文：浪潮新消費

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

盡管大多數企業的日子並不好過，但無論是預製菜、調味品等零售化產品的崛起，還是與到家
、社區團購等新業態的融合，這個極具剛需性
、民生性和基礎性的美味賽道，都讓我們看到了更為持久的生命力和孕育偉大品牌的機會。

我們很好奇
，在今天這些正在穿越周期的品牌們看來，3年nian疫yi情qing的de洗xi禮li到dao底di給gei美mei味wei行xing業ye帶dai來lai了le哪na些xie根gen本ben性xing的de變bian化hua
？經jing曆li這zhe兩liang年nian的de行xing業ye波bo動dong，品pin牌pai應ying該gai如ru何he重zhong新xin思si考kao接jie下xia來lai的de挑tiao戰zhan和he未wei來lai的de長chang期qi競jing爭zheng
？

圍繞這些核心問題，在近期由弘章投資主辦
、參加CANPLUS協辦
、浪潮新消費戰略支持的《第二屆美味中國高峰論壇》上，合鯨資本合夥人佟欣和霸蠻湖南米粉創始人張天一、鹵味覺醒創始人王璐

、水軍鍋巴創始人楊順帆、加點滋味創始人申悅人，進行了一場意味深長的分享與探討。

幾位嘉賓來自不同的細分賽道，品牌特色、創業階段和戰術打法也各不相同。他們不同側麵的觀點相互印證，給我們提供了更多元、全麵的思考和參照。

佟欣：非常高興今天能和各位共同探討美味新品牌的成長話題，想先請各位嘉賓介紹一下各自主理的品牌分別有哪些產品
？

張天一：霸蠻是2014年成立的，至今已是八年“抗戰”了。我們聚焦在湖南米粉這個垂直品類上，用線下連鎖加上預包裝食品的方式在經營。我們希望能夠把湖南米粉產業化、標準化和數字化。

王璐：鹵味覺醒是一家非常年輕的公司，成立於2020年11月11日。公司專注於做雞肉幹零食，產品以雞肉幹、雞爪、鵪鶉蛋等肉質零食為主。

楊順帆：水軍鍋巴成立於2015年，主營的特色產品是風味鍋巴。我們小時候吃的鍋巴可能更偏向原味，而現在我們做了海鮮、蛋黃這些更具特色的風味鍋巴。同時還在做中國其他零食的延展，未來希望做成中國的“樂事薯片”。

申悅人：加點滋味也是一家很年輕的公司，成立於2020年下半年，正式推出產品是在2021年4月。到現在為止，我們主要提供的產品，是在複合調味品的基礎上往前走了一步，叫預製調味品。

因為相對傳統
、簡單複合調味品而言，我們的產品能更好地在家裏“一料成菜”地做出餐廳級的大菜。所以產品線上主打地方大菜的調味料，比如缽缽雞、麻辣拌小龍蝦
，也有家常小菜的調味料

，比如魚香肉絲，還有一到兩人份的打邊爐風味湯底係列。

複fu合he調tiao味wei品pin，尤you其qi是shi我wo們men做zuo的de預yu製zhi調tiao味wei品pin
，是shi用yong戶hu需xu求qiu相xiang對dui分fen散san的de品pin類lei，所suo以yi我wo們men也ye在zai嚐chang試shi用yong更geng加jia精jing煉lian且qie多duo元yuan的de產chan品pin線xian，來lai滿man足zu大da家jia在zai家jia做zuo菜cai的de需xu求qiu。

對於行業的波動，品牌最值得反思的是什麼
？

佟欣：通過剛才的介紹，我們中最早的品牌成立在2014年，最新的是成立在2020年。

erzuijinjinian，xinxiaofeipinpaimenjinglilebijiaodadebodong，meiweisaidaoyebuliwai
，henduodemeiweixinpinpaixianzaidouzaijinglipojukaoyandetiaozhengqi，dajiadougengjingtitouzhixingdezengsu，kaishizhongshigengjiawenjian、更持續的發展路徑。

大家的心態也在不斷調整


，在創業節奏、組織上都在進行積極地思考和應對。想問一下在座的幾位同學，作為正在經曆這些變化的創業者們，麵對行業以及外部環境的變化，我們從新品牌創立之初到今天經曆了哪些成長的變化，對時代帶給我們新品牌的成長機會都有哪些認知上的迭代？

申悅人：我們一開始進入的時候
，很多行業的同仁、前輩們都覺得複合調味品是個很難有新品牌切入的行業，畢竟口味是需要時間沉澱的東西。

作為一個新玩家
，既沒有工廠又沒有老招牌，為什麼我們能切入這件事情
？

因為我們內心篤定的是看到了用戶需求的結構在發生變化，除了常規的油鹽醬醋，他們希望能嚐試更多的味道
，能在家裏就呈現出餐廳、旅行時吃到的更加稀缺
、更加專有化的味道。

比較幸運的是
，我們敏銳地抓到了這個趨勢。當然，在這件事情上，我們有很多可以借鑒、學習的機會，比如日本調味品市場的滲透率非常高。

創業的過程中，有幸運的地方，也有比較陣痛的迭代。

幸運的地方在於
，產品越做越容易。我們慢慢在跟消費者互動中，積累了更多和用戶交互的數據，消費者也在逐漸積累品牌記憶。

去年4月到今年2月，我們花了10個月的時間做了第一個100萬用戶。今年3月到6月，我們花了3個月的時間做了第二個100萬的用戶。

我們做的是一個長坡厚雪的生意，這是相對幸運的點。

當dang然ran我wo們men也ye有you陣zhen痛tong的de時shi間jian，剛gang開kai始shi在zai想xiang是shi不bu是shi要yao滿man足zu一yi二er線xian城cheng市shi不bu做zuo飯fan人ren群qun的de便bian捷jie性xing需xu求qiu，所suo以yi我wo們men去qu年nian推tui出chu的de牛niu肉rou醬jiang和he缽bo缽bo雞ji調tiao料liao都dou是shi更geng偏pian向xiang偶ou然ran性xing做zuo飯fan的de人ren群qun菜cai式shi，用yong了le更geng多duo新xin穎ying、奇特的產品打法進入市場。

但後來發現日常下廚的人才是我們複購頻率更高的用戶。所以我們調整方法，做了更多家常式調味料。在這個調整的過程中
，我們的用戶也發生了明顯變化
，過去用戶年齡更年輕，35歲以下有六成，但現在是35歲以上占了六成。

王璐：2014年我從寶潔係出來創業
，做了一個互聯網的電商品牌。2019年底賣掉公司後，在2020年創立了鹵味覺醒。

這中間最大的認知變化，就是從變量打法轉向本質打法。

我們做這門生意，是基於一個基本認知：中國人都很聰明，也非常勤奮。所以最開始我們覺得如果一門生意沒有發生什麼變量，就不會有任何機會。

整個公司都非常關注行業中的新變量中，尤其是流量方麵。在與頭部主播、大KOL的合作，以及抖音新玩法方麵，我們花了很長時間進行研究。

但隨著環境的變化，包括疫情的影響，也在倒逼我們做更深刻的思考。今年開始，我們會更關注品牌的本質，這是比較顯著的迭代。

我們現在的思路會更關注消費者需求的變化，怎麼去滿足消費需求，通過什麼平台、什麼載體與消費者進行溝通
，所以這就重新回歸到產品和供應鏈上。

我們走訪了全國各地非常多的工廠。懷著更謙虛
、更敬畏的心態去看整個行業
，向行業的前輩們學習，去探討行業存在的一些問題。

這些轉變對我們來說

，意味著什麼？意味著整個團隊會變得更穩健，會更注重產品品質和品牌的打造。

品牌看起來是一個門檻非常低的事情，但其實相反，因為背後涉及很多基礎性的工作。接下來我們會更關注這些基礎性的工作，會以一種更長期的、踏踏實實的心態做好基礎性的建設。

張天一：我們線下有很多的連鎖店
，過去三年感悟比較大的

，主要分享三條：

第一是安全大於效率。很多人以為線下的餐飲連鎖受疫情影響嚴重的是需求，比如消費者不出門吃了。但事實上，上遊供給端的影響也非常嚴重。

所以我們從2020年開始就是堅持自己做供應鏈，在湖南我們現在有一個5000 畝無公害的水稻基地，還建了一個5萬噸的智能米粉工廠。

這樣從源頭到餐桌把供應鏈全部打通
，一方麵是保障消費者的食品安全和健康；另一方麵
，當遭受疫情衝擊的時候，增強我們整個業務的安全性和穩定性。

總體上
，疫情前後我很重要的思考是，過去大家考慮的是怎麼抓機會，現在考慮更多的是怎麼規避風險。因為，規避風險就等於抓到了機會。

第二是要有風險對衝機製。從業務上說
，相當於一家公司要同時賣“奶粉”和“安全套”。所以在2020年發生第一次疫情的時候，我就堅定認為要做一個到家和到店兩條腿走路的業務模型。

因為疫情第一年，全中國的餐飲下滑了將近20%
，但方便速食和預製菜卻增長了170%。所(suo)以(yi)實(shi)際(ji)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)隻(zhi)是(shi)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)場(chang)景(jing)之(zhi)間(jian)來(lai)回(hui)循(xun)環(huan)
，就(jiu)像(xiang)蹺(qiao)蹺(qiao)板(ban)

，那(na)時(shi)候(hou)我(wo)就(jiu)確(que)信(xin)公(gong)司(si)需(xu)要(yao)做(zuo)對(dui)衝(chong)業(ye)務(wu)。這(zhe)三(san)年(nian)來(lai)
，每(mei)次(ci)線(xian)下(xia)生(sheng)意(yi)受(shou)影(ying)響(xiang)的(de)時(shi)候(hou)，到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)就(jiu)會(hui)好(hao)。疫(yi)情(qing)恢(hui)複(fu)後(hou)，到(dao)店(dian)業(ye)務(wu)又(you)會(hui)起(qi)來(lai)。

第三是要抱團打群架。現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)處(chu)在(zai)高(gao)度(du)不(bu)確(que)定(ding)的(de)時(shi)候(hou)
，互(hu)相(xiang)充(chong)分(fen)的(de)交(jiao)流(liu)，對(dui)我(wo)幫(bang)助(zhu)很(hen)大(da)。同(tong)學(xue)們(men)經(jing)常(chang)會(hui)安(an)慰(wei)我(wo)們(men)做(zuo)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)的(de)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)給(gei)我(wo)們(men)新(xin)的(de)思(si)路(lu)
，特(te)別(bie)是(shi)當(dang)我(wo)們(men)決(jue)定(ding)做(zuo)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)的(de)時(shi)候(hou)
，很(hen)多(duo)同(tong)學(xue)給(gei)我(wo)們(men)補(bu)充(chong)經(jing)驗(yan)
，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)種(zhong)抱(bao)團(tuan)交(jiao)流(liu)特(te)別(bie)好(hao)。

美味品牌今天最大的挑戰是什麼？

佟欣：我們所有優秀創業者的創業過程中，都是不斷迭代的過程。每一次迭代的意義可能都是邁向一個新的高度。

同tong為wei美mei味wei新xin品pin牌pai的de創chuang業ye者zhe
，咱zan們men四si位wei嘉jia賓bin選xuan擇ze還hai是shi不bu同tong的de美mei味wei細xi分fen賽sai道dao。接jie下xia來lai
，我wo也ye想xiang針zhen對dui這zhe些xie不bu同tong的de品pin類lei和he方fang向xiang，和he大da家jia分fen別bie聊liao一yi下xia相xiang應ying的de挑tiao戰zhan。

近jin幾ji年nian的de疫yi情qing，對dui很hen多duo區qu域yu的de餐can飲yin業ye也ye形xing成cheng了le極ji大da的de衝chong擊ji。霸ba蠻man的de多duo渠qu道dao策ce略lve布bu局ju，在zai整zheng體ti上shang是shi否fou保bao證zheng較jiao好hao的de安an全quan性xing和he抗kang壓ya力li？最zui大da的de挑tiao戰zhan可ke能neng在zai哪na？

張天一：我(wo)認(ren)為(wei)，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)餐(can)飲(yin)的(de)定(ding)義(yi)會(hui)改(gai)變(bian)。過(guo)去(qu)很(hen)長(chang)時(shi)間(jian)
，我(wo)們(men)對(dui)餐(can)飲(yin)的(de)理(li)解(jie)就(jiu)是(shi)租(zu)賃(lin)一(yi)個(ge)空(kong)間(jian)，通(tong)過(guo)前(qian)店(dian)後(hou)廠(chang)的(de)模(mo)式(shi)交(jiao)付(fu)產(chan)品(pin)。但(dan)沒(mei)人(ren)規(gui)定(ding)餐(can)飲(yin)隻(zhi)能(neng)這(zhe)樣(yang)做(zuo)！

2020年，大家可能會認為防控是一件階段性的事情，但到今年應該很清晰了，在人民生命安全至上的大環境下
，我覺得未來5-10年不用心存僥幸。

2019年，消費者一年可能有300天外出到店就餐。而今年甚至更往後
，從未來5-10年的維度看
，我可以確定消費者會有100天是不會外出到店就餐的，就是在家做飯。這就需要餐飲重新去定義自身。

2017nianshi，henduocanyinqiye，youqishimiqilincanting，douzaitaolunyaobuyaozaizuowaimai。danzhegewentijintianyijingmeirentaolunle，yinweiwaimaiyinianjiuyoubaqianyidexuqiu，xiaofeizheyijingbeijiaoyuchulaile。

也就是說，在整個餐飲市場5萬億的需求中，消費者每十頓飯，就有兩三頓飯是以外賣的形式觸達的。

消費者需求已經形成

，企業做還是不做？消費場景也已經形成，企業跟還是不跟？

我認為，差不多到後年，線下餐飲品牌不會再去討論要不要做預製菜
、零售產品，要不要做社區團購了。因為這就是時代的變化所帶來的行業根本性變革。

可能十年之後，年輕人會認為餐飲就是這樣的——偶爾到店，天天到家。因為到店反而不安全，可能會變黃碼。

worenwei，zhejiushixiaofeihuanjinghexiaofeixiguanshangfashengdehendabianhua。womendaodianhedaojiayewutongshizuo，canyinhelingshouyetongshizuo。zheyijingbushijieduanxingdecelve

，ershizhanlve。

佟欣：想請教一下鹵味覺醒的王璐總。從成癮性
、場景需求的多元以及市場巨大等角度看，鹵味是一個非常有潛力的賽道
，也非常受資本的追捧。

但是行業競爭很激烈
，既有絕味
、周黑鴨這類以線下為主的鹵味連鎖，也有像王小鹵這類從線上開始切入的新鹵味品牌。

您認為在鹵味賽道上具備什麼樣類型能力的玩家，比較有機會成長為新的生力軍

？作為2020年成立的年輕鹵味品牌，鹵味覺醒在行業裏的突圍和成長

，您首先抓住的切入點是什麼？

王璐：鹵味是一個非常傳統的行業，它最近幾年增速非常快，現在是一個1200億的盤子
，過往五年每年都有15%增幅。未來五年，每年會以約12%的速度增長。它幾乎是所有零食賽道裏增速最快的。

但是肉製品行業自身有很多問題，可能是其他零食細分行業中不存在的。比如，它是所有零食類目最容易產生質量問題的。

因為肉本身特別容易變質，所以常溫常保的產品要經過真空殺菌。一旦內外包裝的真空環境被破壞
，產品就特別容易發生脹包、發臭
、發酸的情況。這些都會引發消費者非常差的消費體驗。這是行業中的難題，也是第一個行業現狀。

第二個行業現狀，是肉製品行業沒有全國統一的標準。比如鍋巴、堅果
、辣條、餅幹，消費者在吃之前有自己口感的想象，要不是脆的，要不是硬的，要不就是軟的

，它會有統一的口感想象。

但是肉在全國東西南北吃的口感都不一樣，有些人喜歡有嚼勁的，有些人喜歡軟的，沒有形成統一的標準。

我們做了非常多的消費者洞察，發現一個很有趣的現象：整個肉類行業的發展速度是落後於其他零食賽道的

，不管是從業者水平、市場對消費者的教育
，還是媒介的傳播等。

我們發現50%的de消xiao費fei者zhe對dui肉rou製zhi品pin最zui大da的de購gou買mai障zhang礙ai，來lai自zi於yu對dui食shi材cai的de不bu放fang心xin。也ye就jiu是shi說shuo
，消xiao費fei者zhe不bu知zhi道dao吃chi的de是shi什shen麼me肉rou，不bu知zhi道dao肉rou是shi哪na個ge部bu位wei的de，產chan自zi哪na裏li

，到dao底di安an不bu安an全quan
、放不放心。而且長期出現的食品安全問題，也讓他對整個鹵味的購買產生障礙。

所以我們最開始的切入點有兩方麵：一方麵抓產品

，另一方麵保持與消費者的持續溝通。

產品方麵，我們會采用高品質的食材，讓消費者能夠放心。落到細一些的產品，我們有鹵味覺醒雞胸肉幹
、鹵味覺醒鵪鶉蛋……讓消費者在享受美味的同時，降低對健康零食的負罪感。

我(wo)們(men)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)教(jiao)育(yu)來(lai)和(he)他(ta)們(men)保(bao)持(chi)溝(gou)通(tong)。因(yin)為(wei)肉(rou)製(zhi)品(pin)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)劣(lie)幣(bi)驅(qu)逐(zhu)良(liang)幣(bi)的(de)市(shi)場(chang)，而(er)且(qie)劣(lie)幣(bi)跟(gen)良(liang)幣(bi)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)差(cha)別(bie)
，所(suo)以(yi)當(dang)因(yin)為(wei)選(xuan)用(yong)了(le)更(geng)好(hao)食(shi)材(cai)使(shi)得(de)成(cheng)本(ben)更(geng)高(gao)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)需(xu)要(yao)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)這(zhe)麼(me)貴(gui)。

要在這個賽道中跑出來
，很重要的一個特質是產品能夠得到消費者的認可。

haiyouhenzhongyaodedianshizaiqudaoshang。yinweilingshishiyizhongbianlixingxiaofei，suoyizaixiaofeizhegoumaidebianlixingshangyaoqiufeichanggao
，chanpinlixiaofeigoumaidechangjingyaoyuejinyuehao。

由此團隊的全渠道布局能力也非常重要。比如
，我們今年開始布局線下

，花了3個月的時間鋪了線下4萬個網點。今年也是我們在全國大力做線下的第一年。

佟欣：水軍的夢想是成為中國版的“樂事薯片”。目前在鍋巴細分品類裏麵做得不錯
，也希望在中國本土零食領域裏有所突破。

但(dan)同(tong)時(shi)我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)鍋(guo)巴(ba)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)綜(zong)合(he)休(xiu)食(shi)品(pin)牌(pai)，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)零(ling)食(shi)渠(qu)道(dao)也(ye)都(dou)有(you)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)分(fen)布(bu)，甚(shen)至(zhi)存(cun)在(zai)一(yi)部(bu)分(fen)供(gong)應(ying)鏈(lian)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)。

qingwenshunfanzong，xiuxianlingshizheleifeigangxudepinlei
，xifenpinleidepinpairuheyuzonghexiuxianlingshipinpaiyijixiuxianlingshiqudaopinpaijingzheng？xiangduieryan
，shuijundeyonghuliucun、連帶率等挑戰是不是會更大
？

楊順帆：首先我們會把零食分為幾個類目：

第一類是渠道品牌，比如三隻鬆鼠、良品鋪子，他們在線上和線下都建立了自己的渠道，但他們可能沒有代表性的品類。

第二類是廠牌，通過工廠生產單一類目的產品，以銷售產品或者OEM代工為主，可能有平常的銷售渠道

，但也沒有建立有代表性品類的品牌，沒有建立消費者心智。

我們更多是去建立一個品類品牌。比如，瓜子中的洽洽，辣條中的衛龍。

以前休閑零食中的品牌更多是西方品牌，薯片中的樂事比較有代表性。

而er鍋guo巴ba正zheng好hao屬shu於yu中zhong國guo本ben土tu化hua的de零ling食shi，在zai受shou眾zhong麵mian上shang比bi較jiao廣guang，產chan品pin生sheng命ming力li和he周zhou期qi也ye非fei常chang久jiu
，是shi個ge有you品pin類lei無wu品pin牌pai的de賽sai道dao。我wo們men一yi直zhi把ba自zi己ji當dang作zuo品pin類lei的de代dai表biao品pin牌pai去qu建jian立li，希xi望wang成cheng為wei鍋guo巴ba的de頭tou部bu品pin牌pai。

但(dan)未(wei)來(lai)
，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)延(yan)展(zhan)。比(bi)如(ru)，洽(qia)洽(qia)做(zuo)了(le)瓜(gua)子(zi)之(zhi)後(hou)，會(hui)把(ba)產(chan)品(pin)延(yan)展(zhan)到(dao)堅(jian)果(guo)和(he)其(qi)他(ta)炒(chao)貨(huo)零(ling)食(shi)。另(ling)外(wai)，衛(wei)龍(long)也(ye)會(hui)從(cong)辣(la)條(tiao)延(yan)展(zhan)到(dao)魔(mo)芋(yu)等(deng)其(qi)他(ta)辣(la)味(wei)零(ling)食(shi)。

我們希望從鍋巴立足，建立消費者心智認知後


，再延展到其他產品，比如麻花
、山藥片等非常具有中國特色的零食。

從餐飲上也可以看出一些端倪，以前我們吃的更多是西方的漢堡、披薩。隨著中國經濟發展和強大，很多地方性產品已經發展成了全國乃至全球性的美食，比如米粉
、酸辣粉、螺螄粉等等。

我認為，休閑零食賽道未來也會遵循這樣的軌跡。

佟欣：複合調味品賽道也非常火熱，相對確定性更高、購買頻率更低的單一調味品而言
，複合調味品的品類是不是更偏向外賣或預製菜市場
？類目特點是不是對供應鏈的多元化柔性管理要求更高？

而且現在賽道上也有一些上遊供應鏈廠家在嚐試從ToB向ToC推出一些新預製菜。兩方的力量都各有優勢，企業麵對競爭有什麼攻守的策略？

申悅人：我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)判(pan)斷(duan)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)與(yu)單(dan)一(yi)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)格(ge)局(ju)會(hui)非(fei)常(chang)不(bu)一(yi)樣(yang)。主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)在(zai)於(yu)單(dan)一(yi)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)高(gao)度(du)趨(qu)同(tong)，但(dan)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)很(hen)多(duo)都(dou)會(hui)指(zhi)向(xiang)專(zhuan)業(ye)類(lei)型(xing)，大(da)家(jia)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)是(shi)高(gao)度(du)的(de)分(fen)散(san)化(hua)。

如何在分散且變化的市場中抓到確定性的生意，是我們在思考的問題。那我們跟誰打，以及怎麼樣建立護城河呢？

首先
，我們的產品不是在市場上獨立的，而是揉在用戶的其他廚房解決方案中。預製菜、休閑零食等品類都是解決消費者在家不同程度的小餓
、小饞的需求。我們側重在通過複合調味品增加烹調的類目
，為消費者提供更好的體驗方案。

第二，任何行業裏都有不同的ToB 或ToC的玩家在一起做事
，行業中的競爭關係主要看供需雙方彼此的牽製程度。

每(mei)一(yi)個(ge)類(lei)目(mu)都(dou)不(bu)同(tong)，但(dan)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)類(lei)目(mu)的(de)天(tian)平(ping)
，目(mu)前(qian)主(zhu)要(yao)傾(qing)斜(xie)向(xiang)於(yu)需(xu)求(qiu)端(duan)，也(ye)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)為(wei)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)依(yi)賴(lai)餐(can)飲(yin)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，一(yi)方(fang)麵(mian)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)產(chan)能(neng)溢(yi)出(chu)的(de)情(qing)況(kuang)；另一方麵複合調味品是一種生產連續性非常高的品類，一旦有規模化的需求出現
，比較容易保證充足的供給。

在這樣的格局下，對消費者的產品洞察與識別是競爭中比較重要的點。

麵對長期競爭，品牌如何思考

自己的長板能力和成長節奏
？

佟欣：要想做好一個品牌，對產品
、渠道、供應鏈
、營銷和品牌建設等各方麵要求都很高，甚至不允許有短板；而要想在激烈的競爭中躋身上遊，甚至還需要有突出的長板優勢。

想(xiang)請(qing)各(ge)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)分(fen)別(bie)聊(liao)一(yi)下(xia)
，結(jie)合(he)各(ge)自(zi)賽(sai)道(dao)特(te)點(dian)和(he)自(zi)己(ji)團(tuan)隊(dui)的(de)基(ji)因(yin)
，各(ge)自(zi)都(dou)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)哪(na)些(xie)長(chang)板(ban)能(neng)力(li)
？應(ying)對(dui)未(wei)來(lai)長(chang)期(qi)競(jing)爭(zheng)
，企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)長(chang)節(jie)奏(zou)又(you)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)？

張天一：快消品最後要有壁壘，渠道

、供應鏈、品牌
，這三方麵優勢至少要占一方麵。

霸蠻是開線下連鎖店起家的，店是一個複雜管理過程
，所以從壁壘的角度看，門店至少能形成兩個：

第一
，開店的本質是在自建渠道。開(kai)一(yi)家(jia)店(dian)就(jiu)多(duo)一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)
，雖(sui)然(ran)疫(yi)情(qing)讓(rang)門(men)店(dian)的(de)經(jing)營(ying)方(fang)式(shi)發(fa)生(sheng)很(hen)多(duo)變(bian)化(hua)，但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)整(zheng)體(ti)看(kan)，通(tong)過(guo)建(jian)門(men)店(dian)的(de)形(xing)式(shi)自(zi)建(jian)渠(qu)道(dao)，讓(rang)門(men)店(dian)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)地(di)位(wei)和(he)意(yi)義(yi)大(da)大(da)增(zeng)強(qiang)了(le)。

所以我認為打敗娃哈哈的可能不是別的飲料品牌，不是元氣森林，更可能是建了一萬多個渠道且終端離消費者更近的蜜雪冰城。

第二，商品要占據消費者的心智，門店是最好的廣告牌。因為消費者很簡單，他認為看得見的實體就是品牌。哪怕投100次抖音，隻要不投了，他就把你忘了。星巴克也講過類似的話，門店是最好的品牌。所以當我們去開店的時候

，做了6-10米的門頭，也就相當於給自己做了一個大廣告。

所以對霸蠻而言
，供應鏈我們有了，剩下渠道和品牌這兩件事情。

在當下疫情有很多不確定的情況下，我們依然堅定做線下門店，依然堅持要發展零售。

把(ba)這(zhe)兩(liang)個(ge)事(shi)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)


，是(shi)未(wei)來(lai)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)必(bi)然(ran)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。餐(can)飲(yin)和(he)食(shi)品(pin)最(zui)終(zhong)會(hui)合(he)流(liu)

，特(te)別(bie)從(cong)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)的(de)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)，到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)體(ti)量(liang)，也(ye)一(yi)定(ding)要(yao)思(si)考(kao)渠(qu)道(dao)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)事(shi)。

王璐：基於對消費本質的理解，我們主要嚐試在三個維度建立長板：

第一是產品的研發和創新。我們有自己的研發實驗室
，投入了很多精力和成本。

第二是與消費者溝通。我們為什麼賣這麼貴
，其實是需要與消費者溝通
，做更多信任背書的。所以，除了跟大主播
、大KOL合作之外
，我們還會和新華社這樣的官媒合作
，做更多品牌信任背書。

我們跟消費者溝通的一些小細節還體現在短視頻互動上，比如我們會在所有短視頻號中呈現公司各個崗位是如何工作的。

第三是渠道。zhegesaidaoweilaidequdaobujuzhongdianyidingzaixianxia
，womendajianqudaoderenshiyibanghulianwanglaobing。wozhiqianchuangliguoyijiagongsi
，suishuoshiyigehulianwangdianshangpingtai，dandangshiyoufeichangzhongdexianxiaditui。

高峰期的時候，整個公司有300個線下地推人員。你也可以理解為，我是一個線下快消品的老兵。

楊順帆：因(yin)為(wei)我(wo)們(men)早(zao)期(qi)做(zuo)的(de)是(shi)餐(can)飲(yin)，所(suo)以(yi)在(zai)口(kou)味(wei)方(fang)麵(mian)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)能(neng)力(li)。同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)與(yu)高(gao)校(xiao)和(he)機(ji)構(gou)進(jin)行(xing)密(mi)切(qie)合(he)作(zuo)。他(ta)們(men)進(jin)行(xing)理(li)性(xing)維(wei)度(du)上(shang)的(de)研(yan)發(fa)，我(wo)們(men)進(jin)行(xing)感(gan)性(xing)維(wei)度(du)上(shang)的(de)測(ce)試(shi)，從(cong)而(er)做(zuo)出(chu)了(le)美(mei)味(wei)
、有差異化的產品
，普遍被消費者所接受。

中zhong期qi是shi建jian立li渠qu道dao的de能neng力li。中zhong國guo有you很hen多duo快kuai消xiao品pin，包bao括kuo零ling食shi品pin牌pai，還hai沒mei有you建jian立li起qi真zhen正zheng的de品pin牌pai

，隻zhi做zuo了le一yi些xie渠qu道dao，布bu局ju了le一yi些xie網wang點dian，從cong而er做zuo到dao了le很hen大da的de規gui模mo。

因為渠道能力和組織能力息息相關，所以我們現在做線上渠道的建立和線下渠道加速推進的同時，也在進行組織能力的匹配與提升。

長期是品牌建設和供應鏈的支撐。現在我們在自建工廠，從整體研發


、品控
，到整個生產環節中的前中後端，都能自己把控。供應鏈是我們對自己短板的一種補充，品牌的建設也是我們現在偏短板的部分。

申悅人：我們是看清楚了市場之後才下場去幹的。企業的長板長在哪

，跟企業現在所處階段要相匹配，這樣才能事半功倍。

我們下場之前看到的機會在於，複合調味品是一個還在非常早期、滲透率非常低的行業。

啤酒、飲料、礦泉水的市場滲透率在90%以上，醬油、醋的市場滲透率大概也有80%-90%，火鍋底料的市場滲透率在50%左右，而複合調味料的市場滲透率隻有20%-30%。

這樣的滲透率需要產品的創新和渠道的創新來去匹配
；再往後發展，就要依賴品牌和渠道；繼續往後，就依賴於渠道和供應鏈效率的提升。

目前的階段
，首先是產品創新。我們對產品體係進行了一年多的打磨，包括數據源的獲取、消費者口感的差異化測試以及對標餐廳的實地走訪等方式，幾套流程跑得也比較順
，其結果就是比較高的爆款率以及較好的顧客體驗。

其次是渠道創新，目前流量紅利已經沒有了，我們發現複合調味品這一類目的轉化機會，其實是沉澱在內容裏麵的

，跟彩妝早期很像。

我們每個月會產生500條左右的原創內容
，實現線上的高轉化

，在線下我們也會做消費者教育的試吃活動。

目前
，產品和渠道是我們建立的兩個超長的長板。

佟欣：我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)所(suo)有(you)的(de)優(you)秀(xiu)創(chuang)業(ye)者(zhe)們(men)在(zai)入(ru)局(ju)過(guo)程(cheng)中(zhong)，都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)絕(jue)活(huo)
，且(qie)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)練(lian)就(jiu)新(xin)的(de)絕(jue)活(huo)
，從(cong)建(jian)立(li)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)到(dao)持(chi)續(xu)放(fang)大(da)勢(shi)能(neng)，最(zui)終(zhong)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)套(tao)綜(zong)合(he)的(de)能(neng)力(li)
，可(ke)能(neng)是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。

作為從業者和投資人，我們都見證了消費賽道從少人關注到極其火熱，再到進入冷靜期。

但消費行業和其他一些有明顯的強階段性
、周期性的行業相比，更是一個可以穿越周期的行業，尤其是具有剛需性、民生性
、基礎性的美味賽道更是有持久的生命力，有孕育偉大品牌的機會。

最後
，展望一下未來，如果穿越周期成為真正有生命力的美味品牌，你希望打造一個具備什麼特質和精神的品牌
？

申悅人：我們品牌的價值觀是：好吃健康、用戶價值和長期主義。

第一

，好吃健康。調味品畢竟是我們每天都會吃進嘴巴裏的東西，我們做能真心真意願意推薦給家人和朋友的，是讓他們放心吃的調味品。

第二，用戶價值。我們不希望隻是為了不同而做創新，而是希望產品可以以用戶需求為導向，往正確的方向推一步。

第三，長期主義。調味品是一門長期的生意，我們希望用一顆長期主義的心，把我們選的類目做透。

楊順帆：我們希望做一個比較長久、穩定發展的品牌，希望多挖掘中國本土化特色的零食來做創新
，我們希望做到跟樂事薯片一樣，讓更多中國的年輕人、甚至全球的人都能嚐到中國本土化的優秀零食。

王璐：我們品牌是有四個關鍵詞。從產品的角度說，我們希望消費者能吃到高品質、美味的產品。從品牌的精神層麵說，我們希望是積極陽光的。

鹵味覺醒希望通過成為消費者生活中的閃光點，激發人心中的快樂與樂觀。我們也希望陪伴消費者麵對現實中的各類挑戰。

張天一：未來是百年未有之大變局。在今年GDP增長隻有5.5%的背景下
，我認為霸蠻要從群眾中來，到群眾中去。做人人都消費得起的米粉，是我們的定位。