文：倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

打破“豆漿×油條”的舊組合，當魚子醬和油條搭夥組CP，一道“油條界的天花板”橫空出世。全新的味蕾體驗，讓網友大呼“真香”，也順勢將“東方高定美食”——魚子醬油條送上微博熱搜。

東方美食的“高定吃法”可不隻這一種。這背後，天貓聯動各家老字號打造“東方高定美食”營銷大事件，通過食物元素的翻新組合，打造老字號的新吃法，展現東方美食的新麵貌。

一場席卷社交平台的文化營銷，讓年輕一代見識到了東方美食的“高定模式”，也將老字號的新形象植入人心。

 01

為東方美食創新“高定”吃法 
 天貓助力老字號走近年輕人 

沈大成的小油條
、六必居的芝麻醬……這些在我們味覺係統裏根深蒂固的老字號，有著新品牌無法匹敵的國民信任與記憶承載，更是東方飲食文化的重要傳承載體。

xianxia
，nianqingxiaofeizhewenhuazixinyurijuzeng，tianmaodailinglaozihaoyongbaonianqingxiaofeiqushi，weilaozihaodailaixinyonghu。jutianmaobuwanquantongjishujuxianshi，jinniannianhuojieqijian
，tianmaodeyuzhicaixiaoshouqianshimingzhong，laozihaozhanleyiban。laozihaoyuzhicaichengweixuduonianqingrenxiachufangdexinxuanze。

但預製品賽道對年輕人的爭奪日益激烈，老字號想進一步獲取品牌增量，僅僅停留在“記憶中的味道”遠遠不夠。保住傳統、穩住底蘊的同時
，老字號也需跳出“老”印象，用更符合年輕人需求的產品創新、更具社交感、更social的溝通形式，與年輕人走到一起。

而從用戶層麵看

，人們對於“吃”的全部追求，無外乎色香味俱全。在“味”上，老字號讓人念念不忘
，卻也需要用產品創新激活用味蕾
，滿足年輕人挑剔的需求；在“色”上，老字號好吃、預製菜方便

，但與其他新消費品牌相比
，在“顏值”方麵的印象仍有待提升。

基於對行業的深刻洞察，天貓以“東方高定美食”為老字號破題年輕化。通過挖掘老字號時髦
、有趣更美味的“高定”吃法，將東方美食從舊印象裏解構出來
，讓老字號吃出新鮮感
，讓東方美食成為更多年輕人的心頭好。

02

 打通線上線下造話題 
 借“油條魚子醬”的單品打爆 
 為老字號創造新認知 

融入年輕人的社交場域
，成為他們的“自己人”，是品牌年輕化溝通的捷徑。

洞察到年輕人的興趣熱點和話題趨勢，天貓為老字號創意出“油條魚子醬”的新吃法
，並通過網紅街頭美食打造
，讓老字號得以以一個更近的心理距離
，與年輕人達成鏈接。

1
、“油條×魚子醬”組成美食CP，聯動線上線下打造全網爆款

“油條X魚子醬”的“網紅”之路，由線下開啟。

7月25日清晨，杭州街頭油條攤追求新潮美食的老板
，帶著“油條×魚子醬”的“早餐頂流”高調出街，給人們平平無奇的周末送上“高定”驚喜。

一個是傳統街頭小吃、一yi個ge是shi星xing級ji高gao價jia食shi材cai，兩liang種zhong風feng格ge迥jiong異yi的de食shi物wu元yuan素su碰peng到dao一yi起qi，不bu僅jin成cheng功gong激ji發fa人ren們men的de好hao奇qi心xin與yu嚐chang鮮xian欲yu，成cheng為wei人ren們men現xian場chang排pai隊dui搶qiang購gou的de爆bao款kuan
，也ye將jiang東dong方fang美mei食shi的de新xin味wei道dao、新認知
，帶到大眾麵前。

集新鮮感與話題性為一體的美食CP
，還經媒體多方轉載報道、消費者自發轉發分享
，將“原來油條還能這樣吃”的話題，送上微博熱搜榜高位
，引發網友關注討論。

微博熱搜的聲量之下

，天貓順勢由熱點話題打造社交貨幣
，將“油條×魚子醬”的東方高定美食帶入年輕人的社交領地。

天貓一麵走進年輕代興趣圈層，聯動美食領域KOL、KOC分享吃法、嚐試更多油條的神仙吃法
，進一步助推話題升溫；一麵滲透吃貨、本地生活等微信社群，以更近的社交距離走近高關聯性人群

，將這一神仙吃法對用戶精準種草；融入多元社交場景、滲透多圈層人群
，一款“網紅美食”呼之欲出。

2
、借話題打造強引流，為老字號聯名單品實現聲量轉化

線下線上炒熱“油條×魚子醬”的同時，天貓還將這款“東方高定美食”生活化產品化，在站內同步推出“油條×魚子醬”聯名跨界禮盒。國風設計
、具有傳統儀式感的禮盒包裝，搭配老字號沈大成香酥小油條、卡露伽高端魚子醬，讓想要“嚐鮮”的用戶在家也能解鎖東方美食“高定”吃法。

事實上
，從走進線下場景解鎖“高定”吃法、炒熱話題創造海量曝光、到深植社交場域精準種草……天貓造話題的同時
，也在推單品。借話題熱度聚焦大眾流量，天貓全域種草沈大成×卡露伽聯名單品，實現老字號的銷量引爆。

而在這個過程中，天貓也通過“油條×魚子醬”延伸東方美食的“高定”概念
，借由聯名產品創造老字號的新鮮感知，從而為更多老字號的品效增長埋下伏筆。

03

 聯動站內站外廣布局 
 多維透傳東方美食“高定”心智 
 助力老字號品效集中爆發 

一根油條的“高定”吃法，不過是為“東方高定美食”拋磚引玉。

除了借“油條×魚子醬”的話題打造，為“東方高定美食”積蓄聲量，天貓還在站外深入廣闊的輿論場，聯動多方形成內容矩陣，打造傳播大事件。熱度之下，天貓也由此聚合站內聚合平台勢能、升效轉化，讓更多老字號“東方高定美食”走進大眾的廚房
、餐桌。

1
、多方聯動搭建內容矩陣
，促動老字號傳播破圈

● 聯動品牌官方解鎖5種“高定”吃法，借視覺煥新重塑品牌感知

除了為沈大成油條配上魚子醬，天貓還與六必居、汾酒、恒順、缸鴨狗等老字號聯動，為他們找到“情投意合”的聯名對象，另推出4種“東方高定美食”。更多新鮮食物組合，涉及甜食
、點心、飲品不同食物類型
，為用戶帶來一場食欲盛宴。

同時，天貓還邀請資深視覺團隊，為這5種東方高定美食搭場置景，拍攝時尚美學大片。富有詩意的主題海報，經由天貓與各大老字號的聯動官宣，將東方飲食典雅精致的物華風貌盡致呈現於大眾麵前。

養眼的視覺呈現
，放大味覺
、嗅覺的通感，讓人們對老字號“好吃”的感受更直觀。高顏值的“出片”配飾，也觸動“圖像化社交”的時代下，人們的好奇心與分享欲，推進“東方高定美食”的用戶自傳播。

不僅如此
，天貓還為每一款“東方高定美食”
，取了一個古典韻味的名字。黛珠棲金磚、翠露點珀酥
、瓊霜落檀飲……在仿古的雅趣中，飲食的食與色
、形與意融為一體
，為東方飲食文化的傳播再賦新意。

置身於這一文化場景之中，老字號進一步麵向受眾明確文化身份的同時，也從舊印象裏華麗變身，實現品牌形象煥新。

● 攜手美食大V打造“東方高定荷花宴”，引領東方飲食生活方式

除了與品牌聯動，天貓還借美食博主千萬級影響力，將東方高定美食呈現於廣大美食愛好者麵前。

天貓與夏廚陳二十合作，上線一桌豐盛“東方高定荷花宴”。這位在微博、抖音吸粉無數的博主，向來以清新治愈的視頻風格、本土風味的創意料理見長。

合作視頻中，更有清新的夏日場景、精致的餐具擺盤、契合季節的時令美食……這些，都於自然流露中，將“東方高定美食”的氛圍感被拉滿。

通tong過guo短duan片pian娓wei娓wei道dao來lai的de線xian性xing敘xu事shi，天tian貓mao也ye將jiang東dong方fang食shi飲yin生sheng活huo方fang式shi兼jian具ju生sheng活huo氣qi息xi與yu文wen化hua氣qi質zhi的de獨du特te魅mei力li，展zhan露lu於yu人ren前qian。當dang人ren們men選xuan擇ze購gou買mai視shi頻pin中zhong軟ruan植zhi入ru聯lian名ming產chan品pin
，踐jian行xing這zhe一yi生sheng活huo方fang式shi
，老lao字zi號hao線xian上shang銷xiao售shou的de精jing準zhun引yin流liu也ye由you此ci達da成cheng。

● 撬動用戶共創引爆UGC效應，深植老字號年輕化價值

從美學大片
，到美食視頻，東方高定美食多樣化的內容呈現不僅觸動轉發分享，也引起效仿製作，為活動積累自傳播效應。

此外，天貓還深入微博、小紅書的年輕代陣營，聯動多層級kol/koc
，向粉絲種草老字號高定吃法；還隨機抽取曬出高定美食吃法的粉絲贈送老字號美食，鼓勵更多用戶參與內容自傳播。

以優質的PGC內容為支點，天貓也撬動UGC內容的爆發。人們或以精致擺盤營造“高定”氛圍
、或用常規食材組合神仙吃法
、或用老字號製作精致居家小食……席卷微博
、小紅書的海量內容
，讓“東方高定美食”成為全網流行的熱現象。

當品牌官方
、頭部KOL、多層級KOC、以及普通粉絲、用戶都紛紛卷入內容共創之中，天貓也聯結不同傳播角色的影響力和關係鏈，將“東方高定美食”推上聲量峰值。

而打通年輕代的輿論場與社交場，天貓也借內容的深化
、聲量的裂變，既幫助老字號與年輕用戶達成對話
、形成關聯
，也帶來老字號品牌價值的認知擴散與心智積累。

2、搭建東方美食的中心轉化陣地，引爆老字號生意增長

“東方高定美食”的(de)聲(sheng)量(liang)之(zhi)下(xia)，海(hai)量(liang)內(nei)容(rong)也(ye)幫(bang)助(zhu)老(lao)字(zi)號(hao)蓄(xu)水(shui)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)，為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)在(zai)天(tian)貓(mao)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)換(huan)蓄(xu)積(ji)用(yong)戶(hu)勢(shi)能(neng)。天(tian)貓(mao)於(yu)站(zhan)內(nei)搭(da)建(jian)的(de)活(huo)動(dong)主(zhu)會(hui)場(chang)，也(ye)由(you)此(ci)承(cheng)接(jie)聲(sheng)量(liang)，轉(zhuan)化(hua)流(liu)量(liang)。

在這裏，天貓以焦點式的產品組合，將“東方高定美食”整合到一起，為老字號打造具有東方韻味和審美氛圍
，強聚焦、高轉換的中心場。

當消費者通過搜索行為進入會場、下單購買，天貓也由認知端串起消費端
，為老字號落下品效合一的增長閉環。

當dang然ran，作zuo為wei老lao字zi號hao數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de主zhu陣zhen地di
，天tian貓mao對dui於yu老lao字zi號hao的de賦fu能neng，不bu止zhi於yu短duan期qi的de增zeng量liang爆bao發fa。通tong過guo設she置zhi搜sou索suo關guan聯lian詞ci，天tian貓mao為wei老lao字zi號hao搭da建jian集ji合he性xing陣zhen地di。借jie助zhu搜sou索suo工gong具ju鏈lian接jie粘zhan性xing人ren群qun、沉澱消費習慣
，老字號的長線價值由此拓展。

04

 總 結 

回看這波文化營銷，天貓跳出單向輸出與單線傳播的傳統打法

，用兩條相互勾連的傳播線，織就了一張立體化的傳播網絡。

它一麵以“油條+魚子醬”的社交性話題
，縱向穿透線上線下的場景與觸點，形成傳播牽引力；一麵借“東方高定美食”的多層級內容輸出
，橫向打破圈層壁壘
，強化傳播滲透力……隨著整波活動事件化傳播效應的燃起，天貓也一步步實現單品聯名禮盒的爆款打造
、老字號品類的集中引爆，最終席卷整個東方飲食賽道掀起消費熱潮。

屆此
，天貓也讓我們看到了老字號年輕化溝通、品牌文化營銷的更多可能。

1、平衡“老味道”與“新形象”，為老字號升效品牌年輕化

老字號品牌年輕化
，需要十分注重維係“新”與“老”的平衡。既不能固步自封、陷入窠臼，也不能丟掉品牌的文化根基和核心產品力。

天貓在不改變老字號地道本味的前提下
，從吃法上做文章，在視覺和味覺上創造新鮮

，為老字號創造用戶新感知。而另辟蹊徑的輕量級創新，也為老字號打開與年輕代對話的切口。

在此基礎上，匹配高質量的內容矩陣、social化的社交打法，老字號真正與年輕人打成一片，實現增量爆發與心智認同。

2
、引領東方食飲新生活，助力老字號沉澱品牌文化價值

這場以老字號為主角的年輕化溝通，也是一場以東方美食為核心的文化營銷。

融入年輕代的社交場域，天貓以一種更具現代性、儀式感的表達，完成了一波引爆全網的東方美食文化傳播。其間，無論是溝通手法的創新
，還是味覺體驗、視覺形象的煥新

，變的是溝通手法

、傳播策略，不變的是厚植傳統的文化底色。

在傳統文化日益影響人們生活方式

、消費選擇的當下，天貓在東方飲食文化傳播上的推陳出新

，幫助老字號品牌更好發揮文化影響
，深植品牌文化基因。而它對兼容現代與傳統的東方食飲生活方式的引領
，也將為老字號的長線增長沉澱用戶、積蓄價值。

3

、發揮平台優勢，天貓助力老字號品牌拓新

事實上，天貓作為頭部電商平台，為老字號助力的匠心與決心，還不止於此。

從去年夏天天貓為漢口二廠等老字號汽水打開地域“應援”熱潮；中秋節攜五芳齋、青島啤酒“登月”，為老字號帶來新潮體驗
；到年貨節綁定“年味”
，點燃年輕人的消費熱情……

可以看到，天貓既能發揮營銷洞察力

，創新內容與溝通，助力老字號深入時代語境，俘獲年輕人的心
；也能提供數字化資源支持，為老字號落地文化營銷
，打破生意增長的天花板。

據悉，後續天貓還將為老字號商家打造高頻營銷活動、落地專項扶持計劃。老字號在天貓的更多精彩，值得期待。