文：野生編輯部

來源：野生編輯部（ID：wildeditor）

作為一家產業投資機構
，專注餐飲在今天其實挺奢侈的。

這種奢侈一方麵體現在大環境，由於疫情影響
，線下餐飲的困境大家都看在眼裏；另一方麵，都說消費

、尤其是餐飲不是周期產業
，但在不少資本眼裏卻是不折不扣的周期賽道。沒什麼可投的
？投消費
；來不及追風口？投消費；追不上硬科技？搞消費科技啊！

直到現在，去年那一撥餐飲熱我還曆曆在目
，拉麵
、咖啡、單店一個億不斷轟炸眼球，現在呢？全都是消費投資人被裁
、轉行的消息。興許哪天消費、餐飲又熱起來
，還會有一幫投資人和機構繼續衝進來吧，畢竟人類從曆史中學到的唯一教訓,就是沒有從曆史中吸取到任何教訓。

所以真正熱愛餐飲、想xiang從cong事shi餐can飲yin行xing業ye的de朋peng友you
，不bu妨fang看kan看kan一yi家jia在zai順shun境jing和he逆ni境jing都dou執zhi著zhe於yu餐can飲yin產chan業ye的de機ji構gou，是shi出chu於yu什shen麼me樣yang的de邏luo輯ji進jin行xing投tou資zi，以yi及ji卿qing永yong關guan於yu產chan品pin定ding價jia，從cong產chan品pin到dao品pin類lei再zai到dao品pin牌pai的de思si考kao。

本來我想調整一下順序
，將更幹貨的內容提到前麵來
，但最後還是覺得硬生生地灌輸沒有必要
，看似是提煉精華、節省時間，但實際上這種功利的心態反而是繞路，還是盡量保持原樣吧，這樣更有聊天的感覺
，也能呈現一個完整的對話和思考過程，

以下是訪談全文。

野生編輯部：你們最近投資怎麼樣
？

卿永：最近緊鑼密鼓地看


，已經都有幾個項目在落地了。

野生編輯部：我感覺疫情過後，中國的餐飲行業會有一個大的飛躍。

卿永：首先不管未來怎麼樣
，我覺得疫情總會過去。

第di二er個ge就jiu是shi說shuo優you秀xiu的de項xiang目mu
，如ru果guo說shuo它ta本ben身shen在zai疫yi情qing之zhi下xia表biao現xian多duo好hao
，你ni為wei什shen麼me還hai不bu出chu手shou呢ne
？估gu值zhi也ye合he理li，然ran後hou標biao的de表biao現xian也ye好hao，創chuang始shi人ren也ye優you秀xiu，而er且qie在zai這zhe個ge時shi候hou可ke能neng給gei別bie人ren一yi些xie支zhi持chi，我wo認ren為wei更geng有you意yi義yi。在zai資zi本ben追zhui捧peng的de情qing況kuang下xia，給gei他ta錢qian意yi義yi又you是shi什shen麼me呢ne？

所以我覺得在這個時間點，我們的邏輯是多看
，當然標準、要yao求qiu這zhe些xie肯ken定ding也ye會hui適shi當dang提ti高gao，來lai抵di禦yu不bu確que定ding性xing的de風feng險xian，同tong時shi在zai這zhe個ge時shi間jian點dian才cai是shi下xia手shou最zui好hao的de機ji會hui。就jiu像xiang去qu年nian都dou熱re成cheng那na個ge樣yang子zi，就jiu像xiang兔tu子zi匍pu匐fu在zai那na裏li

，你ni都dou無wu法fa去qu辨bian雌ci雄xiong
，你ni根gen本ben看kan不bu出chu項xiang目mu的de好hao壞huai。

野生編輯部：番茄主要覆蓋餐飲
，有沒有想過做快消品類？

卿永：我們的核心還是基於餐飲及餐飲產業做深耕。我們第一是基於餐飲連鎖，當然也包括有線下實體門店的食品連鎖。對純粹做線上的、沒有流量主權的，甚至靠燒流量、燒廣告的
，我們也不擅長，也無法理解。

suoyifanqieshishuojiyucanyinheshipindexianxialiansuo，yijibeihougongyingliandegezhongfuwushang，zaihouduandejiushishipinkeji

，jiushishuonenggouduiqianduandegongyinglianhecanyinshipinqiye
，xingcheng10倍速的
、能夠改變效率和提升品質的新技術，這些都是我們關注的。

野生編輯部：先有供應鏈再有品牌，還是說可以是像一些其他的產品一樣，先有品牌再有供應鏈？

卿永：我們說說我們的觀察吧。像國內的這些供應鏈企業
，光我們自己平台合作的
、互動的客戶有3400家，都是服務於整個餐飲的源頭供應鏈，不是中間商代理商

，再加上我們對前端幾乎無死角的品牌監測
，（結論是）一個品牌做起來之後
，想做供應鏈是“相對”比較容易的，但是你的供應鏈做起來之後
，你想往品牌走就很難。

當然
，他（供應鏈）往品牌端走的做法不是說往餐飲品牌走，比如說做複合調味品的
，To B的服務做起來之後
，做一些To C的產品
，這個是有可能的，因為它的成本低了

，研發能力變強了
，效率變高了
，隻是把產品在不同的渠道賣
，由原來賣給B端渠道，變成由經銷商渠道和電商渠道銷售


，這個相對邊界比較容易跨越。

danshizuoweigongyinglianqiye，yaoxiangwangcanyinliansuopinpaiduankua，jihushibutaikenengde，womenjishaojiandaochenggongde。erzuoweipinpaishang
，bapinpaizuoqilailezhihou
，wanghouduangongyinglianzuo
，chenggongdeanlijiubibijieshi，xiangmeizhoudongpoyigechunzhongcandeqiye，zhaoyangbagongchangzuodehenhao
，ranhouzuolewangjiadushipin
，erqiezuodefeichangdechuse。

nihuifaxianjuzhezhonganlibibijieshi，nikeyijuchulaiyiduideqiye。suoyizaizhegedianshang
，jiushishuoyinweipinpaijiujingshijiafang，erqiezuoqilaiyigepinpaigengnan，pinpaizuoqilaigengnan，danshipinpaiwanghouduanzuodeshihoudehua
，yinweitabenshenjingyingpinpaideguochengjiuduihouduanhuichixuyoulejie
，ranhoudehuaerqietashuyujiafang，tazijibenshenyouzhudongquan

，danshizuoweiyigeyifangyaoxiangwangjiafangzoushihennande。

野生編輯部：像您投的一些企業，產品的定價有什麼樣的邏輯和什麼樣策略
？

卿永：如果是我們孵化的企業
，早期很多東西都存在不確定性，我們會基於它的整個商業邏輯
，給予定價建議和分析。

野生編輯部：能大概舉個例子，是出於什麼樣的邏輯和想法

，去給他做一個定價的建議嗎
？

卿永：我們給的是叫定價策略
，例如我們幫助桃娘下飯小火鍋
，這是巴奴孵化的一個子品牌，是一個快餐火鍋。

第一
，巴奴已經是相對比較高價的火鍋了，然後市場當中也有中間價位的，像海底撈
、譚鴨血等
，再往下還有像呷哺呷哺這種類型的火鍋。

所suo以yi我wo們men當dang時shi在zai考kao慮lv桃tao娘niang時shi，就jiu是shi火huo鍋guo快kuai餐can化hua，邏luo輯ji就jiu是shi說shuo要yao把ba火huo鍋guo做zuo成cheng快kuai餐can的de價jia格ge，是shi極ji致zhi價jia格ge的de考kao慮lv，策ce略lve就jiu是shi想xiang盡jin辦ban法fa把ba它ta做zuo到dao價jia格ge最zui低di，依yi然ran還hai能neng夠gou賺zhuan錢qian，能neng低di到dao什shen麼me樣yang程cheng度du還hai能neng夠gou賺zhuan到dao錢qian
，那na就jiu低di到dao那na個ge程cheng度du
，

我們分析了全國的外賣訂單
，86%的價格都在30塊錢以下，但是30塊錢以下幾乎沒有連鎖品牌

，也就是說雖然訂單最多，但是這個價格帶的定價很難賺到錢。30到40塊錢之間大概占10%左右，當中有64%的營收都是由大連鎖貢獻的


，也就是說在這個價格帶裏麵連鎖化率是最高的。

反過來倒推，要想實現真正的快餐連鎖化、有(you)足(zu)夠(gou)大(da)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)的(de)話(hua)
，要(yao)無(wu)限(xian)接(jie)近(jin)大(da)價(jia)格(ge)帶(dai)
，但(dan)是(shi)同(tong)時(shi)又(you)相(xiang)比(bi)最(zui)大(da)的(de)價(jia)格(ge)在(zai)裏(li)麵(mian)可(ke)能(neng)要(yao)略(lve)高(gao)一(yi)些(xie)，保(bao)持(chi)一(yi)定(ding)的(de)利(li)潤(run)
，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)利(li)潤(run)來(lai)去(qu)支(zhi)撐(cheng)連(lian)鎖(suo)化(hua)。

因此30到40塊錢就是相對比較合適的定價
，至於最終企業怎麼定價，還跟後端的采購能力
、整體供應鏈的效率、門店的管理效率有關係。我們隻會給予定價策略，桃娘的定價策略就是極致性價比
，要做成全中國最低價格的快餐火鍋，像20塊錢以內的素火鍋
，30塊錢以內的帶肉火鍋，也就是說最高客單價不能超過30塊錢
，28塊8到29塊8的區間就是高價格了
，這就是定價策略。

還有一個差異化定價，例如熊大爺當時的考慮比較簡單，就是價格要比堂食要低，因為你沒有堂食；要比冷凍水餃要高，因為是現包，所以價格帶就定在冷凍水餃和堂食水餃之間，那定多少？這個時候還是要看你的成本結構
、效率，因為你最終要賺到錢，當然要盡可能低
，為什麼？還是要足夠大眾化
，所以這就是我們所說的定價策略。

野生編輯部：所以你們有嚐試過接觸高端的餐飲品牌嗎？

卿永：高端餐飲品牌大麵上不屬於我們的重點關注範疇，但也是有一些互動的。

總的來說，高端餐飲品牌由於對食材的要求、對烹飪技法的要求、對新鮮度的要求
、對環境的要求、對dui裝zhuang修xiu和he服fu務wu的de要yao求qiu都dou很hen高gao。節jie點dian太tai多duo了le
，規gui模mo就jiu會hui非fei常chang有you限xian，所suo以yi假jia設she我wo們men要yao考kao慮lv一yi個ge高gao端duan品pin牌pai
，肯ken定ding不bu是shi基ji於yu規gui模mo化hua的de效xiao果guo，更geng多duo的de可ke能neng是shi基ji於yu個ge人ren喜xi好hao。這zhe些xie高gao端duan餐can飲yin品pin類lei
，它ta的de價jia值zhi不bu是shi體ti現xian在zai資zi本ben化hua，第di一yi可ke能neng有you一yi定ding的de分fen紅hong價jia值zhi，第di二er是shi社she交jiao價jia值zhi，但dan不bu是shi一yi個ge資zi本ben可ke以yi討tao論lun的de範fan疇chou
，它ta難nan以yi給gei出chu資zi本ben溢yi價jia。

野生編輯部：xiangmaoduhuoguotajiujingsuanbusuanyigexinpinlei？birubanubamaodudangzuotadezhuyaowuliao
，dangjiagetidaoyidingchengduzhihou
，huibuhuizidongchengweiyigexinpinlei？zhezhongqushihuifuzhidaoqitadesaidaoma
？

卿永：其實是定位在某個產品上麵去做的一係列動作，原點還是在於基於餐飲規模化需求所做的一個細分方向
，目的主要幾個部分：

第(di)一(yi)，當(dang)有(you)一(yi)個(ge)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)出(chu)現(xian)的(de)時(shi)候(hou)

，那(na)麼(me)它(ta)更(geng)能(neng)夠(gou)產(chan)生(sheng)用(yong)戶(hu)記(ji)憶(yi)，就(jiu)是(shi)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)的(de)那(na)一(yi)套(tao)，基(ji)於(yu)營(ying)銷(xiao)端(duan)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)的(de)切(qie)入(ru)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)

，因(yin)為(wei)原(yuan)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)太(tai)泛(fan)濫(lan)
，在(zai)競(jing)爭(zheng)當(dang)中(zhong)你(ni)很(hen)難(nan)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，而(er)整(zheng)個(ge)傳(chuan)播(bo)的(de)信(xin)息(xi)量(liang)過(guo)大(da)
，你(ni)必(bi)須(xu)有(you)一(yi)個(ge)更(geng)清(qing)晰(xi)的(de)、更簡單的，而且沒有被人占領的身份
，之所以要聚焦到某個產品上來

，開創一個新的品類，其實首先是基於營銷本身的需求。

diergexuqiudejiazhishijiyuruhetupoguimopingjing，yinweichuantongzhengcanjiyaofengfuyouyaomeiwei
，ranhougezhongteshudegexinghuadeshicaideng，jidaditigaolebiaozhunhuadetiaozhan，duigongyinglianyeshitiaozhan，jiushideguimohuahennan。

當我們能夠聚焦到某個具象的產品，後端供應鏈的確定性就更高了，整合就更容易
，效率就高了，整個標準化、規模化的挑戰就降低了，就打開了規模的瓶頸。這是基於我們所說的第二個核心的需求。

有you一yi些xie單dan品pin沒mei有you被bei占zhan領ling，那na麼me你ni去qu占zhan那na個ge單dan品pin就jiu會hui成cheng功gong嗎ma？不bu是shi
，因yin為wei第di一yi它ta需xu要yao很hen大da的de用yong戶hu基ji礎chu，如ru果guo假jia設she做zuo的de是shi小xiao單dan品pin的de話hua，它ta的de用yong戶hu體ti量liang太tai小xiao，一yi旦dan去qu聚ju焦jiao到dao某mou個ge產chan品pin上shang麵mian去qu的de時shi候hou，那na麼me你ni也ye很hen難nan支zhi撐cheng起qi規gui模mo化hua，到dao一yi定ding程cheng度du的de時shi候hou，業ye績ji就jiu會hui被bei攤tan薄bo，所suo以yi不bu能neng做zuo小xiao單dan品pin。

另ling外wai單dan品pin的de流liu行xing性xing風feng險xian要yao考kao慮lv，沒mei有you經jing曆li過guo曆li史shi的de沉chen澱dian的de單dan品pin，可ke能neng今jin年nian很hen火huo爆bao，明ming年nian就jiu不bu火huo了le，後hou年nian人ren們men就jiu不bu吃chi了le，所suo以yi要yao找zhao到dao那na些xie具ju備bei反fan流liu行xing性xing的de
、抗流行性的品類。沒有成癮性的商品很容易流行化
，有成癮性才會抗流行性。

縱使抗流行性，也並不代表就相安無事了。還有一個問題叫做抗流行化，就是供應鏈的成熟。單品一旦相對比較成熟
、huoredeshihou
，huidaidonghouduangongyingliandechengshu


，qianduandeshenmepinpaidoukeyizuopinleile。jiuxiangxiaolongxiayiyang，yidanpinleifanhuadeshihou，lianyigekuaicandiandouhuichuxiaolongxia，nizhuanmendexiaolongxiadianjiuhuishoudaojidadetiaozhan。yinweixiaofeizhehuoqudenandubiandile
，suirannishitoupai，danshiyoushihaishihuibeijidadexishi。

所suo以yi第di三san樣yang東dong西xi就jiu是shi聚ju焦jiao單dan品pin帶dai來lai的de挑tiao戰zhan。單dan品pin永yong遠yuan是shi階jie段duan性xing策ce略lve
，我wo們men隻zhi是shi通tong過guo爆bao款kuan，去qu建jian立li市shi場chang認ren知zhi和he優you化hua我wo們men後hou端duan的de供gong應ying鏈lian
，當dang這zhe個ge部bu分fen完wan成cheng的de時shi候hou，產chan品pin就jiu等deng於yu品pin類lei，後hou麵mian要yao從cong品pin類lei到dao品pin牌pai的de升sheng級ji

，最zui終zhong的de還hai是shi要yao打da造zao品pin牌pai。

xiaofeizhezuizhongyaorendebushichanpin

，yebushipinlei，rendejiushipinpai。zhegeguochengdangzhongjiuyaocongdanpindaoduopin

，banidechanpinjiazhiguannenggouyanshendaoqitadechanpinshang。birushuobanutuimaoduhuoguo，maodushiyigechanpin，beihouyouyigejiazhiguanjiaochanpinzhuyi，yongmuguadanbaimeidezhezhongfajiaofangshigengjiankang、更天然，用這樣一種價值觀去對待所有的產品。

我推王家渡的午餐肉是低溫午餐肉
，井水豆芽是沒有藥水用井水發的豆芽，鴨血是第一個通過食品安全認證的鮮鴨血……meiyidaochanpindoushijiyuchanpinzhuyichufade，zhegeshihouxiaofeizhebuzaishouchanpindebodongdeyingxiang，renkedeshichanpinbeihoudejiazhiguan，zhegeshihoujiupinpaijiujianlile
，jiukeyichuanyuezhouqi。

所以最終餐企升級到了最稀缺的東西、最有價值的東西
，就是企業最終要打造的是品牌。對巴奴來說，核心不是毛肚，也不是火鍋
，而是巴奴。它要從毛肚到火鍋、再到巴奴。像喜茶，大家認同的不是多肉葡萄
，是基於產品到水果茶品類，最終是喜茶這種創新的、一杯有靈感的茶，這樣的一個精神屬性的品牌，這才是它的成功。

當(dang)然(ran)還(hai)有(you)一(yi)些(xie)低(di)價(jia)格(ge)的(de)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)做(zuo)冰(bing)激(ji)淩(ling)茶(cha)飲(yin)對(dui)吧(ba)，其(qi)實(shi)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)點(dian)
，但(dan)是(shi)冰(bing)激(ji)淩(ling)茶(cha)飲(yin)的(de)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)普(pu)適(shi)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)做(zuo)足(zu)夠(gou)低(di)價(jia)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)，每(mei)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)4到6塊錢
，由此形成一種客戶認知：所有人都可以買我的茶。從而把價值觀應用在茶飲甚至是咖啡，一旦消費者形成了某種價值觀認知的時候，你就會是品牌。

所以產品隻是台階的第一步
，但是它肯定是有效的。不過第一步也得踩對，你不能踩流行性產品
，你要踩大單品
、具有成癮性的產品。

野生編輯部：聽ting起qi來lai跟gen快kuai消xiao品pin的de邏luo輯ji相xiang反fan
，我wo看kan包bao括kuo元yuan氣qi森sen林lin，還hai是shi說shuo像xiang鍾zhong薛xue高gao，其qi實shi是shi品pin牌pai和he產chan品pin一yi塊kuai出chu來lai，甚shen至zhi於yu品pin牌pai要yao先xian行xing於yu產chan品pin，先xian通tong過guo打da造zao品pin牌pai，把ba認ren知zhi給gei塑su造zao出chu來lai了le
，然ran後hou再去擴展其他的品類
，像鍾薛高火了之後，又因為供應鏈閑置，去做理想國的餃子。

卿永：是shi不bu是shi反fan著zhe來lai我wo們men難nan以yi評ping判pan，但dan是shi最zui終zhong極ji的de還hai是shi品pin牌pai。品pin牌pai的de核he心xin是shi它ta的de精jing神shen屬shu性xing，是shi背bei後hou的de價jia值zhi觀guan，是shi它ta那na些xie超chao越yue這zhe種zhong物wu質zhi本ben身shen的de
，那na些xie更geng有you思si想xiang的de、更有情感的東西。

我認為一個沒有建立精神屬性的品牌，或者說叫做一個logo，如(ru)果(guo)盲(mang)目(mu)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)可(ke)能(neng)會(hui)是(shi)一(yi)種(zhong)消(xiao)耗(hao)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)觀(guan)作(zuo)為(wei)支(zhi)撐(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)底(di)是(shi)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)什(shen)麼(me)？如(ru)果(guo)假(jia)設(she)隻(zhi)是(shi)隨(sui)便(bian)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)東(dong)西(xi)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)不(bu)忠(zhong)誠(cheng)的(de)。

隻(zhi)有(you)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)精(jing)神(shen)屬(shu)性(xing)才(cai)會(hui)忠(zhong)誠(cheng)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)了(le)一(yi)個(ge)強(qiang)大(da)的(de)信(xin)任(ren)，背(bei)後(hou)一(yi)定(ding)是(shi)有(you)精(jing)神(shen)屬(shu)性(xing)作(zuo)為(wei)依(yi)托(tuo)。當(dang)然(ran)一(yi)方(fang)麵(mian)有(you)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)
，還(hai)有(you)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)，像(xiang)美(mei)團(tuan)也(ye)是(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)，它(ta)打(da)造(zao)的(de)是(shi)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)
，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)可(ke)能(neng)掌(zhang)握(wo)了(le)線(xian)下(xia)的(de)一(yi)些(xie)渠(qu)道(dao)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)。

qudaopinpaiyezaibiaodaqudaobenshendejiazhiguan，tachangdaoshenmejiazhi
，daodijiejuexiaofeizheshenmewenti

，zhiyoujianlilezhezhongjichu
，worenweicaihuichanshengyonghuzhongchengdu，caihuichanshengchixudefugou。

野生編輯部：通過大規模的線上營銷和低價去打造出來的品牌
，如果沒有價值觀
，消費者不知道買你的什麼東西的時候，品牌實際上就是個logo。

卿永：我(wo)不(bu)去(qu)評(ping)論(lun)線(xian)上(shang)的(de)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)
，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)懂(dong)。但(dan)是(shi)線(xian)下(xia)有(you)些(xie)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)很(hen)快(kuai)的(de)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)傳(chuan)遞(di)某(mou)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)
，其(qi)實(shi)沒(mei)落(luo)是(shi)很(hen)快(kuai)的(de)
，今(jin)年(nian)的(de)增(zeng)速(su)第(di)一(yi)名(ming)
，有(you)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)明(ming)年(nian)的(de)關(guan)店(dian)第(di)一(yi)名(ming)
，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)在(zai)我(wo)的(de)報(bao)告(gao)裏(li)經(jing)常(chang)出(chu)現(xian)，單(dan)純(chun)的(de)規(gui)模(mo)是(shi)沒(mei)有(you)意(yi)義(yi)的(de)。

消xiao費fei者zhe持chi續xu複fu購gou
，一yi方fang麵mian是shi東dong西xi本ben身shen有you癮yin


，一yi個ge是shi對dui身shen體ti的de癮yin，第di二er是shi精jing神shen的de癮yin。身shen體ti的de癮yin是shi很hen容rong易yi被bei取qu代dai的de，你ni賣mai咖ka啡fei我wo也ye賣mai咖ka啡fei，你ni賣mai火huo鍋guo我wo照zhao樣yang賣mai火huo鍋guo。

線上品牌（這種問題）gengtuxian
，yinweixianshangliuliangyuedengyuxiaoliang，fugoudi。weishenmene？yinweitawufatongguogezhongchangjingquchuandijiazhiguan
，lujingtaishaole。xianxiapinpaixiangduihaodazao，shiyinweiniyaolaiwodianlimianyuren、環境接觸
，要體驗我的服務和產品，如果綜合各方麵都做得好，觸點足夠多，打造品牌相對容易。

一些根基不深的線上品牌
，為什麼來得快、sidekuai
？shiyinweigukejiechupinpaidechudian，kenengzhiyouzhongcaohemaidongxideshihou，suiranxiaoshouezugouda
，danshinichuandileyizhongshenmeyangdexinrengeidaogukene
？zhekongpashibuzhashide。suoyiwojiaodeguangkanxiaoshouyouxieshihoumeiyong，womenqunianfouleyijiazuogongsi，xiaoshoutebiegao，dandian20來個平方營收100萬，而且排隊排得很厲害，我們覺得這種品牌沒有理由不投是吧
？我們最終把它否了。

野生編輯部：為什麼？

卿永：我們看到總共幾十萬的會員，大概有幾千個會員是有複購的，複購的次數最高一年也隻有4次，隻有1%的(de)顧(gu)客(ke)有(you)複(fu)購(gou)
，這(zhe)代(dai)表(biao)顧(gu)客(ke)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)認(ren)同(tong)你(ni)
，你(ni)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)，你(ni)是(shi)靠(kao)流(liu)量(liang)，你(ni)把(ba)店(dian)開(kai)在(zai)最(zui)火(huo)爆(bao)的(de)位(wei)置(zhi)
，你(ni)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)營(ying)銷(xiao)的(de)動(dong)作(zuo)，大(da)家(jia)是(shi)基(ji)於(yu)一(yi)種(zhong)現(xian)象(xiang)來(lai)消(xiao)費(fei)。

野生編輯部：番茄投資更看重或者是最看重哪幾個因素
？

卿永：第一還是選品類，首先希望找到相對規模足夠大、足夠剛需的品類
，這是排在第一位的。我們投的大部分項目，占到大部分以上應該都是剛需的
，最貼近大眾消費者
、食材和價格，是人們無論經濟好壞都要吃的東西，一定是可以日來算，甚至於以餐來算的頻次。

ruguotadegangxushuxingshaoweiruoyidian，womenkanzhongdejiushipinpaifujiazhi，yejiushishuoyaomezugougangxu，yaomeyouzugougaodepinpaifujiazhi，zhegepinpaifujiazhishishenme？jiushigangganggenninsuoshuodeyiyang

，xiaofeizheyuanyizougengyuanlaixiaofei
，shenzhiyufuchuewaideyijia（當然並不代表品牌需要這麼做），這就是品牌附加值。

第三個無論任何品類還是品牌，都要有一個食物最基本的東西：成癮性，如果沒有成癮性作為基礎，消費者不會給你足夠的時間來去樹立品牌。

野生編輯部：我理解您這幾個點應該是一個“與”的關係
，它應該不是一個“或”的關係
，或者說至少前兩點跟第三點之間應該是一個“與”的關係。

卿永：是(shi)的(de)，成(cheng)癮(yin)性(xing)是(shi)必(bi)須(xu)的(de)
，前(qian)兩(liang)點(dian)是(shi)隻(zhi)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)就(jiu)可(ke)以(yi)，因(yin)為(wei)剛(gang)需(xu)和(he)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)之(zhi)間(jian)，兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)短(duan)期(qi)內(nei)是(shi)存(cun)在(zai)互(hu)斥(chi)關(guan)係(xi)的(de)，從(cong)長(chang)期(qi)來(lai)說(shuo)都(dou)會(hui)走(zou)到(dao)一(yi)起(qi)。

然(ran)後(hou)就(jiu)是(shi)戰(zhan)略(lve)模(mo)型(xing)
，包(bao)含(han)總(zong)體(ti)戰(zhan)略(lve)切(qie)入(ru)和(he)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)兩(liang)個(ge)部(bu)分(fen)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)對(dui)標(biao)，這(zhe)種(zhong)對(dui)標(biao)不(bu)是(shi)說(shuo)要(yao)複(fu)製(zhi)誰(shui)
，而(er)是(shi)說(shuo)你(ni)的(de)差(cha)異(yi)是(shi)什(shen)麼(me)。

我們內部有一條很重要的投資理念，“用強光照射巨人的陰影”，什麼意思？就是你需要找到在任的、足夠大的頭部品牌，你要找到他們品牌核心競爭力所帶來的問題麵，然後站在它的對立麵提出一個解決方案，如果一個品牌沒有這種“站在巨人的對立麵提出解決方案”的能力，我們會認為戰略的設計可能比較短期。

像Shake Shack站在麥當勞的對麵
，它是用反效率邏輯來立足，當頭部品牌意識到你會威脅到它的時候，卻無法追隨、模仿你，無法跟你競爭
，隻能在既定的賽道裏麵挨打。

womenjuyixiefumiandeanli，birushuonizuopisa，wozuoshuiguopisa

，kansiduanqineihuiyouchuquandejihui
，danshicongchangyuanlaishuodehua
，qishibishengkeyekeyizuo
，erqietadechanpinkenengzuodegenghao，yinweitadegongyingliangengqiangda
，chengbengengdi，qudaoyegengguang，zhishiyuanbuyuanyiquzuo（的問題）。

所suo以yi這zhe種zhong短duan期qi優you勢shi是shi頭tou部bu品pin牌pai可ke以yi學xue習xi的de
，它ta不bu是shi陰yin影ying麵mian的de解jie決jue方fang案an，而er隻zhi是shi一yi個ge側ce麵mian的de解jie決jue方fang案an，是shi不bu長chang久jiu的de，除chu非fei是shi資zi本ben快kuai速su推tui進jin完wan成cheng整zheng個ge過guo程cheng，並bing快kuai速su完wan成cheng迭die代dai，形xing成cheng規gui模mo效xiao應ying
，否fou則ze隻zhi要yao反fan應ying稍shao微wei慢man一yi點dian，就jiu會hui非fei常chang被bei動dong。

就jiu像xiang巴ba奴nu如ru果guo單dan純chun是shi毛mao肚du的de話hua，它ta就jiu是shi個ge側ce翼yi戰zhan。你ni做zuo毛mao肚du

，我wo另ling外wai也ye可ke以yi做zuo毛mao肚du，你ni的de供gong應ying商shang我wo也ye可ke以yi找zhao得de到dao。為wei什shen麼me它ta依yi然ran還hai有you更geng多duo的de消xiao費fei者zhe去qu消xiao費fei？不bu是shi因yin為wei它ta的de毛mao肚du，是shi巴ba奴nu的de產chan品pin主zhu義yi對dui標biao海hai底di撈lao的de服fu務wu主zhu義yi
，這zhe才cai是shi核he心xin。

是因為海底撈的焦點在服務、在zai人ren上shang麵mian，巴ba奴nu的de焦jiao點dian在zai產chan品pin上shang麵mian。一yi百bai塊kuai錢qian的de收shou入ru

，我wo分fen配pei多duo少shao到dao人ren上shang


，我wo分fen配pei多duo少shao到dao產chan品pin上shang麵mian，這zhe邊bian多duo了le那na邊bian就jiu少shao了le，這zhe就jiu是shi一yi個ge自zi然ran的de選xuan擇ze
，所suo以yi必bi須xu找zhao到dao它ta戰zhan略lve設she計ji的de一yi個ge天tian然ranbug，隻要在你的領域裏麵持續加強，那麼它永遠隻有挨打的份。

當然在它的領域裏麵你也隻有挨打的份，這也得認，比如說ShakeShack選擇反效率戰略
，你就得接受200來家店

，你就得接受慢慢成長
，你不能像麥當勞一樣幾萬家店，它是你200倍，你就必須接受這個事情。

包括我們像做熊大爺的投後支持也是一樣：你要站在喜家德的對立麵
，才會贏得喜家德的尊重。隻做水餃
，你怎麼幹都幹不過喜家德，人家產品、服務、品質各方麵都比你好，品牌也比你響亮
，根本沒辦法跟它比。

buyaozaixijiadedejiazhiwangluolimianbi
，nibixulayizhangxindejiazhiwang，tadehuanjingfuwuzuodenamehao，wojiuqudiaohuanjingfuwu，jiumaiyigehaodeshuijiao，jiagegengbianyi
，zhegeshihoutaxueyexuebuhui。

像一些咖啡品牌沒有瑞幸數字化的能力怎麼辦
？所以它選擇的解決方案是在購物中心裏，做去空間化的咖啡.所以每個人的優勢不同，他的解決方案也會有差異。所以“用強光照射巨人的陰影”指的強光就是符合你的優勢，而且要在優勢上麵繼續加強。

門店模型層麵，我們通常就看門店模型的四效，我們經常說的我們人效、坪效
、時效、品效。

所謂人效就是“每萬塊錢工資所產生的收入”，一線城市一個員工的工資和福利開銷，可能頂得上四、五線城市的三
、四個員工
，哪個人效更高
？所以是每萬塊錢工資所產生的營業收入，這個才叫人效。

第二我們說坪效，坪效不是每平方米產生的收入，我們所說的是“單平方的租金和折舊攤銷所產生的收入”，因為有些隻有10個平方，但是租金10萬，有的有100個平方，租金才5000，然後的話加上折舊攤銷可能也就一個月也就7000
、8000，哪個坪效高？

時效就是說時間利用
，24小時利用了多長時間，每小時產生了多少的收入
，每天產生利潤的利用時間段有多少。

品效是SKU的數量，“每個單產品所產生的價值回報”
，因為SKU會影響後端供應鏈的效率，SKU越多，供應鏈效率就越差。所以“多快好省”其實是在傳統餐飲行業是不存在的
，“多”就沒辦法“快好省”，你隻有放棄“多”你才能“快好省”，所以品效是很重要。

然(ran)後(hou)我(wo)們(men)還(hai)是(shi)看(kan)人(ren)，看(kan)創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)團(tuan)隊(dui)
，要(yao)麼(me)懂(dong)年(nian)輕(qing)人(ren)，要(yao)麼(me)自(zi)己(ji)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)。還(hai)是(shi)要(yao)抓(zhua)住(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)才(cai)會(hui)有(you)未(wei)來(lai)，當(dang)然(ran)這(zhe)隻(zhi)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)部(bu)分(fen)
，還(hai)有(you)比(bi)如(ru)自(zi)我(wo)的(de)學(xue)習(xi)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)
，追(zhui)求(qiu)理(li)想(xiang)，可(ke)能(neng)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)觀(guan)點(dian)
，說(shuo)白(bai)了(le)就(jiu)是(shi)要(yao)一(yi)個(ge)優(you)秀(xiu)的(de)團(tuan)隊(dui)
，最(zui)終(zhong)其(qi)實(shi)差(cha)別(bie)還(hai)是(shi)在(zai)於(yu)人(ren)。你(ni)戰(zhan)略(lve)設(she)計(ji)錯(cuo)了(le)
，人(ren)可(ke)以(yi)改(gai)變(bian)；品類選錯了，人可以重新選。所有東西都還是回歸到人本身。

最後就不同階段就看不同的東西
，孵化項目看這4樣就差不多了，把模型看完，模型就等於數據了

，因為隻要模型好後期複製就會好。

如果是成長階段，我們還是要看它的財務數據
，還是要看數據質量
，有時候規模大並不代表就一定好，我們可能看複購、翻台、同比增長、環比增長
、回本周期

、單(dan)店(dian)資(zi)金(jin)占(zhan)用(yong)，甚(shen)至(zhi)是(shi)用(yong)戶(hu)評(ping)價(jia)
，就(jiu)是(shi)用(yong)戶(hu)對(dui)他(ta)的(de)評(ping)價(jia)，因(yin)為(wei)有(you)些(xie)時(shi)候(hou)它(ta)發(fa)展(zhan)好(hao)，但(dan)是(shi)用(yong)戶(hu)評(ping)價(jia)低(di)，有(you)些(xie)評(ping)價(jia)雖(sui)然(ran)高(gao)

，但(dan)是(shi)發(fa)展(zhan)不(bu)行(xing)，那(na)麼(me)在(zai)這(zhe)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)如(ru)何(he)去(qu)取(qu)舍(she)平(ping)衡(heng)，這(zhe)個(ge)是(shi)我(wo)們(men)看(kan)的(de)東(dong)西(xi)。

野生編輯部：現在番茄有沒有準備進行IPO的項目？

卿永：有正在準備的，但是疫情影響就沒那麼著急了。現在二級市場表現也就這樣，慢一兩年也沒關係，也不急著說就在這個時間一定要上。

我們的邏輯也是一樣的，番茄跟紅杉高瓴你有什麼區別
？

沒有他們那麼多錢，也沒有那麼多大的、廣guang泛fan的de影ying響xiang力li，你ni就jiu必bi須xu建jian立li新xin價jia值zhi網wang，你ni不bu能neng夠gou跟gen他ta們men比bi，要yao做zuo補bu充chong。某mou種zhong意yi義yi上shang，我wo們men和he其qi他ta機ji構gou相xiang比bi，價jia值zhi就jiu在zai於yu更geng懂dong餐can飲yin人ren
，更geng尊zun重zhong餐can飲yin行xing業ye的de規gui律lv。我wo們men不bu做zuo拔ba苗miao助zhu長chang的de事shi情qing
，不bu逼bi迫po大da家jia在zai不bu那na麼me適shi宜yi的de時shi間jian做zuo不bu那na麼me恰qia當dang的de事shi情qing。

野生編輯部：用強光照射巨人陰影。

卿永：對
，他們不願意做也做不了
，我們願意做就往深裏做，打差異化才能夠活在他的影子下麵。