文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

可口可樂為何突然放棄雪碧的綠色包裝？

眾所周知，要將一個產品形象培養到深入人心的程度
，是十分困難的。輕易放棄這種標誌，對於品牌和產品來說是非常大的影響。

可口可樂表示目前的瓶子含有無法循環利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯(PET)，而使用透明瓶可以減少塑料垃圾。這種物質通常隻被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。

這與可口可樂集團推行的環保路線相背
，因此可口可樂決定忍痛放棄雪碧的綠色包裝。

放棄雪碧綠色包裝的背後，可口可樂集團還麵臨哪些問題
？

01

雪碧脫綠裝，環保還是降低成本

雪碧，是可口可樂公司推出的第三個品牌。目前在世界上 190 多個國家發售，地位僅次於可口可樂、百事可樂
、紅牛與雀巢咖啡，品牌價值達到 54.8 億美元，同時也是全球第三大汽水品牌。

可口可樂集團在當地時間7月27日宣布，自8月1日起，將雪碧沿用60多年的經典綠瓶轉換成透明塑料。而雪碧瓶上也將出現全新設計的包裝和標誌，從而結束了綠色瓶60多年的曆史。

看似“突如其來”的換裝風波
，其實早有預兆。

早在2019年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)集(ji)團(tuan)宣(xuan)布(bu)要(yao)大(da)力(li)推(tui)進(jin)飲(yin)料(liao)瓶(ping)的(de)透(tou)明(ming)設(she)計(ji)。從(cong)那(na)時(shi)候(hou)開(kai)始(shi)，雪(xue)碧(bi)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)從(cong)綠(lv)瓶(ping)子(zi)變(bian)成(cheng)更(geng)易(yi)回(hui)收(shou)的(de)透(tou)明(ming)塑(su)料(liao)瓶(ping)，並(bing)已(yi)經(jing)在(zai)幾(ji)個(ge)國(guo)家(jia)推(tui)行(xing)開(kai)來(lai)。

近年來，也能不斷看到雪碧在進行“透明化”改革。推出的“纖維+”雪碧
，櫻桃味雪碧和無糖雪碧等都采用了透明瓶身。

盡管如此，真的到所有綠瓶都消失，轉變為透明瓶的時刻到來

，雪碧的擁躉者們還是都會有一種“爺青結”的感受。

據可口可樂集團稱，雪碧換瓶的理由很簡單，那就是環保問題。

由於雪碧原來使用的綠色包裝之中含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，而混色的 PET 通常隻能回收到一次性用品中
，而不能再變成其它瓶子。倘若機械回收綠瓶

，再變成透明瓶子，過程實在太難
，成本也很高。

最好結局方法就是
，從源頭就不用綠色瓶子。

根據和可口可樂有著深度合作關係的回收企業 R3CYCLE 表示
，在雪碧換新包裝之後，透明的 PET 雪碧瓶可以回收後輕鬆地重新製成新瓶子，此舉將這有助於推動塑料使用的循環經濟。

同tong時shi也ye值zhi得de注zhu意yi的de一yi點dian是shi
，由you於yu綠lv色se包bao裝zhuang的de不bu可ke回hui收shou性xing
，其qi包bao裝zhuang成cheng本ben更geng高gao。這zhe就jiu導dao致zhi可ke口kou可ke樂le集ji團tuan在zai雪xue碧bi這zhe個ge產chan品pin之zhi上shang所suo需xu要yao的de生sheng產chan成cheng本ben更geng高gao。這zhe些xie由you於yu包bao裝zhuang而er帶dai來lai的de成cheng本ben都dou由you可ke口kou可ke樂le集ji團tuan背bei負fu。

並且
，這也與可口可樂集團在2018 年就宣布的「全球零廢棄」(World Without Waste)倡議相悖。

倡議內容為，可口可樂的目標是 2030 年在其瓶子和罐子中至少使用 50% 的回收材料。

所以雖然雪碧不再綠，實際上卻更“綠”了。

02

飲料巨頭的困境

不管是從削減成本還是助力環保，可口可樂更換雪碧包裝這一動作顯示的是這個飲料巨頭的變革決心。

在可口可樂剛剛披露的財報之中，顯示2022年可口可樂第二季度營收113.25億美元，同比增長12%
，淨利潤19.05億美元，同比下滑28%。

財報顯示
，通貨膨脹是影響二季度業績的關鍵因素。

由you於yu近jin年nian來lai國guo際ji運yun費fei的de不bu斷duan走zou高gao
，使shi得de可ke口kou可ke樂le不bu得de不bu投tou入ru更geng多duo的de資zi金jin用yong於yu運yun費fei。加jia之zhi玉yu米mi糖tang漿jiang的de成cheng本ben價jia格ge上shang升sheng，鋁lv的de價jia格ge上shang漲zhang，多duo重zhong因yin素su之zhi下xia

，可ke口kou可ke樂le選xuan擇ze將jiang部bu分fen商shang品pin提ti高gao價jia格ge

，用yong於yu對dui衝chong不bu斷duan上shang漲zhang的de成cheng本ben。

根據財報，可口可樂在今年二季度全球單箱銷量同比增長8%
，在全球疫情緩和的大趨勢之下，可口可樂的“非家庭業務持續複蘇”中。

目前其在全球各個區域內的銷量都呈上升趨勢
，後疫情時代，外出活動而帶來的銷量收入再逐步恢複之中。

但是可口可樂也麵臨自己的困境。

以中國市場為例
，許多品牌都推出對標可口可樂的產品來搶占市場。其中不乏有元氣森林這類本土挑戰者躍躍欲試。

據稱，元氣森林目前正在開發0糖0脂的可樂，直接對標可口可樂的標誌產品，這也使這個飲料巨頭在中國市場麵臨著巨大的挑戰。

近年來，可口可樂推出一係列全新產品，例如起泡軟軟、乳製品飲料等。這一部分新產品在北美市場甚至成為引領的增長點。

不斷創新，不斷競爭，不斷上升，良好的市場氛圍和良性競爭
，可口可樂作為全球毫無疑問的飲料巨頭
，給後來者做出了優秀的表率。

03

透明化之後
，雪碧的下一個挑戰

說回雪碧的換裝風波，雖然變革是瞬間的事情，但是長達60多年的延用經典設計，還是能夠看出綠色瓶子對於雪碧的獨特性。

雪碧誕生之時，便以清涼、勁(jin)爽(shuang)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)席(xi)卷(juan)全(quan)球(qiu)。這(zhe)是(shi)與(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)較(jiao)為(wei)不(bu)同(tong)的(de)賣(mai)點(dian)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)一(yi)下(xia)子(zi)將(jiang)綠(lv)色(se)和(he)紅(hong)色(se)這(zhe)兩(liang)個(ge)鮮(xian)明(ming)的(de)顏(yan)色(se)帶(dai)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)之(zhi)上(shang)，成(cheng)為(wei)最(zui)大(da)的(de)特(te)性(xing)之(zhi)一(yi)。

這次雪碧脫下綠色的包裝
，消費者質疑的點在於失去“清涼”“勁爽”的雪碧，還是原來的雪碧嗎？

要(yao)知(zhi)道(dao)，誠(cheng)然(ran)內(nei)容(rong)物(wu)不(bu)變(bian)，但(dan)是(shi)包(bao)裝(zhuang)對(dui)於(yu)商(shang)品(pin)的(de)加(jia)分(fen)可(ke)不(bu)隻(zhi)一(yi)點(dian)點(dian)。研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，雪(xue)碧(bi)的(de)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)是(shi)雪(xue)碧(bi)其(qi)本(ben)身(shen)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)的(de)重(zhong)要(yao)標(biao)誌(zhi)
，而(er)綠(lv)色(se)的(de)一(yi)抹(mo)清(qing)涼(liang)，也(ye)使(shi)雪(xue)碧(bi)的(de)夏(xia)天(tian)銷(xiao)量(liang)遠(yuan)超(chao)其(qi)他(ta)季(ji)節(jie)。

在包裝之外，雪碧也同樣麵臨著許多挑戰者
，對此前被牢牢占據的市場虎視眈眈。例如與雪碧同樣屬於檸檬味汽水的7喜，很有可能借此機會卷土重來

，分割雪碧原有的市場份額。

元氣森林的氣泡水，雀巢的軟飲等等，都對雪碧市場有著巨大的興趣，雪碧換裝後的連鎖反應才剛剛開始。

並且，由於雪碧在中國的營銷一直走著年輕化的路線
，與青年藝人合作，出單曲
，拍攝廣告
，進行綜藝營銷等。

這一切營銷活動又都與綠色息息相關，失去綠色的雪碧會不會從此就失去了這一標誌，消費者都十分好奇。

在脫去綠色包裝之後，如何再次強化人們對於雪碧“基因”中的綠色，是下一步市場布局的關鍵。

環保是起因，成本來承壓。

縱然是可口可樂集團這樣的行業巨頭也在萬變的市場之中進行了大變革。變革結果尚未可知
，有人看好就有人唱衰，隻需等2022財年財報揭曉結果。

值得敬佩的是可口可樂對於綠色事業的支持，並沒有對自己的龍頭地位產生傲慢。在脫去綠色之後，雪碧能夠讓世界環境更加清涼。