文：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）

這屆年輕人被忙碌的生活掏空了身體，每天工作就像流水線一樣，連一杯茶的休息時間都沒有。我們或許總是聽到工作提示音——釘釘聲“Ding~Ding~”、QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、微信的“嘟嘟聲”，卻很久沒有聽到課間鈴，也沒有了課間的概念。但最近立頓為忙碌的年輕人打造了專屬的課間鈴，提醒他們再忙也記得給自己十分鍾的課間休息，立頓一下。

01

拋出課間鈴概念，

戳中成年人的現實痛點

立頓聚焦於忙碌的成年人們，直擊現代快節奏生活痛點，切中“課間”的場景，打造一個可感知的聲音符號——課間鈴。

通過拋出課間鈴
，立頓帶動大家對於讀書時課間的回憶：過去短短的10分鍾課間休憩時間
，足以讓我們將一整天的疲憊丟掉；現在10分鍾的課間鈴，也同樣能讓我們給緊繃的心弦鬆一鬆
，好好喘口氣。

所以仔細琢磨“你好， 立頓一下“背後有三層內涵，藏著品牌的巧思：一方麵指品牌名，另一方麵指的是喝一杯立頓茶，最後傳達的是偶爾放鬆一下。

有了懷念課間鈴、成年人忙碌痛點這樣的情緒鋪墊之後，立頓上線《成年人的課間鈴》短片
，進一步詮釋課間鈴內涵，引導消費者在忙碌的時候記得給自己打個課間鈴，就像泡杯立頓一樣簡單，聽首歌、跑個步、哼段曲
，隨時隨地都可以進行。

02

線上話題裂變發酵

線下產品心智落地

《成年人的課間鈴》短片打頭陣之後
，為了在目標圈層打造情感共鳴
，立頓選擇能深刻洞察社會情緒，在全平台上擁有廣泛影響力的新世相合作，聚焦成年人“忙”這個日常狀態
，在微博發起互動話題#忙個不停是慫還是上進#
，讓網友從代入者轉化為參與者加入討論，同時讓品牌快速聚攏超高關注度。

△網友評論

作為承接，立頓發動多位頭部KOL在微博熱搜話題下進行發聲，從不同的角度展示當代年輕人的忙碌生活
，傳遞對於“立頓一下”的向往感，點題再忙也要給自己打個課間鈴
，打造影響用戶心智的價值連接。

有了前期一波波話題輿論基礎之後，為了持續擴大傳播範圍，立頓特別選在視頻網站、微信朋友圈上投放話題視頻

，鎖定GenZ、精致媽媽和職場白領三類人群講故事，挖掘各自生活中遇到的最典型最有痛點的場景，傳遞“立頓一下”之後能為生活所帶來的“好心晴”的改變，實現對三大圈層的精準營銷。

最後
，為實現從線上到線下多維度人群的觸達，立頓更是走進職場人群的工作場景，在北京、上海、深圳三城的寫字樓，推出了“立頓一下”的休息站，選在下午茶的時間為白領派發水果茶試飲，通過實際的行動提醒白領們
，再忙也記得立頓一下
，由此將課間鈴的價值真正落到實處。

整體看來
，立頓通過線上發聲
、線下落地的互動
，為“立頓一下”的概念賦予更多具象化的體驗。對於品牌來說，也能教育消費者聽到“立頓一下”聲音條件反射聯想到立頓，不斷強化課間鈴與立頓的場景聯係

，最終轉化成品牌心智的記憶。

03

洞察年輕人消費觀

引入全新營銷概念

回顧立頓這場主題活動

，立頓通過年輕人共鳴內容矩陣的布局，使得“立頓一下”穿透用戶心智，實現品牌聲量大爆發。截止目前為止，立頓的微博話題，實現了億級傳播量。深究創意出圈的背後，並非偶然，有賴於立頓對於這屆年輕人變化的精準洞察。

新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)
，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)帶(dai)動(dong)了(le)茶(cha)這(zhe)個(ge)大(da)品(pin)類(lei)
，也(ye)把(ba)飲(yin)茶(cha)習(xi)慣(guan)帶(dai)給(gei)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)，隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)是(shi)茶(cha)飲(yin)及(ji)袋(dai)泡(pao)茶(cha)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，呈(cheng)現(xian)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)特(te)征(zheng)。相(xiang)較(jiao)於(yu)前(qian)幾(ji)年(nian)，Z世代對茶的偏好變得更加凸顯。可見茶已經進入年輕人的生活，對於他們而言，茶的價值已經不限於茶產品本身
，而是一種口感豐富的喝水神器
，更是一枚“社交貨幣“。在無形中，喝茶構成了年輕人多時段、多元化的消費場景。與此同時，他們也不滿足於喝單純的喝茶，而是要喝有趣的茶。這也意味著他們對於茶的產品體驗
，有了更高的要求。

放fang眼yan到dao當dang下xia的de冷leng泡pao茶cha市shi場chang，冷leng泡pao茶cha是shi一yi個ge新xin興xing品pin類lei，過guo往wang品pin牌pai對dui於yu冷leng泡pao茶cha的de使shi用yong教jiao育yu，幾ji乎hu是shi引yin導dao用yong戶hu使shi用yong冷leng水shui泡pao茶cha並bing放fang入ru冰bing箱xiang裏li冷leng藏zang過guo夜ye。從cong某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo，徹che夜ye泡pao茶cha的de麻ma煩fan操cao作zuo，暴bao露lu出chu年nian輕qing人ren喝he茶cha難nan以yi實shi現xian時shi間jian自zi由you的de痛tong點dian。

對此
，在19年第一代冷泡茶基礎上，立頓又進行了工藝升級推出冷泡水果茶2.0，同時選擇年輕人喜好的水果口味
，精選中國茶這幾年最有特色的
、也適合冷泡的茶底，為他們提供多層次的口感。憑借“30秒出味”快速出湯
、豐富的DIY喝法

，冷泡水果茶2.0滿足年輕人“立頓一下
，一下好心晴”。

在產品設計上，立頓打出了“萬物皆可冷泡”以及“無線茶包”的概念：balengpaochabaozhijiediujinqipaoshui，yezishui，pijiu
，mijiu
，shilengpaoshuiguochagenduozhongxiatianyinpinpengzhuangchuduoyuandefengweidetongshi，dapohechachangjingdexianzhi。nianqingrenjishichumenzaiwai，yenengsuishisuidixiangshouyibeixinxiandelengpaocha。

正是精準拿捏年輕人的生活習慣和口味喜好
，立頓用顛覆傳統的泡茶方式，給消費者營造無需等待、有趣好喝的冷泡茶體驗，為年輕人帶來了一種喝茶社交的儀式感。

04

結語

不可否認，一直以來，很多品牌都在嚐試在屏幕上教育消費者學會快樂，話術不外乎是“快樂是好事！放鬆是好事！交朋友是好事”，但往往缺乏擲地有聲的行動去支撐
，最後激勵往往停留於口號層麵。

在我看來這本質是缺乏一個共鳴的情感符號。即品牌商要發現自身品牌的原力、喚醒原力
，將原力嫁接到營銷中，通過創建明確的行動指令、創造某種原創的特殊行動，成為品牌與用戶的情感連接密碼，讓消費者產生行動的轉換過程，才能占領消費者心智。

立頓這場發聲就落實到了這一點
，在頂層戰略和底層營銷之間找到消費者連接點——精準戳到現代年輕人“忙”這個痛點
，以“課間鈴”作為符號化的聲音錘，來提醒大家“立頓一下“；最後結合到冷泡水果茶的產品賣點，為其創造了情感上的使用場景，使得“立頓一下，一下好心晴”的概念深入人心，進一步加強立頓在年輕圈層的品牌好感度及信任感，賦能品牌年輕化。