文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

根據媒體報道：

7月23日上午9時
，“i茅台”App宣布開放北京、上海兩城線上購買茅台冰淇淋，截至當天下午6時
，京滬兩市線上銷售茅台冰淇淋逾2萬杯
，銷售額超130萬元。

目前茅台冰淇淋已在茅台鎮，貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州
、武漢
、長沙開設9家線下旗艦店。而7月23日當天，茅台冰淇淋在九省市線上、線下渠道也實現不俗銷售成績，共計銷售逾4.4萬杯，銷售額超277萬元。

首先從競爭環境和企業能力的角度看。

如果鍾薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒，有沒有機會？很顯然沒有。

那為何茅台做高端冰淇淋就有機會？很顯然這跟競爭環境和企業能力有關，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那麼強大。

例如茅台啤酒就遇到了強大的競爭對手，最後就不了了之。

其次跟企業能力有關。如果華為賣茶葉，銷售額過億肯定沒有問題，隻是靠它的上下遊關聯企業就足夠了。

企業能力強，競爭對手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台經銷商的強力支持
，其次這個品類市場的對手沒那麼強。

有兩個案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時候，經銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候，也號稱訂貨量超5億。

其次從做生意和做品牌的角度看。

茅台冰淇淋是一個好生意，但並不是一個好品牌。

例如鄂爾多斯這個品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是並不是一個好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌
，煤炭液化氣不能。

茅台的白酒能做成世界級品牌
，茅台冰淇淋不行。

杜國楹在談到為什麼要做小罐茶的時候
，他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢，但是永遠做不到第一。但是做茶葉
，老外不行，他行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這(zhe)個(ge)要(yao)分(fen)開(kai)看(kan)。我(wo)們(men)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)做(zuo)生(sheng)意(yi)就(jiu)沒(mei)出(chu)息(xi)
，能(neng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)生(sheng)意(yi)都(dou)是(shi)對(dui)社(she)會(hui)有(you)貢(gong)獻(xian)的(de)。但(dan)是(shi)做(zuo)品(pin)牌(pai)，把(ba)生(sheng)意(yi)做(zuo)到(dao)全(quan)世(shi)界(jie)，和(he)做(zuo)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)的(de)短(duan)期(qi)的(de)買(mai)賣(mai)，是(shi)兩(liang)回(hui)事(shi)。

最後從品牌定位的角度看。

我們提倡專家品牌，例如在金融
、電商、物流品類分別用螞蟻金服
、天貓商場和菜鳥物流來代言。

我們反對品牌延伸
，例如在這三個品類都用京東來代言。

當螞蟻金服出現問題之後，顧客不會認為天貓和菜鳥有什麼問題。

但如果類似問題發生在京東金融身上
，那麼京東物流和京東商場就會受到影響。

同樣邏輯，茅台冰淇淋如果出現問題，茅台的主業也會受到影響。

總之，我們認為
，茅台冰淇淋是一個不錯的生意，但並不是一個能夠長期生存的品牌。它對茅台的品牌價值沒有幫助。