文：金嶼
來源：咖門（ID：KamenClub）
毫無疑問地，椰子已經飲品界的“流量擔當”。
而前不久，我在長沙街頭又看到了椰子產品的新玩法：
瓶裝椰子水用真空包裝，搭配幹果幹花裝飾，吸引不少消費者打卡拍照。
椰子今年還有哪些好思路？椰子賽道，會像檸檬茶一樣，跑出多個連鎖品牌嗎？
01
提到長沙，你總會想到網紅城市，以及層出不窮的餐飲爆款。前兩天在長沙五一廣場，我又發現了一個“椰子新模式”：爆款“傍晚電椰水”，區別於以往的杯裝椰子水，采用塑料瓶裝，並且整體真空包裝，搭配幹果幹花裝飾，非常上鏡。售價為15元，產品裏還配有新鮮的檸檬葉和蘭花，為椰子水添加一抹清香。高飽和的黃綠門頭，椰子殼做成的裝飾牆，還有清晰可見的“超級椰水”、“椰水續命”等標語，即使在遍地網紅的長沙解放西路，也很吸睛。總之，獨特的包裝設計+網紅商圈的選址，讓不少前來遊玩的遊客都拿著這款產品與長沙地標建築拍照，社交媒體上打卡不斷。據了解，這是長沙品牌帶殼，今年5月在長沙五一廣場開出首家門店，產品隻做椰子的延伸，客單價在15～25元之間，月營業額做到了近30萬。6月份，帶殼在長沙10店齊開（另有10家門店正在籌備中），在當地獲得了一定的關注度。這個月，帶殼旗艦店正式開業，門店VI設計及產品線迎來了一波整體升級。這個定位椰子的品牌，生意具體怎麼樣？未來如何發展？能不能在內卷的飲品賽道中突出重圍？我聯係上了帶殼創始人彭芬。
02從去年開始，茶飲行業就在聚焦椰子品類，全國性連鎖品牌開始集體推椰子，椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現方式也在不斷迭代。而從消費市場來看，無論是“一顆椰子蛋”全網刷屏，還是“生椰拿鐵”等爆款可觀的銷售數據，椰子在消費端的熱度，都是品類爆發的表現。而采訪完我發現，帶殼已經有了一套比較清晰的品牌路徑：觀察過大大小小幾十個飲品品牌，我發現成功的品牌，從品牌命名上都很有“內味兒”：或一看就懂，或品牌特質相綁定，稍作解釋就能令人印象深刻。“帶殼”就屬於後者，第一次聽到或許有些不明所以，彭芬解釋道，這一品牌名的由來，本身就與椰子關聯，並且團隊也做好了準備，2021年5月就獲得了品牌的相應商標。“椰子是一種帶殼水果，取名‘帶殼’能讓人一下子感受到椰子的新鮮。”彭芬說道。品牌名還可以做周邊的延伸，據彭芬介紹，門店賣爆的“真空包裝椰子水”，靈感也來源於此。此外，殼的中文拚音為ke，與渴的中文拚音相似，因此在門店設計時，“ke”也有了更多延伸。比如品牌slogan“超級椰水、超解ke”，購物袋上也有√keeeeeee的標誌。這樣一來，椰子飲品的“解渴”屬性很容易快速被消費者感知到。視覺呈現，早已成為茶飲的評判標準。特別對於長沙這座網紅城市而言，靠顏值出圈，讓遊客願意打卡並分享到社交平台上，更是一個把品牌帶向全國的快捷方式。帶殼也一樣，比如爆款產品“傍晚電椰水”，就是通過真空包裝+幹花幹果裝飾這一不常見的飲品配置，讓消費者更願意分享出來。最近，帶殼還推出了一個新的產品係列——700ml冰上加冰，將椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，視覺上極具衝擊力，並且也符合時下火爆的超大桶概念，顏價比、性價比都比較高，讓品牌有更多的辨識度。消費認知的積累，讓市場的積溫到了支撐“細分品類品牌”的時機。但在彭芬看來，深耕細分賽道，椰子專門店的上新邏輯，也要區別於茶飲品牌上椰子。具體來看，帶殼的上新邏輯是“始終圍繞椰子展開產品創新”：保留椰子作為主風味，選擇與不覆蓋椰子香氣的水果搭配，比如龍眼、荔枝、蜜瓜等；
小料也多為新鮮椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子風味的咀嚼感；
菜單上不考慮增添椰子咖啡，但未來會在增添冷萃咖啡液作為小料，顧客可自行選擇；
秋冬季的產品開發上，帶殼表示將會上新烤椰片，補充營業額。
高度聚焦，將一種“品牌性格”進行到底，也是快速建立認知的一種方式。從開店策略上，帶殼先在商業區開設街邊店，通過視覺建立品牌認知，進而滲透至商場、購物中心等消費場景。但在彭芬的設想裏，帶殼並不適合完全走小店外賣模式，而是要走“偏大店模式”。據悉，帶殼未來的主流門店也不會是街邊小店，而是可以提供8~10個客座區，麵積在80平左右的門店。“這是由產品特質決定的”，pengfenrenwei，daikedechanpinxianchuleyinpin，jiexialaideliangdazhulijunzeshiyezidonghekaoyepian，gengshihejiatingjuhuidechangjingshijucan，suoyiyaoweixiaofeizhetigongkeyizuoxiaxiaofeidedifang。這(zhe)一(yi)點(dian)帶(dai)殼(ke)有(you)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)。彭(peng)芬(fen)作(zuo)為(wei)長(chang)沙(sha)連(lian)鎖(suo)東(dong)南(nan)亞(ya)餐(can)館(guan)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)，深(shen)耕(geng)椰(ye)子(zi)供(gong)應(ying)鏈(lian)多(duo)年(nian)。為(wei)了(le)讓(rang)椰(ye)子(zi)水(shui)的(de)風(feng)味(wei)更(geng)穩(wen)定(ding)，帶(dai)殼(ke)合(he)作(zuo)工(gong)廠(chang)進(jin)行(xing)研(yan)發(fa)常(chang)溫(wen)椰(ye)子(zi)水(shui)，再(zai)與(yu)冷(leng)凍(dong)椰(ye)子(zi)水(shui)、門店現開的椰子水進行複配。保證風味的穩定性，也提升產品的毛利率。總之，供應鏈則是品牌能走多遠，走多久的保障。圍繞椰子，行業始終有一個思考：椰子的想象空間到底有多大？從發展軌跡來看，椰子品類與檸檬茶著相似的發展基調，都經曆了爆款出圈、全國性品牌上新，這些都為成就細分品類提供機會。而從消費端來看，椰子、檸檬茶也都切中當下消費者的健康需求，和對清爽型產品的追求。滬上阿姨鮮檸生打椰
椰子產品的市場，已經被零售產品教育過。聚焦大單品，供應鏈更為可控，這是細分品類必不可少的優勢。但與檸檬茶類似，椰子同樣受困於價值感的問題，在準備資料時，我也時不時能看到網絡對椰子水一類產品的的評價是“一杯近30元，太貴了”。這在新茶飲普遍降價的基調上，細分品類的價格與價值感，更需要找到一個平衡點。ciwai，jujiaodanpin，chanpinxianshibihuibijiaodanyi，douweiraoyezizuozhufengwei，xiaofeizhehuibuhuichanshengpilao？danruguozuochugaibian，haishixiaofeizhexihuandenabeiqingshuangyezishuima？但毫無疑問的是，像去年的檸檬茶一樣，椰子品類或許也到了“品牌推動”品類的關口，快速積累、迅速沉澱的品牌將迎來更多機會。未來一年，全國性範圍內或許還會有更多椰子品牌出現，我們拭目以待。
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