文：飲Sir
來源：餐飲界（ID：canyinj）
和年輕人打交道的茶飲品牌，如同年輕人一樣“善變”。它們跟隨著年輕人的喜好而變，跟隨年輕消費群體的變化而變，一年一次小升級，三年一次大升級，開始成為各大茶飲品牌的常態。
那麼，為何茶飲品牌如此熱衷於品牌升級？它們的品牌升級又體現在哪些方麵？
切口
它們從這些維度切入升級
今年，茶飲行業整體進入後3.0時代。賽道升級的背後，跟隨著一大批進行品牌升級的選手。
或更好看、或更好吃、或更好玩、或更健康，茶飲品牌講出了五花八門的2.0、3.0故事。
1、產品
茶飲行業的新產品故事層出不窮，以產品為核心的品牌升級，亦是茶飲品牌進行升級的主要入口。
今年6月21日，兩廣地區知名茶飲品牌桃園三章召開品牌升級發布會，正式宣布其從“茶飲”到“茶拿鐵”的蛻變。
基於“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”的趨勢，桃園三章不僅將茶拿鐵納入爆品清單，桃園三章負責人表示，品牌後續還將“茶+咖”產品，搶占“茶+咖”新賽道的新機會。
今年在產品品類上做升級的還有新時沏，在原有茶飲產品的基礎上，新時沏加入了炸雞產品，形成了“茶飲+炸雞”的新產品架構。自去年11月起，新時沏便已開始測試“+炸雞”門店模型，在經過多個地區、不同類型門店反複測試之後，在今年5月，新時沏圍繞著“茶飲+炸雞”的產品架構變化進行全麵品牌升級。
如今的新時沏，已經在門頭的顯眼位置加上了“中國奶茶炸雞”的標識語。
2、定位
有一種升級叫由內而外地“漸變”，它往往基於品牌基於市場變化對各個運營板塊的調整，以及長時間的積澱與思考，最終促成的一次品牌深度重塑，比如，書亦燒仙草。
今年年中，全國的書亦燒仙草一起變“綠”了，淺綠的底色、白色的字體，還有橙色的兔子，從門頭上，書亦燒仙草不僅一改往日黑白色調的低調，變得活潑、自然，且力推了一個“新成員”——品牌IP“仙蒂”。
基ji於yu此ci，很hen多duo人ren認ren為wei書shu亦yi燒shao仙xian草cao的de本ben次ci升sheng級ji主zhu要yao針zhen對dui視shi覺jiao係xi統tong，但dan觀guan察cha書shu亦yi燒shao仙xian草cao近jin兩liang年nian的de動dong向xiang不bu難nan發fa現xian，其qi外wai在zai視shi覺jiao上shang的de改gai變bian源yuan於yu內nei在zai產chan品pin上shang的de變bian動dong。
跟隨品牌升級，書亦燒仙草的口號從“半杯都是料”變成了“植物基新茶飲”，今年一口氣上新了多款果飲新品，不管是植物基，還是各類果飲，書亦燒仙草都正在變得“輕盈”。
突tu破po燒shao仙xian草cao的de品pin類lei邊bian界jie，迎ying合he消xiao費fei者zhe在zai口kou味wei與yu健jian康kang等deng多duo維wei度du上shang的de訴su求qiu變bian化hua，書shu亦yi的de本ben次ci升sheng級ji，相xiang當dang於yu品pin牌pai以yi新xin定ding位wei全quan新xin啟qi航hang，以yi更geng好hao地di迎ying戰zhan未wei來lai。
3、形象
在一眾茶飲品牌中，益禾堂絕對算得上一個對形象極其講究又愛折騰的品牌。
2021年尾，益禾堂宣布進行第6次升級煥新。這意味著，成立於2015年的益禾堂相當於平均1.5年升級一次。
第6次升級後，益禾堂以白色與森林綠為主色調，麵向消費者展現了一個明快且充滿活力的新消費場景，同時輸出品牌IP形象“TANG先生”。
茶cha百bai道dao在zai此ci前qian也ye針zhen對dui品pin牌pai形xing象xiang進jin行xing了le多duo次ci升sheng級ji，從cong早zao期qi的de無wu名ming街jie邊bian小xiao店dian到dao定ding位wei於yu民min國guo風feng的de中zhong式shi茶cha飲yin店dian，再zai到dao如ru今jin在zai簡jian約yue風feng的de基ji礎chu上shang融rong入ru熊xiong貓maoIP，茶百道通過形象升級不斷提升品牌辨識度。
無(wu)論(lun)是(shi)益(yi)禾(he)堂(tang)還(hai)是(shi)茶(cha)百(bai)道(dao)，它(ta)們(men)的(de)形(xing)象(xiang)升(sheng)級(ji)看(kan)似(si)是(shi)流(liu)於(yu)表(biao)麵(mian)的(de)視(shi)覺(jiao)轉(zhuan)換(huan)，其(qi)實(shi)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)。視(shi)覺(jiao)係(xi)統(tong)是(shi)品(pin)牌(pai)麵(mian)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)達(da)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)的(de)第(di)一(yi)站(zhan)，大多茶飲品牌的形象升級，都是基於文化內核的重塑與表達，益禾堂的自然“益趣”，茶百道的輕鬆活潑，就是他們借形象升級麵向年輕人表達出來的品牌文化。
4、原料
6月，百分茶在五周年之際宣布全線升級引入阿拉伯糖，並為之打出了“減糖不減味”的口號。
上麵提到的書亦燒仙草，更是基於原料升級，將此前用了多年的“半杯都是料”口號換成了“植物基新茶飲”。
迎合著健康趨勢，越來越多的品牌開始在原料上做文章，並以此為品牌升級的切口，強化產品的健康標簽。
價值
熱衷升級的答案在這裏
升級，已經成為茶飲品牌“進階”的“靈丹妙藥”。
但顯然，這劑“靈丹妙藥”的“費用”也不低。前期的設計與研發，後期的推進與傳播，連鎖品牌的升級是一件耗時、耗力、耗財的事情。
但為何茶飲品牌還如此熱衷？答案在這裏。
1、年輕化，尋找用戶新增量
茶飲品牌不會永遠年輕，但麵對的是永遠年輕的消費者。
從消費層麵來看，兩大力量正在驅動茶飲品牌不斷“年輕化”。
一是消費人群的更迭。從80後到今天的90後、00後，茶飲行業的主流消費人群在不斷更迭，消費特征也在不斷變化，這倒逼茶飲品牌唯有以變應變才能保持不敗之地。
二是消費人群的“喜新厭舊”。nianqingrenduicanyinpinpaidexixinyanjiumingmuzhangdan，zheweidaliangwanghongpinpaizhizaoleyiyechengmingdejihui，querangzishenpinpaixianruleliuliangkunju，yinweiyidantingzhibuqian，jiuyiweizhepinpaihuizhujianshiqubeixiaofeizhexuanzedejihui。
nianqinghua，huibansuimeiyigechangxianpinpaidefazhanzhilu。danpinpaidenianqinghua，shiyigefuzademingti，tabushikaoyicipinpaishengji，jiciyushishanglingyudekuajielianmingjiunengshixian，tashipinpailianguande、多維的持續動作。其中，品牌升級，則是茶飲品牌年輕化必不可少的動作。
2、IP化，增強品牌辨識度
書亦燒仙草的“仙蒂”、益禾堂的“TANG先生”、茶百道的“丁丁貓”……經曆過一次次品牌升級後，很多品牌擁有了飽滿、立體的IP形象。
這些IP，讓品牌有了“人設”，有了“情緒”，自然更容易被消費者記住。同時，IP的作用還在於為品牌文化提供載體，為文化輸出提供出口，讓品牌文化以更趣味，更易引起共鳴的方式表達出來。
3、促進轉型貼品牌發展
書亦燒仙草聚焦“植物基”，從“半杯都是料”轉戰口感更清新、輕盈的奶茶；新時沏加入炸雞品類，拓展客源提升客單價……這些品牌升級，其實相當於一次（微）轉型，主要目的在於契合品牌的長線發展。
書亦燒仙草要打破品類邊界，為產品創新謀求更多空間，迎合行業未來的發展趨勢；新時沏要在同質化競爭中重新構建差異化壁壘，同時又能實現消費人群的拓容……對於它們來說，品牌升級的意義並不聚焦於短暫的流量變化，而在於為品牌的長遠發展鋪路。
4、創造話題迎合營銷需求
茶飲品牌的升級，往往伴隨大量的門店活動與線上話題。
這裏提到了一個茶飲界的“老故事”——皇茶更為喜茶。當年因品牌升級引爆的“為防山寨而更名”話題，為早期的喜茶拉來一波關注度，將這個原本名不見經傳的地方茶飲品牌推到了大眾視野。
品牌升級，還是一個絕佳的營銷素材與節點，在茶飲行業，以升級之名行營銷之實的茶飲品牌也並不鮮見。
推動發展，加劇競爭
chayinpinpaidepinfanshengji，rangxingyekanqilaimeihaoqiecanku，meihaodeshizongyoupinpaitongguoshengjidailaijingxi，cankudeshi，pinfandepinpaishengjibeihou，shishengjidexingyejingzheng。
經曆過資本狂歡，玩過流量遊戲的茶飲行業，早已一片內卷。
艾媒谘詢數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元，隨著消費者未來消費頻率的提高，消費需求持續上漲，預計2025年新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。
但dan是shi，如ru此ci增zeng量liang與yu擁yong擠ji的de賽sai道dao相xiang比bi，讓rang茶cha飲yin品pin牌pai表biao現xian出chu了le增zeng長chang乏fa力li的de情qing況kuang。當dang一yi成cheng不bu變bian或huo是shi慢man半ban拍pai的de品pin牌pai陸lu續xu被bei踢ti出chu賽sai道dao，留liu在zai賽sai道dao上shang的de品pin牌pai無wu不bu使shi出chu渾hun身shen解jie數shu，或huo求qiu自zi保bao，或huo謀mou發fa展zhan。
在這種背景下，茶飲品牌的升級表現出兩大特點：
一是周期變短
喜茶、奈雪等頭部品牌一直在升級，它們的每一個動向都有可能是一次大動幹戈的升級行動，比如推零售產品，再比如推虛擬幣；腰部品牌正在加速升級，不斷縮短迭代周期……激烈競爭下，各大品牌唯有不斷地升級迭代，才能保持“新鮮感”與“年輕態”。
二是形式更“活”
如今的茶飲品牌將升級看作是與年輕人碰撞的一次機會，所以在創新創意上往往卯足了勁，從門店設計到產品語言，從品牌口號到形象IP，會有接地氣的情感共鳴，有時尚潮流的全新表達，還有腦洞大開的創意元素……這些，在助力整個行業保持活力，也在一定程度上推動著行業的發展。
04
參謀說
說到底，是茶飲品牌需要不斷更新故事才能持續“討好”目標消費群體。而如今，麵對擁有更多選擇，消費更理性、更挑剔，更注重個性化的年輕人，單純的新產品故事或是新包裝故事，已經不足以充分打動消費。
在這種情況下，可以包含更多新情節的品牌升級故事便成為茶飲品牌的共同選擇。
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