文：趙晉傑

來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）

在全球兩大核心地區的中美兩地，星巴克正身陷冰火兩重天。

根據星巴克公布的截至7月3日的2022財年第三財季報告，第三財季總營收81.5億美元，同比增長9%；淨利潤9.1億美元，同比下降20.9%。

在第一大市場的美國本土
，星巴克營收56.2億美元，同比增長13%
，受益於平均客單價增長8%，以及客流量增加了1%的推動，其同店銷售額增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數在美國增長了13%
，人數達到2740萬人。

星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨表示，盡管通貨膨脹
，美國消費者並沒有降低或減少他們在咖啡上的支出。針(zhen)對(dui)包(bao)括(kuo)麥(mai)當(dang)勞(lao)在(zai)內(nei)的(de)其(qi)他(ta)餐(can)飲(yin)公(gong)司(si)紛(fen)紛(fen)發(fa)出(chu)預(yu)警(jing)，認(ren)為(wei)更(geng)高(gao)的(de)天(tian)然(ran)氣(qi)和(he)雜(za)貨(huo)賬(zhang)單(dan)正(zheng)在(zai)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)到(dao)店(dian)訪(fang)問(wen)頻(pin)率(lv)問(wen)題(ti)
，舒(shu)爾(er)茨(ci)回(hui)應(ying)稱(cheng)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)定(ding)價(jia)能(neng)力(li)和(he)客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)將(jiang)使(shi)其(qi)擁(yong)有(you)逆(ni)勢(shi)而(er)上(shang)的(de)能(neng)力(li)。

但在第二大市場的中國，星巴克仍然陷在銷售額持續下滑的慘狀之中。第三財季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

因中國市場業績下滑帶來的直接影響是，星巴克除北美以外的國際部門營收同比下降了6% ，同店銷售額下降了18%，舒爾茨解釋稱
，“這主要歸因於中國與COVID-19相關的限製，以及來自中國的外幣換算影響。”

中國市場營收下滑的一部分損失，據舒爾茨介紹，正在被星巴克的特許商店收入的增長所抵消
，包括更高的產品銷售額、特許權使用費收入以及韓國市場從合資企業轉變為完全特許經營後所帶來的增長等。

第三財季內，星巴克全球新開318家門店，令其總門店數達到34948家，其中51%是公司自營店，49%是特許經營店
，而來自美國和中國的門店占比達到61%。截至目前，星巴克在美國擁有15650家門店，在中國擁有5761家門店。

受益於財報營收數據高於華爾街預期，盤後星巴克股價上漲超1%。不過自今年以來，星巴克股價已經累計下跌了逾30%。

在財報會上，舒爾茨再次重申對中國市場的重視，認為“星巴克在中國的業務最終將超過美國”，為了實現這一願景，舒爾茨還需要帶領星巴克繼續向中國市場輸血投入。

進入2022財年以來
，星巴克中國市場的銷售持續疲軟：第一財季中國市場同店銷售額下降14%，平均客單價下滑了9%；到了第二財季，中國市場收入再次出現14%的同比下降，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%。

diercaijicaibaodianhuahuishang，xingbakezhongguoqugaoguanjieshicheng，zaochengshouruxiajiangdezhuyaoyinsushi，congquniandisancaijizhijin，xingbakezhongguoshichangyuesanfenzhiyimendianrenglinshiguanbihuojintigongzhuanxingsonghefeikuaiyewu。xiangbiquniantongqi
，xingbaketongdianxiaoshouezengchuxianguo91%的增速。

在第三財季財報電話會上，舒爾茨表示，隨著6月上海大部分星巴克門店已恢複室內用餐服務，預計星巴克下一財季中國市場營收將得到有效改善。

為了對抗新茶飲和層出不窮的跨界咖啡競爭對手
，星巴克正在嚐試將美國市場的成功的新品類，改進後引入中國市場。

財報中
，舒爾茨稱，新推出的冰凍濃縮咖啡，在第三財季冷飲銷售中占據美國銷售額的四分之三。“冷飲也很受Z世代顧客的歡迎。”舒爾茨說道。

經過2021年北美市場的試水後，冰凍濃縮咖啡係列在今年6yuefentuixiangzhongguoshichang
，gaijinweibingzhennongsuoxilie。juguanfangbiaoshi

，gaixiliexiaoliangyichaoyuebingmeishi，chengweixingbakezaizhongguoneidishichangpaimingdiyidebingkafeipinlei。

除了上新，為了應對中國市場的激烈競爭，星巴克中國仍在加緊擴店。

壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家
，門店存量達到近19000家
，平均每月新開超450家。

曾經雄踞國內咖啡賽道第一的星巴克，中國門店數量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國門店數量5557家
，瑞幸6024家）
，還正在麵臨如Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶
、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌
，乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的市場份額爭奪。

麵對逐漸被蠶食的中國市場
，坐不住的星巴克開始加速開店節奏
，從2019年的600家急劇擴張至2021年的5557家
，並計劃在2022年達到6000家。

但從2022年實際情況看，想要實現6000家門店的既定目標挑戰巨大。以當前擁有的5761家計算，星巴克在未來五個月內還需新開239家，平均每月需新開將近48家。而在第二財季
，星巴克在中國僅新增97家門店
，第三財季新增107家，計算下來每月開店還不足40家。

如果想要實現舒爾茨口中中國業務超過美國業務的大膽設想，星巴克勢必要加大對中國市場的輸血投入，以便支撐後者快速開店。

錢從哪來？舒爾茨祭出的辦法也無外乎“降本增效”。

據《泰晤士報》報bao道dao
，麵mian對dui疫yi情qing帶dai來lai的de需xu求qiu前qian景jing不bu明ming且qie日ri趨qu激ji烈lie的de英ying國guo市shi場chang，星xing巴ba克ke正zheng在zai計ji劃hua出chu售shou其qi在zai英ying國guo的de全quan部bu業ye務wu，目mu前qian正zheng在zai尋xun找zhao外wai部bu谘zi詢xun公gong司si合he作zuo。星xing巴ba克ke對dui此ci回hui應ying稱cheng，未wei來lai將jiang繼ji續xu為wei其qi國guo際ji直zhi營ying業ye務wu“權衡戰略選項”。

早於中國市場一年進軍英國的星巴克，目前在境內設有約1000家門店
，其中大約30%為直營店。BBC分析認為
，疫情帶來的消費者習慣改變
，使得大多企業不得不調整應對
，從而導致成本上升。

出售前景不明的國際業務之外
，舒爾茨還在極力挖掘最能賺錢的美國本土潛力，如提升門店客流量、增強員工效率等。

6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DCluntanshang，shuerciduiwaitichujiangquxiaomeiguomianfeikaifangweishengjianzhengce
，geichudeliyoushi，suizherenmenriyiyanzhongdexinliweiji，kaifanggongcehuigeixingbakedegukeheyuangongmendailaianquanyinhuan。

但據《CBS News》報bao道dao，從cong商shang業ye層ceng麵mian來lai看kan，此ci舉ju或huo可ke理li解jie為wei舒shu爾er茨ci在zai嚐chang試shi提ti振zhen客ke流liu量liang。一yi項xiang研yan究jiu指zhi出chu
，星xing巴ba克ke在zai開kai放fang衛wei生sheng間jian之zhi後hou，門men店dian客ke流liu量liang比bi競jing爭zheng對dui手shou下xia降jiang了le6.8%
，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。

出售地區業務、重塑企業文化，這並不是舒爾茨第一次這麼做了。早在2007年星巴克因快速擴張而引發危機時

，重新出山的舒爾茨就通過激進“瘦身計劃”，以及重建與顧客、社區的關係等舉措
，讓“第三空間”概念在星巴克紮下了根，順利帶領星巴克走出困境。

眼下
，舒爾茨開始“故技重施”。7月份，在致星巴克合作夥伴的一封信中，舒爾茨分享了一係列新的原則和新的合作夥伴關係
，以期重塑星巴克新篇章。 

舒爾茨

其中提到，當下的星巴克需要重新激發和培養員工精神。為員工效率發愁的也不隻是舒爾茨。大如穀歌，也開始在內部掀起一個名為“簡單周期”的合理化建議征集計劃，穀歌CEO皮查伊明確指出
，穀歌目前的生產效率，和員工總數不相匹配。他希望員工們幫助公司創建一個新的企業文化，更多關注公司使命願景

、把更多精力放在產品和客戶身上。

對於星巴克來說
，激發員工效率的一大手段則是薪酬體係的調整。今年4月重掌星巴克CEO一職的第一天，舒爾茨就宣布停止星巴克股票回購計劃，目的之一是為了將更多利潤投資到在職員工身上，以增強對人才的吸引力。

不僅針對美國，為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始
，所有星巴克中國的全職門店零售夥伴（員工）
，都將首次享有“14薪”。

在財報電話會上
，舒爾茨對外宣布
，將在2022財年投資10億美元，用於對合作夥伴和門店進行額外投資，如加薪
、現代化培訓和協作、門店創新等行為。

除了短期的提效舉措
，舒爾茨還為星巴克規劃了一些長遠打算。

如進軍新能源汽車賽道。今年3月yue份fen，星xing巴ba克ke官guan宣xuan正zheng式shi進jin軍jun電dian動dong車che補bu能neng賽sai道dao，與yu沃wo爾er沃wo合he作zuo鋪pu設she直zhi流liu充chong電dian網wang絡luo。同tong時shi星xing巴ba克ke還hai透tou露lu，之zhi後hou會hui繼ji續xu擴kuo大da在zai新xin能neng源yuan方fang麵mian的de投tou入ru
，並bing且qie承cheng諾nuo到dao2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能來源。

直麵派曾在《舒爾茨三救星巴克》zhongtidao
，duiyuxingbakelaishuo，wuyikeyiliyongchongdiandeshijianlaiqiaodongqianzaikehuqunti，shiqichengweimendiandexinzengxiaofeiyonghu
，jinertishengmendiankedanjia，ertongguoliandongdangxiahuoredexinnengyuanqichesaidao，wuxingzhongyouhuijiadaduiZ世代年輕消費群體的吸引力。

這還沒完，進入5月份
，星巴克又趕了波NFT的流行風口
，稱將使用區塊鏈技術構建Web3數字“第三空間”

，並將在年底前推出首個NFT數字藏品，該藏品將以咖啡藝術和故事敘述為基礎。

按照官方規劃
，星巴克的數字社區Web3將是一個易於交互

、可廣泛訪問的前端組合，並會聯手其他世界級品牌，創建一係列品牌NFT集合。

舒爾茨解釋稱，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力
，它會成為星巴克增值業務的收入來源。

“第三空間”suoyanshengerlaidekongjianwenhua，zhichengqilexingbakeqiangdadepinpaiyijia，zhezhongwenhuarentongganfanguolaibuyuzhexingbakedezhoubian，nenggouzaitongleishichangchanpinzhongjuequgaoelirun。danzaixunideshuzikongjian
，xingbakezhetaotixihainengfouhuodenianqingyidaidexiaofeirenke，jiangshishuercituixingNFT的直接挑戰。

從1987年挽救星巴克於財務危難，到2008年帶領星巴克成功轉型，外界都在期待2022年第三次出山的舒爾茨
，能否繼續上演奇跡。

根據星巴克董事會公告

，作為臨時CEO的舒爾茨，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選，其本人則可以繼續擔任臨時CEO至2023財年第一季度。

但從資本市場反饋來看，出任CEO四si個ge月yue以yi來lai，舒shu爾er茨ci帶dai領ling下xia的de星xing巴ba克ke股gu價jia始shi終zhong未wei能neng走zou出chu低di迷mi
，仍reng在zai下xia滑hua區qu間jian擺bai動dong。星xing巴ba克ke想xiang要yao重zhong回hui千qian億yi美mei元yuan市shi值zhi
，或huo許xu隻zhi能neng等deng待dai中zhong國guo市shi場chang的de表biao現xian了le。