順理成章的。

人(ren)群(qun)匹(pi)配(pei)度(du)這(zhe)第(di)一(yi)關(guan)，對(dui)臭(chou)寶(bao)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)難(nan)。且(qie)不(bu)說(shuo)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)主(zhu)要(yao)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，臭(chou)寶(bao)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)與(yu)內(nei)容(rong)風(feng)格(ge)也(ye)與(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)喜(xi)好(hao)高(gao)度(du)契(qi)合(he)：

品牌名“臭寶”
，是頗受年輕人喜愛的網絡流行梗
；在營銷時，品牌沒有選擇傳統的營銷模式，而是打造了一個會玩的“臭寶”IP形象，並以豐富多元的新媒體內容與消費者建立溝通
，如發起#臭寶星期五#話題引發網友互動討論，臭寶係列萌趣表情包也令網友們直呼可愛。

ergongyinglianfangmian

，keweishichoubaolingxianqitaluosifendeyingshili。jujieshao，qiyongyoupinpaiziyougongchang
，tongshiyeduiluosifenchanyelianshangyoudeyuancailiaojidijinxingtouzijianshe，chongfenbaozhengchanpinpinzhi。

最後一關迭代能力
，臭寶螺螄粉已經證明自己了。當美食博主鏡頭下的螺螄粉已經“內卷”到“螺螄粉火鍋”
、“螺螄粉雞爪煲”等花樣吃法的時候，臭寶注意到了消費者想要更多花樣
、配菜豐富的需求，創新性推出大片腐竹版、內含15個料包的爆有料版本
，上市以來成了各榜單的“常客”。

針對山姆渠道
，臭寶推出臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉（暢享版）
，這個版本增加了虎皮鳳爪這一核心賣點，性價比較高。

山姆渠道售賣的臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉

眾所周知，“山姆渠道”是自帶光環的，嚴苛的選品體係和品質管控體係是消費者信賴山姆的原因。進駐山姆於品牌在短期內
，品牌銷量和聲量都會有一定拉升；長期看，進駐山姆是品牌實力的背書
，有助於在其他渠道推廣產品。

也就是說，如同瑞士卷
、麻薯一樣
，如果臭寶螺螄粉能成為山姆裏的明星單品，也會吸引其他主流渠道跟進。

02

做螺螄粉，渠道力、

品牌力一個都不能少

山姆在線下渠道的存在感，很大程度上是中國的零售同行給的。但在進入山姆之前，其實臭寶已經鋪滿了主流的線上線下渠道。

相關資料顯示
，臭寶螺螄粉的渠道策略是全渠道布局，線上，截至目前其已上架天貓、京東等主流電商平台，叮咚買菜、美團優選等社區團購平台；線下覆蓋20個省區，鋪貨上萬家門店。這其中包含華潤萬家、永輝、永旺
、大潤發、北京華聯、物美等全國連鎖係統，盒馬
、七鮮等新銳渠道，以及區域熱門超市OLE、卜蜂蓮花，連鎖便利店便利蜂、7-Eleven等。

前述人士評價
，臭寶螺螄粉的渠道覆蓋之廣
，尤其對線下渠道的鋪設密度，均遠高於一般的新消費品牌。

線xian下xia全quan渠qu道dao布bu局ju的de重zhong要yao性xing不bu言yan而er喻yu。八ba成cheng的de快kuai消xiao品pin銷xiao售shou來lai自zi線xian下xia渠qu道dao，螺luo螄si粉fen品pin牌pai更geng是shi如ru此ci，既ji能neng更geng直zhi觀guan更geng直zhi接jie地di觸chu達da消xiao費fei者zhe
，增zeng加jia提ti升sheng銷xiao售shou的de機ji會hui點dian，還hai有you利li於yu品pin牌pai建jian設she。渠qu道dao鋪pu設she得de越yue廣guang越yue深shen，越yue有you助zhu於yu搭da建jian完wan善shan的de品pin牌pai渠qu道dao體ti係xi。

但難度之大也可想而知。一家速食品牌的供應商負責人林鬆對開菠蘿財經說，一款商品想打通包括大KA在內的各個渠道，本質上就變成了非常傳統的生意
，需要大量的金錢和人力資源，更需要時間。

這件事過去難
，如今更難。某NKA渠道知名超市采購（以下簡稱經銷商）表示，受市場環境影響，消費大有從線上到線下的趨勢，品牌方都更看中線下渠道，也就意味著
，各家需要投入更多的人力

、物力爭奪線下渠道。而且沒有一勞永逸的渠道，渠道方像山姆那樣
，對品牌進行周期性考量，是常態。

那麼問題來了，主流的
、新銳的渠道方都選擇臭寶，原因是什麼？

渠道力的背後是品牌能力的體現。我們拆解為產品力、品牌力、渠道搭建能力三個維度。

經銷商表示，選品時
，內部也有嚴格的產品試吃測評環節
，選品標準是產品要好吃
、差異化、賣點吸引人，能夠滿足渠道對貢獻率的要求。

品牌力同樣是其選擇臭寶的原因。其表示，除了品牌和產品定位、供應鏈能力都符合要求外
，渠道主要看好的是微念的品牌打造、運營能力，“長遠來看，品牌未來有發展潛力


，願意投入足夠的資源運營品牌”。

不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)關(guan)注(zhu)零(ling)售(shou)的(de)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)提(ti)到(dao)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)貨(huo)架(jia)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)已(yi)經(jing)相(xiang)當(dang)穩(wen)固(gu)。而(er)麵(mian)市(shi)僅(jin)半(ban)年(nian)的(de)臭(chou)寶(bao)，與(yu)其(qi)他(ta)新(xin)品(pin)牌(pai)最(zui)大(da)的(de)差(cha)距(ju)在(zai)於(yu)，已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)了(le)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)性(xing)大(da)賣(mai)場(chang)（HPM）、超市（SPM）、便利店（CVS）三大業態；同時
，垂直深耕地方連鎖商超
、社區到家平台等業務版塊。

臭寶螺螄粉線下樣板店

微念對這個相對完善的品牌渠道體係早有規劃和考量：入駐全國性、地方性係統，分別有助於提升知名度、擴大品牌聲量，以及建立經銷商對品牌的認知；而社區平台係統則可以使品牌影響力輻射到更廣的消費群體。

03

時代變了，

品牌要和渠道需要強強聯手

當山姆這樣的強勢渠道，都需要引進Z世(shi)代(dai)喜(xi)歡(huan)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)來(lai)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)
，當(dang)頭(tou)部(bu)螺(luo)螄(si)粉(fen)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)體(ti)係(xi)，一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)，品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)的(de)關(guan)係(xi)已(yi)經(jing)悄(qiao)然(ran)改(gai)變(bian)。

通常來說
，品牌和渠道間強勢的一方更有話語權。但因為受疫情
、消費環境等因素的影響，品牌和渠道不再是論強弱，而是有更多理由聯手，爭取共贏。

放到螺螄粉品類的發展階段來看
，更是如此。這個品牌的發展走過線下街頭小吃、線上袋裝螺螄粉的前兩個階段，並成功出圈成為“國民美食”，站在品牌方的角度看
，如今走到下半場
，線下渠道成為重中之重。

而在渠道方的眼中，螺螄粉就相當於速食中的跑出來的一匹“黑馬”。據經銷商介紹，從目前螺螄粉產品在沃爾瑪
、大潤發這兩個渠道的表現看，螺螄粉是方便速食區域銷售額絕對領先、占比很大的品類。從發展的角度看，年輕受眾已經進入到“通過貨去找渠道”的階段，渠道方需要更有消費粘性的產品留住客群。

那麼，品牌該怎樣與渠道聯手，甚至反哺渠道？

對此，微念表示，品牌對全渠道的重視體現在很多方麵
，“我們的線下團隊一直注重和經銷商的溝通，共同經營品牌，提升品牌在渠道的表現”。

用他們的話概括來說就是，“和渠道交朋友”，據微念介紹
，這在其線下渠道團隊
、差異化營銷等方麵都有體現。

團隊方麵
，微念在全國組建了專業的線下渠道團隊，負責線下渠道開拓、終端建設
、客戶維護。

營ying銷xiao方fang麵mian，微wei念nian最zui擅shan長chang的de是shi線xian上shang線xian下xia雙shuang渠qu道dao配pei合he
，達da到dao一yi加jia一yi大da於yu二er的de效xiao果guo。據ju了le解jie，臭chou寶bao品pin牌pai每mei個ge月yue會hui選xuan取qu優you質zhi門men店dian做zuo樣yang板ban店dian建jian設she，在zai門men店dian落luo地di線xian下xia活huo動dong，帶dai動dong門men店dian垂chui直zhi增zeng長chang。同tong時shi在zai線xian上shang
，臭chou寶bao品pin牌pai通tong過guo花hua樣yang互hu動dong玩wan法fa快kuai速su打da入ru消xiao費fei者zhe圈quan層ceng，打da爆bao一yi個ge產chan品pin的de模mo式shi，進jin一yi步bu擴kuo大da品pin牌pai聲sheng量liang。

經銷商提到，自己注意到臭寶的業務團隊和營銷推廣團隊很專業，並表示，“整體來看，在螺螄粉企業裏，微念線下渠道能力比較領先的
，渠道鋪設得比較廣
，渠道團隊也比較專業
， 在行業內是有一定認可度的”。

“線上
，今年618登上抖音電商排行榜原味螺螄粉爆款榜榜首，線下，全渠道布局，已經能證明微念擁有複製爆品
、打造新品牌的能力。”林鬆告訴開菠蘿財經。

他認為，實力不夠的品牌，是完不成全渠道這一套組合拳的。他舉例說，僅以北京市場為例，要進10個係統的100家門店
，準備一周的貨

，支付進場費、條碼費等各種渠道費用
，承受至少一個半月的賬期
，所需的資金量不是一般新消費企業能承受的。這也正體現出臭寶選擇的並非重營銷輕資產的打法，而是秉持著與渠道共同長期經營好品牌的決心。

如同多位關注零售的業內人士所預測，臭寶和山姆的“聯手”zhishiyigekaishi，xianxiaqudaohuojiashiyouxiande
，dangqudaodexuqiushengji
，yupinpaideguanxifashenggaibian，weilaijianghuiyougengduodepinpainengkangzhuyalihetiaozhan，yuanyizoudaoxianxiaqu。

應受訪者要求，文中林鬆為化名。