文：弋曈

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

前有瑞幸咖啡創始人陸正耀的預製菜品牌“舌尖英雄”僅用3個月就有6000家加盟商，完成瑞幸2年的開店規模
；後有趣店羅敏撒錢殺入預製菜賽道而引發的種種風波
；不僅68歲的農夫山泉創始人鍾睒睒瞄準預製菜市場不斷加碼食品生意
，最近就連地產大佬碧桂園也來湊熱鬧。

據國海證券的分析師測算，我國目前預製菜市場存量約為3000億元，未來6-7年
，市場規模有望達到1萬億
，長期來看，甚至有可能達到3萬億以上的規模。

盡jin管guan在zai資zi本ben市shi場chang預yu製zhi菜cai打da得de火huo熱re
，熱re鬧nao與yu混hun亂luan背bei後hou，預yu製zhi菜cai也ye曾zeng帶dai給gei過guo消xiao費fei者zhe不bu夠gou美mei好hao的de回hui憶yi與yu體ti驗yan。尤you其qi是shi在zai美mei食shi評ping論lun家jia眼yan中zhong，預yu製zhi菜cai聽ting起qi來lai就jiu像xiang是shi一yi種zhong工gong業ye化hua流liu水shui線xian的de產chan物wu
，也ye很hen難nan想xiang象xiang有you人ren會hui把ba預yu製zhi菜cai當dang作zuo美mei味wei佳jia肴yao來lai分fen享xiang和he測ce評ping，然ran而er小xiao紅hong書shu的de一yi眾zhong美mei食shi博bo主zhu中zhong就jiu出chu現xian了le這zhe樣yang一yi位wei“叛徒”。

小紅書博主“不會做隻會吃的預製菜王”，本名霍濤，作為一名預製菜深度消費者
，他致力於嚐遍天下預製菜，在國內外品牌中尋找最佳“方便菜”。霍濤的冰箱裏總是塞滿各種半加工食品，不會做菜卻愛下廚
，預製菜精準契合他的需求。

霍濤嚐試了這麼多款預製菜後
，在置頂筆記中毫不留情地指出：“當前國內品牌絕大多數預製菜最大的問題是難吃。”甚至有不少外賣商家也明晃晃地打出“我們絕不是預製菜”的口號來吸引消費者。

輿論場上
，“冰火兩重天”，預製菜的口味究竟如何，什麼情況下用戶會考慮購買預製菜？刺蝟公社邀請了大學生

、獨居年輕人
、新手父母、預製菜加盟店老板等100餘位受訪者，參與了一場關於預製菜接受度的調查，並根據調查結果對部分用戶進行了回訪。

根據調查結果，刺蝟公社總結出用戶對於預製菜的靈魂三問，這也是當前預製菜品牌亟待解決的問題：1.食品安全問題；2.性價比問題；3.產品同質化嚴重。

調查結果顯示，在明確表示不會購買與不會複購的用戶中，有70%的人是因為擔心食品安全，例如食品包裝的封閉性
、運輸過程中的儲存情況以及生產廠家的衛生狀況

，包括食材的新鮮程度等，對於用戶來說這一係列過程都是不透明的。

一位用戶在刺蝟公社的調查問卷中問到：“中國菜講究現殺現吃，預製菜從出廠再由快遞送到餐桌，起碼要有1-3天tian的de過guo程cheng，相xiang當dang於yu剩sheng飯fan剩sheng菜cai。那na就jiu勢shi必bi需xu要yao采cai取qu一yi些xie食shi品pin保bao鮮xian措cuo施shi，以yi保bao證zheng色se香xiang味wei宜yi人ren

，那na麼me這zhe些xie措cuo施shi是shi否fou環huan保bao環huan保bao？是shi否fou對dui人ren類lei無wu毒du無wu害hai呢ne
？”

在2022年7月28日的第十一屆中國飯店文化節上，中國飯店協會發布了《預製菜產品分類及評價》《預製菜質量管理規範》兩liang項xiang團tuan體ti標biao準zhun
，為wei預yu製zhi菜cai的de品pin質zhi分fen級ji以yi及ji生sheng產chan質zhi量liang管guan理li提ti供gong指zhi引yin。然ran而er
，這zhe些xie標biao準zhun並bing不bu具ju有you強qiang製zhi性xing，實shi際ji操cao作zuo中zhong對dui預yu製zhi菜cai企qi業ye的de約yue束shu力li不bu大da。

除了擔憂食品安全問題，有超過一半的用戶認為預製菜口味差且價格貴
，預製菜的性價比也飽受質疑。

家(jia)住(zhu)上(shang)海(hai)閔(min)行(xing)區(qu)的(de)王(wang)悠(you)悠(you)在(zai)今(jin)年(nian)三(san)月(yue)份(fen)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)連(lian)吃(chi)了(le)十(shi)幾(ji)天(tian)預(yu)製(zhi)菜(cai)
，她(ta)還(hai)列(lie)出(chu)了(le)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)上(shang)預(yu)製(zhi)菜(cai)單(dan)品(pin)的(de)紅(hong)黑(hei)榜(bang)。在(zai)王(wang)悠(you)悠(you)錄(lu)製(zhi)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)開(kai)箱(xiang)測(ce)評(ping)的(de)視(shi)頻(pin)中(zhong)，“貨不對板”第一名的當屬“粉蒸肉”。

王悠悠向刺蝟公社展示粉蒸肉的操作過程：“首(shou)先(xian)
，將(jiang)粉(fen)蒸(zheng)肉(rou)醬(jiang)倒(dao)進(jin)盤(pan)子(zi)裏(li)，用(yong)手(shou)將(jiang)它(ta)與(yu)五(wu)花(hua)肉(rou)一(yi)起(qi)拌(ban)勻(yun)，將(jiang)紅(hong)薯(shu)片(pian)平(ping)鋪(pu)至(zhi)碗(wan)底(di)，再(zai)把(ba)拌(ban)好(hao)的(de)肉(rou)一(yi)片(pian)片(pian)鋪(pu)在(zai)紅(hong)薯(shu)上(shang)

，最(zui)後(hou)撒(sa)入(ru)米(mi)粉(fen)，上(shang)鍋(guo)大(da)火(huo)蒸(zheng)40分鍾。這麼一套繁瑣的流程搞下來，要多刷好幾個碗盤不說
，出鍋後的粉蒸肉裏肥肉很多
，十分油膩，家裏老人孩子都不愛吃，白花了36塊8。”

當問及體驗過最糟糕的預製菜產品時

，小紅書博主“不會做隻會吃的預製菜王”告訴刺蝟公社：“像魚香肉絲、梅菜扣肉這種每個品牌都會出的菜品
，都是踩雷重災區
，沒有最差隻有更差。”

但dan也ye有you例li外wai，預yu製zhi菜cai中zhong有you一yi款kuan爆bao款kuan單dan品pin深shen受shou餐can飲yin企qi業ye的de中zhong央yang廚chu房fang與yu用yong戶hu的de青qing睞lai
，可ke以yi說shuo是shi很hen難nan出chu錯cuo的de一yi道dao菜cai。艾ai媒mei谘zi詢xun調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，有you83.2%的受訪消費者每周購買1-3次酸菜魚預製菜產品，有54.3%的受訪消費者購買過安井凍品先生的酸菜魚預製菜；有30.6%的受訪消費者能夠接受酸菜魚預製菜的價格是30-50元。

其實
，接觸過餐飲行業的人都知道
，預製菜並不是一個新事物。上世紀九十年代，隨著麥當勞、肯德基等西式快餐進入中國，淨菜加工廠配送工廠就開始出現
，進入千禧年後，以生產半成品菜為主的預製菜企業慢慢增多。

2015年前後，在外賣興起與餐飲連鎖化的浪潮下
，預製菜在B端餐飲企業加速滲透。2020年受疫情影響


，預製菜得以從餐飲企業後廚走向家庭消費場景，C端預製食品的曝光開始迎來指數級增長。

回到C端用戶對預製菜的第三點質疑，產品同質化嚴重的問題上來，就拿預製菜爆款酸菜魚來說，市麵上幾乎每一個品牌都在做酸菜魚，超過55%的用戶認為，無論哪家預製菜的酸菜魚都是一個味道。

在看重純手工製作與匠人精神的文化背景下，“工業化”產品似乎位於鄙視鏈的最低端

，而味道大同小異，產品雷同的預製菜正是一種“去廚師化”、標準流水作業的產物。

愛ai好hao美mei食shi的de人ren都dou知zhi道dao，藏zang在zai居ju民min區qu的de蒼cang蠅ying館guan子zi往wang往wang比bi連lian鎖suo店dian中zhong央yang廚chu房fang端duan出chu來lai的de菜cai品pin味wei道dao正zheng宗zong。如ru此ci一yi比bi較jiao，預yu製zhi菜cai顯xian得de既ji沒mei有you煙yan火huo氣qi，也ye不bu近jin人ren情qing。

02

“天下武功
，唯快不破”——這套邏輯適用於瑞幸咖啡，但對於“舌尖英雄”這類新消費品牌來說，還需慢慢來。

從(cong)刺(ci)蝟(wei)公(gong)社(she)走(zou)訪(fang)北(bei)京(jing)市(shi)朝(chao)陽(yang)區(qu)的(de)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)門(men)店(dian)來(lai)看(kan)
，門(men)店(dian)規(gui)定(ding)晚(wan)上(shang)八(ba)點(dian)打(da)烊(yang)
，然(ran)而(er)每(mei)次(ci)於(yu)下(xia)班(ban)高(gao)峰(feng)期(qi)六(liu)點(dian)至(zhi)六(liu)點(dian)半(ban)到(dao)達(da)時(shi)，店(dian)員(yuan)已(yi)經(jing)準(zhun)備(bei)好(hao)閉(bi)店(dian)。刺(ci)蝟(wei)公(gong)社(she)向(xiang)周(zhou)邊(bian)小(xiao)區(qu)住(zhu)戶(hu)了(le)解(jie)到(dao)，早(zao)早(zao)關(guan)門(men)的(de)原(yuan)因(yin)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)因(yin)為(wei)生(sheng)意(yi)不(bu)好(hao)，而(er)菜(cai)市(shi)場(chang)采(cai)購(gou)主(zhu)力(li)軍(jun)的(de)大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)對(dui)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)的(de)態(tai)度(du)則(ze)是(shi)：“沒聽說過的牌子，不敢買。”

在預製菜行業裏，舌尖英雄更像是預製菜的原住民，自己做品牌
，但不自建工廠，由別人代加工，趣店也是同一種模式。這類預製菜玩家都麵臨一個共同的難題：向上遊供應鏈爭取議價權。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，沒有采購、生產
、品宣、市場、冷leng鏈lian物wu流liu與yu配pei送song基ji礎chu，沒mei有you任ren何he現xian有you資zi源yuan依yi托tuo
，全quan部bu輕qing資zi產chan的de預yu製zhi菜cai玩wan家jia可ke能neng根gen本ben玩wan不bu起qi，因yin為wei從cong產chan品pin研yan發fa到dao供gong應ying鏈lian再zai到dao運yun輸shu，預yu製zhi菜cai產chan業ye是shi一yi個ge全quan產chan業ye鏈lian項xiang目mu。

首先，最難的一關就是供應鏈的保障問題。由於預製菜產業具備長鏈條屬性，從原料采購/自產—屠宰加工—鎖鮮技術—冷鏈運輸—銷售終端環環相扣，不管是B端還是C端
，最終比拚的還是供應鏈實力。因此，入局預製菜，必須得解決原料
、生產、運輸、銷售等各個環節的問題。

然而，沒有規模化、低成本的供應鏈支撐
，C端預製菜企業很難在未來的競爭中盈利，畢竟燒錢買流量的時代早已一去不複返。

預製菜想要實現工業化，必須先邁過規模化的門檻，這對大多數企業而言，注定是一個高成本
、高風險的大工程
，遠非一日之功。若企業一開始盲目投資建廠、擴大產能
，很可能陷入產能和需求失衡的困境，並且預製菜行業十分依賴冷鏈，單個工廠最終會陷入服務和運輸半徑的問題之中。

除了舌尖英雄和趣店之外，更多的預製菜企業自己有工廠，但不做品牌，替別人代加工。比如傳統食品企業與農業企業，雙彙、溫氏、新希望等，還有餐飲企業延伸 ，比如海底撈的全資子公司蜀海
、太二酸菜魚的供應商何氏蹦蹦魚等。

這類企業的供應鏈穩定

，麵對上遊具有一定的議價能力
，但他們還沒有摸透市場和消費者。屬於他們要麵臨的終極課題是：如何直接觸達用戶
，如何繞過渠道打透終端需求？

2022年3月加盟雙彙預製菜的王老板告訴刺蝟公社：“雙彙畢竟做了這麼多年
，供應鏈以及倉庫冷凍、diwenyunshudoushiwendingde，xianzaiyuzhicaijiagongchangdechanliangchannenghaiyuanyuanmeiyoulaman，womenzuidadeduanbanjiushibuzhidaozenmexiaoshou。qishishuanghuichulehenduozhongyuzhishipin，leisiyukongkeyimiandeyimian、拉麵說的湯麵，還有酸菜魚這類水產品
，產品研發了上百種
，但是大家熟知的隻有雙彙王中王火腿腸。”

“雙彙家宴”預製菜產品丨圖源受訪者

王老板認為原因在於：“雙shuang彙hui預yu製zhi菜cai現xian在zai的de銷xiao售shou方fang式shi還hai比bi較jiao傳chuan統tong
，基ji本ben依yi托tuo於yu雙shuang彙hui之zhi前qian的de經jing銷xiao商shang渠qu道dao，聯lian係xi一yi些xie大da型xing商shang超chao，以yi及ji一yi些xie連lian鎖suo的de社she區qu店dian

，比bi如ru鍋guo圈quan食shi彙hui的de一yi些xie產chan品pin也ye是shi雙shuang彙hui供gong應ying的de。但dan是shi對dui於yu直zhi播bo帶dai貨huo等deng各ge種zhong電dian商shang的de玩wan法fa就jiu進jin入ru了le知zhi識shi盲mang區qu
，搭da建jian線xian上shang體ti係xi就jiu不bu像xiang鋪pu線xian下xia這zhe麼me容rong易yi了le，雙shuang彙hui的de大da客ke戶hu經jing理li也ye在zai愁chou這zhe個ge事shi。”

王老板自己也一直積極摸索更符合年輕人更有網感的銷售辦法，他告訴刺蝟公社：“qianbujiushuanghuigeiwoxiafaleshouquanshu，wokeyizaidianshangpingtaikaidianle，kuaishouhepinduoduodoushenpitongguole，douyinzhebiandeliuchengyoudianchanghaimeiyougeiwoshenpiwan

，xiayibudehuawoyexuyaozhaodarenzhiboduanshipindaihuo。”說到這裏，他的音調突然加高，聲音裏流露出一絲喜悅。

此前，王老板主要通過自己做的微信小程序，熟人在朋友圈下單，也會通過本地小區的團長在微信群裏拚團團購這種方式售賣。“但實話說隻靠這些銷售量真的不大。”王老板坦言。

之所以會加盟雙彙預製菜
，王老板表示：“雙彙打破經銷商代理的傳統模式
，可以個人代理
、特別是針對個人，工廠一件就可以代發
，反正沒什麼壓力，可以一試。”

據刺蝟公社了解
，雙彙預製菜的招商要求經銷商有較為成熟的銷售渠道，首批訂貨量要求不低於3噸。從這個層麵來看，如果沒有較為穩定的銷售渠道，輕易嚐試還是有風險的。 

總的來說
，在C端賽道，能夠搶占先機
，迅速占領市場的預製菜玩家既需要穩定的供應鏈作為護城河
，也必須要具備跨區域、全方位、多樣化的渠道拓展能力
，麵對上遊有議價權，麵對下遊能精準觸達用戶

，完成這兩個難度爆表的任務，可謂路漫漫其修遠兮。

03

產品實力
、渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)預(yu)製(zhi)菜(cai)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)是(shi)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)，比(bi)拚(pin)到(dao)最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)看(kan)誰(shui)構(gou)築(zhu)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)更(geng)加(jia)堅(jian)固(gu)，但(dan)決(jue)定(ding)能(neng)否(fou)抵(di)達(da)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)最(zui)後(hou)一(yi)公(gong)裏(li)的(de)還(hai)有(you)營(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)，這(zhe)裏(li)的(de)營(ying)銷(xiao)不(bu)是(shi)指(zhi)某(mou)一(yi)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)。

從整體上看，C端用戶對於預製菜認知度較弱，預製菜發展還處於一種“弱品類無品牌”階段，教育市場不是一家企業的任務，還需形成合力。

根據刺蝟公社的調查結果來看
，當問及用戶做飯時會被哪個環節勸退，58%的人認為處理生肉
、魚蝦等海產品十分麻煩
，將近30%的人會在洗菜、切菜的環節被勸退，隻有20%的人選擇不會做飯，這也恰恰證明預製菜在C端有需求
，簡化了做飯流程後
，可以解決很多人想要嚐試做“大菜”“硬菜”等複雜工藝的菜品卻又無從下手的顧慮。

據餐飲O2O資料顯示，盡管疫情激發了預製菜C端消費需求
，加快了預製菜走進家庭場景的速度，資本、企業到電商平台迅速湧入賽道
，目前預製菜行業裏普遍共識為預製菜在B端、C端的市場份額比約為8:2。

一方麵，中國預製菜發展起步時間較晚
，Cduanshichangjiaoshao，meiyouhaodeshangyemoshihennancongzhongduowanjiazhongtuoyingerchu。lingyifangmian

，guoneixiaofeizheyinshiyouzhejiqiangdediyushuxing，yinshixiguanhekouweibutong
，renmenpubiandexiguanhennangaibian，eryiqingzhihoudeyuzhicaixiangyaojingzhuncaidaoyonghudetongdiangengshinanshangjianan。

因此，依靠疫情爆火起來的預製菜想要真正培養用戶心智，隻靠酸菜魚等幾款爆品在中國是遠遠無法滿足眾口難調的消費者味蕾。

除了解決好上述需要改進的預製菜的食品安全問題、預yu製zhi菜cai的de口kou味wei的de還hai原yuan程cheng度du以yi及ji預yu製zhi菜cai向xiang品pin類lei多duo樣yang化hua發fa展zhan的de三san個ge問wen題ti之zhi外wai，預yu製zhi菜cai想xiang要yao突tu破po重zhong圍wei，打da開kai缺que口kou
，還hai需xu要yao重zhong塑su自zi身shen形xing象xiang才cai能neng真zhen正zheng激ji活huoC端市場。

重塑形象或許可以從以下三個方向開始著手：

（1）換個名字

根據回訪情況，有不少用戶表示“預製”一詞十分工業化，似乎先天就帶有反人性的設定，很難讓人心生好感。

相比起來，上世紀五十年代，在中國台灣地區流行的預製食品被商家稱為媽媽餐和住家便當，聽感上就好很多。2022年2月份

，快手也申請注冊“快手菜”商標
，以備進軍預製菜賽道，無論如何，預製菜想要讓C端用戶真正接受，換個親切點的名字很重要

，畢竟，從偶然乍現的需求到消費習慣還有很長的路要走。

（2）講個故事

用戶在消費決策中，一定是理性因素與感性因素的結合
，比如朋友聚餐
、宴請賓客，除了口感、性價比等考慮因素外，往往還會看重這家餐廳在當地的“名望”。這數十年或數百年積累的名望也是由一個個流傳的故事組成。

一道傳世名菜大到反映一個地區、一個民族的曆史文化積累，小到飽含廚師的專業、敬業以及他們數十年精雕細琢的經驗，這是大家在選擇餐廳時追求“地道”，追求“手作”的原因。

目前市場上預製菜講故事的重點在於“鍋氣”
，“鍋氣”是什麼味道
、是什麼樣子很難描述，解釋起來也略顯抽象。

根(gen)據(ju)調(tiao)查(zha)結(jie)果(guo)進(jin)行(xing)回(hui)訪(fang)，不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)表(biao)示(shi)，在(zai)外(wai)賣(mai)與(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)之(zhi)間(jian)選(xuan)擇(ze)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)原(yuan)因(yin)，不(bu)是(shi)對(dui)下(xia)廚(chu)感(gan)興(xing)趣(qu)
，而(er)是(shi)想(xiang)吃(chi)到(dao)好(hao)吃(chi)的(de)家(jia)常(chang)菜(cai)，但(dan)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)時(shi)間(jian)或(huo)者(zhe)廚(chu)藝(yi)不(bu)精(jing)。

家jia常chang的de煙yan火huo氣qi是shi獨du屬shu於yu每mei個ge人ren兒er時shi的de記ji憶yi，是shi在zai媽ma媽ma有you條tiao不bu紊wen掌zhang控kong下xia的de廚chu房fang才cai會hui有you的de瑣suo碎sui與yu溫wen馨xin
，這zhe也ye表biao示shi家jia常chang菜cai中zhong掌zhang勺shao之zhi人ren的de用yong心xin與yu細xi心xin最zui難nan能neng可ke貴gui。

因此預製菜想要打贏家庭廚房的戰爭，也要讓用戶看到品牌創始人的心意，挖掘每一道菜品背後的情感價值
，還原記憶中的“故鄉”之味。

（3）重構家庭使用場景

處在高速發展中的中國，社會劇烈動蕩，近幾年，在資本的助推下，一批互聯網創業項目從速生到速朽的速度越來越快。

人ren在zai這zhe樣yang的de社she會hui環huan境jing下xia，會hui顯xian示shi出chu自zi文wen明ming社she會hui以yi來lai前qian所suo未wei有you的de焦jiao慮lv，迷mi茫mang，不bu知zhi所suo措cuo，這zhe些xie現xian象xiang都dou表biao明ming我wo們men的de社she會hui已yi然ran進jin入ru了le後hou喻yu時shi代dai。後喻時代最明顯的特征是文化反哺
，也就是晚輩向長輩傳授廣博新穎的知識、實用有趣的技能，在這種時代背景下

，家庭權力結構也發生了變化。

這也證明了抓不住年輕人的心就相當於逆勢而為

，經常會看到一種論調說預製菜不是賣給年輕人的

，年輕人不做飯、不買菜、沒有子女，預製菜很難成為日常消費品類。

但是，何不換種思路打動年輕人呢？如果預製菜能夠在保證安全健康、營養豐富，還省去了買菜、洗菜、處理食材的一應麻煩，對於身體不便又不會點外賣的中老年人來說未嚐不是一個好的選擇。

刺蝟公社的調查結果顯示，有52%的年輕人願意考慮送給父母
，超過三分之一的人表示會以過節大禮包的形式郵寄到家。

搶灘預製菜市場的戰爭才剛剛開始

，細分賽道都還沒有定型
，考慮到線上線下不同消費場景
、不同人群的需求，線上的平台選擇
、線下的區域配套等整個體係尚未搭建起來。

行業始終隨著消費者需求的變化而進化，而企業的商業模式選擇也因市場的變幻莫測而發生變化。但毫無疑問，預製菜背後是餐飲行業更宏大的課題——關於中式餐飲的快餐化
，從發達國家走過的路以及國內預製菜市場的現狀來看，我們有理由相信預製菜領域
，在未來會生長出大公司。