類似的情況還不少。事實證明，越來越多的網紅爆品，在經曆了消費迭代
、疫情打擊
、流量銳減之後，變得越來越“窮”。

或者說，網紅小吃
，“返貧”的趨勢逐漸顯露。

比如去年流行的肥腸係列，今年改成了肥腸包大蔥
、包榴蓮..……看起來肥腸還是肥腸，但“含腸量”降低“含其他量”增加。這樣下來，整體成本降低，可定價卻能夠高出不少。

他們的一些共性特點為：

1、食材變得越來越低端，善於用低成本的產品重組。看似“還是那個物種”
，但仔細一推敲發現“返貧了”。

2、產品形態越來越“簡單粗暴”。比如薄薄的肥腸包住一整根大蔥，視覺上足夠“奪目”

；某餐飲店將“油柑茶”的名字直接改為“開塞露”，震碎三觀
；奶茶和麵條混在一起，混搭氣質越發狂野……

3、食材“加加加”，賣出更高價。花裏胡哨成為了這屆網紅的主流，仿佛產品越多，可“加價”的空間就越高。比如小幾塊錢的烤苕皮，因為加入了小龍蝦
、雞肉等添加物
，身價水漲船高

，定價直接突破10元，而成本卻並不會大幅提高。

03

盤了盤去年的網紅爆品
，數不勝數！

而今年？數不出來...

餐飲行業從來不缺少網紅流量
，細數一下去年的餐飲網紅大單品們，除了脆皮五花肉外
，酸奶大麻花、夜包子、泡麵小食堂、熊爪咖啡...百花齊放。

• 熊爪咖啡——

盤點去年的網紅大爆品
，熊爪咖啡一定是當之無愧的C位。

上海永康路
，一麵水泥牆，一個不規則洞口
，伸出一隻毛茸茸的熊爪
，遞出顧客剛下完單的咖啡。20元一杯
，三杯贈送一支玫瑰花，還能和熊爪拍照

，加之“店員都是殘疾人”的故事背景，熊爪咖啡在普通網紅店的基礎上，又增添了幾分公益色彩。

快速走紅後
，抖音、小紅書等社交平台上聚集了超過百萬的打卡內容
，熊爪咖啡店也順勢走出上海
，進軍天津
、成都等其他城市。

但時至今日
，其他省份的新店並沒有激起多大風浪，而有網友再去上海首店打卡時
，門店前也顯得冷清不少。

• 夜包子——

去年中旬，上海的一家夜包子店爆火，火鍋口味的包子，配上泡菜
、蘸醬後身價直接翻倍。因為現包現蒸且一籠隻能蒸6個，店麵巔峰時期排隊時長超過4小時，更有土豪一擲千金，以1000元的價格從黃牛手中買到了熱氣騰騰的小包子。

單品爆火後，夜包子走上了品牌化路徑。根據此前內參不完全統計
，爆火的4個月時間

，夜包子開出了60多家門店，平均每兩天就有一家新門店開業。同一時間
，“鬼包子”等山寨單品也陸續上陣。

但另一方麵
，也有不少網友質疑其“饑餓營銷”“雇人排隊”，夜包子在短時間衝上高峰後
，“意料之中”的很快跌落了神壇。

• 酸奶大麻花——

同樣是抖音、小紅書等社交平台的爆火，緊接著是大排長龍，需要從黃牛手裏搶購，“網紅餐飲店造星套路”下，從一個小單品火到全國快速鋪開連鎖店的故事，去年在酸奶大麻花身上又一次上演。

但“容易膩”是酸奶大麻花乃至所有網紅爆品的通病，僅僅維持了不足三個月熱度
，酸奶大麻花的風頭就消散了。

有網友在排隊酸奶大麻花後發出感受：“麻花10塊錢3根，停車費半小時15元，隨便排個隊停車費就會超過麻花的價值。”

除此之外，脆皮五花肉、肥腸包大蔥...去年爆火的網紅大單品多到簡直盤點不過來。

盤完2021年後，內參君繼續嚐試著盤點今年上半年的餐飲網紅大單品
，但當把目光聚焦後
，卻猛然發現，腦海裏竟然連一個身影都浮現不出...

似乎進入2022年，餐飲網紅大爆品的概念突然被市場抽離了。

04

“流水式造星”

網紅套路不管用了？

從2013年中國網紅餐飲元年起
，近10年的時間，網紅餐飲們已經找到了成熟的操作流程。

按(an)照(zhao)上(shang)述(shu)同(tong)樣(yang)的(de)操(cao)作(zuo)套(tao)路(lu)，一(yi)家(jia)家(jia)網(wang)紅(hong)餐(can)飲(yin)店(dian)在(zai)每(mei)年(nian)輕(qing)鬆(song)出(chu)圈(quan)。但(dan)今(jin)年(nian)來(lai)看(kan)，套(tao)路(lu)似(si)乎(hu)不(bu)管(guan)用(yong)了(le)？事(shi)實(shi)上(shang)，網(wang)紅(hong)店(dian)能(neng)不(bu)能(neng)出(chu)圈(quan)，需(xu)要(yao)從(cong)多(duo)個(ge)維(wei)度(du)評(ping)判(pan)。

從成本層麵來看——商家追不起風口了。

疫情來到第三年，從房租到不斷上漲的原材料，各種成本壓得商家喘不過氣。

內參君在與一家網紅攤主聊天時了解到，疫情後，迫於各種成本壓力，他先後換過不下3次創業項目——

“我追過幾波風口
，最開始是做泰綠的，手打檸檬茶，當時客單價在25元上下，最多的時候一天也就能賣出幾十杯。之後脆皮五花肉爆火
，我們轉換了賽道



，定價大概在35元上下

，成本壓力看起來小了一些。

但很快
，趕上了豬肉價格的波動
，最高峰的時候達到了27元一斤
，對於我們來說其實根本掙不到什麼錢。迫於原材料成本壓力
，我們不得不從‘爆品’轉而投向了成本更低的小眾單品烤苕皮。”

店主在最後說到，追風口
、追爆火大單品，既需要運氣


，也同時需要一定資金實力。“以現在的市場行情，我是追不動網紅了，踏踏實實做成本低的小單品，薄利多銷
，能夠活下來才是真本事。”

從消費層麵來看——大環境不景氣，顧客的消費欲望降低了。

受疫情下就業、收入等維度的影響，消費者對於“花錢”這件事情的信心指數驟然下降，可以說
，疫情後消費者把自己的錢包捂得更緊了。

疫情促使了年輕人儲蓄觀念的快速迭代
，“一分錢也要掰開揉碎了花在刀刃上”
，在這樣的情況下，網紅大爆品這類顯而易見的短期溢價消費，很難調動消費者的情緒。

另外，由於層出不迭的網紅餐廳食安問題
，比如前兩天衝上熱搜引起大眾熱議的“古茗壁虎”事情，再之前網紅肉蟹煲的死蟹問題等等，都在一定程度上影響了消費者對於“網紅餐廳”的負麵認知。

在小紅書平台上


，甚至不少網友以接力的形式，不斷總結“那些年被網紅餐飲店坑蒙拐騙”的內容。

從市場層麵來看——網紅講不出新故事了。

網紅餐飲發展近10年，市場產品迭代速度飛快


，同質化嚴重。每當一個爆火單品跑通
，市麵上便會在短時間內快速複製鋪開大量同類門店。

但近兩年
，網紅餐飲似乎遇到了瓶頸，“新故事”講不出來

，轉而開始嚐試“拚創意”，追求奇異。比如前陣子社交平台爆火的開塞露飲料、榴蓮螺螄粉、肥腸包榴蓮...

可實際上，“奇異”固然會在短時間內吸引消費者關注度，但“上頭快、下頭也快”
，新鮮感在一次嚐試後瞬間化為烏有。本就周期短的網紅餐飲，變得更加“短命”。

市場麵整體疲態

，消費者沒有信心，如此看來，再強大的“網紅單品造星大法”在今年也沒有那麼好用了。

05

小結

網紅爆品背後的底層邏輯
，在於市場與年輕消費群體的捆綁鏈接。

當潮流消費、網紅經濟陷入困局，難以折騰出大風浪的時候，映射的是全球經濟的下滑以及消費降級的市場疲態。

但其實“網紅”永遠都在，無非是在不同階段中以不同形態出現。也許下個時代中，“網紅”不再是顏值高

、菜品奇葩的代名詞
，而是真正考慮顧客現階段需求的新產品形態。