文：Molly
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
《2020節日營銷洞察報告》中提到：禮(li)物(wu)是(shi)實(shi)現(xian)儀(yi)式(shi)感(gan)最(zui)為(wei)直(zhi)接(jie)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)。由(you)此(ci)可(ke)知(zhi)，人(ren)們(men)更(geng)青(qing)睞(lai)通(tong)過(guo)贈(zeng)禮(li)的(de)方(fang)式(shi)製(zhi)造(zao)儀(yi)式(shi)感(gan)，表(biao)達(da)心(xin)意(yi)。又(you)到(dao)了(le)一(yi)年(nian)一(yi)度(du)的(de)七(qi)夕(xi)節(jie)，麵(mian)對(dui)這(zhe)個(ge)象(xiang)征(zheng)愛(ai)與(yu)美(mei)好(hao)的(de)日(ri)子(zi)，人(ren)們(men)在(zai)為(wei)挑(tiao)選(xuan)禮(li)物(wu)而(er)絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)。於(yu)他(ta)們(men)而(er)言(yan)，一(yi)份(fen)理(li)想(xiang)合(he)拍(pai)禮(li)物(wu)不(bu)僅(jin)能(neng)拉(la)滿(man)戀(lian)愛(ai)氛(fen)圍(wei)，更(geng)能(neng)將(jiang)綿(mian)綿(mian)愛(ai)意(yi)傳(chuan)達(da)到(dao)對(dui)方(fang)的(de)心(xin)裏(li)，促(cu)進(jin)愛(ai)情(qing)升(sheng)溫(wen)。
基於大眾七夕選禮的需求痛點，抖音電商掀起浪漫與養生兼融的消費風潮，對酒水和滋補健康品類進行組合宣傳，推出「愛的雙料禮遇」活動，幫助人們告別選禮煩惱。這場滿足大眾購買需求，與其達成同頻共振的主題活動，在站內掀起熱烈反響，相關話題熱度持續攀升，累計收獲超千萬次瀏覽量。在積累龐大聲勢的同時，增強大眾對酒水和滋補健康類產品的認知，並疊加平台勢能，為酒滋品類打通消費鏈路，助力生意新增長。
01
酒水、滋補跨品類組合發力
七夕營銷醞釀消費機會
《消費行為學》一書中，曾提到：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基於人類好奇心的本能。”注意力分散化的語境下，新趣事物是撬動大眾好奇心的有力杠杆。正(zheng)如(ru)酒(jiu)水(shui)與(yu)滋(zi)補(bu)健(jian)康(kang)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)興(xing)組(zu)合(he)，一(yi)邊(bian)是(shi)悅(yue)己(ji)舒(shu)心(xin)的(de)感(gan)性(xing)體(ti)驗(yan)，一(yi)邊(bian)是(shi)健(jian)康(kang)養(yang)護(hu)的(de)需(xu)求(qiu)滿(man)足(zu)，調(tiao)性(xing)迥(jiong)異(yi)的(de)它(ta)們(men)經(jing)過(guo)巧(qiao)妙(miao)耦(ou)合(he)，營(ying)造(zao)出(chu)強(qiang)烈(lie)的(de)反(fan)差(cha)感(gan)和(he)新(xin)鮮(xian)感(gan)，獲(huo)得(de)大(da)眾(zhong)廣(guang)泛(fan)的(de)關(guan)注(zhu)。麵(mian)對(dui)酒(jiu)水(shui)與(yu)滋(zi)補(bu)健(jian)康(kang)品(pin)類(lei)的(de)關(guan)注(zhu)熱(re)度(du)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)從(cong)品(pin)類(lei)和(he)內(nei)容(rong)這(zhe)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)探(tan)索(suo)。
根據《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》數據顯示，2020年12月，抖音平台酒水消費核心興趣用戶數已超過6700萬，同比增長超過62%，且男女酒水興趣用戶比例接近1：1，較為均衡。並且，酒水相關內容視頻發布接近3000萬，視頻播放量超700億。豐沃的內容土壤，滋養出更多的消費機會。針對用戶的酒水消費決策，報告提出：參考抖音上種草內容作為消費決策的酒水消費者所占比例接近6成。興趣用戶的增長、內容產出的旺盛，再加上內容消費的高轉化，無一不為酒水行業的蓬勃發展添柴加火。
不僅酒水行業呈增長態勢，滋補健康行業也迎來了新的提升。《2022滋補膳食行業白皮書》指出：人群泛化帶來更強勁的消費爆發力。“養生”不再是銀發族的專屬，越來越多中青年人加入養生行列。
今年618，抖音電商酒滋行業捕捉大眾購買需求，打造酒滋消費熱潮，以酒滋618好物節，交出了一張優異的答卷。最終，全國產業帶相關話題總播放量達3.4億。
以深刻的酒滋行業探索為基石，再以酒滋行業在過往營銷節點的熱度和經驗為支撐，抖音電商酒滋健康行業在七夕來臨之際，彙集29家品牌商家，錨定大眾七夕選禮痛點，開啟「愛的雙料禮遇」主題活動。此次活動以“情侶間愛的雙料好禮”為傳播核心，一方麵貼近大眾購買、情感需求，渲染愛的氛圍；另一方麵，透過“雙料”一(yi)詞(ci)扣(kou)準(zhun)酒(jiu)水(shui)與(yu)滋(zi)補(bu)健(jian)康(kang)跨(kua)品(pin)類(lei)組(zu)合(he)的(de)特(te)點(dian)，借(jie)此(ci)讓(rang)大(da)眾(zhong)對(dui)本(ben)次(ci)七(qi)夕(xi)活(huo)動(dong)有(you)深(shen)刻(ke)的(de)認(ren)知(zhi)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，圍(wei)繞(rao)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)定(ding)製(zhi)化(hua)特(te)色(se)內(nei)容(rong)，創(chuang)造(zao)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)與(yu)酒(jiu)滋(zi)產(chan)品(pin)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)的(de)有(you)趣(qu)體(ti)驗(yan)。在需求引領和情感溝通之下，激發全網用戶的消費欲望，為品牌商家創造生意機會。
02
平台商家雙向奔赴共建種草轉化圈
全域興趣電商實現品銷合一的落地
七夕在即，抖音電商酒滋行業「愛的雙料禮遇」活動發布了主題海報和定調視頻，為全網用戶營造甜蜜的戀愛氛圍，通過聯動頭部、垂類達人們，為酒滋行業帶來大量優質短視頻內容，包括幹貨類經驗分享、劇情類演繹等內容，幫助品牌撬動用戶的好奇心和購買欲，帶動產品銷量顯著提升。
豐富達人矩陣，實現圈層觸達的精細度
據《2022營銷風向標調研》數據，94.67%的(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)認(ren)為(wei)，達(da)人(ren)營(ying)銷(xiao)可(ke)以(yi)助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)種(zhong)草(cao)，提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)粉(fen)絲(si)池(chi)容(rong)量(liang)和(he)活(huo)躍(yue)度(du)。可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，達(da)人(ren)既(ji)是(shi)連(lian)接(jie)品(pin)牌(pai)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)橋(qiao)梁(liang)，又(you)是(shi)蘊(yun)含(han)流(liu)量(liang)的(de)引(yin)力(li)場(chang)。而此次「愛的雙料禮遇」活動完成種草拔草的高效轉化，關鍵在於圍繞人群喜好、品牌調性契合度和達人自身影響力，展開對達人矩陣的經營優化。
打造用戶喜歡的內容，潛移默化透傳產品心智是實現種草轉化的第一步。在此次「愛的雙料禮遇」活動中，抖音電商發揮達人們優質的內容創作力，推出精彩有趣的短視頻，打通酒滋產品與用戶的情感關聯。比如：情侶類頭部達人@放揚的心心選擇當下熱議的婚姻經營話題為內容基底進行創作，通過設置衝突—和好的故事情節，呈現夫妻間的矛盾與溫馨，提供用戶情緒價值的同時，實現酒滋產品印記深入人心。
用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)了(le)印(yin)象(xiang)後(hou)，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)聯(lian)係(xi)。這(zhe)時(shi)，達(da)人(ren)在(zai)其(qi)中(zhong)起(qi)到(dao)了(le)粘(zhan)合(he)作(zuo)用(yong)。品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)與(yu)達(da)人(ren)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)高(gao)度(du)契(qi)合(he)，不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)達(da)人(ren)的(de)強(qiang)關(guan)聯(lian)，保(bao)證(zheng)短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)的(de)感(gan)染(ran)力(li)，更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)促(cu)使(shi)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)清(qing)晰(xi)的(de)認(ren)知(zhi)。正(zheng)如(ru)酒(jiu)水(shui)類(lei)達(da)人(ren)@原(yuan)先(xian)森(sen)茶(cha)酒(jiu)屋(wu)發(fa)布(bu)的(de)七(qi)夕(xi)微(wei)醺(xun)特(te)調(tiao)視(shi)頻(pin)，滿(man)含(han)情(qing)調(tiao)的(de)視(shi)覺(jiao)畫(hua)麵(mian)和(he)唯(wei)美(mei)動(dong)人(ren)的(de)調(tiao)酒(jiu)動(dong)作(zuo)，再(zai)加(jia)上(shang)酒(jiu)水(shui)流(liu)過(guo)杯(bei)壁(bi)的(de)美(mei)妙(miao)聲(sheng)音(yin)，從(cong)視(shi)覺(jiao)到(dao)聽(ting)覺(jiao)精(jing)繪(hui)出(chu)尊(zun)美(mei)醇(chun)品(pin)牌(pai)的(de)浪(lang)漫(man)調(tiao)性(xing)。
基於目標人群畫像，「愛的雙料禮遇」活動選擇契合品牌調性、具有強影響力的達人，對頭部、垂類達人進行精細化布局，拓寬內容觸達的寬度和深度，幫助品牌高效實現“品宣”和“銷量”的引爆。
構建內容營銷場，釋放平台價值助力生意轉化
在(zai)興(xing)趣(qu)驅(qu)動(dong)消(xiao)費(fei)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)，影(ying)響(xiang)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)的(de)因(yin)素(su)是(shi)用(yong)戶(hu)找(zhao)貨(huo)的(de)時(shi)間(jian)。洞(dong)察(cha)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)的(de)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)進(jin)一(yi)步(bu)整(zheng)合(he)平(ping)台(tai)資(zi)源(yuan)，並(bing)在(zai)今(jin)年(nian)5月宣布“FACT經營方法論”升級至“FACT+全域經營方法論”，增加中心場和營銷場，組成更完整的「全域興趣電商」。
抖音商城作為一個穩定的中心化交易場，既是呈現商品的“貨架”，方便用戶快速獲取產品信息，推動購買決策，又是電商活動的承接陣地，提供豐富的資源點位，助力商家生意的爆發。
此次「愛的雙料禮遇」七夕活動調動抖音商城的流量資源，打造溝通觸點，幫助酒水滋補品牌商家實現生意上的可見增長。
抖音電商遵循“FACT+全域經營方法論”，覆fu蓋gai用yong戶hu在zai站zhan內nei行xing為wei路lu徑jing，通tong過guo構gou建jian完wan整zheng高gao效xiao的de營ying銷xiao閉bi環huan，充chong分fen釋shi放fang品pin牌pai產chan品pin力li和he品pin牌pai價jia值zhi，帶dai來lai持chi續xu的de生sheng意yi爆bao發fa。隨sui著zhe活huo動dong熱re度du的de持chi續xu發fa酵jiao，此ci次ci「愛的雙料禮遇」活動在站內掀起關注熱潮。截至目前，相關視頻累計播放量超千萬次。
03
立足用戶洞察，以興趣內容驅動消費
推動行業蓬勃發展
一、用戶層麵：留下「美好生活觸手可得」心智
了解用戶的所思、suoxu，fuyuyonghushuxinbianjiedegouwutiyan，douyindianshangzheliyushixianyonghuduimeihaoshenghuodeqipanyuxiangwang。chengzaimeihaoyuyideqixizhutihuodong，yingyunersheng，jieshangpinshuqing，tigongyoujiahaowudetongshi，yuyonghuzhankaiyicizhenchengdeqingganjiaoliu，rangyonghuzaidouyindianshangtiwupingtaiderenwenguanhuai、感受美好生活，觸手可及。
二、內容層麵：興趣內容引導消費，用心意創造生意
在此次七夕活動中，抖音電商根據站內用戶對七夕佳節的興趣點，深耕主題活動內核，為酒滋品類定製專屬話題，憑借#假如月老是個特調師和#七夕成為健康萬人迷等趣味話題，增添站內節日氛圍感，以此賦予用戶儀式感的美好體驗，進而提高用戶對活動的興趣濃度。
擁擠的營銷賽道，唯以優質內容開辟出一條生意增長的路徑。「愛的雙料禮遇」七夕活動提煉酒水滋補健康產品的亮點，融入達人們打造的內容場景中，情感向故事的產品軟植入，將產品深植用戶心中；開箱測評視頻的產品講解，結合產品信息進行種草安利。有創意、有誠意、有you心xin意yi的de短duan視shi頻pin，建jian立li與yu用yong戶hu的de高gao質zhi量liang溝gou通tong，為wei活huo動dong及ji平ping台tai帶dai來lai一yi係xi列lie正zheng向xiang積ji極ji的de反fan饋kui。不bu止zhi於yu口kou碑bei建jian立li和he聲sheng量liang引yin爆bao，優you質zhi內nei容rong也ye為wei品pin牌pai帶dai來lai可ke觀guan的de實shi際ji轉zhuan化hua。從cong內nei容rong深shen入ru人ren心xin，引yin發fa情qing感gan共gong鳴ming到dao釋shi放fang達da人ren價jia值zhi、促成種草轉化，抖音電商實現內容場與生意場的承接，助力品牌商家收獲生意增量，為“FACT+全域經營方法論”做長效價值沉澱。
三、行業層麵：發動全域興趣電商助推力，幫助行業向陽發展
基於全域興趣電商的模式下，無論是達人選擇、內容呈現、產品布局，還是用戶沉澱、消費導向等方麵，均為品牌提供明晰的指引方向。因此，「愛的雙料禮遇」七夕活動為酒水滋補健康行業帶來有效曝光、粘性用戶和實在轉化，實現聲量銷量的雙贏。
在生意場的經營與探索，抖音電商從未停止腳步。麵對風雲湧起的商業環境，抖音電商積極探索行業風向，發揮平台勢能，通過“FACT+全域經營方法論”，持續引領行業生意增長。
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